■ 王錦慧 趙計慧

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韓國電視節(jié)目進入中國電視市場的模式及其影響*

■ 王錦慧 趙計慧

自2006年韓國的綜藝節(jié)目《情書》轟動內地開始,我國電視臺便將注意力越來越多地投放到韓國綜藝節(jié)目引進上,使韓國傳媒成為了中國市場的新寵兒。同時,隨著全球傳媒市場競爭的加劇,我國加大了對傳媒市場的開發(fā)力度,節(jié)目的國際合作與貿易進一步深入發(fā)展。本文研究中韓版權貿易的合作鏈,同時深入剖析韓國傳媒集團進入中國的模式變化,將有助于規(guī)范中國電視市場,以及提升我國本土電視節(jié)目制作及國際市場營銷的水平。

韓國傳媒集團；電視綜藝節(jié)目；進入模式；進入影響

伴隨著中國文化產業(yè)市場的不斷擴大和韓國傳媒集團對內地的影響力不斷增強,如今通過版權貿易引進海外優(yōu)秀節(jié)目已經(jīng)成為內地各大電視臺成熟的運營模式。隨著節(jié)目版權引進數(shù)量和金額上的顯著增長,單純依靠購買版權、與韓國制作團隊合作出品節(jié)目的方式無法長遠,引發(fā)了我國電視臺對版權貿易利弊的重新審視?；诖?本文著重研究韓國電視節(jié)目，特別是韓國綜藝節(jié)目進入中國電視市場的不同階段和模式,探究其對我國綜藝節(jié)目市場和經(jīng)濟文化的影響。

一、韓國電視節(jié)目進入中國市場不同階段

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,韓國熒屏熱播的綜藝節(jié)目中72.45%被引進到國內,而韓國綜藝在中國熒屏所占比例已高達43.27%,對韓國的綜藝節(jié)目制作模式模仿復制或購買版權已經(jīng)成為中國電視圈的新常態(tài)。早在2013年,韓國電視臺僅靠綜藝節(jié)目的版權輸出所獲得的利益就超過3億美元,比2012年增長了32.3%。韓國每年九月的國際電視節(jié),就是內地各路制作方大規(guī)模瘋狂搶購綜藝節(jié)目版權的機會,僅2014年一年其版權成交費用就突破了10億美元,中國高速增長的經(jīng)濟必然是韓國優(yōu)化產業(yè)結構的契機。

1.韓國綜藝1.0時代——版權引進吸眼球(2004年—2006年)

2005年10月2日,國慶期間,由MBC(韓國文化廣播公司)傾情打造的節(jié)目《閃電演唱會》被南方綜藝正式引進內地,作為中國首次引進韓國綜藝節(jié)目的電視頻道,該電視臺選擇張娜拉、Rain和安在旭出演的三期為主打特輯優(yōu)先播出。2001年中旬《閃電演唱會》在韓國開播以來,播放期間收視率突破了綜藝節(jié)目15%的平均點,于2004年正式告別觀眾。促進首次引進韓國綜藝節(jié)目到中國的巨動文化公司的南昌昊先生稱,為了讓中國本土觀眾享受到原汁原味的節(jié)目風格,引進播出的節(jié)目一律采用韓語原音版本,配有中文字幕和解釋性的旁白,既保留了節(jié)目的真實性，又減少了文化折扣帶來的乏味。

另外,韓國愛情速配節(jié)目《情書》由于采用了全明星陣容,自2004年在韓國開播以來一直保持著極高的收視率。在當時,中國有20多家衛(wèi)視高價爭搶播出權,最后被北京領先文化公司買下版權,對節(jié)目模式稍作調整后于2005年在內地播出。2006年,南方電視綜藝頻道引進韓國綜藝節(jié)目《X-MAN》,該節(jié)目當時在韓國創(chuàng)下25%的罕見高收視率。

相比其他國外綜藝,韓國綜藝能在內地一亮相就贏得滿堂彩的原因要回歸到1992年中韓兩國正式建交。在那個年代,中國觀眾對于經(jīng)濟發(fā)展相對穩(wěn)健迅速的臨邦國家韓國相知甚少,而韓國綜藝節(jié)目中展現(xiàn)的飲食文化、生活方式、以及明星另類奇異的服飾著裝,輕易地就勾起在當時還相對閉塞傳統(tǒng)的中國觀眾的好奇心和效仿欲望。所以，早期韓國本土制作的那些緊跟當下潮流話題、俊男美女諸多的綜藝節(jié)目,即使在中國市場上,也是很“接地氣”的。

2.韓國綜藝2.0時代——中韓合作新趨勢(2012年—2014年)

2012年,東方衛(wèi)視與韓國團隊合作,率先將韓國綜藝《主婦的歌謠》引入中國,購買版權后更名為《媽媽咪呀》。而之后2013年初,湖南衛(wèi)視向韓國MBC電視臺購買版權引進的一檔節(jié)目《我是歌手》將綜藝節(jié)目的引進推向了巔峰,自此中韓合作開始成為節(jié)目制作的新趨勢。

隨后,湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視相繼購買了《我的中國星》《兩天一夜》①《奇跡夢工廠》《爸爸去哪兒》的版權。其中,湖北衛(wèi)視初次涉及選秀領域,頂著《中國夢之聲》《快樂男聲》《中國好聲音》等諸多王牌音樂選秀類節(jié)目競爭的壓力,聯(lián)合韓國CJ E&M(CJ Entertainment & Media)公司制作團隊,在瘋狂綜藝季中,憑借引進的節(jié)目嶄露頭角。這樣空前的火爆使得其他衛(wèi)視火力全開,將注意力全部對準韓國綜藝市場,于2014年迎來了韓國綜藝在中國內地市場的井噴時期,浙江衛(wèi)視的《奔跑吧,兄弟》、湖南衛(wèi)視的《我是歌手》第二季、貴州衛(wèi)視的《完美邂逅》、江蘇衛(wèi)視的《我們結婚了》都于2014年接踵而至。

3.韓國綜藝3.0時代——追求本土多創(chuàng)新(2015年之后)

經(jīng)過了十多年的發(fā)展,韓國綜藝節(jié)目的引進模式從最初單純地模仿節(jié)目內容播放,發(fā)展成了購買版權進行中韓聯(lián)合制作,到當下電視臺越來越多傾向于本土研發(fā)制作節(jié)目而不再購買版權。

現(xiàn)在央視播出的《?？﹪颠藛堋饭?jié)目就開創(chuàng)了自己的風格,它是國內首檔中韓明星跨界體驗類真人秀節(jié)目。節(jié)目組邀請了中韓兩國當紅的明星加入,并且在節(jié)目中設置了各式各樣的關卡,這讓整個節(jié)目都變得趣味十足又教育意義豐富。2014年,湖南衛(wèi)視原創(chuàng)的節(jié)目《一年級》在播出之后,話題量就超過十億之多,被韓國某公司看上,欲購買其版權,這也預示著中國內地的原創(chuàng)節(jié)目將輸出“綜藝大國”韓國,這樣的成功“逆襲”無疑給國內的綜藝節(jié)目創(chuàng)新打開了一扇新的大門。

二、韓國電視節(jié)目進入中國的模式和路徑

以下通過分析韓國娛樂集團進入中國的4種主要模式,來探究其在中國市場未來的發(fā)展方向。

1.以免費提供節(jié)目或廉價出售的方式吸引中國電視臺

早在近十年前,國內娛樂行業(yè)剛發(fā)展起來,電視臺的實力有限。當時只需要花費幾千美元就可以購買一集綜藝節(jié)目的改編權,價格與日劇、美劇等國外劇集相比呈現(xiàn)明顯優(yōu)勢。由于引進速度快,加上韓國媒體集團要求少,以及韓國和中國的文化背景相似等原因,韓劇內容更易被中國觀眾接受,間接地讓韓國影視作品更大規(guī)模地進軍中國市場。

當然,節(jié)目在每一國家的熱播,都離不開政府在背后的支持。韓國政府在早期②就出臺了大量支持電視節(jié)目制作的政策,于1998年正式確認“文化立國”的發(fā)展方針,提出要成為“世界五大文化產業(yè)強國之一”,隨后設置了文化產業(yè)局,專門管理和扶持本國電視、電影文化產業(yè),并在2001年成立“韓國文化產業(yè)振興院”(KOCCA),有效支援文化產業(yè)振興發(fā)展。每年電視臺可以獲得政府5000萬美元的補貼,用以推廣韓劇和支持本土綜藝節(jié)目的發(fā)展。據(jù)里昂證券的數(shù)據(jù)顯示,韓國政府2013年投入50億美元支持流行文化產品出口,還計劃至2017年將出口投入翻一番。目前,韓國政府在文化傳媒方面的預算約為5.3萬億韓元(約合52億美元),占政府支出的1.4%,并計劃至2017年增至7.8萬億韓元,將占政府支出的2%。政府如此大的投入自然刺激了韓國文化產業(yè)的出口,而恰逢此時,中國電視市場和綜藝娛樂兩大領域進入大制作時代,具備了引進海外節(jié)目版權的能力和條件,再加上中國市場的高潛力,中韓雙方一拍即合,形成了版權貿易爆發(fā)式的增長。

2.借興起的視頻網(wǎng)站打開娛樂匱乏的中國市場

近年來,很多主流媒體網(wǎng)站都競相引進韓國綜藝節(jié)目,隨著內地優(yōu)酷、愛奇藝、土豆等視頻網(wǎng)站的興起,花錢購買韓國綜藝版權的行為變得越來越普遍。2013年,愛奇藝搶下《爸爸去哪兒》的網(wǎng)絡獨播權,不久之后騰訊視頻也極為高調地宣稱以2.5億元的價格斬獲《中國好聲音》下一季度的網(wǎng)絡獨家版權(之前其版權為1億元),而另一大熱門視頻網(wǎng)站樂視也以4500萬元的價格變成《爸爸去哪兒》第二季的三個合作伙伴之一。至此,中國內地的視頻網(wǎng)站借著韓國綜藝節(jié)目的火熱將網(wǎng)絡版權也推向了新的高度。

在韓娛方面,優(yōu)酷土豆除了大量引進版權內容之外,還提供了韓國藝人演唱會直播、綜藝訂制、音樂官網(wǎng)落地等新興模式,為中國的大規(guī)模哈韓族提供了便捷。從韓國文化開始流行于中國傳媒市場起,中國就一直擔任著韓娛最大消費市場的角色。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、網(wǎng)絡時代的來臨,韓國主流傳媒集團將會加大與中國各大視頻網(wǎng)站公司的合作。

3.高價售賣綜藝版權——韓國娛樂節(jié)目“瘋狂吸金”挺近中國

2013年,廣電總局緊急發(fā)送一份新文件給各大衛(wèi)視,其中核心內容是“優(yōu)化節(jié)目結構,豐富節(jié)目類型；鼓勵自主創(chuàng)新,加強引進管理；抵制過度娛樂,防止雷同浪費?！泵鞔_規(guī)定每家衛(wèi)視每年從國外引進的版權模式節(jié)目不能超過一檔,這個政策直接使得韓國節(jié)目的版權競爭變得更加激烈。

據(jù)騰訊娛樂統(tǒng)計,2014年,12檔韓國本土節(jié)目通過各種途徑被高價引進中國,占引進節(jié)目總數(shù)的48%,其中僅有6檔節(jié)目平均收視率超過1%,而《奔跑吧,兄弟》就是“泡菜綜藝大軍”中表現(xiàn)較為突出的一員。數(shù)據(jù)顯示,節(jié)目在開播五周后,一路高歌猛進,其收視率甚至在競爭殘酷的周五晚間突破2.5,超過當周所有其他衛(wèi)視的收視率,同時百度指數(shù)突破140萬,迅速被媒體冠以本季綜藝“霸主”之名。

雖然最初韓版模式引進是從《我是歌手》《媽媽咪呀！》這類歌曲競賽真人秀開始的,但《奔跑吧,兄弟》《爸爸去哪兒》等明星戶外體驗真人秀才是將韓國綜藝推上頂峰的助推器。其中,較早接觸韓國版權買賣的上海東方傳媒集團有限公司SMG透露,他們于2012年在自家頻道新娛樂播出的《媽媽咪呀！》版權購買費僅為一萬元人民幣每期,而僅僅過了一年時間,《我是歌手》的版權費用已出售到每期五至六萬元,翻了將近6倍。收視率的節(jié)節(jié)上升導致版權費“水漲船高”。2013年,韓國光靠電視節(jié)目版權輸出就獲得了超過3億美元的利潤,比前一年增長了32.3%。《爸爸去哪兒》的版權費用更是高達20億韓元,約合人民幣1100萬。而當下熱播的《奔跑吧，兄弟》也在眾多綜藝節(jié)目中突出重圍,在2015年浙江衛(wèi)視的節(jié)目宣傳會上,爆出該節(jié)目的版權費用超2億元,扣除一些合作成本之后,前前后后韓國SBS電視臺就凈賺約300億韓元(約合人民幣1.8億元)的利潤。

4.投資渠道進入——中韓聯(lián)合制作已成為新趨勢

韓流擴展到當今的地步,儼然已經(jīng)成為內地娛樂市場必不可少的重要部分,而隨著中韓兩國的娛樂圈交匯融通的程度逐漸加深,《奔跑吧,兄弟》的爆紅,讓聯(lián)合開發(fā)制作成為當前娛樂綜藝業(yè)的新趨勢。

在2013年底,中國世樺傳媒集團就被SBS方面獨家委托,擔任《奔跑吧,兄弟》中國版權合作開發(fā)項目的合法授權商務唯一代表機構,并出具了正式的授權書,讓世樺公司以版權模式參與投資利潤分成的合作形式來尋找合作媒體、制作團隊等,同時這也促進了SBS開拓中國市場的步伐。韓國版權方SBS不再和過去一樣,賣了版權就完事,而是全程參與到節(jié)目制作中來。在“聯(lián)合制作”模式中,參與制作的韓方人員高達50人以上。

此外,韓國媒體在2015年1月4日發(fā)布消息稱,2015年上半年,韓國MBC電視臺將與中國江蘇衛(wèi)視合作,推出中國版《我們結婚了》,這將是韓版MBC電視原班制作團隊第一次前往中國參與節(jié)目拍攝。對此MBC電視臺表示,MBC今年開始將改變以往出售版權的單一合作方式,通過與內地各大衛(wèi)視合作制作節(jié)目的模式加快進軍中國市場的步伐。

三、韓國電視節(jié)目進入對中國電視市場的影響

韓國影視媒體集團本土制作的綜藝節(jié)目在內地產生的井噴效應已經(jīng)讓國內諸多電視臺及上億觀眾深受影響,同時也影響著中國電視市場。

1.韓媒進入對中國電視市場的積極影響

(1)對優(yōu)秀作品的借鑒有利于促進國內綜藝市場的穩(wěn)健成熟

在真人秀節(jié)目最初被亞洲國家借鑒并傳人中國時,我國的播出模式就大多停留在“記錄拍攝”這一形式上,以簡單的記錄真實體現(xiàn)選手們的競爭行為,像2005年火爆的音樂真人秀《超級女聲》,再到之后出現(xiàn)的平民真人秀《中國好聲音》《中國達人秀》《媽媽咪呀》等,節(jié)目組就開始學會利用炒作和輿論提高節(jié)目收視率。不同題材的真人秀之所以能吸引觀眾眼球,一個很大的原因就是因為它們能滿足觀眾的窺秘心理,然而國內真人秀節(jié)目生產的規(guī)?；土魉瘏s導致了綜藝市場“虛假”的誕生。而引進自韓國SBS的戶外真人秀節(jié)目《奔跑吧,兄弟》，無論在節(jié)目播出效果還是社會影響上都取得了不錯的佳績。一方面，節(jié)目遵循韓國《Running Man》沒有固定程序的安排,導演說完游戲規(guī)則之后即進入拍攝的模式,節(jié)目展現(xiàn)的就是明星嘉賓在無固定臺本下,自由發(fā)揮帶來的精彩表現(xiàn),帶給觀眾新鮮真實的觀賞體驗;另一方面,節(jié)目的版權引進也保證了節(jié)目的品質,不僅避免版權之爭,更能獲得版權方親臨現(xiàn)場的指導和為聯(lián)合制作提供了很好的契機。

(2)激烈的競爭有利于促進國內電視臺綜藝市場的創(chuàng)新

海外優(yōu)秀作品的引進,會加劇國內電視臺的競爭。內地頻道或通過自主進行改革,增強競爭能力;或通過跨地區(qū)聯(lián)合加快市場化,促進我們的綜藝節(jié)目向著專業(yè)化的方向發(fā)展,加快國內娛樂事業(yè)同國際接軌的步伐。

兩年前,除了湖南衛(wèi)視,國內電視臺在綜藝節(jié)目上幾乎沒有人氣,也可以說芒果臺直接“壟斷”了中國的綜藝市場,這樣的結果就是導致很多綜藝都是一成不變的。韓國的綜藝競爭,可謂相當白熱化,正是如此殘酷的競爭模式,才會使我們看到韓國的綜藝節(jié)目一直處于創(chuàng)新、進步的狀態(tài)。

2013年4月12日,湖南衛(wèi)視向韓國MBC購買版權引進的節(jié)目《我是歌手》在國內以首期全網(wǎng)收視率1.06%完美拉開序幕,以最后一期2.38%收視率華麗結尾。不得不說,該節(jié)目之所以能如此大獲全勝,不是因為生搬硬套了韓國原版的形式,而是導演組采用了創(chuàng)新手段。這場“秀”在內地如此火爆的原因歸于三點創(chuàng)新:①不以知名度和顏值吸引觀眾,參賽歌手均是實力派選手；②無煽情,無故事,只談音樂,還原音樂本質；③多種互動形式,線上線下靈活推廣吸引觀眾。

據(jù)悉,2014年10月底華策影視發(fā)布公告,引入百度、小米等投資方,募集20億元資金,其中3.5億元用于投資綜藝節(jié)目。另一家電視劇龍頭華錄百納則以25億元并購節(jié)目制作公司藍色火焰。還有傳言稱阿里巴巴也將投資節(jié)目制作,一旦得到這些資金的支持,我國內地的綜藝節(jié)目質量必定會提升一個很大的層次。

(3)韓國電視節(jié)目進入帶動并衍生了周邊經(jīng)濟③的發(fā)展

韓流作為一種文化現(xiàn)象來說,的確擴大了韓國對外的文化影響力,但作為單一的文化產業(yè)來說,它創(chuàng)造更多的卻是經(jīng)濟價值,促進了內地電視臺經(jīng)濟的持續(xù)快速增長和財政收入的增加?？鐕鴤髅郊瘓F的進入對中國電視行業(yè)進行大量的投資,給當?shù)厝颂峁┝舜罅康墓ぷ鲘徫?。總結來說,韓媒娛樂集團進入中國除了帶動國內傳媒業(yè)的健康發(fā)展同時也推動了經(jīng)濟的增長,本土化運作策略也為中國傳媒市場提供了競爭環(huán)境和先進的技術管理經(jīng)驗,優(yōu)秀完善的傳媒技術和成熟的市場管理模式提高了中國整體電視節(jié)目業(yè)的水平。

2.韓媒進入對中國電視市場的消極影響

一方面,韓媒集團的大規(guī)模引入會逐漸形成對電視綜藝行業(yè)的壟斷,造成大量民族品牌流失,而高曝光率的韓國明星和韓國文化又會對我國青少年產生諸多不利的影響,這是引進與發(fā)展海外節(jié)目需要警惕的。

另一方面,韓國綜藝節(jié)目背后的高價版權之爭加劇了內地電視臺經(jīng)濟發(fā)展的不平衡。很多當下大熱的綜藝節(jié)目都在國內主流電視臺播出,這也間接說明只有像湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視這些有雄厚資金做背景依靠的電視臺才會舍得花重金購買海外節(jié)目的版權,在借著引進的節(jié)目大規(guī)?！拔稹鲍@益的同時,也意味著其他二、三線電視臺由于無法制作出色的本土節(jié)目又沒有能力引入海外優(yōu)秀節(jié)目而越來越落后,最終導致內地電視臺非均衡格局的出現(xiàn)。

據(jù)湖南電視臺內部人士透露,《舞動奇跡》當初一期節(jié)目的制作成本,便要高至120萬元,更別說其引進的版權價格交易費了,國內能承受得了這樣價格的電視臺寥寥無幾。近幾年,隨著引入海外模式越來越頻繁、版權費用越來越高,便將電視臺劃分了三六九等,加劇了我國區(qū)域電視媒體之間的發(fā)展不平衡。

鑒于以上研究,關于中國綜藝節(jié)目及電視市場未來的發(fā)展有以下幾點建議:首先,中國傳媒人需要以創(chuàng)新為主,以借鑒為輔,拒絕原封不動的“拿來主義”,而是應該積極主動地去吸收海外優(yōu)秀文化的因子,爭取跨越簡單模仿環(huán)節(jié)直接到源頭去吸取節(jié)目的養(yǎng)分和原料,關注研究節(jié)目出眾的閃光點,并適當將本土的中國特色元素巧妙完整地融合到節(jié)目中,做出讓觀眾滿意的優(yōu)秀綜藝節(jié)目。其次,提升內容層次,注重文化內涵與格調。再者,制作方需要在擬定節(jié)目模式前了解觀眾需求,滿足市場空缺,同時也不能被收視率和廣告收益蒙蔽判斷是非的眼睛,還需要承擔起引導觀眾的職能。最后,電視臺需要在自我推廣的基礎上,強化媒介渠道的建設,利用貼吧、微博、微信等媒介手段,保證觀眾無論何時何地,只要打開手機電腦,就能接觸到節(jié)目相關新聞和內容,提高節(jié)目營銷的傳播效果。

中國綜藝市場的可持續(xù)發(fā)展需要一個動力,而創(chuàng)新就是一個民族不可或缺的活力。對于海外優(yōu)秀節(jié)目的模仿是有必要的,但我們更要制作出具有中國本土文化特色的節(jié)目,這才是中國影視傳媒和節(jié)目市場可持續(xù)發(fā)展的最好途徑。

注釋:

① 韓國KBS電視臺的《兩天一夜》是韓國數(shù)一數(shù)二的高收視率外景節(jié)目,中國內地的四川衛(wèi)視于2013年將該節(jié)目成功引進,并在十月實現(xiàn)首播,之后安排在每周日晚間八點半黃金時段播出,更是邀請了臺灣地區(qū)的知名主持人吳宗憲擔任首席主持,2014年1月節(jié)目已經(jīng)成功完成最后一期的播放。

② 韓國文化體育部:《文化內容產業(yè)的擴大出口戰(zhàn)略》,韓國文化體育觀光部2012年版。

③ 薛寶林、張丹:《關于韓流的觀察與反思》,《理論觀察》,2006年第5期。

(作者王錦慧系中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院副教授；趙計慧系中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生)

【責任編輯:潘可武】

*本文系中國傳媒大學優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)工程項目“國際電視市場研究”(項目編號：YXJS2012304)的研究成果。