蘇逸飛

（鄭州市中牟縣第四高級(jí)中學(xué)三十三班，河南 鄭州 450000）

中牟縣農(nóng)村居民網(wǎng)購認(rèn)知及行為研究

蘇逸飛

（鄭州市中牟縣第四高級(jí)中學(xué)三十三班，河南 鄭州 450000）

隨著農(nóng)村居民上網(wǎng)人數(shù)的增多和網(wǎng)絡(luò)購物的普及，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道都在發(fā)生著變化，農(nóng)村居民正在由傳統(tǒng)的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，河南省鄭州市中牟縣農(nóng)村居民網(wǎng)購人群呈現(xiàn)出年輕化、商品差異化、網(wǎng)購潛力巨大、以網(wǎng)銀支付為主等特征，但是也存在網(wǎng)購的便捷性不足、物流通達(dá)性不夠、服務(wù)與維權(quán)滯后等問題。建議打破城鄉(xiāng)二元體制，城鄉(xiāng)互補(bǔ)促進(jìn)網(wǎng)購；提高農(nóng)村居民收入，提振農(nóng)村網(wǎng)購；鼓勵(lì)農(nóng)村物流公司發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展。

農(nóng)村電子商務(wù)；網(wǎng)購；農(nóng)戶認(rèn)知

近年來，國內(nèi)網(wǎng)購市場發(fā)展如火如荼，各大電商企業(yè)紛紛布局農(nóng)村地區(qū)。2015年6月，京東表示：既能出國，也要下鄉(xiāng)；2016年7月，淘寶、聚劃算、天貓電器城在2 600多個(gè)縣市為消費(fèi)者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”服務(wù)；同年10月阿里巴巴在首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)上宣布將啟動(dòng)千縣萬村計(jì)劃，在3～5 a內(nèi)投資100億元，建立1 000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。截至2016年6月底，中國農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.78億（其中手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量1.55億），占全國網(wǎng)民總量的27.5%。隨著農(nóng)村居民上網(wǎng)人數(shù)的增多和網(wǎng)絡(luò)購物的普及，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道都在發(fā)生著變化，農(nóng)村居民正在由傳統(tǒng)的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

1 中某縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中牟縣是鄭州市唯一的市管縣，毗鄰鄭東新區(qū)、經(jīng)開區(qū)和航空港區(qū)，作為鄭州市的“后花園”和“物流集散中心”，近年來大力開展物流園區(qū)的建設(shè)，先后建起了“萬邦物流”的大型物流巨頭，力爭打造河南省重要的電商產(chǎn)業(yè)園，建立中國一流的電商服務(wù)平臺(tái)，并將電商物流從一開始就實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，讓電子商務(wù)、網(wǎng)購的“王謝堂前燕”，飛入農(nóng)村、飛入農(nóng)家。目前，中牟縣電商產(chǎn)業(yè)園已有阿里巴巴、河南云書網(wǎng)、全人國際、深圳賣貨郎、京東商城、云農(nóng)場和掌合天下等20多家國內(nèi)知名電商企業(yè)集團(tuán)和10多家本土企業(yè)入駐。其中，農(nóng)村淘寶設(shè)點(diǎn)100家，賣貨郎設(shè)點(diǎn)180家，云書網(wǎng)設(shè)點(diǎn)87家，易農(nóng)優(yōu)選設(shè)點(diǎn)55家，移動(dòng)網(wǎng)易設(shè)點(diǎn)56家，并有中通、匯通、圓通、韻達(dá)、東健和豫新等多家物流公司入駐。本文以中牟縣韓寺鎮(zhèn)為樣本，研究中牟縣農(nóng)村居民網(wǎng)購行為及其認(rèn)知。

2 中某縣農(nóng)村網(wǎng)購的農(nóng)戶行為分析

共對(duì)中某縣韓寺鎮(zhèn)253個(gè)農(nóng)戶家庭進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果如下。

2.1 網(wǎng)購人群結(jié)構(gòu)年輕化

新生代農(nóng)民網(wǎng)購主力軍為80后和90后，與過去相比，這部分人普遍受教育程度有所提高，大多為初中以上文化，很早就接觸網(wǎng)絡(luò)。在這些網(wǎng)購群體中，年齡主要分布在18～35歲，占比共達(dá)71.71%。在農(nóng)村網(wǎng)購這個(gè)市場中，最重要的特點(diǎn)就是年輕，農(nóng)村35歲以上網(wǎng)民的占比是低于城鎮(zhèn)的，所以對(duì)于未來的農(nóng)村市場，一些更年輕的人會(huì)接受這個(gè)市場，整個(gè)農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)將趨于年輕化。

2.2 網(wǎng)購商品差異化

農(nóng)村網(wǎng)購產(chǎn)品主要集中于服飾類、日用品、化妝品護(hù)膚品等。調(diào)查顯示，他們選擇網(wǎng)購主要有三方面原因：一是網(wǎng)上產(chǎn)品種類多；二是網(wǎng)上價(jià)格便宜；三是網(wǎng)上購物省時(shí)便捷。農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)品類和城鎮(zhèn)有較大差異，我國農(nóng)村市場的特殊性以及農(nóng)村消費(fèi)群體的心理決定了他們重點(diǎn)關(guān)注的品類比較單一，主要是服飾類、日用品等，如3C等電器產(chǎn)品更多的是去實(shí)體店購買。

2.3 網(wǎng)購消費(fèi)潛力巨大

就農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購的整體印象而言，24%認(rèn)為網(wǎng)購是較好的一種消費(fèi)方式，以后會(huì)繼續(xù)利用這一資源；71%的居民說以后想進(jìn)行網(wǎng)購的嘗試，對(duì)網(wǎng)購這一資源進(jìn)行有效利用，給自己的生活帶來便利；其余5%的居民則表示今后仍沒有網(wǎng)購的打算。日后愿意嘗試的農(nóng)村居民占到了大多數(shù)，而這些人正是以后網(wǎng)購可以開發(fā)的后備市場及資源。

2.4 支付手段便利化

在農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了85%。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是城鎮(zhèn)網(wǎng)購市場的高成長時(shí)代，但是在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于手機(jī)的方便性和低成本，反過來造就了農(nóng)村網(wǎng)購高增長的可能。移動(dòng)化時(shí)代為農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)和巨大的市場潛力。

2.5 物流渠道日益拓展

目前中牟縣已建成農(nóng)村淘寶村級(jí)服務(wù)站88個(gè)，占全縣行政村（居委會(huì)）的近1/5。2015年11月1-8日，在河南省已開通“村淘”業(yè)務(wù)的18個(gè)縣市中，中牟縣更是取得了群眾購物總訂單量全省第二、成交金額全省第一的業(yè)績。

韓寺鎮(zhèn)快遞代理點(diǎn)種類繁多，有中通、圓通、匯通、韻達(dá)等，EMS代理點(diǎn)1家，派送范圍只包括鎮(zhèn)級(jí)街道，不包括村組，村組居民需到代理點(diǎn)自提。村級(jí)目前沒有快遞代理點(diǎn)。攬件一般是緊急件、網(wǎng)購?fù)素?、樣品等，?shù)量不多；派件主要是網(wǎng)上購物商品。

3 農(nóng)民網(wǎng)購過程中存在的問題

3.1 網(wǎng)絡(luò)的便捷性難以滿足農(nóng)戶的需要

農(nóng)村網(wǎng)購群體的增長速度較快，但由于人員監(jiān)管、制度體系建設(shè)不夠完善等種種原因，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)便捷性難以滿足農(nóng)戶網(wǎng)購的需要。韓寺鎮(zhèn)農(nóng)村網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購的農(nóng)戶中，74%的農(nóng)戶仍然使用的是3G網(wǎng)絡(luò)，只有不到20%的農(nóng)戶使用上了4G網(wǎng)絡(luò)，與城鎮(zhèn)居民95%的4G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相比仍然有不小的差距，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶反映，通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購，網(wǎng)速明顯較慢。

3.2 物流是最大的瓶頸

目前韓寺鎮(zhèn)網(wǎng)購配送物流體系，最全的是中國郵政的EMS特快專遞，能夠覆蓋到自然村一級(jí)，其他快遞企業(yè)受制于最后一公里問題無法配送到戶。順豐速運(yùn)、圓通快遞、韻達(dá)快遞等諸多快遞物流企業(yè)，只能到達(dá)行政村，而中通、運(yùn)通只能到達(dá)韓寺鎮(zhèn)，長豐、鑫通、德邦等物流只能到達(dá)中牟縣城。因此，農(nóng)村網(wǎng)購物流配送成為制約農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展的主要因素。

3.3 售后服務(wù)與維權(quán)遭遇難題

進(jìn)入現(xiàn)代信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)購物這種簡單、方便、快捷的購物方式正逐漸被廣大農(nóng)民所接受。隨著農(nóng)村電商的快速發(fā)展，各大網(wǎng)購平臺(tái)紛紛將業(yè)務(wù)拓展到農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民網(wǎng)購比例逐漸增大，“網(wǎng)購”帶來快捷購物體驗(yàn)的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些商品虛假宣傳、以次充好、物品調(diào)包等損害農(nóng)民消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象，農(nóng)民網(wǎng)購消費(fèi)維權(quán)的種種問題則開始凸顯。一些受蒙蔽、欺騙的農(nóng)村消費(fèi)者往往不知道如何維權(quán)，或陷入難以維權(quán)的苦惱。因此，農(nóng)民群眾“網(wǎng)購”的維權(quán)意識(shí)亟待提高。

4 建議

為了促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶快捷、便利地進(jìn)行網(wǎng)購，要在以下幾個(gè)方面采取切實(shí)可行的措施。

4.1 進(jìn)一步打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)

城鄉(xiāng)二元體制的存在，使得我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育及公共服務(wù)等各方面的資源向城市集中，農(nóng)村在各方面發(fā)展嚴(yán)重滯后。因此，打破城鄉(xiāng)二元體制，加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)城市與農(nóng)村之間的互補(bǔ)，將會(huì)促進(jìn)農(nóng)村“網(wǎng)購”市場的快速發(fā)展。

4.2 促進(jìn)農(nóng)民增收，提振農(nóng)民的消費(fèi)能力

當(dāng)前我國農(nóng)村居民的人均收入水平普遍較低，嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民消費(fèi)需求，尤其影響了農(nóng)村“網(wǎng)購”市場的發(fā)展。為此，政府就要把增加居民收入，特別是增加農(nóng)民的實(shí)際收入真正落到實(shí)處。只有當(dāng)農(nóng)民的實(shí)際收入得到實(shí)質(zhì)性增長，才會(huì)有能力去嘗試“網(wǎng)購”這種新型的消費(fèi)渠道，適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)行為方式。

4.3 轉(zhuǎn)變農(nóng)民消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣

在部分農(nóng)村年輕人逐漸接受或者參與網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，觀念和需求并未發(fā)生實(shí)質(zhì)改變的中老年人對(duì)此仍感陌生。因此，政府應(yīng)與電商企業(yè)聯(lián)手加強(qiáng)在農(nóng)村地區(qū)的宣傳力度，促進(jìn)農(nóng)村居民“網(wǎng)購”觀念、“網(wǎng)購”習(xí)慣的形成。

4.4 鼓勵(lì)農(nóng)村物流公司的發(fā)展

通過給予補(bǔ)貼或者減少稅收等，鼓勵(lì)農(nóng)村物流的發(fā)展。此外，由于農(nóng)村地區(qū)比較分散，可以在幾個(gè)村子中央建立一個(gè)物流配送集中站，減輕物流公司的工作難度。

F724.6

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1674-7909（2016）32-83-2