小圈梨

近幾年社會化營銷界有一個誤區(qū)：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社會化營銷戰(zhàn)役，卻全然忘記了：社會化營銷的目的是什么？“好玩”不是衡量一個社會化營銷戰(zhàn)役的首要標準！

在注意力稀缺的年代，“獲得關注”至關重要。所以品牌策劃一場社會化營銷活動，必須要好玩，好玩兒才能引發(fā)網友關注啊。好玩的創(chuàng)意給我來一打！然而這樣真的好嗎？網友會因為好玩關注你的品牌嗎？

不少品牌主在策劃一場社會化營銷Campaign時，會情不自禁地陷入這樣的誤區(qū)：把“好玩”作為衡量這場Campaign是否成功的首要標準。

他們的邏輯是：好玩就能引發(fā)網友的興趣——有了興趣，網友就會關注。在注意力稀缺的年代，“獲得關注”至關重要。

然而，這樣的邏輯問題出在哪呢？

“好玩”確實能增加引起網友關注的概率。但是，網友關注的對象是什么？是關注“好玩”內容本身？還是關注“好玩”內容的發(fā)起方：公司（產品）？

于是，我們看到在各種社交媒體平臺上，總不時上演著“好玩不叫座”的Campaign。網友們覺得好玩，但一笑而過后，產品是什么？品牌理念是什么？全然不知。

那么，為什么你的社會化營銷Campaign“好玩不叫座”呢？本文通過分析今年9月，士力架在中國、美國的“饑餓營銷”，來解析此問題。

一場全球性的社會化營銷戰(zhàn)役

士力架是瑪氏食品公司的一款巧克力產品。它里面有花生糖等成分，口味甜中帶咸，是一款高熱量的巧克力。市面上有那么多種巧克力，士力架憑什么“獨樹一幟”呢？這就是它的定位巧妙之處。它把產品和“餓”緊密地捆綁在一起。

首先，士力架開創(chuàng)了一個品類：專門解決饑餓問題的巧克力。它的Slogan是：橫掃饑餓，真來勁（根據“百度百科”）。它是人們在饑腸轆轆時，能快速提供能量、重整旗鼓的一款產品。這就如同加多寶的產品定位：“怕上火，喝加多寶”（專門解決上火問題的飲料）。

其次，士力架找到了常態(tài)的場景聯(lián)想?！梆I”是幾乎所有人每天都會感受到的生理狀態(tài)。士力架反復地將“餓”融入產品中，制造各種“餓”的場景。人們處于饑餓狀態(tài)時，會順理成章地想到士力架。（當年寒冬，我準備考研，去教室復習前，也會買幾塊士力架。）

于是，這么多年來，不管傳播渠道發(fā)生了什么變化（比如：社交媒體的興起），士力架在世界各國的Campaign，都是為了突出“餓”這個痛點主題。它已積淀了深厚、具象的品牌認知。

今年，士力架以“包裝”為Campaign出發(fā)點，和可口可樂的“昵稱瓶”如出一轍，在其包裝上印著各種有關“餓”的話。比如：美國版的士力架在包裝上印著“Dramatic”（戲劇化的）、“Sleepy”（嗜睡）等。中國版的則印著“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”等。此外，兩個國家的Campaign都運用了社交媒體，“線上+線下”并行。

但是，同樣圍繞“餓”的包裝，中國的社會化營銷Campaign看似更好玩，但實際效果卻有點“不叫座”。相比而言，美國的Campaign趣味性偏弱，但更能體現“社會化”這三個字，即：給粉絲提供發(fā)生社交行為的理由、給粉絲制造社交話題、創(chuàng)造彼此社交的機會。

為什么好玩的卻不“叫座”？

我們來具體分析：

中國版士力架Campaign主題：“餓搞”饑餓表情

線下：士力架的“餓貨表情裝”已上市，一共8款。在包裝上，添加了“餓暈了”“餓哭了”“餓跪了”“餓炸了”等中文，并相對應地配有8款逗趣小藍臉，“餓搞”饑餓時的表情。

線上：配合“表情裝”上市，9月，士力架在微博上有兩條線：

1.發(fā)起互動話題：#全民餓搞士力架表情裝#。

2.邀請娛樂明星蔣欣（在“甄傳”里扮演華妃），拍攝各種“餓搞”視頻，并在微博上發(fā)起話題：#華妃餓搞士力架#。

視頻：

我們可以看到：

微博互動話題#全民餓搞士力架表情裝#，除了微博紅人的“種子微博”，少有粉絲參與。

我們再來看看，美國版士力架Campaign主題：You are not you when you are hungry（你餓的時候就不是你了）。

線下：新包裝上印有21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。絕大多數詞語略帶貶義。

士力架還成立了一個臨時“饑餓急救中心”，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架。

線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了“饑餓的時候你是什么？”的小調查。粉絲可以登錄相關網站，選擇饑餓時的“自己”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers#標簽，最后分享在士力架相關網站以及社交網絡上。

“好玩”不是衡量一個社會化營銷戰(zhàn)役的首要標準

你是不是覺得美國版士力架的Campaign有點嚴肅，沒有國內的好玩？但是又困惑：為什么國內的好玩不叫座呢？

——這就是近幾年，社會化營銷界的一個誤區(qū)：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社會化營銷戰(zhàn)役；卻全然忘記了：社會化營銷的目的是什么？

“好玩”不是衡量一個社會化營銷戰(zhàn)役的首要標準！

社會化營銷的目的要促成粉絲的互動（和品牌互動；和自己的社群或陌生網友互動）。如果一個Campaign充滿了樂趣，但沒有給消費者任何互動的動因、條件，都是無意義的。這樣的樂趣也就是“一笑而過”。

具體來說，“You are not you when you are hungry（你餓的時候就不是你了）”社會化營銷戰(zhàn)役，有三點值得我們深度思考的：

1. 洞察遠勝創(chuàng)意

這個社會化營銷戰(zhàn)役有著深刻的消費者洞察。“You are not you when you are hungry”（你餓的時候就不是你了）：這是很多人在饑餓時的情緒體驗。比如：如果我餓時，我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”，洞察單薄。

2. 制造社交機會

“界面”在評價這一社會化營銷戰(zhàn)役時，把士力架的包裝比喻成“實體社交工具”。我認為這個比喻很到位。戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）等各種饑餓癥狀，它們都是一種標簽。而標簽的載體，也就是產品的包裝，就成了一種實體化的社交工具。消費者能因為互貼標簽形成相互認同，甚至是族群歸屬感，從而對誘發(fā)這種情感的產品和品牌產生好感。

反觀“餓暈了”“餓炸了”等詞，話題性在哪里？這些詞雖好玩，但都只是在描述一種餓的程度，類似“程度副詞”，并無多大實質意義。就如同你覺得一個女孩長得漂亮。你用“漂亮”“美麗”“好看”等詞形容，是看不出區(qū)別的。但是你如果這樣說：她性感的美，或她嬌柔的美，或她帥氣的美。這樣的美，是能感知、有辨識度的。

3. 提供社交紅利

美國版士力架成立的線下臨時“饑餓急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你餓的時候就不是你了）”的Campaign主題。雖然確是一種“形式主義”，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費者送去士力架，而是為了提供社交連接的機會。

所以，“好玩不叫座”很大程度上是一種：自High型的單向思維。你一定經歷過這樣的場景：團隊一起頭腦風暴，說到一個特別好玩的idea，越說越興奮，拍手稱贊，最后定奪方案，但從來沒有自我發(fā)問：洞察在哪里？這樣的洞察是切膚之痛嗎？是否制造了社交機會？是否提供了社交紅利？

最后補充想說的是：除此之外，就我目前搜索到的資料來看，今年中國版士力架的社會化營銷，還有個缺失：無平臺整合策略。該活動只在微博上發(fā)起，且效果一般。當然，“微博不再熱了”不是借口，在微博上發(fā)起互動話題沒有任何不妥。但其他平臺扮演什么角色？

在一場社會化營銷戰(zhàn)役里，如何布局各社交媒體？要考慮兩個問題：

1. 評估各社交媒體絲的質和量。

2. 各社交媒體如何形成互相導流。