■ 李匯群
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中國電視劇的非洲傳播芻議*
■ 李匯群
2011年,國產(chǎn)電視劇《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播,帶動非洲的“華流”熱升級。2013年,中國國家主席習近平出訪坦桑尼亞,特意提到該劇“使坦桑尼亞觀眾了解到中國老百姓家庭生活的酸甜苦辣”,①強調了電視劇在跨文化交流中的重要作用。以影像產(chǎn)品為媒介搭建溝通橋梁,早已被證實為行之有效的跨文化傳播手段。作為全球第二大經(jīng)濟體的中國,電視劇年產(chǎn)量已經(jīng)躍居世界第一,如何以電視劇為載體,推動中國與世界之間的互動溝通,傳達中國價值觀并拓展海外市場,已成為主管部門、行業(yè)巨擘等矚目聚焦的重要議題。
《媳婦》在非洲成功播映后,2012年8月,國家廣電總局啟動“1052工程”(中非影視合作工程),即精選10部電視劇、52部電影、5部動畫片、4部紀錄片,翻譯成7種語言,供非洲國家主流媒體在黃金時段播出。截至2015年底,“1052工程”啟動3年來,已與44個非洲國家的主流媒體簽署78項合作協(xié)議,完成16個語種的國產(chǎn)影視劇譯制工程,并在30多個非洲國家播放,②標志著中非影視合作進入全面深入發(fā)展階段。
然而,從實際情況來看,國產(chǎn)劇深入非洲仍然面臨著諸多瓶頸,如語言不兼容、受眾分散化、技術渠道受限等。并且,國產(chǎn)劇并非由商業(yè)渠道落地非洲,“在非洲能否找到真正的盈利點,從‘節(jié)目落地'進到‘商業(yè)落地'的階段,目前尚找不到答案”③。以《媳婦》為例,出品方無償提供了非洲版權,經(jīng)濟收益可謂毫不足道。
綜合而言,中國電視劇在非洲的傳播尚處于起步階段,亟需借助政府外宣推動和行業(yè)自身拓展的雙重合力,探索有效的傳播模式,深入開拓非洲市場。
國產(chǎn)劇落地非洲,正對應著非洲媒體大規(guī)模進行數(shù)字化提升的大背景。在非洲媒體數(shù)字化的進程中,中國企業(yè)發(fā)揮了重要作用,如四達公司在非洲開展數(shù)字電視業(yè)務,用戶已經(jīng)達到700萬。四達播出的節(jié)目需配套采用中國的移動數(shù)字多媒體標準(CMMB),直接帶動了中國節(jié)目的大量播映,也為中國相關企業(yè)進入非洲市場提供了重要利好。就立足于非洲國情基礎搭建傳播平臺、整合傳播渠道而論,中國企業(yè)已經(jīng)占得先機。而要保持長期優(yōu)勢,還需長遠規(guī)劃,借鑒國內的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗,突破已有模式,在尚處于起步階段的網(wǎng)絡平臺、移動互聯(lián)等數(shù)字產(chǎn)業(yè)結構的關鍵點,盡早占位布局。
如非洲媒體產(chǎn)業(yè)雖仍處于數(shù)字化的初級階段,但已在移動傳媒領域展現(xiàn)出巨大潛力。全球移動互聯(lián)用戶訪問增長最快的地區(qū)就是非洲,數(shù)據(jù)顯示并預測: 2014年非洲8.84億移動用戶中,移動寬帶用戶僅占17%,2016年非洲將突破10億移動用戶,到2020年,移動用戶將達到13.2億,其中76%將為移動寬帶用戶④。這說明非洲國家雖然基礎薄弱,卻完全有可能憑借對移動傳媒領域的大力投入,贏得后發(fā)優(yōu)勢。中國媒體必須立足于以往合作基礎,提前為即將到來的又一波非洲媒體產(chǎn)業(yè)升級做好準備,爭取更多機會,將目前單向輸送節(jié)目為主的合作模式,深化為電視臺、制作機構、網(wǎng)站、移動傳媒等多平臺的全方位互動,拓展交流廣度和深度。
非洲有廣袤市場和光明前景,中國電視行業(yè)具備相對成熟的制作機制和旺盛產(chǎn)能,要架接合作橋梁,“內容為王”的口號必須落到實處,在類型多樣化,制作精良化,價值觀普世化,內容國際化、接地氣等方面,都力求創(chuàng)新,做到精益求精、深入人心。
1.類型多樣化
《媳婦》熱播非洲后,《北京愛情故事》《金太郎的幸福生活》《奮斗》等多部國產(chǎn)家庭都市劇接踵播出,展現(xiàn)當代中國的都市面貌和文化氣質、傳播中國家庭倫理觀念,以陌生化效果打動了非洲受眾。然而,要持續(xù)贏得受眾青睞,題材類型的多樣化必不可少。不妨借鑒本世紀初韓劇打開亞洲市場的攻略,韓國最初以《藍色生死戀》《冬季戀歌》等偶像劇叩開他國大門,之后持續(xù)推出家庭劇、歷史劇、純愛劇、傳奇劇等類型,不斷制造奇觀、推陳出新,韓流得以風靡亞洲近20年?!八街梢怨ビ瘛?,中國也可推介多種題材類型的電視劇進入非洲,展現(xiàn)多元的中國氣質面貌。2015年非洲電視節(jié)期間,國產(chǎn)古裝電視劇《瑯琊榜》《少年四大名捕》被重點展示,還有多部紀錄片、動畫片、綜藝節(jié)目同時登陸展映,說明國內行業(yè)對此已有深入考慮和相應布局。
2.制作精良化
《瑯琊榜》登陸非洲電視節(jié),也反映了電視行業(yè)力推精品劇進入海外市場的決心。2015年實施的“一劇兩星”政策,引領國產(chǎn)劇朝著大制作化、精品化的方向發(fā)展,《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等IP劇屢見不鮮。IP精品劇的熱播,提升了出版、電影、電視、動漫等多個環(huán)節(jié)的盈利空間,并帶動海外市場,進一步發(fā)揮了產(chǎn)業(yè)鏈長尾效應。前有《甄嬛傳》遠銷日韓北美,后接《瑯琊榜》登陸非洲,均可視為電視劇傳播鏈的延長。力推IP精品劇的海外輸出,能創(chuàng)建獨特的中國影視文化品牌和經(jīng)典影像記憶,創(chuàng)造多種溢出價值,惠及多個行業(yè)。如國內IP劇以邊播邊賣的形式,帶動劇中同款服飾、食品等的線上銷售,倘若國產(chǎn)劇今后能走進非洲的千家萬戶,而非洲的電子商務發(fā)展也略具規(guī)模,則完全可以借鑒這種行之有效的營銷方式,推動“中國制造”深入非洲腹地。
3.價值觀普世化
《媳婦》之所以受到非洲民眾的廣泛喜愛,重要原因就是成功塑造了毛豆豆這個親切溫和的當代中國女性形象,不少非洲民眾談到觀后感,都不約而同說起她的可愛,從她身上感受到中國女性的魅力和中國家庭的溫馨,并引起共鳴??梢?,推廣國產(chǎn)劇的關鍵在于以精彩故事、亮點人物來溝通情感,傳達普世化的價值觀。2015年12月,國家廣電總局和人保部舉辦了以“講好中國故事”為主題的廣電高級研修班,總結了三個關鍵詞:“共鳴”“簡單”“有希望”,即講述有情感共鳴、模式簡單、傳達正能量的故事。講好中國故事、傳播普世價值觀念,決定了國產(chǎn)劇能否被非洲乃至其他海外市場廣泛接受,是需要繼續(xù)努力的方向。
4.內容國際化、接地氣
中國電視劇在非洲的傳播,也映照著全球化的時代大背景??缭讲煌瑖业念l繁交流、互動,是全球化時代的顯著特征,使得了解、欣賞遙遠“他者”的文化和現(xiàn)實成為可能。中國與非洲貿易往來密切,中國企業(yè)、中國人在非洲的活躍,為非洲民眾了解中國提供了最直觀的想象圖景,也為國產(chǎn)劇的傳播奠定了基礎。致力于開拓非洲市場的電視劇,應該以更開闊的視角,展現(xiàn)國際化背景,打造接地氣的細節(jié),提純、再現(xiàn)中非交流中可歌可泣的人生故事。如《溫州兩家人》是第一部中國和非洲國家電視臺合作拍攝的電視劇,還原了中國商人海外打拼,與非洲朋友共經(jīng)風雨的真實歷程。該劇2015年11月26日由央視黃金檔首播,播出后人氣極高,豆瓣網(wǎng)評分高達8.0分(2016年3月25日評分顯示)。這部劇洋溢著濃郁的非洲風情,它在國內的受歡迎程度證實了自身的過硬品質,也意味著有更多可能被海外受眾喜愛,而其國際化、接地氣的內容制作,則昭示了國產(chǎn)劇打造精品、開拓國際市場的新方向,值得推廣和借鑒。
國產(chǎn)劇在非洲國家的意外走紅,為我國電視行業(yè)進軍海外市場帶來了全新的視閾拓展。目前我國已經(jīng)啟動了“一帶一路”國家戰(zhàn)略,以影視文化產(chǎn)品打通民心、搭建溝通橋梁,是“一帶一路”戰(zhàn)略的重要組成部分。非洲作為“一帶一路”戰(zhàn)略的重要覆蓋地區(qū),中國電視劇在非洲的成功試水,為國產(chǎn)影視劇開拓海外市場樹立了標桿、積累了經(jīng)驗,也為“一帶一路”的建設提供了更多的思路和啟迪,值得更多矚目。
注釋:
① 《習近平在坦桑尼亞尼雷爾國際會議中心的演講》,http://www.gov.cn/ldhd/2013-03/25/content_2362201.htm,2013年3月25日。
② 李彥:《中國影視劇非洲掀熱浪》,《中國新聞出版廣電報》,2015年12月30日,第5版。
③ 陶短房:《非洲觀眾愛看中國的電視劇嗎?》,http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1295429,2015年1月21日。
④ 《Ovum:預測2016年非洲移動用戶數(shù)將突破10億》,http://www.199it.com/archives/412492.html,2015年12月3日。
(作者系中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院副研究員)
【責任編輯:張毓強】
*本文系北京市青年英才項目“全球化時代的中國時尚傳播”(項目編號: YETP0604)、中國傳媒大學亞洲傳媒研究中心項目“中國電視劇在坦桑尼亞的傳播”(項目編號: AMRC2013-6)的研究成果。