■　李佳蔚

(作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院)

?

城市標志性建筑公關(guān)特質(zhì)及其基本問題

■李佳蔚

標志性建筑,是指象征一個特定時期特定區(qū)域的,反映特定公眾的精神品質(zhì)或文化概念的,為其公眾所熟知并認可的建筑。它具有階段性、地域性、公共性和高識別性。標志性建筑承載著城市某方面的重要特征,具有顯著的城市標識意義,是城市“注意力”資源的集合體。從符號學(xué)角度看,其突出特點就是人們可以用最簡單的信息來喚起對于一座城市的記憶,具有極高的辨識度和傳播力。馬歇爾·麥克盧漢指出,建筑作為一種特殊的媒介,塑造并重新安排人的組合模式和社區(qū)模式。①傳播價值的一個具體體現(xiàn)是通過信息的反復(fù)流動,使傳播受眾與傳播者最終具有相同的價值主張。從這個意義上說,建筑既是可以直接作用于公眾的一種實體,又是一種存在于一些人與另一些人之間的媒介,尤其作為公共物品的標志性建筑,具有很強的媒介特質(zhì)。

一、城市標志性建筑的公關(guān)要素分析

標志性建筑是典型的公共物品,具有極強的公共性,公關(guān)視角為公共議題的設(shè)立和解決提供理論支持和技術(shù)指標,包括如何有效地控制信息、如何精準地瞄準受眾,利用恰當?shù)墓P(guān)策略直達目標受眾。

1.對公共物品來說,公關(guān)主體是執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實現(xiàn)公共關(guān)系功能的載體和行為者,即各類社會組織

在城市標志性建筑的管理過程中,政府及各級規(guī)劃設(shè)計單位是公關(guān)主體,標志性建筑的管理過程體現(xiàn)著公共管理的基本原則和政府的治理水平,是適應(yīng)當前生態(tài)城市建設(shè)和信息化社會的需要。同時,促進組織行為的不斷完善和規(guī)范,提升城市的文化軟實力,進而提高社會整體的內(nèi)外部效益。城市聚落是地理網(wǎng)絡(luò)的工藝品,人類社會最大的藝術(shù)品,是社會行為的劇場,它既是經(jīng)濟活動的物質(zhì)基礎(chǔ),又是人類文化的戲劇舞臺。②標志性建筑是城市聚落的重要文本,承載著濃厚的人文色彩和視覺符號,成為城市物質(zhì)和文化雙重文明的標尺。

2.標志性建筑的公眾是指以各種關(guān)系與之發(fā)生關(guān)系的人群

從公關(guān)的視角出發(fā),這里的公眾既包括公關(guān)主體的內(nèi)部公眾,也包括更廣泛意義上的外部公眾、媒介等其他直接或間接與標志性建筑發(fā)生關(guān)系的社會組織和團體。作為一種文化符號,建筑始終寄托著公眾的審美追求與精神特質(zhì),標志性建筑把這種意識和觀念加以具象的表達。由于建筑本身具有相對的時空穩(wěn)定性,且公眾類別廣泛、影響力持續(xù)。因此,標志性建筑的設(shè)計需要對公眾的地域和文化心理特征、審美傾向、信息閱讀方式深入了解。歷史性的標志性建筑天然地氤氳著一個地域的人文脈絡(luò)；新建設(shè)的標志性建筑則必須對公眾進行細致的調(diào)研,努力權(quán)衡設(shè)計構(gòu)想與社會心理、人文需求與生態(tài)要素的和諧統(tǒng)一關(guān)系。

3.標志性建筑通過其媒介環(huán)境整合并傳播信息,來履行其公關(guān)職能

標志性建筑從策劃籌備到執(zhí)行推廣,公關(guān)主體要進行大量的信息收集、咨詢建議、引導(dǎo)輿論、選擇評估工作,最終促成對城市形象的強化或者異化。標志性建筑在給人們創(chuàng)造獨特的城市文化空間的同時,還是培育社會心理、建立城市價值觀、滿足公眾精神需求的重要載體。通過標志性建筑及其外延的公關(guān)活動,公關(guān)主體可以傳播生活方式、文化特質(zhì)以及價值觀。

4.標志性建筑的管理過程也具有公關(guān)特征

在大數(shù)據(jù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,組織與公眾之間的互動與傳播是一個非線性的過程。城市形象形成機制表現(xiàn)為雙向互動的過程……經(jīng)過多次反復(fù)形成城市形象。③將這個過程納入公關(guān)的視域,按照一定的程序有策略地實施,是現(xiàn)代公共關(guān)系活動專業(yè)化、職能化的特征。

二、城市標志性建筑的基本問題分析

從公共關(guān)系視角反觀當前標志性建筑在建設(shè)、管理、使用中的實踐,尚有以下若干問題需要澄清,具體包括:

1.內(nèi)涵問題——標志性建筑的基本屬性

內(nèi)涵問題解決的是社會角色和基本屬性的問題,是公關(guān)活動的起點。需要指出的是,標志性建筑不同于標志性景觀或地標。標志性景觀在“設(shè)計”“改造環(huán)境”方面的作用較為突出；地標則更局限于“標記”,著重空間方位的指示功能；而城市標志性建筑則融合城市自然、歷史與人文元素,在城市與人、歷史與現(xiàn)實的效能的銜接方面承擔(dān)更重要的社會角色。同時,景觀、地標建筑可以是私人屬性的,而標志性建筑則須是公共屬性的。所以,并非所有地標性建筑都可稱為標志性建筑,只有那些被歷史沉淀下來的、被人們熟識并認可的建筑才能稱之為標志性建筑。在公關(guān)視角下,標志性建筑的內(nèi)涵要求其管理過程必須面向公眾,實行開放的管理模式和多元的互動模式。

2.價值問題——標志性建筑管理的終極取向

正如馬克思·韋伯所指出的,“我們是有文化的人類,并具有意識地對世界采取一種態(tài)度和賦予它意義的能力和意志”。公關(guān)視角關(guān)心意義及意義在公眾層面的價值。標志性建筑的管理要體現(xiàn)文化與民意的雙重價值取向。標志性建筑在公共物品概念基礎(chǔ)上增加了歷史的維度,它必須是可以經(jīng)受歷史與文化的篩選與考驗的。因此可以說,標志性建筑不是“建”出來的,而是在一定的時期和因素的共同作用下“固化”“生發(fā)”出來的。倫敦的市政大樓在建造之初就力求突出它的核心價值理念——親民,市政大樓入口的設(shè)計并非上升臺階,而采用了下沉式的廣場設(shè)計；一樓大廳及頂樓做成了“倫敦客廳”(London’s Living Room),皆開放給一般民眾活動；“倫敦客廳”除不定期舉行展覽外,頂樓還是倫敦市長“與民有約”的重要場所；在市議會開會期間,倫敦市民也可以搭乘建筑內(nèi)部的螺旋上升的緩慢電扶梯,參觀市議會的開會過程,體現(xiàn)了倫敦政府自由、民主的政治訴求。

3.傳播問題——有效公關(guān)的主渠道

公關(guān)視角強調(diào)主體、客體、媒體“三體”利害相關(guān)、利益一致,這是一切公關(guān)活動開展的基礎(chǔ),其核心是塑造主體形象。從公關(guān)視角看,標志性建筑的傳播價值遠大于其物質(zhì)價值。標志性建筑管理的主體——政府,如何運用標志性建筑這一特殊形式的媒體來建構(gòu)自身的形象,在新媒體大行其道和城鎮(zhèn)化帶來的城市競爭力激烈角逐的今天,具有較高的研究價值。一般來說,應(yīng)堅持“積極”“有序”“持續(xù)”“多元”的傳播原則,給公眾一種穩(wěn)定感和存在感,并逐漸形成認同感和歸屬感。

4.整合問題——公關(guān)系統(tǒng)思維在標志性建筑管理中的運用

標志性建筑在功能、定位、社會活動、經(jīng)濟運行、文化影響力等方面要能夠代表典型的地域環(huán)境、文化品位、教育氛圍等多方面的合力。公關(guān)視角強調(diào)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性,與標志性建筑管理有關(guān)的教育、科技、文化、傳媒、建筑、經(jīng)濟等領(lǐng)域都需要放在一個系統(tǒng)框架內(nèi)重新建構(gòu)、協(xié)調(diào)運作,讓城市、社會、公眾素養(yǎng)從整體層面得到提升、結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。從而最大限度地降低管理成本,提升社會效益。

三、對公關(guān)管理主體的啟發(fā)

在具體實踐中,公關(guān)視角為城市標志性建筑管理帶來下述四個方面啟示。

第一，標志性建筑的管理過程中,需要政府公關(guān)主體意識的深度自覺,提供相應(yīng)的財政支持、政策支持及輿論支持。第二，建立多元的溝通機制,運用先進的傳播手段對公眾進行認知教育,增強公眾的文化認同感。第三，拓展標志性建筑的外延公關(guān)活動。依托標志性建筑的“注意力”資源集中優(yōu)勢開展有助于弘揚城市精神文化的相關(guān)活動,使標志性建筑不僅是城市的外顯要素,還要切實走近城市公眾、走進居民生活。包括靈活開展科技文化活動,宣傳和釋義標志性建筑的文化特質(zhì),培育市民精神,使城市精神的核心內(nèi)涵真正滲透到日常生活中去。第四，完善城市標志性建筑數(shù)據(jù)庫。全媒體的環(huán)境和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)讓傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析工具逐漸被海量數(shù)據(jù)的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運用的全新技術(shù)體系所替代,溝通與傳播方式轉(zhuǎn)化為互動化的信息平臺。④社會科學(xué)與人文科學(xué)的精確度在提高。建立數(shù)據(jù)庫一是可以提高管理的科學(xué)性,變單一的標志性建筑管理為城市形象的整體網(wǎng)絡(luò)化管理；二是可以提高公關(guān)活動的有效性,提升標志性建筑及城市形象的美譽度,減少城市資源的浪費；三是能夠動態(tài)評測受眾及溝通渠道,為標志性建筑及城市形象管理提供過程性診斷,適時調(diào)整公關(guān)策略。

注釋:

①[加]馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介:論人的延伸》,何道寬譯,商務(wù)印書館2000年版,第167頁。

②吳良鏞:《廣義建筑學(xué)》,清華大學(xué)出版社1989年版,第156頁。

③王德起、譚善勇:《城市管理學(xué)》,中國建筑工業(yè)出版社2009年版,第190頁。

④黃升民、劉珊:《“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)》,《現(xiàn)代傳播》,2012年第11期。

(作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院)

【責(zé)任編輯:潘可武】