■　吳敏蘇　鄭錦強(qiáng)

(作者吳敏蘇系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長(zhǎng)、教授；鄭錦強(qiáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生)

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Snapchat Discover上的CNN：動(dòng)因、特點(diǎn)與挑戰(zhàn)

■吳敏蘇鄭錦強(qiáng)

2015年1月,以圖片“閱后即焚”為主打功能的社交應(yīng)用Snapchat推出Discover專(zhuān)區(qū),進(jìn)軍資訊領(lǐng)域。首批進(jìn)駐Discover的媒體有11家,CNN是其中之一,并對(duì)這一項(xiàng)目頗為重視。下面,筆者將從CNN進(jìn)駐Discover的動(dòng)因、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)、面臨的挑戰(zhàn)等方面作解讀。

一、動(dòng)因

在筆者看來(lái),以嚴(yán)肅內(nèi)容和客觀立場(chǎng)見(jiàn)長(zhǎng)的CNN進(jìn)駐Snapchat Discover,一是為了搶占年輕受眾。根據(jù)“商業(yè)內(nèi)幕”2015年的報(bào)告,Snapchat是美國(guó)主流社交網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)基礎(chǔ)最年輕的,18-24歲人群占據(jù)了成年用戶(hù)的45%①。顯然,進(jìn)駐Discover使CNN得以向更低齡的人群推廣其新聞產(chǎn)品。

二是適應(yīng)移動(dòng)和多媒體閱讀的趨勢(shì)。智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的提速減費(fèi)讓越來(lái)越多人通過(guò)手機(jī)獲取資訊。皮尤研究中心發(fā)布的2015年美國(guó)智能手機(jī)報(bào)告顯示,68%的智能手機(jī)用戶(hù)至少會(huì)“間或”通過(guò)手機(jī)關(guān)注突發(fā)新聞,而33%的人則“頻繁”地這樣做②。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提速減費(fèi)帶來(lái)的另一影響則是用戶(hù)在手機(jī)端上消費(fèi)圖片、音視頻等多媒介產(chǎn)品的時(shí)間和物質(zhì)成本大大降低,多媒介消費(fèi)需求被激發(fā)。作為以圖為主導(dǎo),兼具文字、涂鴉和短視頻功能的聊天應(yīng)用,Snapchat有大量習(xí)慣和熱衷于多媒介消費(fèi)的用戶(hù),是新聞機(jī)構(gòu)分發(fā)多媒介新聞產(chǎn)品的絕佳陣地。

三是社交越發(fā)成為新聞產(chǎn)品生產(chǎn)和分發(fā)的要素。CNN社交新聞主管Samantha Barry便說(shuō),“我在工作上失誤的時(shí)候,便是沒(méi)有把社交因素考慮進(jìn)去的時(shí)候”③。實(shí)際上,CNN近年來(lái)在社交新聞方面動(dòng)作頻頻,比如在生產(chǎn)環(huán)節(jié),已將iReport的UGC理念拓展到了Instagram、Facebook 和Twitter,用戶(hù)可通過(guò)“#CNNiReport”的標(biāo)簽直接上載新聞素材。而在分發(fā)環(huán)節(jié),進(jìn)駐Snapchat Discover可看作一個(gè)新嘗試。與Facebook、Twitter相比,Snapchat通過(guò)搜索手機(jī)通訊錄和用戶(hù)名添加好友,是熟人社交。強(qiáng)社交關(guān)系的存在使得用戶(hù)與好友之間會(huì)有更多互動(dòng)和分享。

二、運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.設(shè)計(jì)：以圖為本

在Discover上瀏覽CNN就如翻閱一本圖冊(cè),左右滑動(dòng)可跳轉(zhuǎn)到不同新聞,上下滑動(dòng)則可對(duì)同一新聞進(jìn)行深淺兩個(gè)層級(jí)的閱讀。在淺閱讀頁(yè)面(如圖1),圖、文、音三種介質(zhì)已成“標(biāo)配”；在深閱讀頁(yè)面,有時(shí)還提供了視頻報(bào)道。但無(wú)論如何,圖片都處在相當(dāng)核心的位置,大多具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力并參與了新聞敘事。以2016年4月10日一則題為“Working the Night Shift(上夜班)”的報(bào)道為例(圖一),其背景為GIF動(dòng)圖,圖中的男子正躺著用手撥動(dòng)手機(jī)屏幕,燈光閃爍。人和手機(jī)各置對(duì)角線(xiàn)的兩角,是構(gòu)圖的主體,而畫(huà)面的非主體部分則用文字交代新聞事實(shí)。

CNN對(duì)圖片的使用是如此看重,以至于有時(shí)其推送甚至包含了本身并無(wú)多少新聞價(jià)值的“攝影作品”。比如2016年4月11日的這則“Feeling Way Up”(見(jiàn)圖2)明顯稱(chēng)不上新聞,倒算得上是攝影作品鑒賞。

圖1

圖2

2.編輯：定制改寫(xiě)

按照Snapchat的設(shè)計(jì),Discover上的新聞每24小時(shí)就會(huì)以新內(nèi)容取代舊內(nèi)容,且舊內(nèi)容無(wú)法再被用戶(hù)讀取。然而,CNN并未因此而簡(jiǎn)單地從其他平臺(tái)上搬運(yùn)內(nèi)容,而在編輯上充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介特點(diǎn)和用戶(hù)的使用習(xí)慣。以上述蘋(píng)果手機(jī)上線(xiàn)“夜班”功能的報(bào)道為例,其在官網(wǎng)上的標(biāo)題是“Can Apple’s new Night Shift setting help you sleep?(蘋(píng)果新上線(xiàn)的夜班設(shè)置能促進(jìn)睡眠嗎)”,而在Discover上的標(biāo)題則是“Working the night shift(上夜班)”。很明顯,后者更簡(jiǎn)明扼要,更適于在手機(jī)屏幕上顯示。在正文部分,與網(wǎng)站上一述到底不同,Discover上采用了分小標(biāo)題的形式,從“夜班功能是干什么的”“我為什么會(huì)需要它”“能解決問(wèn)題嗎”三個(gè)角度予以闡述。更為人性化的是,考慮到并非所有用戶(hù)都是iOS系統(tǒng),Discover上的這則報(bào)道還提供了其他五個(gè)能促進(jìn)睡眠的貼士,供非iOS系統(tǒng)的用戶(hù)參考,同樣分小標(biāo)題呈現(xiàn)。事實(shí)上,分小標(biāo)題編排正文的做法在CNN的推送中非常普遍。

3.選題：硬新聞、美國(guó)新聞為主導(dǎo)

筆者選取了2016年4月 18日至24日共7天60條新聞作為研究對(duì)象,總結(jié)出特點(diǎn)如下：

第一，從硬、軟新聞的區(qū)分來(lái)看,硬新聞共44條,占比約73%。這反映了Barry的運(yùn)營(yíng)理念：她對(duì)“年輕人對(duì)硬新聞不感興趣”這一看法不以為然,認(rèn)為這是“一代代循環(huán)往復(fù)的神話(huà)”④。

第二，從選題所涉及的地域來(lái)看,如果我們把美國(guó)作為考察主體,則美國(guó)國(guó)內(nèi)新聞共36條,占比約60%；涉及美國(guó)的雙邊或多邊新聞?dòng)?條。很明顯,選題大多與美國(guó)相關(guān)。外國(guó)新聞?dòng)?2條,其中報(bào)道數(shù)量最多的國(guó)家為英國(guó)、中國(guó)、阿富汗。很有意思的是,在這些國(guó)家中,英國(guó)是Snapchat的第二大用戶(hù)市場(chǎng),中國(guó)是全球矚目的大國(guó),而阿富汗是熱點(diǎn)地區(qū)。余下的8條新聞可列入全球新聞的范疇。所謂“全球新聞”,劉笑盈將其界定為“在經(jīng)濟(jì)和傳播全球化背景下所出現(xiàn)的、新聞要素之間的國(guó)家界線(xiàn)日益模糊的新聞,是一種展示全球一體化和反映全球整體性的新聞”⑤。在筆者的樣本中,“殺死恐龍的,不僅僅是隕星”“街頭毒品Flakka的興和亡”“12000名技術(shù)工人將要失業(yè)”(因特爾全球裁員)等選題,其新聞事實(shí)是全球性的,帶來(lái)的影響也是全球性的。

第三，對(duì)于重大和突發(fā)新聞事件,CNN會(huì)作持續(xù)跟進(jìn)。樣本中,美國(guó)大選、FBI破解蘋(píng)果手機(jī)、普林斯去世等議題作了兩次或以上的推送。不過(guò),遺憾的是,造成了數(shù)百人喪生的厄瓜多爾地震在占據(jù)了4月19日的頭條后便再無(wú)后續(xù)跟進(jìn)?？赡艿脑蛴卸?一是在新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié),對(duì)于厄瓜多爾這樣經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū),因投入產(chǎn)出不成比例,采寫(xiě)本身即不足；二是即便有了足夠的采寫(xiě),考慮到受眾興趣和傳播效果,在新聞的分發(fā)環(huán)節(jié)予以了淡化。

第四，在頭條的篩選上,CNN多以犯罪、暴力、死傷相關(guān)的負(fù)面消息為主,這符合西方新聞業(yè)一貫的作風(fēng)。在筆者的研究周期內(nèi),除了4月21日,其他六天的頭條皆為負(fù)面,且大多與死亡有關(guān),如厄瓜多爾地震、喀布爾自殺式爆炸襲擊、普林斯逝世、波多黎各人道主義危機(jī)。

第五，就時(shí)效性來(lái)講,由于CNN在Snapchat Discover上的推送多是對(duì)其網(wǎng)站等平臺(tái)上既有文章的二次編輯,并需要添加多媒體元素,因此其時(shí)效性并不是特別強(qiáng)。它更像是一本精編的“閱后即焚”的雜志。實(shí)際上,每日一推的次數(shù)限制以及無(wú)消息提醒的應(yīng)用設(shè)計(jì)并不適合突發(fā)新聞報(bào)道。

三、挑戰(zhàn)

CNN在Snapchat Discover上的運(yùn)作也面臨一些挑戰(zhàn),這一方面是由Snapchat的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所帶來(lái)的。比如,Discover上新聞流的生命周期僅有24小時(shí)。也許互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品邏輯便是更新迭代快,但這一來(lái)不利于用戶(hù)對(duì)新聞信息的事后檢索；二來(lái)不利于CNN對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的追蹤；三來(lái)挫傷了廣告商投放廣告的熱情。再者,Discover的信息流系統(tǒng)是封閉的。CNN無(wú)法在新聞中嵌入鏈接并實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn),因此流量無(wú)法導(dǎo)引到其自有網(wǎng)站或應(yīng)用上。并且,用戶(hù)對(duì)新聞進(jìn)行的社交分享是以圖片的形式實(shí)現(xiàn)的,這也使得流量難以遷移。因此,CNN在Discover上的運(yùn)作只是在拓展品牌效應(yīng)。Barry本人說(shuō),對(duì)于Discover的期待是用戶(hù)可以通過(guò)其了解CNN正報(bào)道的話(huà)題,再通過(guò)CNN的電視頻道和網(wǎng)站獲得更多信息⑥。但從一個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái),用戶(hù)需要跨越的步驟一旦過(guò)多,其便可能懶于或干脆放棄操作。

在自身內(nèi)容方面,以美國(guó)新聞為主的做法雖可吸引占據(jù)主體的美國(guó)用戶(hù),但對(duì)Snapchat這款全球性社交產(chǎn)品的其他用戶(hù)來(lái)講,他們對(duì)美國(guó)新聞的興趣未見(jiàn)得有多么大和持續(xù)性。因此,選題的地域比例似乎是一道需要?jiǎng)討B(tài)、審慎地對(duì)待的加減法。另外,盡管Barry對(duì)年輕人不喜歡硬新聞這一看法不以為然,但Variety一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)1117名Snapchat用戶(hù)的調(diào)查顯示⑦,僅有24%的受訪者表示經(jīng)常瀏覽CNN的推送。雖然這一比例大大領(lǐng)先于僅有14%的每日郵報(bào)和僅有3%的華爾街日?qǐng)?bào),卻是排在BuzzFeed(54%)、Comedy Central(44%)等媒體之后。排在前列的這些媒體多提供軟性?xún)?nèi)容。因此,如果CNN想進(jìn)一步獲取Snapchat用戶(hù)的注意力,或許需要加大軟新聞的比例或加強(qiáng)硬新聞軟化的程度。

CNN國(guó)際頻道總管副社長(zhǎng)Tony Maddox曾說(shuō),CNN的策略是“任何時(shí)間,任何平臺(tái)(be on all screens,all the time)”,“數(shù)字優(yōu)先”⑧。先不說(shuō)運(yùn)營(yíng)成功與否,CNN率先進(jìn)駐Snapchat Discover本身便已搶占了平臺(tái)的先機(jī)。而我們通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),CNN在Discover上的運(yùn)作彰顯了移動(dòng)性、數(shù)字性、社交性,這是當(dāng)下新聞業(yè)的發(fā)展方向。當(dāng)然,CNN在該項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)上也面臨一些挑戰(zhàn)。這很正常,因?yàn)樾旅襟w運(yùn)營(yíng)是不斷試錯(cuò)與修正的過(guò)程。

注釋?zhuān)?/p>

①Hoelzel,Mark：UPDATE:ABreakdownoftheDemographicsforEachoftheDifferentSocialNetworks,http://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-6.

②Smith,Aaron:U.S.SmartphoneUsein2015,http://www.pewinternet.org/2015/04/01/us-smartphone-use-in-2015/.

③Albeanu,Catalina：3KeySocialMediaTipsfromCNNandBBC,https://www.journalism.co.uk/news/3-key-social-media-tips-from-cnn-and-bbc/s2/a565521/.

④Stelter,Brian.CNNandOtherMediaBrandsCometoSnapchat,http://money.cnn.com/2015/01/27/media/snapchat-discover-media-deals/.

⑤劉笑盈：《國(guó)際新聞學(xué)：本體、方法和功能》,中國(guó)廣播電視出版社2010年版,第313頁(yè)。

⑥Stelter,Brian.CNNandOtherMediaBrandsCometoSnapchat,http://money.cnn.com/2015/01/27/media/snapchat-discover-media-deals/.

⑦Chun,Su-Jin.CNNInternational’sStrategy:‘BeonAllScreens,AlltheTime’.http://koreajoongangdaily.joins.com/news/article/Article.aspx?aid=3009359.

(作者吳敏蘇系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長(zhǎng)、教授；鄭錦強(qiáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】