文/萬曉華 范以錦

手機新聞客戶端如何吸引受眾

文/萬曉華 范以錦

目前新一輪的新聞客戶端正在興起，而與早前出現(xiàn)的新聞客戶端很大不同的是，各類運營主體都在注意用戶移動閱讀的趨勢，因此紛紛推出自己的手機新聞客戶端。然而，使用者不可能在手機屏幕上設(shè)置過多的功能。面對眾多的手機新聞客戶端，市場競爭如此激烈，各類運營主體應明晰，究竟什么樣的手機新聞客戶端能夠受到用戶青睞而獲得成功？在移動閱讀的時代，新聞客戶端未被用戶設(shè)置在手機屏幕上，成功的可能性就比較小。

固定時空閱讀習慣改變，引發(fā)手機新聞客戶端勃興

在傳統(tǒng)媒體時代，受眾總是在比較固定時間、空間接收信息，比如晚上坐在客廳看電視；報刊盡管具有攜帶的便利性，但一般也會根據(jù)各人的工作、生活情況，在相對固定的時空閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人們用傳統(tǒng)的比較固定的空間和時間閱讀的習慣。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈是往前推進，人們閱讀習慣的改變就愈快。就新聞客戶端而言，用戶的閱讀習慣近些年就有很大的改變。

新聞客戶端剛興起時，受眾接收客戶端的信息盡管與傳統(tǒng)媒體的方式不同，但依然有一定的空間和時間的限制，大多坐在電腦旁閱讀。然而，由于運營商針對比較固定時空閱讀這一問題，在技術(shù)、渠道等方面提供了移動終端閱讀的便利性，用戶的閱讀習慣開始改變。那些緊跟時代潮流的內(nèi)容運營主體也想辦法創(chuàng)新客戶端的移動閱讀模式，從而使新聞客戶端出現(xiàn)了新的情況?，F(xiàn)在的新聞客戶端，有兩個值得關(guān)注的趨勢：一是隨著網(wǎng)民由固定閱讀到移動閱讀習慣的轉(zhuǎn)移，手機新聞客戶端使用者愈來愈多；二是網(wǎng)民對新聞客戶端的要求越來越高，少有人會同時關(guān)注幾個客戶端，曾有人分析說，逾九成的用戶每日僅打開一款新聞客戶端。綜上所述，如果運營主體創(chuàng)建的新聞客戶端未被用戶設(shè)置在手機屏幕上，就很難引發(fā)人們關(guān)注，會導致其名存實亡。

人們之所以鐘情于移動閱讀，這與生活節(jié)奏的加快和追求更高的工作效率，時間觀念愈來愈強、快速獲取信息的欲望越來越強烈有關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)用戶總是期待以最便捷的方式接收信息，無論是在固定上班的地方，還是在公共場所活動、在家休閑，都想擠出時間或充分利用好空余時間獲取信息。運營商有針對性地提供不受時空影響的信息流動渠道，讓即便在偏僻地方的用戶也能通過手機設(shè)備實現(xiàn)網(wǎng)絡閱讀。由固定坐在桌子旁用電腦終端閱讀新聞信息，到用便于攜帶的手機閱讀，已經(jīng)為多數(shù)人所接受而成為一種新的閱讀趨勢。當然作為客戶端的創(chuàng)建者應該明白，這是眾多運營主體都能開展的信息業(yè)務，競爭非常激烈，能不能引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注，當然重要的是新聞客戶端所提供新聞內(nèi)容的質(zhì)量、信息更新的速度，以及與相關(guān)新聞、項目的連接和多功能的應用等。如果你的客戶端更具特色、內(nèi)涵和外延更加豐富、使用時更便捷、更有舒適感，就有可能被更多人關(guān)注。如果已經(jīng)被用戶設(shè)置在手機屏幕上，成功的可能性就更大。目前，用戶在手機屏幕上已設(shè)置有微博、微信，有的會設(shè)置一兩個全國有影響的新聞客戶端。有部分網(wǎng)民會關(guān)注區(qū)域的“本土新聞”，因為有一定的貼近性。如果當?shù)孛襟w辦的新聞客戶端辦不出特色，用戶也未必看。如果一個區(qū)域同時有幾個新聞客戶端，用戶會從中選最好的。未得到關(guān)注的，就有可能難以生存下去。有的新聞客戶端辦出了行業(yè)特色，該行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士或關(guān)注該行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)的人士，也有可能會關(guān)注這樣的新聞客戶端。如果這類客戶端被一群人設(shè)置到了手機屏幕上，關(guān)注度相應會高。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CINNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模為5.64億，其中，手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模為4.82億。這一龐大的數(shù)字背后，依靠的是移動新聞客戶端的興起。與其說移動新聞客戶端改變了人們獲取和閱讀新聞的舊習慣，毋寧說它適應了人們在移動化和碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代對于新聞的新需求?！秷蟾妗分赋觯鳛樾畔㈩惢A(chǔ)應用，網(wǎng)絡新聞已經(jīng)成為即時通信和搜索引擎之外的第三大互聯(lián)網(wǎng)應用。市場嗅覺敏銳的商業(yè)網(wǎng)站早就謀篇布局，最早涉足移動新聞客戶端，近兩年來已經(jīng)累計了頗具規(guī)模的用戶數(shù)量。一些技術(shù)公司依靠技術(shù)優(yōu)勢，推出聚合類的移動新聞客戶端，也在市場之中占據(jù)了一定份額。傳統(tǒng)媒體屬于這一市場的后來者，開發(fā)自身的新聞客戶端既是媒體尋求轉(zhuǎn)型的主動選擇，也是網(wǎng)絡新聞資訊市場倒逼的被動選擇。正在熱衷于手機新聞客戶端的創(chuàng)建者在實施計劃時應自問：這個客戶端會被用戶設(shè)置在手機屏幕上嗎？

黏住用戶靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗

移動新聞客戶端的市場承載力是有限的，絕大多數(shù)智能手機的用戶不會安裝超過兩個同質(zhì)性的新聞客戶端。什么樣的手機新聞客戶端能夠在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出，躍然“屏”上？這既是移動新聞客戶端的運營主體需要思考的問題，也是用戶在追求更好的使用體驗過程中渴望得到解答的問題——一個好的手機新聞客戶端要將用戶黏住，應做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗兩者兼?zhèn)洹?/p>

要依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容爭奪市場。無論媒介呈現(xiàn)形式發(fā)生何種變化，內(nèi)容始終是媒體的核心競爭力。即使在機器算法備受推崇的當下，追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然應該成為手機新聞客戶端的運營主體秉持的理念。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？總體來說三方面：其一，豐富。在資訊爆炸的時代，獲取海量資訊對于每一個手機新聞客戶端而言都是最基礎(chǔ)的事情。豐富的內(nèi)容需要建立在海量的資訊之上，但海量并不等同于豐富。如果說“海量”是用來形容漁船剛剛打撈上來的滿船海鮮，那么“豐富”應該指的是水產(chǎn)超市當中已經(jīng)分門別類的海貨產(chǎn)品。豐富的內(nèi)容既能夠滿足不同用戶對新聞的不同需求，也讓每個用戶能夠更加便捷地在種類繁多的市場中選到自己需要的“鮮貨”。其二，深度。在閱讀趨于碎片化的新媒體時代，人們是否還有閱讀深度報道的需求？答案是肯定的。目前，手機新聞客戶端在內(nèi)容方面已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，每有新聞事件發(fā)生，用戶可以通過任何一個新聞客戶端迅速獲知，但進一步了解現(xiàn)象背后的原因、將來發(fā)展的趨勢等需求并未得到滿足。傳統(tǒng)媒體依靠自身的專業(yè)性和采編優(yōu)勢，挖掘新聞中的新聞，拓展新聞的深度和廣度，或許能讓傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端在“千人一面”的推送之中與眾不同。其三，原創(chuàng)。商業(yè)網(wǎng)站及技術(shù)公司的新聞客戶端也在破解同質(zhì)化的難題。例如，網(wǎng)易新聞客戶端主打原創(chuàng)特色欄目，其中“網(wǎng)易數(shù)讀”通過讓數(shù)據(jù)說話，帶給讀者全新的閱讀體驗；而“網(wǎng)易另一面”則以專題的形式跟進新聞熱點，彰顯其“有態(tài)度”的品牌定位。再如，騰訊在2016年3月啟動“芒種計劃”，大力扶植原創(chuàng)作者，生產(chǎn)出來的內(nèi)容將會呈現(xiàn)在騰訊的各個媒體平臺上。無論是像網(wǎng)易一樣主打原創(chuàng)欄目，還是像騰訊一樣扶植原創(chuàng)作者，都是看重“原創(chuàng)”的價值。

從良好體驗方面來看，能否黏住用戶，很大程度上取決于用戶在閱讀和使用信息時的體驗。用戶體驗是用戶在接觸一個產(chǎn)品時的感知、情感與期望的總和。通過移動新聞客戶端獲取新聞的個人不再單純只是新聞資訊的受眾，而是新聞產(chǎn)品的用戶。當我們把移動新聞客戶端當作一個產(chǎn)品時，就需要格外關(guān)注用戶體驗。簡單來說，一個具有良好用戶體驗的新聞客戶端應該做到順心、順眼和順手。所謂順心，就是能夠了解用戶的閱讀習慣和閱讀喜好，主動推送用戶感興趣的內(nèi)容。今日頭條堅持“你關(guān)心的，才是頭條”，體現(xiàn)的就是“順心”的用戶體驗。它之所以能夠“讀”懂用戶，精準推薦出用戶所喜好的新聞，正是得益于個性化推薦的核心算法。如果說個性化推薦一開始還只是某幾家移動新聞客戶端的專屬“武器”，然而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，各家移動新聞客戶端都在努力進行數(shù)據(jù)分析與挖掘，雖然算法不盡相同，但個性化推薦似乎已經(jīng)成為移動新聞客戶端的標配。所謂順眼，就是能夠帶給用戶良好的視覺體驗，是內(nèi)容上的美感與形式上的美感的統(tǒng)一。內(nèi)容上的美感體現(xiàn)在新聞資訊的視覺傳播，文本、圖片、動態(tài)圖畫、信息圖表、H5頁面、音頻、視頻等一切能夠豐富閱讀和試聽體驗的媒介資源都能在方寸屏幕上得到展示；形式上的美感則是通過交互界面的設(shè)計體現(xiàn)出來，新聞標題、內(nèi)容摘要以及新聞配圖的布局要盡可能地清晰、簡明而又具有風格，用戶能夠根據(jù)自己的喜好設(shè)置閱讀界面，自由選擇字體、字號和行間距等，能夠根據(jù)閱讀環(huán)境自由切換日間模式和夜間模式，從而在獲取新聞的過程之中得到最佳的觀感體驗。所謂順手，就是能夠讓用戶擁有舒適的操作體驗。產(chǎn)品設(shè)計應當遵循易用性的原則，因而，刷新頁面是否迅速，圖片之間的切換是否流暢，文章是否支持一鍵分享，視頻文件是否支持離線下載，是否支持語音播報等等都是移動新聞客戶端的設(shè)計者需要關(guān)注的問題，功能設(shè)計越成熟，用戶的操作體驗越舒適，對產(chǎn)品的忠誠度就越高。

構(gòu)建多功能并舉平臺才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

手機新聞客戶端要留住用戶，同時要找到商業(yè)模式、贏利模式，才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。如果只是單一的新聞傳播功能，就很難達到這一要求。因此，手機新聞客戶端在發(fā)展的過程中需要構(gòu)建成為一個多功能平臺，根據(jù)自身特色，針對性地滿足用戶社會交往、生活服務、消費購物等不同體驗。在各種體驗中留住用戶和找到商業(yè)模式、贏利模式。

手機新聞客戶端并非是用戶通過移動終端獲取新聞的唯一選擇，不少用戶選擇通過微博、微信等社交媒體的附加功能來獲取新聞。如果手機新聞客戶端僅僅專注于內(nèi)容運營而不拓展其他功能，必然會在與社交媒體的市場競爭中敗下陣來。目前市場上的移動新聞客戶端已經(jīng)做了一些探索：有的新聞客戶端注重開發(fā)獨立的交互平臺，讓用戶能夠根據(jù)個人興趣與其他用戶進行觀點交流。例如，網(wǎng)易新聞客戶端抓住網(wǎng)友評論的特色，依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容，專門開通跟貼頻道。基于共同的興趣話題，用戶在你來我往的評論當中實現(xiàn)了社會交往。有的新聞客戶端著重打造本地服務平臺，將服務的脈絡從線上延伸至線下。雖然網(wǎng)易、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端也在本地生活服務功能上下文章，但畢竟覆蓋范圍還局限在大城市中，地方媒體的新聞客戶端在這方面具有不可比擬的“接近性”?！澳戏?”新聞客戶端主打政務服務的特色，提出“在這里，政府為我辦事”的口號。用戶可以通過新聞客戶端，連通省、各地市網(wǎng)上辦事大廳，獲得人事、民政、社保、教育、公安、稅務、住房公積金等方面的政務服務。有的新聞客戶端開辟了電商平臺，讓用戶可以邊刷新聞邊購物。“今日頭條”于2014年開通品牌特賣頻道，通過導購電商的方式，邀請多個淘寶平臺上的商家合作。值得一提的是，它把算法機制也應用到了特賣商品的推送當中，從而實現(xiàn)精準推送。

今日頭條的成功包括了商業(yè)模式、贏利模式的成功，目前已有相當可觀的廣告量，而他們的運營中已考慮到了通過其他多功能的設(shè)置實現(xiàn)新的商業(yè)模式。當一個手機新聞客戶端“披荊斬棘”，擁有了相對可觀的用戶數(shù)量和用戶活躍度時，如果商業(yè)模式、贏利模式還未找到，它的使命依然沒有完成。目前，手機新聞客戶端還處在盈利模式的探索階段，還不具備清晰、成熟的盈利模式；然而，作為一個產(chǎn)品，它還需要具有變現(xiàn)能力和商業(yè)價值。綜合來看，大多數(shù)的手機新聞客戶端都以移動廣告作為主要盈利模式，其他還有諸如付費訂閱、與電商結(jié)合的O2O、增值服務等模式。移動廣告市場具有很大潛力。DCCI發(fā)布的2015年中國數(shù)字營銷趨勢報告顯示，2015年移動廣告支出將占互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的43%，較前一年增長9%，幾乎與PC端持平。在移動端，對用戶體驗影響更小的角標廣告更加受到廣告主喜愛，其次是開屏廣告、橫幅廣告和信息流廣告。移動新聞客戶端應加強與廣告商的合作，通過創(chuàng)新廣告形式、實現(xiàn)精準投放等手段使廣告的效益最大化。

然而，如果只是單一的傳播新聞功能和單一的廣告模式，不實現(xiàn)多功能的運營模式，也是無法達到持續(xù)的盈利要求的。因此，包括付費訂閱、電子商務、增值服務等都是今后發(fā)展中需要思考和探索的。當然，付費閱讀難度很大，需要的是用戶習慣付費和版權(quán)保護相對完善的市場環(huán)境，電子商務、增值服務等需要基于足夠龐大的用戶基數(shù)和足夠高的用戶活躍度。要想在這些方面實現(xiàn)盈利，既要依靠外部環(huán)境，也要加強自身建設(shè)，不斷挖掘移動客戶端盈利的潛在模式。

作者萬曉華為暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生

范以錦為暨南大學新聞與傳播學院院長、教授