文/周立春

當(dāng)前我國期刊業(yè)發(fā)展的五大趨勢

文/周立春

自《神州學(xué)人》1995年探索數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化以來，我國期刊業(yè)的轉(zhuǎn)型歷經(jīng)21年的發(fā)展，已經(jīng)積累了大量經(jīng)驗。在數(shù)字化優(yōu)勢的吸引和數(shù)字化潮流的推動下，我國期刊業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷升級，數(shù)字出版能力不斷增強，融合發(fā)展不斷深入，目前已有95%的期刊通過各種途徑開展了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化出版業(yè)務(wù)，30%的期刊建立了一級獨立域名網(wǎng)站。近年來，我國傳統(tǒng)期刊及新興期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的整體趨勢下，在跨界經(jīng)營、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、內(nèi)容建設(shè)等方面皆做出了諸多探索和突破，呈現(xiàn)出五大發(fā)展趨勢。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，融合化發(fā)展提上議程

在數(shù)字化技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)沖擊下，受眾對傳統(tǒng)媒體的信息依賴、娛樂依賴、社交依賴，全面、迅速地由傳統(tǒng)媒體向新興媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，其中紙媒的價值發(fā)生全面衰減，遭受的沖擊最大，且衰退的速度和程度也最高。面對傳統(tǒng)媒體的價值衰減和新興媒體的價值增值，期刊業(yè)無法逃避。面對這些沖擊，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展已經(jīng)不僅僅是行業(yè)發(fā)展的客觀需要，更是對中央從頂層設(shè)計層面所提出的制度要求的遵循。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會上習(xí)近平書記強調(diào)：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，這在頂層制度安排上為我國期刊業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展提出了要求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展已經(jīng)成為中國期刊業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略共識。

拓展產(chǎn)業(yè)鏈條跨界經(jīng)營，挖掘新的藍海市場

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的大趨勢下，中國期刊業(yè)的發(fā)展更加注重“跨界合作”，一些老牌期刊集團在產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度探索過程中頻頻跨界，多元經(jīng)營。

知音傳媒集團在以期刊出版和發(fā)行為主的基礎(chǔ)上，逐漸布局廣告經(jīng)營、動漫開發(fā)、物業(yè)開發(fā)、印刷制版、房地產(chǎn)、報業(yè)等多種業(yè)態(tài)，不斷挖掘市場藍海，成為我國期刊業(yè)跨界經(jīng)營的典型代表。其成立的漫客傳媒公司以《知音漫客》為核心進一步加強周邊產(chǎn)品研發(fā)，通過動畫和游戲改編、移動APP開發(fā)等舉措，逐漸打造了一條以期刊為主，圖書、動畫、游戲、網(wǎng)絡(luò)、電子商城為支線的產(chǎn)業(yè)鏈。2014年，其獨立研發(fā)的《橙子故事》和《偷星九月天之偵探學(xué)院》等動畫作品已經(jīng)與搜狐、PPTV、愛奇藝等視頻網(wǎng)站簽訂了授權(quán)播放協(xié)議。2015年，其與國內(nèi)知名移動游戲公司蜂巢游戲合作開發(fā)的卡牌游戲“漫客英雄”也已初見成效。此外，《知音漫客》通過《漫客·小說繪》《漫客·星期天》《漫客·繪心》《漫客·繪意》等子刊形成了知音動漫系列刊物集群，通過開拓新的發(fā)行和傳播手段，迅速扭轉(zhuǎn)了2014年初的下滑趨勢，將月發(fā)行量穩(wěn)定在500萬份左右，以中國第一、世界第二的成績在同類期刊市場中占據(jù)優(yōu)勢地位，2015年其市場份額已占到70%。除了在傳媒領(lǐng)域拉伸產(chǎn)業(yè)鏈條外，知音傳媒集團還在房地產(chǎn)、物業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域展開多元經(jīng)營。其投建的知音廣場自2014年建成招租以來，截至2015年末累計創(chuàng)收已經(jīng)達到7202萬元；控股（直接持有69.063%股權(quán)）的湖北木蘭花家政服務(wù)股份有限公司自2014年掛牌新三板以來，也通過標(biāo)準化、信息化、連鎖化、品牌化和培訓(xùn)基地建設(shè)，為知音傳媒集團帶來了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

時尚傳媒集團則以時尚資源為核心，通過成立時尚星光文化傳媒有限公司，精心打造了《時尚美妝》《時尚家居》《時尚媽咪》《女神的新衣》《格斗女神》等時尚節(jié)目矩陣和真人秀節(jié)目矩陣，從電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻兩個路徑迅速進軍電視節(jié)目市場；2015年，其又通過投拍《唐人街探案》《女漢子完美戀人》等影片，試水電影市場，從而實現(xiàn)時尚傳媒集團文化產(chǎn)業(yè)鏈條的擴張。

其他老牌期刊集團也不甘落后，商界傳媒集團旗下的《中華手工》通過電商平臺“滿淘網(wǎng)”和產(chǎn)品品牌“百工制器”，構(gòu)建了一個以實業(yè)銷售為路徑的立體化綜合文化產(chǎn)業(yè)鏈；讀者集團依托“沃·讀者”平板電腦進入移動終端生產(chǎn)和銷售市場；家庭期刊集團投資成立廣東粵幼教育科技有限公司進軍早教行業(yè)等。

通過這些案例可以發(fā)現(xiàn)，我國期刊業(yè)正以跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制等跨界措施多元經(jīng)營，不斷提升自身的市場競爭力。

移動閱讀興起，構(gòu)建新的市場空間

當(dāng)前，人們的閱讀模式和習(xí)慣正從紙媒到電腦再到移動終端轉(zhuǎn)移。諸多數(shù)據(jù)對此提供了證據(jù)（見圖）：近幾年，我國成年國民中人均期刊閱讀率、閱讀量、閱讀時長三個指標(biāo)都呈下降趨勢，但數(shù)字化閱讀接觸率持續(xù)上升，2015年達到64%；其中有60%的國民進行過手機閱讀，較2010年的23%上升了37個百分點；2015年，我國人均天手機閱讀時長為62.21分鐘，比2010年的增加了51.89分鐘。CNNIC總結(jié)了目前網(wǎng)民行為的三個重要特征：平板電腦成為網(wǎng)民重要的上網(wǎng)設(shè)備、手機旅游預(yù)訂進入爆發(fā)增長期、手機超越電腦成為收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的第一終端。這都反映出一個重要趨勢：互聯(lián)網(wǎng)接觸模式從固定轉(zhuǎn)向移動，人們的閱讀工具和閱讀方式正在從紙媒和PC端向智能移動終端轉(zhuǎn)移。

諸多老牌期刊敏銳地發(fā)現(xiàn)了受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)向可以為期刊業(yè)的發(fā)展提供新平臺與新市場，紛紛利用自身的品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，不斷加大對期刊移動市場的投入，取得了諸多成效。

2013年4月，讀者出版集團“讀者云圖書館”正式開通上線，開始發(fā)力期刊移動市場。隨后與中國聯(lián)通合作推出的“沃·讀者”可通話平板電腦也迅速跟進。目前，讀者出版集團以“讀者云圖書館”作為主體提供內(nèi)容，以“沃·讀者”作為終端提供工具，通過集團下屬的讀者數(shù)碼有限公司為數(shù)據(jù)加工業(yè)務(wù)提供保障，一體兩翼的發(fā)展格局基本建立，不但標(biāo)志著讀者出版集團由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的成功轉(zhuǎn)型，更是讀者出版集團爭奪未來移動閱讀市場的戰(zhàn)略布局。

圖 2010-2015全國國民閱讀情況

知音傳媒集團也迅速布局移動閱讀市場，從而確保了知音傳媒集團的業(yè)績在2015年穩(wěn)中有升，實現(xiàn)凈利潤6500萬元。2015年，知音傳媒集團與“今日頭條”合作，開發(fā)“今日頭條（知音版）”，即“知音頭條”APP，目前其單篇點擊量已經(jīng)突破了500萬人次。同時，知音傳媒集團又通過開設(shè)微信公眾號，迅速吸引用戶關(guān)注，粉絲量達30萬人，日均閱讀數(shù)超過50萬人次，且單篇文章的閱讀量也已經(jīng)突破了百萬級。2016年4月，知音傳媒集團旗下的主要期刊《知音》又與中國聯(lián)通公司展開深度合作，共同研發(fā)推出《沃·知音》手機立體閱讀期刊，截至2016年5月底，《沃·知音》的累計訂閱用戶已經(jīng)突破了10萬大關(guān)。

時尚傳媒集團則通過時尚新媒體Web端網(wǎng)站、移動端媒體、社交媒體等方式布局新媒體市場和移動端市場，通過引入用戶至上的思維“因地制宜”，充分運用PGC（Professionally Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和U G C（U s e r Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式，利用網(wǎng)站、客戶端、電子期刊、微信公眾號等多種渠道，為核心用戶提供旅游、家居、珠寶、健康等不同垂直領(lǐng)域的內(nèi)容和服務(wù)，實現(xiàn)新媒體收入的成倍增長。2015年，時尚傳媒集團在新媒體上的總收入比2014年增長226.1%，2016年上半年又比2015年同期增長214.3%。

其他名牌期刊如《三聯(lián)生活周刊》《時尚COSMO》《中國國家地理》《瑞麗》《ELLE+》《壹讀》《中國新聞周刊》《男人裝》《創(chuàng)業(yè)家》等也正通過APP應(yīng)用、微信公號等移動閱讀方式的開發(fā)，迅速搶占期刊移動市場。可以預(yù)測，隨著受眾朝移動終端的轉(zhuǎn)移及APP應(yīng)用、微信公眾號等移動閱讀方式的“標(biāo)配化”，未來的期刊業(yè)在移動閱讀市場上的競爭將越來越激烈。

借力電商平臺和社交媒體，探索營銷新手段

2013年4月2日，鄭州拆除最后一家報刊亭，成為首個沒有報刊亭的省會城市。根據(jù)國家郵政局和各省市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2008年底到2015年底，全國多個城市報刊亭數(shù)量不斷下降，共拆除了10000多個郵政報刊亭。報刊零售發(fā)行量下降是報刊亭被大量拆除的主要內(nèi)因，但是電商平臺的期刊銷售卻有增長的趨勢。

在2013年的“雙11”期間，由于在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、雜志鋪等電子商務(wù)平臺上推出5折優(yōu)惠，諸多期刊創(chuàng)下了單日訂閱上千冊的記錄，較為典型的如時尚傳媒集團。2013年，時尚傳媒集團的系列刊物在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“雙11”活動中創(chuàng)下了上萬份訂單的業(yè)績。2014年，時尚傳媒集團又分別與天貓和京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過在電商平臺中引入時尚領(lǐng)域的知名設(shè)計師、品牌等資源，為用戶創(chuàng)造更時尚的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。2015年，時尚傳媒集團又通過《女神新裝》等節(jié)目試水T2O（TV to Online）模式，使觀眾在觀看這些節(jié)目的同時，就可以通過手機掃描二維碼的形式，直接購買節(jié)目中感興趣的服裝、首飾等商品，不但吹響了時尚傳媒集團進軍電商平臺的號角，也使時尚傳媒集團在營銷模式的探索上積累了豐富經(jīng)驗。

此外，以微信、微博為代表的社交媒體不但擁有龐大的用戶群，用戶之間的深度互動更使信息內(nèi)容的傳播范圍和覆蓋范圍迅速擴大。隨著微信支付、掃一掃等內(nèi)置功能的完善，微信、微博等社交媒體不僅打通了資金結(jié)算環(huán)節(jié)，而且依據(jù)其精準定位和社交互動，不斷引發(fā)期刊在微信上做雜志的愿景。

例如，2013年《創(chuàng)業(yè)家》雜志聯(lián)合酒仙網(wǎng)以10萬本雜志和10萬瓶美酒的代價成功實現(xiàn)“刊+酒”雙贏的營銷模式。用戶通過關(guān)注微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，并上傳個人相關(guān)信息就有機會獲得1本雜志和1瓶美酒?；顒娱_展之后，相關(guān)信息的轉(zhuǎn)發(fā)量迅速達到10萬條以上。這場營銷看似是兩個機構(gòu)的無償贈與，實際上《創(chuàng)業(yè)家》與“酒仙網(wǎng)”僅花費極小的代價就獲得了極高的知名度，更獲得了10萬個潛在的用戶信息數(shù)據(jù)，從而為下一步基于大數(shù)據(jù)分析的精準營銷積累了素材。

由此可見，隨著人們生活方式和消費習(xí)慣的改變以及電商平臺的發(fā)展，借助電商平臺和社交媒體不但可以為傳統(tǒng)期刊業(yè)零售發(fā)行提供新的途徑，而且為期刊業(yè)的經(jīng)營管理接軌大數(shù)據(jù)提供了接口。能否搭上這趟快車，實現(xiàn)傳統(tǒng)期刊銷售模式和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級，將影響未來傳統(tǒng)期刊的市場表現(xiàn)。

專業(yè)性窄眾期刊贏得剛性市場

在我國紙質(zhì)媒體持續(xù)低迷的大環(huán)境下，專業(yè)性的期刊市場通過深度挖掘“窄眾”資源，打造品牌特色，贏得了剛性的市場需求，保持了平穩(wěn)的增長勢頭。例如《農(nóng)村百事通》在市場競爭日益激烈的環(huán)境中，依然堅持“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”的三貼近原則，緊緊抓住了農(nóng)民群體，緊跟行業(yè)發(fā)展數(shù)字化潮流，不但實現(xiàn)了社會效益，而且創(chuàng)下了年利潤500萬的業(yè)績?！豆沤駛髌妗穭t通過深挖我國傳統(tǒng)的“武俠文學(xué)”和“武俠文化”，推出國內(nèi)首本武俠文學(xué)類期刊，創(chuàng)刊當(dāng)期銷量就超過11萬冊，發(fā)展為旬刊后的銷量更逼近百萬。其他的如《咬文嚼字》《玉米科學(xué)》《中國天然藥物》等窄眾期刊也都紛紛通過對窄眾資源的深挖，打造出特色鮮明的產(chǎn)業(yè)鏈條，探索出效果明顯的發(fā)展路徑，從而在激烈的期刊市場中占得一席之地。

作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生、商丘師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師

本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“河南省文化產(chǎn)業(yè)集群的空間布局、影響因素及發(fā)展策略研究”（項目編號：2016CXW020）的階段性研究成果。