□ 廣州 馮樂樂 馮岡平 趙志鵬

企業(yè)知名度與美譽(yù)度的測(cè)量

□ 廣州 馮樂樂 馮岡平 趙志鵬

當(dāng)代，品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和資產(chǎn)評(píng)估方面發(fā)揮日益重要作用。在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理中，采用的衡量指標(biāo)多為財(cái)務(wù)指標(biāo)如銷售數(shù)據(jù)、成本分析、邊際收益、利潤(rùn)回報(bào)率（ROA）等。但問題在于這些標(biāo)準(zhǔn)常常是短期性的，根據(jù)這些指標(biāo)，有吸引力的投資建議常常是那些能夠產(chǎn)生直接財(cái)務(wù)回報(bào)的建議。這些建議往往會(huì)減少不能在短期內(nèi)產(chǎn)生收益的品牌建設(shè)行為。而在資產(chǎn)評(píng)估時(shí)，財(cái)務(wù)指標(biāo)往往無法準(zhǔn)確衡量企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此，急需開發(fā)一套品牌強(qiáng)度衡量標(biāo)準(zhǔn)，同財(cái)務(wù)指標(biāo)一起，指導(dǎo)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)和評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)。

一、知美度的涵義與作用

1.知美度的涵義。David A.Aaker（1991）認(rèn)為，品牌知名度（brand name awareness）指的是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)度。假如在消費(fèi)者心中布滿了心理看板，每一個(gè)看板對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌的話，品牌在消費(fèi)者心中意識(shí)的強(qiáng)弱就是對(duì)應(yīng)看板的大小。Kevin Lane Keller（1993）基于品牌知識(shí)框架，提出品牌鏈環(huán)是品牌熟悉度，它與記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)。品牌熟悉度由品牌確認(rèn)（ brand recognition） 和 品 牌 回 憶 （ Brand recall）構(gòu)成，前者反映消費(fèi)者識(shí)別與該品牌相關(guān)經(jīng)歷的能力，后者反映消費(fèi)者在給定線索情境下回憶、提取該品牌訊息的能力。

品牌美譽(yù)度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是衡量企業(yè)無形資產(chǎn)的重要指標(biāo)。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)品牌美譽(yù)度進(jìn)行了大量的理論和實(shí)證研究。馬謀超（2002）認(rèn)為美譽(yù)度是一種綜合性的積極心理反應(yīng)，是基于認(rèn)知而產(chǎn)生的信念和好感。劉宇輝（2003）認(rèn)為產(chǎn)品的美譽(yù)度就是信任度和名譽(yù)度，是公眾對(duì)產(chǎn)品的信任和贊譽(yù)的程度心。陳嫻（2002）認(rèn)為美譽(yù)度是客戶基于自身的價(jià)值判斷對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)后，形成的高度的認(rèn)可和非常滿意的程度。

2.知美度的作用。（1） 知名度的作用。品牌知名度是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)，顧客認(rèn)出品牌是品牌傳播的第一步，不樹立品牌名稱而直接傳播品牌特征只會(huì)徒勞無功。沒有品牌名稱便無從聯(lián)想到品牌特征。新產(chǎn)品、新服務(wù)尤其需要獲得顧客的認(rèn)識(shí)。幾乎所有預(yù)測(cè)新產(chǎn)品成功與否的模型都認(rèn)為，顧客是否認(rèn)識(shí)品牌是新產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵前提，購(gòu)買決策很少在不認(rèn)識(shí)品牌的情況下發(fā)生。而且顧客不認(rèn)識(shí)品牌，就很難了解新產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)。顧客認(rèn)識(shí)品牌后，接下來企業(yè)就只需補(bǔ)充產(chǎn)品特征等品牌聯(lián)想了。知名度可以說是存在、專注與實(shí)力的象征。這些特征對(duì)于大宗物品的廠家買方和耐用品的消費(fèi)者買方而言，都是至關(guān)重要的。有的時(shí)候，即使碰到金額大、難度大的購(gòu)買決定，只要品牌著名，給人以熟悉感、充滿實(shí)力感，情形就會(huì)大不相同。（2）美譽(yù)度的作用。美譽(yù)度可以轉(zhuǎn)化為品牌的高價(jià)優(yōu)勢(shì)。高價(jià)優(yōu)勢(shì)可以增加利潤(rùn)，創(chuàng)造品牌再投資的資源。這些資源可用于提高知名度、加強(qiáng)品牌聯(lián)想、增加研發(fā)活動(dòng)以及改進(jìn)產(chǎn)品等品牌建設(shè)活動(dòng)。高價(jià)優(yōu)勢(shì)不僅可以創(chuàng)造資源，還能提高感知質(zhì)量。正所謂一分錢一分貨，碰到無法獲取相關(guān)資料的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，尤其要相信這一點(diǎn)。除了高價(jià)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也可以選擇以較低價(jià)格向顧客提供更優(yōu)的價(jià)值。這種附加價(jià)值應(yīng)該可以創(chuàng)造更多的顧客群，更高的品牌忠誠(chéng)度，以及效果更好、效率更高的營(yíng)銷計(jì)劃。

二、知美度測(cè)量的現(xiàn)狀

1.知美度測(cè)量方法。（1）消費(fèi)者問卷調(diào)查法。知名度調(diào)查的主要方式為問卷調(diào)查法，常用的有現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種形 式。問卷調(diào)查優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力，調(diào)查結(jié)果容易量化，便于統(tǒng)計(jì)與分析。問卷調(diào)查缺點(diǎn)也很明顯。第一，問卷調(diào)查經(jīng)常采用由被訪者自己填答問卷的方式，所以其調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量常常得不到保證。第二，問卷調(diào)查必須保證有一定的回收率，否則資料的代表性就會(huì)受到影響，回收率受問卷長(zhǎng)度，問題難易程度，是否涉及隱私，參與調(diào)查獲得回報(bào)多少等因素相關(guān)。（2） 媒體大數(shù)據(jù)測(cè)量。首先，大數(shù)據(jù)調(diào)查去除了抽樣設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，直接對(duì)整體進(jìn)行分析。在社會(huì)研究中，由于難以對(duì)整體進(jìn)行直接的測(cè)量，會(huì)選取樣本進(jìn)行研究，抽樣框架的設(shè)置、樣本的代表性和樣本大小都會(huì)對(duì)結(jié)論產(chǎn)生影響。對(duì)于人群的整體認(rèn)識(shí)而言，大數(shù)據(jù)無疑提供了一個(gè)完美的解決方案，將誤差降到最低。其次，基本不介入調(diào)研對(duì)象的行為，以觀察者的視角呈現(xiàn)調(diào)研對(duì)象。作為消費(fèi)者，我們的行為在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)中無處藏匿。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，與社會(huì)化媒體、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聯(lián)合使得大數(shù)據(jù)測(cè)量，在未來將會(huì)成為主要調(diào)查方式。

2.知美度測(cè)量?jī)?nèi)容。（1） 消費(fèi)者知名度。消費(fèi)者知名度是指消費(fèi)者在對(duì)調(diào)查品牌形成初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，受到調(diào)查品牌的自身識(shí)別系統(tǒng)、營(yíng)銷傳播方式等方面的影響，產(chǎn)生二次感知的認(rèn)知狀態(tài)。知名度的高低受到多個(gè)方面因素的影響，諸如知名狀態(tài)、來源方式、傳播方式、傳播評(píng)價(jià)、銷售影響、識(shí)別系統(tǒng)和宣傳類別等方面。（2）行業(yè)知名度。所謂品牌的行業(yè)知名度，是指某品牌在相關(guān)行業(yè)（特別是在本行業(yè)）中的影響力。在每個(gè)行業(yè)中往往有若干個(gè)品牌存在，行業(yè)知名度可以反映某品牌的行業(yè)地位、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在知名度上的差異。行業(yè)知名度的測(cè)量，可以參考公眾知名度的測(cè)量所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。（3）消費(fèi)者美譽(yù)度。消費(fèi)者美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)調(diào)查品牌在品質(zhì)上的整體印象，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)該品牌的贊譽(yù)程度。具體內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、商品品質(zhì)的外觀。消費(fèi)者美譽(yù)度的程度高低受到多個(gè)方面因素影響，諸如信譽(yù)程度、競(jìng)爭(zhēng)信譽(yù)、行業(yè)信譽(yù)、顧客選擇、品牌承諾、信息渠道方面。另外，消費(fèi)者美譽(yù)度反映的是該品牌在消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會(huì)價(jià)值的滿意程度。（4）行業(yè)美譽(yù)度。行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)也不容忽視，優(yōu)秀的品牌必然是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌。成為眾企業(yè)模仿對(duì)象。雖然競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)可能會(huì)帶著“有色眼鏡”．甚至?xí)疤糌荨?，但是業(yè)內(nèi)人士作為“最有發(fā)言權(quán)”、“最了解真相”的群體。其評(píng)價(jià)往往更能觸及到核心問題。同業(yè)評(píng)價(jià)的核心內(nèi)容：“共同成長(zhǎng)”。同業(yè)評(píng)價(jià)包括以下主要內(nèi)容：①企業(yè)形象評(píng)價(jià)。對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)實(shí)力雄厚、管理規(guī)范、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展等方面的評(píng)價(jià)。②員工評(píng)價(jià)。員工團(tuán)隊(duì)精神、工作能力、責(zé)任意識(shí)、職業(yè)道德等方面的評(píng)價(jià)。③企業(yè)道德評(píng)價(jià)。維護(hù)行業(yè)形象、有序競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)行業(yè)紀(jì)律、尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的評(píng)價(jià)。

三、知美度測(cè)量的問題

1.知名度測(cè)量?jī)?nèi)容缺乏標(biāo)準(zhǔn)。目前知名度的測(cè)量很明顯的一點(diǎn)就是“問非所需”，調(diào)查“品牌知名度”的問卷，問題卻是圍繞“消費(fèi)者行為”，或是偏離到“品牌聯(lián)想”、“品牌美譽(yù)度”。有些專家進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)和視覺的意識(shí)測(cè)量。在實(shí)際測(cè)量中，有的簡(jiǎn)單采用知曉品牌的人數(shù)比例（知曉品牌的人數(shù)/當(dāng)?shù)鼐用窨倲?shù)）；有的簡(jiǎn)單的把知名度劃分為：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、經(jīng)常聽說；有的將知名度劃分為兩個(gè)維度：廣度和寬度。廣度被認(rèn)為是該品牌傳播的地區(qū)范圍。深度則認(rèn)為是顧客對(duì)品牌的了解程度，由淺到深為品牌名稱、產(chǎn)品、品牌文化、企業(yè)本身等。然而，不管哪種方法，目前都無法全面衡量品牌知名度。此外，目前業(yè)內(nèi)知名度的調(diào)查主要為消費(fèi)者知名度，行業(yè)知名度測(cè)量缺失。

2.美譽(yù)度測(cè)量的缺失。品牌知名度的測(cè)量雖然缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但目前已經(jīng)得到企業(yè)的重視，不少企業(yè)已經(jīng)把品牌知名度的測(cè)量作為衡量績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)。相比較而言，品牌美譽(yù)度的重視程度依然不夠。目前企業(yè)做得最多的是消費(fèi)者滿意度調(diào)查，這并不能全面衡量品牌美譽(yù)度。目前，美譽(yù)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)多采用跟產(chǎn)品聯(lián)系緊密的消費(fèi)習(xí)慣。

四、知美度測(cè)量的改進(jìn)建議

1.知美度測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。品牌知美度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。然而，企業(yè)在并購(gòu)時(shí)，一般財(cái)務(wù)手段并不能準(zhǔn)確衡量品牌資產(chǎn)的無形價(jià)值。在這種情況下，需要我們更快確立一套品牌知美度衡量指標(biāo)。David A.Aaker認(rèn)為品牌知名度既能反映一個(gè)品牌在顧客心目中的認(rèn)知，也能反映品牌在他們心目中的顯著性。品牌知名度的測(cè)量可以分為幾個(gè)層次：再知（你聽說過別克路霸這個(gè)品牌嗎），回憶（你能回憶起哪些汽車品牌），目的統(tǒng)計(jì)（認(rèn)出該品牌的人的回憶水平），第一品牌（能回憶起來的第一品牌）,支配品牌（能回憶起的唯一品牌），品牌熟悉度（感到熟悉的品牌），品牌認(rèn)知與顯著性（對(duì)某個(gè)品牌有自己的見解）。

2.品牌把知美度測(cè)量納入日常品牌管理系。知美度不僅是衡量品牌資產(chǎn)的重要因素，還可用于指導(dǎo)品牌日常管理。日常品牌管理系統(tǒng)包括品牌傳播、品牌管理與維護(hù)。其中，品牌管理與維護(hù)又包括品牌監(jiān)測(cè)和維護(hù)規(guī)范、品牌更新和延伸、品牌危機(jī)管理等。品牌日常管理活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該基于提高品牌知美度。知美度的提升可以培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，提高進(jìn)入、轉(zhuǎn)出成本，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增加品牌資產(chǎn)。

通過大量投入廣告可以快速獲得知名度，而美譽(yù)度只能通過時(shí)間和優(yōu)質(zhì)過硬的服務(wù)一點(diǎn)點(diǎn)積累，有賴于市場(chǎng)環(huán)境的正確判斷和大量基礎(chǔ)公關(guān)工作。根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和未來市場(chǎng)變化進(jìn)行分析，并結(jié)合自身豐富的行業(yè)知識(shí)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，利用自身優(yōu)勢(shì)和一切可能的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品和樹立企業(yè)形象的目的。緊扣公關(guān)目標(biāo)，制定年度和每月的公關(guān)計(jì)劃。選擇有價(jià)值的信息，透過專業(yè)化的稿件策劃流程，整合包括新聞稿、技術(shù)文章、成功案例、媒體專訪等多種傳播形式，通過與媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有針對(duì)性地覆蓋目標(biāo)媒體。舉行必要的市場(chǎng)活動(dòng)，包括：新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、技術(shù)研討會(huì)、產(chǎn)品巡展、媒體培訓(xùn)等。

（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）