王奔奔 馬輝

迪卡儂運(yùn)動超市購物體驗(yàn)對購買意愿影響的研究

王奔奔 馬輝

文章通過文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)據(jù)分析法，對上海地區(qū)的迪卡儂門店進(jìn)行了關(guān)于購買意愿和購物體驗(yàn)的相關(guān)調(diào)查，在5家具有代表性的門店發(fā)放問卷。文章根據(jù)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，迪卡儂購物體驗(yàn)正向影響顧客購買意愿。對于購物體驗(yàn)特色明顯的迪卡儂，在平時應(yīng)加強(qiáng)各運(yùn)動種類體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)與維護(hù)；銷售人員在服務(wù)過程中應(yīng)該學(xué)會相應(yīng)的產(chǎn)品專業(yè)知識，推薦給顧客最合適的產(chǎn)品。而在投訴處理上，一定要確保程序的規(guī)范，使顧客滿意。提高顧客的感知價值，從而促進(jìn)顧客的購買意愿。

迪卡儂；購物體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷；購買意愿；感知價值

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.12.020

大型體育運(yùn)動超市在中國起步較晚，其中最早進(jìn)入中國市場的是迪卡儂體育用品有限公司，后續(xù)進(jìn)入中國市場的還有俄羅斯體育用品零售商運(yùn)動先鋒、瑞士的英特體育用品零售商?？傮w來說，在理論界對普通零售超市購物體驗(yàn)的研究較多，但由于體育用品自身所具有的獨(dú)特體驗(yàn)屬性，因此對普通超市的研究并不能全部應(yīng)用到大型運(yùn)動超市當(dāng)中。目前學(xué)者對大型運(yùn)動超市的定性定量的研究很少，與此同時，這類運(yùn)動超市在中國的發(fā)展極為迅速。以迪卡儂為例，2003年剛進(jìn)入中國市場，截至2015年，已進(jìn)入中國50多個城市，門店數(shù)量已達(dá)160余家。運(yùn)動超市在現(xiàn)實(shí)生活中的快速發(fā)展和理論中的研究匱乏形成鮮明的對比。現(xiàn)實(shí)要求對這類大型運(yùn)動超市進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析。

大型運(yùn)動超市是體育產(chǎn)業(yè)中的一個新興業(yè)態(tài)，本文希望通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)購物體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者購買意愿，為迪卡儂的發(fā)展提供建議，幫助其更好地發(fā)展，在未來的擴(kuò)張中能夠更加順利。此外，本文希望通過對上海迪卡儂的個案研究所得出的相關(guān)結(jié)論能夠?yàn)閲鴥?nèi)其他體育用品零售商提供一些參考意見。從中探討中國體育用品零售業(yè)的變化發(fā)展趨勢，為指導(dǎo)體育用品零售業(yè)健康發(fā)展提供參考，幫助中國相關(guān)零售企業(yè)把握發(fā)展趨勢。

本文研究體育用品零售商迪卡儂的購物體驗(yàn)對購買意愿的影響，所以文章首先對體育用品以及體育用品零售商的概念進(jìn)行界定。然后查閱國內(nèi)外關(guān)于購物體驗(yàn)、購買行為以及中間變量顧客感知價值的相關(guān)文獻(xiàn)，為本文的研究提供參考依據(jù)。

本文主要從研究顧客體驗(yàn)——顧客感知價值——顧客購買意愿的角度,以迪卡儂店內(nèi)購物體驗(yàn)為研究基礎(chǔ),以消費(fèi)者行為學(xué)中的消費(fèi)體驗(yàn)論為理論基礎(chǔ)。

本文的研究樣本為上海迪卡儂運(yùn)動超市,顧客為熱愛運(yùn)動的人群，包括中青年、高學(xué)歷人士、企業(yè)商務(wù)人員和專業(yè)技術(shù)人員,而且運(yùn)動超市所具有的體驗(yàn)特色強(qiáng)烈,因此本文以顧客對體驗(yàn)有需求這一基礎(chǔ)假設(shè)為文章的基本假設(shè),以購物體驗(yàn)為理論基礎(chǔ),提出顧客體驗(yàn)通過影響顧客感知價值影響顧客購買意愿,同時顧客體驗(yàn)也直接影響顧客購買意愿的研究概念模型。

本文依據(jù)Terblanche和Boshoff的研究,將迪卡儂店內(nèi)購物體驗(yàn)分為人員接觸、商品價值、店內(nèi)環(huán)境、商品組合和顧客投訴。依據(jù)Mllian & Geoffrey等學(xué)者的研究,從顧客感知功能價值、顧客感知情感價值去分析顧客感知價值。

綜合前人的研究,本文提出迪卡儂運(yùn)動超市的顧客購物體驗(yàn),顧客感知價值,顧客購買意愿的研究模型,如圖所示:

理論研究后，本文根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)。引用了店內(nèi)購物體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，并建立了相?yīng)的假設(shè)。借鑒前人的量表設(shè)計(jì)出了問卷。問卷調(diào)查法為本文的主要研究方法。問卷調(diào)查時間為2016年3月19日至2016年7月31日，問卷只在上海地區(qū)迪卡儂零售門店發(fā)放回收，包括上海五角場店、花木店、金橋店、世博源店和徐涇五家具有代表性的門店。對于回收的有效問卷，本文采用了SPSS22.0、AMOS 17.0等軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、方差分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，從而驗(yàn)證前文提出的假設(shè)并尋找可能的理論創(chuàng)新。

作者主要通過實(shí)地發(fā)放問卷的形式，對上海地區(qū)具有代表性的五家迪卡儂門店進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對象為有過迪卡儂購物經(jīng)歷的顧客。五家門店的代表性主要體現(xiàn)在：五角場店是華東地區(qū)最大的門店，所能提供的運(yùn)動體驗(yàn)區(qū)最多；花木店作為迪卡儂在上海地區(qū)的第一家門店，開店已有十余年，因此年客流量以及年銷售額均為上海區(qū)第一；金橋店作為浦東新區(qū)的一家門店，由于其特殊的地理位置，年銷售額過億，遠(yuǎn)超同等規(guī)模的迪卡儂門店；世博源店作為迪卡儂上海地區(qū)的第一家1000平方左右的小型門店，是否能夠保持迪卡儂特有的運(yùn)動基因值得研究；而徐涇店位于上海偏遠(yuǎn)的青浦區(qū)，卻能夠保持較好的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，同樣就有獨(dú)特的研究價值。共發(fā)放問卷550份，回收522份，有效問卷473份，含五角場店144份，花木店97份，金橋店97份，世博源87份，徐涇48份。

將數(shù)據(jù)錄入之后，采用SPSS和AMOS軟件對其進(jìn)行分析。主要有描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析。

通過因子分析，文章發(fā)現(xiàn)之前的店內(nèi)購物體驗(yàn)測試條款存在一些問題，并進(jìn)行了更改。修改后的測量因子分別為“商品選擇”、“店內(nèi)環(huán)境”、“投訴處理”、“個性服務(wù)“以及”基礎(chǔ)服務(wù)”。很明顯地發(fā)現(xiàn)，之前的“人員接觸”分為了“個性服務(wù)”和“基礎(chǔ)服務(wù)”，如果結(jié)合迪卡儂門店的實(shí)際，也就可以理解。迪卡儂銷售的體育運(yùn)動種類豐富，面對如此眾多的運(yùn)動商品，消費(fèi)者在沒有提供服務(wù)時很容易產(chǎn)生困惑，因此銷售人員根據(jù)消費(fèi)者的不同給出的建議也是不同的，是針對性的，個性化的服務(wù)。而基礎(chǔ)服務(wù)主要包括服務(wù)的及時性等。除此之外，店內(nèi)環(huán)境(主要為體驗(yàn)區(qū)和陳列方式)和投訴處理也是顧客購買意愿的重要影響因素。

結(jié)構(gòu)方程模型分析表明迪卡儂店內(nèi)的購物體驗(yàn)對顧客感知價值中的功能價值和情感價值均有顯著的正向影響。本文的分析發(fā)現(xiàn)購物體驗(yàn)正向影響著顧客的購買意愿，但并不是直接影響顧客的購買意愿，而是通過影響顧客感知價值，從而達(dá)到影響購買意愿的效果。

迪卡儂內(nèi)的大部分顧客依賴于店內(nèi)銷售人員的服務(wù)，特別是選擇一些高技術(shù)含量的產(chǎn)品。因此不難看出，顧客所獲得的感知價值，不僅僅包括買到的實(shí)物產(chǎn)品，還有的是專業(yè)人員提供的個性化服務(wù)。

迪卡儂在今后的擴(kuò)張中，應(yīng)該保持維護(hù)其特有的店內(nèi)體驗(yàn)區(qū)，形成一種優(yōu)勢。這種優(yōu)勢可以將其與其他體育零售商進(jìn)行區(qū)分。此外，迪卡儂所主張的快速自主購物在中國并不是完全準(zhǔn)確的，上海地區(qū)迪卡儂的消費(fèi)者非常需要服務(wù)人員的幫助，才能做出快速準(zhǔn)確的購買決策。所以迪卡儂在人員架構(gòu)上應(yīng)該致力于培訓(xùn)更多的專業(yè)的銷售人員為顧客推薦最適合其的運(yùn)動商品。從而創(chuàng)造出良好的購物體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿，最終實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展。

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王奔奔(1992.8- )，男，漢族，浙江臺州人，碩士研究生，研究方向：體育用品零售，上海體育學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。