西安歐亞學(xué)院 師艷

基于戰(zhàn)略地圖的O2O企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系研究

西安歐亞學(xué)院 師艷

本文首先對(duì)基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系在O2O企業(yè)中的應(yīng)用作了細(xì)致講解，然后對(duì)O2O企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系構(gòu)建過程以及各個(gè)層面進(jìn)行了詳細(xì)闡述，以理論研究和案例分析相結(jié)合的方法,對(duì)O2O企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)問題進(jìn)行了系統(tǒng)研究,構(gòu)建了O2O企業(yè)通用戰(zhàn)略地圖和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系，旨在促進(jìn)O2O企業(yè)的未來發(fā)展。

戰(zhàn)略地圖 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系 O2O模式 電子商務(wù)

一、引言

O2O模式最早以團(tuán)購形式出現(xiàn)，并迅速擴(kuò)展到各行各業(yè)，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度。巨大的潛在市場(chǎng)吸引了各方力量的加入，然而目前O2O的商業(yè)模式仍然不夠成熟，眾多O2O企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，并普遍存在以下問題：盈利模式單一，缺乏獨(dú)特價(jià)值主張；平臺(tái)管理混亂，客戶體驗(yàn)差；雙線整合能力差，O2O優(yōu)勢(shì)未顯現(xiàn)。當(dāng)前O2O商業(yè)模式遇到這些問題根源在于企業(yè)缺乏明確的市場(chǎng)定位和獨(dú)特的價(jià)值主張，或者說缺乏明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)戰(zhàn)略解構(gòu)的邏輯不清楚，無形資產(chǎn)沒有得到充分運(yùn)用?；趹?zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系能夠幫助企業(yè)尋求市場(chǎng)定位，分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立戰(zhàn)略目標(biāo)并最終化戰(zhàn)略為行動(dòng)。因此，構(gòu)建O2O企業(yè)基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系對(duì)解決企業(yè)當(dāng)前問題、培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、開發(fā)無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值，乃至促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)、健康發(fā)展，提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力都有重要意義。此外，O2O企業(yè)在產(chǎn)品特征、資本結(jié)構(gòu)、組織特征和成本構(gòu)成等方面與傳統(tǒng)企業(yè)都存在很大差異，例如大部分O2O企業(yè)有形資產(chǎn)很少，主要資產(chǎn)是信息系統(tǒng)、與實(shí)體商戶的合作關(guān)系等無形資產(chǎn)。因此，對(duì)O2O企業(yè)來講，傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)方式難以衡量其核心能力并輔助戰(zhàn)略實(shí)施，以戰(zhàn)略地圖為基礎(chǔ)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系更符合O2O企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)。因此，構(gòu)建O2O企業(yè)基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，對(duì)指導(dǎo)O2O企業(yè)改善經(jīng)營模式、挖掘潛在價(jià)值也具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系在O2O企業(yè)中的應(yīng)用

（一）O2O企業(yè)戰(zhàn)略地圖構(gòu)建戰(zhàn)略地圖的制定是從明確企業(yè)戰(zhàn)略開始的，雖然O2O企業(yè)涉及的行業(yè)多種多樣，但其本質(zhì)是在網(wǎng)絡(luò)條件下對(duì)整個(gè)生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)模式的改進(jìn)。因此O2O模式的共同使命是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，催生更便捷、更高效、更人性化的消費(fèi)方式。而O2O企業(yè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)可以概括為將生活服務(wù)資源在信息技術(shù)支持下以更便捷的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者與商業(yè)資源之間更高效的互動(dòng)，并創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)?？ㄆ仗m和諾頓還提出可以將戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)一步分解為戰(zhàn)略主題以更清晰的描述和理解戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于O2O企業(yè)來講，其戰(zhàn)略主題分解如表1所示。在明確了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)后，根據(jù)O2O企業(yè)的戰(zhàn)略要點(diǎn)。可以構(gòu)建起O2O企業(yè)的戰(zhàn)略地圖，如圖1所示。

表1 O2O企業(yè)戰(zhàn)略主題

圖1 O2O企業(yè)戰(zhàn)略地圖

（二）O2O企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系構(gòu)建本文根據(jù)O2O企業(yè)戰(zhàn)略地圖，從四個(gè)維度對(duì)O2O企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系進(jìn)行構(gòu)建

（1）財(cái)務(wù)層面。在戰(zhàn)略地圖體系下，財(cái)務(wù)層面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)主要還是借鑒了傳統(tǒng)評(píng)價(jià)模式。然而傳統(tǒng)模式下的財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)量眾多，需要從中選擇與O2O企業(yè)運(yùn)營特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相關(guān)的部分指標(biāo)。

在總體評(píng)價(jià)層面，EVA（經(jīng)濟(jì)增加值）指標(biāo)相對(duì)于其他更能全面反映O2O企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力。通過前文分析可知，O2O企業(yè)的主要成本包括：人力成本，引進(jìn)和保留戰(zhàn)略人才的支出；研發(fā)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)和完善服務(wù)能力支出；營銷費(fèi)用，吸引流量塑造品牌支出。這幾部分支出占其總成本比重很大且難以壓縮，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)成本則占比很小。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表中一般都將以上支出列為費(fèi)用抵減利潤(rùn)，而EVA的評(píng)價(jià)模式下，培訓(xùn)支出、戰(zhàn)略營銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用都被視為與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展相關(guān)的投資加回凈利潤(rùn)進(jìn)行計(jì)算。這在一定程度減少的短期行為，使管理者更關(guān)注于長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)增強(qiáng)O2O企業(yè)的戰(zhàn)略能力有重要作用。此外，EVA的評(píng)價(jià)體系扣減了企業(yè)全部資本的資本成本，而加權(quán)平均資本成本的計(jì)算又考慮到了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，O2O企業(yè)正處于起步期，面臨的各方面風(fēng)險(xiǎn)巨大，因此恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)其平穩(wěn)經(jīng)營有重要意義。

然而這一指標(biāo)用于綜合評(píng)價(jià)O2O企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也有一定局限性。大部分O2O企業(yè)規(guī)模較小、運(yùn)營時(shí)間短，很少達(dá)到上市資質(zhì)，這使得其權(quán)益資本成本的計(jì)算難以找到確切的標(biāo)準(zhǔn)。因此，除了總體評(píng)價(jià)指標(biāo)外，本文又引入了若干具體評(píng)價(jià)指標(biāo)來描述其財(cái)務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)O2O企業(yè)戰(zhàn)略地圖可知，O2O企業(yè)財(cái)務(wù)層面的主要目標(biāo)是增加收入，這一目標(biāo)可以分解為盈利能力和成長(zhǎng)能力。此外，O2O企業(yè)在起步期面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，其財(cái)務(wù)穩(wěn)定也應(yīng)重點(diǎn)考慮，因此O2O企業(yè)財(cái)務(wù)層面的具體評(píng)價(jià)指標(biāo)可以從盈利能力、成長(zhǎng)能力、風(fēng)險(xiǎn)水平三方面構(gòu)建。盈利能力可以用資產(chǎn)收益率來表現(xiàn)，這一指標(biāo)將企業(yè)利潤(rùn)與資產(chǎn)規(guī)模結(jié)合起來可以總體反映盈利水平。成長(zhǎng)能力可以用收入增長(zhǎng)率來反映；此外新產(chǎn)品的收入占比和新增客戶的收入占比反映了O2O企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)水平、吸引客戶的能力，這是保證企業(yè)成長(zhǎng)的重要方面。最后，在風(fēng)險(xiǎn)水平方面首先應(yīng)關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率。然而O2O企業(yè)一般規(guī)模較小，無形資產(chǎn)比重高，很難獲得銀行貸款；其資金來源一般是通過私募股權(quán)基金或者母公司的注資，因此在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制上更需要關(guān)注其資產(chǎn)流動(dòng)性。據(jù)此，現(xiàn)金比率、現(xiàn)金保障倍數(shù)、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)性測(cè)試等指標(biāo)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。

綜上所述，O2O企業(yè)財(cái)務(wù)角度的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)及計(jì)算公式如表2所示。

表2

（2）客戶層面。通過戰(zhàn)略地圖的構(gòu)建可知，O2O企業(yè)客戶層面的戰(zhàn)略選擇是客戶至上戰(zhàn)略，客戶價(jià)值主張包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的關(guān)系和信賴的品牌。因此，客戶層面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)首先是客戶體驗(yàn)或者說客戶滿意度。而客戶滿意度這一指標(biāo)帶有很強(qiáng)的主觀性，并且數(shù)據(jù)不容易獲得。此外，卡普蘭和諾頓認(rèn)為比客戶忠誠更有價(jià)值的是客戶參與，客戶參與和評(píng)論往往能夠企業(yè)帶來更多的改進(jìn)機(jī)會(huì)，甚至為新產(chǎn)品的開發(fā)提供建議。因此可以通過客戶保持率、客戶參與度、客戶投訴率和重復(fù)消費(fèi)率等指標(biāo)來間接表現(xiàn)客戶滿意度?？蛻魸M意度的提升會(huì)吸引更多的客戶流量和消費(fèi)能力，因此在客戶體驗(yàn)之外還需要考察客戶數(shù)量和客戶盈利性?？蛻魯?shù)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)可以通過客戶占有率和客戶增長(zhǎng)率來表現(xiàn)，客戶盈利性則可以通過單位客戶收入來衡量。此外，在戰(zhàn)略地圖構(gòu)建中，本文將O2O企業(yè)的客戶分為三類：戰(zhàn)略價(jià)值客戶、普通價(jià)值客戶和非盈利客戶。實(shí)踐中，O2O企業(yè)可以通過在消費(fèi)水平、評(píng)論數(shù)量、在線時(shí)間、營銷參與度、積分?jǐn)?shù)量等指標(biāo)將客戶區(qū)分開。其中戰(zhàn)略價(jià)值客戶具有高品牌忠誠度，是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，因此戰(zhàn)略價(jià)值客戶的數(shù)量、增長(zhǎng)率、保持率對(duì)提高客戶盈利性同樣有著重要作用。具體指標(biāo)及計(jì)算公式如表3所示。

（3）內(nèi)部流程層面。O2O企業(yè)關(guān)鍵內(nèi)部流程主要包括客戶服務(wù)流程、外部合作流程和產(chǎn)品創(chuàng)新流程，主要目標(biāo)是改善運(yùn)營效率和提升服務(wù)水平。內(nèi)部流程層面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)級(jí)指標(biāo)設(shè)計(jì)可以從客戶服務(wù)、商戶管理和產(chǎn)品創(chuàng)新三個(gè)方面入手?？蛻舴?wù)流程的目標(biāo)是獲得和保留客戶，這一方面靠強(qiáng)化品牌營銷，另一方面靠設(shè)立客服中心，提升服務(wù)能力。因?yàn)闃I(yè)務(wù)的區(qū)別，這方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)可能差別很大，基本指標(biāo)可以包括品牌推廣費(fèi)用占比、客戶服務(wù)費(fèi)用占比、客戶投訴處理時(shí)間、單位客戶服務(wù)成本。此外，客戶獲得和保留是基于對(duì)消費(fèi)需求的把握，基于大數(shù)據(jù)挖掘的客戶需求分析對(duì)企業(yè)營銷和服務(wù)改進(jìn)都有指導(dǎo)意義。因此，在客戶服務(wù)層面O2O企業(yè)還需要考察對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘程度。商戶管理流程是確保線下服務(wù)質(zhì)量，吸引客戶的重要方面，流程內(nèi)容包括商戶選用、監(jiān)督、利益分配和信息整合，對(duì)商戶管理的評(píng)價(jià)可以從數(shù)量、質(zhì)量和管理能力三方面入手，數(shù)量指標(biāo)商戶增長(zhǎng)率、商戶覆蓋率，質(zhì)量指標(biāo)包括受到投訴商戶比重、商戶評(píng)分加權(quán)、每戶平均客流，管理水平主要指為商戶開發(fā)合理營銷方案以及與商戶信息整合，這個(gè)可以通過同店銷售增長(zhǎng)率、商戶信息反饋速度等指標(biāo)體現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)體系的完善是獲得和保留客戶、充分挖掘線下資源潛力的重要方面。這方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)較少，主要是研發(fā)投入比，其他定性指標(biāo)包括新產(chǎn)品推出周期、服務(wù)體系完善程度等。內(nèi)部流程層面的主要指標(biāo)可以通過表4展現(xiàn)出來。

表4 O2O企業(yè)內(nèi)部流程層面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)

（4）學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)層面。學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)層面是O2O企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)，根據(jù)戰(zhàn)略地圖可以從人力資本、信息資本和組織資本三個(gè)角度來分析。對(duì)于人力資本的評(píng)價(jià)可以分成員工素質(zhì)與培訓(xùn)、員工職業(yè)發(fā)展和滿意度和員工盈利性三個(gè)方面，員工素質(zhì)與培訓(xùn)方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括員工教育程度、核心人才比率（O2O企業(yè)的戰(zhàn)略核心人員為IT技術(shù)人才和運(yùn)營人才）、培訓(xùn)支出比重等。員工的職業(yè)發(fā)展和滿意度很難通過指標(biāo)直接展現(xiàn)出來，只能通過員工流動(dòng)比率間接反映。此外，薪酬政策的制定很大程度影響到員工的滿意度，因此薪酬支出比重、績(jī)效工資比重、核心人員激勵(lì)比重等指標(biāo)都會(huì)影響到人才的保留。最后，員工與收入的關(guān)系可以通過人均創(chuàng)造收入來衡量。信息資本是O2O企業(yè)構(gòu)建其戰(zhàn)略能力的重要支撐，戰(zhàn)略地圖中總結(jié)了O2O企業(yè)四類重要的信息資本，衡量信息資本的指標(biāo)一般都關(guān)注于總體層面，包括信息資本投入比重、信息資本成新率、交易自動(dòng)化比重。

組織資本是協(xié)調(diào)各方資源產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同的重要條件，然而對(duì)其評(píng)價(jià)卻難以找到定量指標(biāo)，一般是在內(nèi)部調(diào)查和訪談基礎(chǔ)上估計(jì)其戰(zhàn)略準(zhǔn)備度。常見的方法是通過調(diào)查問卷的方式獲得企業(yè)內(nèi)部各方面對(duì)企業(yè)的組織能力的看法，然后運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的原理將其轉(zhuǎn)化為定量的指標(biāo)，在此本文不作深入討論。關(guān)于學(xué)習(xí)成長(zhǎng)層面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)如表5所示。

表5 O2O企業(yè)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)層面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)

（三）O2O企業(yè)基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系構(gòu)建綜上，O2O企業(yè)基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表6所示。

表6 O2O企業(yè)基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三、結(jié)論

本文構(gòu)建的體系將O2O企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)分解成評(píng)價(jià)指標(biāo)，將戰(zhàn)略具體化，為其普及和落實(shí)奠定了基礎(chǔ)。另一方面，與傳統(tǒng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系相比，這一體系更為全面，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期與短期、結(jié)果與動(dòng)因的平衡，并將各個(gè)部門的目標(biāo)統(tǒng)一到企業(yè)戰(zhàn)略上。

基于戰(zhàn)略地圖的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系涵蓋指標(biāo)的數(shù)量一般比較多，在實(shí)踐中為了提供全面、清晰的業(yè)績(jī)信息，企業(yè)往往需要一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)指標(biāo)。這就需要對(duì)體系中的指標(biāo)賦予相應(yīng)權(quán)重。確定權(quán)重通常會(huì)用到一些數(shù)學(xué)方法，如交互式分析法、層次分析法。其操作過程大同小異，首先都是通過問卷調(diào)查企業(yè)各層級(jí)員工對(duì)于不同指標(biāo)重要性的態(tài)度；之后將問卷調(diào)查結(jié)果以數(shù)字形式表達(dá)出來，并構(gòu)造判別矩；最后計(jì)算判別矩陣特征向量，并進(jìn)行歸一化處理得到各指標(biāo)的權(quán)重。由此可見，權(quán)重的確定過程還是帶有很強(qiáng)的主觀性，本質(zhì)上仍是表達(dá)企業(yè)對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度。戰(zhàn)略地圖體系也并沒有提供確切的計(jì)分方法，這并不是其討論的重點(diǎn)，其價(jià)值在于提供正確認(rèn)識(shí)企業(yè)業(yè)績(jī)的視角。因此，對(duì)于確定指標(biāo)權(quán)重的數(shù)學(xué)方法，本文不再深入討論。企業(yè)應(yīng)在與員工、客戶、投資人等利益相關(guān)者深入溝通的基礎(chǔ)上，合理分配權(quán)重，以體現(xiàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

在確定權(quán)重之后就需要將評(píng)價(jià)指標(biāo)分配于不同部門，制定部門和個(gè)人的評(píng)價(jià)指標(biāo)信息卡，這樣業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系才能最終與員工行動(dòng)結(jié)合企業(yè)，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。表5展示了根據(jù)戰(zhàn)略地圖的四個(gè)層面和歸口部門展開的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)矩陣?？梢?，這一體系涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的全部范圍，將各個(gè)部門都納入業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中，并且將部門的目標(biāo)統(tǒng)一于企業(yè)戰(zhàn)略。這對(duì)整合內(nèi)部資源、挖掘無形資產(chǎn)潛力，全面提升戰(zhàn)略能力有重要意義。最后，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系不是一成不變的，在實(shí)踐中要保持通常的溝通渠道，根據(jù)員工的反饋不斷調(diào)整和完善業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系，保證與戰(zhàn)略的協(xié)同并獲得員工的理解和支持。

［1］武亞軍：《“戰(zhàn)略框架式思考”、“悖論整合”與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——任正非的認(rèn)知模式分析及管理啟示》，《管理世界》2013年第4期。

［2］林小蘭：《OTO電子商務(wù)商業(yè)模式探析》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2014年第5期。

［4］霍春輝、張京心：《基于云技術(shù)的電子商務(wù)發(fā)展模式解析——對(duì)國內(nèi)外典型企業(yè)的比較研究》，《經(jīng)濟(jì)問題》2014年第12期。

［5］王化成、彭文偉、張順葆：《宏觀環(huán)境對(duì)財(cái)務(wù)決策的影響研究——基于廣義財(cái)務(wù)管理理論體系的分析視角》，《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2013年第2期。

［6］徐春福：《跨國公司子公司戰(zhàn)略角色定位及業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)研究》，南開大學(xué)2012年博士學(xué)位論文。

［7］吳國燦：《基于戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)單元業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)研究》，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)2010年博士學(xué)位論文。

（編輯 劉姍）