張　慧

(黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150025)

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淺議“忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)”

張慧

(黑龍江建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150025)

摘要：開發(fā)新客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷非常重要，但在產(chǎn)品供大于求的市場(chǎng)上，新市場(chǎng)的開拓畢竟有限，成本亦很高。于是，保持老客戶的忠誠(chéng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一大重點(diǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。

關(guān)鍵詞：忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷;策略

0引言

在中國(guó)，很多企業(yè)存在一個(gè)非常嚴(yán)重的問題，即不注重培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。調(diào)查表明,如果一個(gè)網(wǎng)站不能吸引人,那么75%的客戶不會(huì)訪問第二次。亞馬遜的客戶中65%是回頭客，這就是它成功的主要原因之一。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)占有率已經(jīng)不能代表營(yíng)銷的成功，客戶忠誠(chéng)度已經(jīng)成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的重要因素。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)期的觀察分析，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25%～85%。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻呈逐年下降趨勢(shì)。由此可見，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的根本源泉。

1忠誠(chéng)顧客營(yíng)銷法的基本含義

忠誠(chéng)顧客是指持有更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)的客戶，或是“對(duì)某品牌有一種長(zhǎng)久的忠心”的客戶，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有依戀或愛慕的感情；某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長(zhǎng)期頻繁地重復(fù)購買。忠誠(chéng)顧客實(shí)際上是顧客行為的持續(xù)反應(yīng)。忠誠(chéng)營(yíng)銷方面最著名的咨詢機(jī)構(gòu)之一“貝恩策略顧問公司”認(rèn)為:重視忠誠(chéng)顧客的企業(yè)之所以成功，是因?yàn)檫@些企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞顧客的忠誠(chéng)建立的，而且沒有將資金挪用到其它形式的促銷手段上。他們深知顧客的忠誠(chéng)是通過為顧客不懈地提供超值產(chǎn)品或服務(wù)取得的。

2培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的好處

2.1提高產(chǎn)品銷量

企業(yè)的忠誠(chéng)客戶都是良性消費(fèi)者，他們不斷地從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，而不會(huì)刻意去追求價(jià)格上的折扣，并且他們會(huì)帶動(dòng)和影響自己周圍的人產(chǎn)生同樣的購買行為，保證企業(yè)產(chǎn)品銷量的不斷上升，從而使企業(yè)擁有穩(wěn)定的利潤(rùn)收益。

2.2提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位

忠誠(chéng)客戶持續(xù)地從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額,又由于對(duì)其他品牌的無視，那么企業(yè)在市場(chǎng)上的地位就會(huì)變得更加穩(wěn)固。如果客戶發(fā)現(xiàn)自己所購買產(chǎn)品或服務(wù)存在某些缺陷，或在使用中發(fā)生故障，能做到以諒解的心情主動(dòng)地向企業(yè)反饋信息，求得解決，而非以投訴或向媒體披露等手段擴(kuò)大事端，那么企業(yè)將會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2.3不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)

事實(shí)表明，對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，忠誠(chéng)的顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即忠誠(chéng)的顧客會(huì)排斥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者的小利所誘惑；而對(duì)于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，忠誠(chéng)客戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱。所以只要忠誠(chéng)的紐帶未被破壞，企業(yè)就不必與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。

2.4有利于新產(chǎn)品的推廣

忠誠(chéng)的顧客在購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，容易因心理效應(yīng)的影響而對(duì)該新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和消費(fèi)欲望，所以他們會(huì)較其他客戶更關(guān)注你所提供的新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)，這樣有利于企業(yè)新產(chǎn)品的推廣成功。

3培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的具體方法

3.1提升客戶滿意度

顧客滿意才有可能忠誠(chéng)。企業(yè)可通過以下方面來提升客戶滿意度。(1)價(jià)值。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)品質(zhì)、增強(qiáng)人員技能和提升企業(yè)形象，來提高客戶獲得的總價(jià)值。(2)服務(wù)。通過改善服務(wù)系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)，減少客戶購買時(shí)間、體力和精力的消耗，降低客戶成本。(3)質(zhì)量。韋爾奇說：“質(zhì)量是通用維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是通用對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是通用保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！?4)創(chuàng)新。任何產(chǎn)品、服務(wù)都有其生命周期，隨著市場(chǎng)的成熟，原有產(chǎn)品帶給客戶的利益空間越來越小，因此，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，提供滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.2獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)，提高轉(zhuǎn)移成本

讓客戶從忠誠(chéng)中受益，如對(duì)忠誠(chéng)客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、多購優(yōu)惠的策略。利益是維系客戶的最有效杠桿之一。企業(yè)可以構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘，使客戶在更換品牌時(shí)，原來獲得的利益會(huì)損失，或不再享有優(yōu)惠，即提高了客戶的轉(zhuǎn)移成本，這樣，他們會(huì)有繼續(xù)保持與原有企業(yè)的密切聯(lián)系。

3.3加強(qiáng)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

為客戶提供生產(chǎn)、銷售、物流、調(diào)研、管理、資金、技術(shù)、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、事故處理等服務(wù)與幫助，使客戶對(duì)企業(yè)依賴性增加，而不會(huì)輕易背叛，如蓋茨“讓客戶上癮”的如意算盤—通過盜版、免費(fèi)軟件，使客戶在使用習(xí)慣后轉(zhuǎn)移成本增加，再秋后算賬，放長(zhǎng)線釣大魚。

3.4增進(jìn)溝通

忠誠(chéng)客戶來源于重復(fù)購買者，要獲得盡量多的忠誠(chéng)客戶，就必須和重復(fù)購買者加強(qiáng)溝通：而重復(fù)購買者來源于初次購買者，要獲得盡量多的重復(fù)購買者，必須和初次購買者加強(qiáng)溝通。所以企業(yè)要借助客戶聯(lián)系卡、數(shù)據(jù)庫提供的信息，重視客戶的投訴及建議等，與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、溝通，防止出現(xiàn)誤解，從而與客戶建立起互相信任的關(guān)系，促進(jìn)客戶的忠誠(chéng)。

3.5塑造良好的品牌形象

良好的品牌在客戶心中占據(jù)重要的位置，追求名牌己成為廣大客戶的共識(shí)，品牌是企業(yè)贏得客戶的重要武器，企業(yè)如果能夠抓住客戶的心理，大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，就能保持客戶的忠誠(chéng)。

4結(jié)語

采取了上述幾個(gè)辦法可以幫企業(yè)切實(shí)可行地培養(yǎng)出客戶對(duì)企業(yè)的前所未有的忠誠(chéng)來。一旦贏得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)的市場(chǎng)份額和收入就會(huì)上升，而留住顧客、服務(wù)顧客的費(fèi)用則會(huì)下降。眾所周知，20%的客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的銷售額和利潤(rùn)。因此，對(duì)忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)就具有非同尋常的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]李光明.客戶管理實(shí)務(wù)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2009.

[2]中華碩博網(wǎng)(http://www.china_b.com).

[3]Fred Wieserma :弗列德.威爾斯馬.Customer Intimacy(客戶聯(lián)盟 楊繼元譯)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2000：240.

(編輯馬海超)

On the Cultivation of Loyal Customers

ZHANG Hui

(Heilongjiang College of Construction, Harbin 150025, China)

Abstract：Developing new customers is very important for enterprise marketing. But in the market that product supply is greater than demand, the new markets’ development, after all, are limited, while the cost is very high. So, to maintain the loyalty of the old customers becomes a big focus of enterprise marketing. The enterprises to stand out in the drastic market competition have a common point, and that is to cultivate loyal customers.

Keywords：loyal customer marketing; strategy

中圖分類號(hào)：F713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編碼：1672-0601(2016)01-0087-02

作者簡(jiǎn)介：張慧(1982-)，碩士，講師。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、企業(yè)管理、人力資源。

收稿日期：2015-11-12