■文/宋光亞

省級新聞門戶網(wǎng)站對大型線下活動的探索
——以中國江西網(wǎng)舉辦的萬人賽事項目“奔跑吧?江西”為例

■文/宋光亞

目前，我國主要的省級新聞門戶網(wǎng)站大多數(shù)還沒有形成適合自己發(fā)展的商業(yè)模式，甚至不少業(yè)界人士哀嘆“門戶模式已死”。因此，省級新聞門戶網(wǎng)站要想突破發(fā)展的瓶頸，還需要完善或?qū)ふ倚碌内A利模式來實現(xiàn)突破。在當(dāng)前如此競爭激烈的環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體以及新新媒體紛紛通過策劃主題活動來提升自身社會公信力，打造媒體核心競爭力。

省級新聞網(wǎng)；大型線下活動；門戶模式；轉(zhuǎn)型

1.省級新聞門戶網(wǎng)站的困局

就我國目前的各大省級新聞門戶網(wǎng)站而言，大多數(shù)還未有統(tǒng)一的實力品牌，很大程度上都還是官方信息港，這類網(wǎng)站大多數(shù)都存在以下幾個問題：

1.1 內(nèi)容單一

相對于風(fēng)生水起的商業(yè)網(wǎng)站，很多人會感受到，省級新聞門戶網(wǎng)站更偏向于保守和拘謹(jǐn)，內(nèi)容單一。有時候，即使是完全相同的內(nèi)容，商業(yè)網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載時把標(biāo)題改為一個比較吸引眼球的標(biāo)題，就可以帶來很多點(diǎn)擊率，而省級門戶網(wǎng)站作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，往往形成了入不敷出的勞動成本。

當(dāng)下，很多省級新聞網(wǎng)站并沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，相當(dāng)一部分還是依托于報紙、體制內(nèi)的新聞信息等。更多的省級新聞網(wǎng)站放著優(yōu)勢的媒體平臺沒去開發(fā)，在內(nèi)容上也越來越少體現(xiàn)創(chuàng)新性和獨(dú)家優(yōu)勢。這種情況說到底，還是很多省級新聞門戶網(wǎng)站老是依托于外在的力量，沒有嘗試獨(dú)立走路的膽量，省級新聞門戶網(wǎng)站需要更多獨(dú)立思考的精神。深刻認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)，充分發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和自身的優(yōu)勢。

1.2 運(yùn)營不暢

此外，相對于內(nèi)容上的獨(dú)立性，省級新聞門戶網(wǎng)站在運(yùn)營體制上則更加重要，由于省級新聞門戶網(wǎng)站最初是以報紙電子版形式出現(xiàn)，在很長時期內(nèi)，運(yùn)營上受制于當(dāng)?shù)貓髽I(yè)集團(tuán)或者是報社，這在網(wǎng)站的獨(dú)立運(yùn)營等方面打了折扣。

網(wǎng)站不能獨(dú)立運(yùn)營，或者是沒有優(yōu)勢的服務(wù)運(yùn)營項目進(jìn)行支撐，無疑是制約省級新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展壯大的最大瓶頸。

1.3 人才缺乏

運(yùn)營網(wǎng)站是一個系統(tǒng)工程，而人才無疑是其中最重要的一環(huán)。除了傳統(tǒng)媒體所需的采編、編輯等外，還需要程序、技術(shù)、美工、seo優(yōu)化等專業(yè)技術(shù)人才。

網(wǎng)絡(luò)是新興產(chǎn)業(yè)，更是年輕人聚集的產(chǎn)業(yè)，同時，由于一些體制的原因，新踏上工作崗位的員工不能適應(yīng)一些聘用制待遇的區(qū)別，也降低了一部分員工的熱情。這也為省級新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。

1.4 技術(shù)力量薄弱

省級新聞門戶網(wǎng)站大多數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有很強(qiáng)的獨(dú)立自主開發(fā)能力，無論是網(wǎng)站功能，還是網(wǎng)站美工方面或是優(yōu)化及其他方面都受到了一定的限制。

當(dāng)網(wǎng)站發(fā)展到一定的程度時，就需要投入大量的程序工作者去開發(fā)和維護(hù)網(wǎng)站，此時省級新聞門戶網(wǎng)站由于受到技術(shù)、資金、及缺乏團(tuán)隊力量，發(fā)展就受到限制。

2.劍走偏鋒 省級新聞門戶網(wǎng)站初探大型線下活動策劃

在競爭激烈的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及自媒體的傳媒爭奪中，通過策劃大型活動來提升自身社會公信力，打造媒體核心競爭力已成為部分優(yōu)勢媒體劍走偏鋒的選擇之一。

雖然對于地方媒體而言，沒有實力去搞一些大制作，不能通過大制作吸引受眾的眼球。但地方媒體也有自己的優(yōu)勢：本土化的內(nèi)容加本土化的制造，充分帶動本地受眾參與其間，在互動中成長，在互惠中信任，在誠信中逐漸連成一體。這是一個互惠互利的共同體，這種共同體的形成憑借的是活動為紐帶，誠信做基石，互動為手段，互贏為目的。

而對于中國江西網(wǎng)這樣一家傳統(tǒng)的省級新聞門戶網(wǎng)站而言，策劃大型主題活動不僅能夠擴(kuò)大媒體線下影響力，并可以整合各方人力、物力資源，最重要的是，通過策劃活動還可以產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，形成一條新的發(fā)展途徑。

以中國江西網(wǎng)近期策劃組織的大型城市定向賽“奔跑吧·江西”活動為例，中國江西網(wǎng)從組織策劃、活動執(zhí)行、媒體統(tǒng)籌，甚至是物料制作，扮演的都是一個傳媒公司的角色，而非簡單的，只負(fù)責(zé)自身宣傳報道的傳統(tǒng)網(wǎng)媒。另外，除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)配”的文圖稿件、攝影、攝像、微博、微信、專題報道外，中國江西網(wǎng)還特別組建了全新的VR報道團(tuán)隊參與其中，推出全方位360度全景展示技術(shù)，以VR形式立體展現(xiàn)活動整個過程。

最終，由中國江西網(wǎng)這樣一家既當(dāng)網(wǎng)媒，又當(dāng)傳媒公司打造的該項活動共吸引了近萬人參賽，活動全程在南昌市31個點(diǎn)標(biāo)同時進(jìn)行，并迅速在江西省會南昌形成了一股以“奔跑”為主題的活力風(fēng)暴。截止6月20日，“奔跑吧·江西”城市定向賽活動的微博話題閱讀量達(dá)到1000萬，活動期間發(fā)布的多條微信閱讀量突破80萬，發(fā)布及其轉(zhuǎn)載的稿件達(dá)到數(shù)千篇，形成了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

中國江西網(wǎng)正通過“媒體+傳媒公司”的雙重角色身份，來依托現(xiàn)有資源，通過獨(dú)家的視角、獨(dú)家的策劃和獨(dú)家的制作來創(chuàng)造大型活動的新局面。一個具有獨(dú)特創(chuàng)意的大型活動策劃，就意味著一個具有巨大市場潛質(zhì)的獨(dú)特資源，一些成功的案例正在讓中國江西網(wǎng)這樣一家中部新聞網(wǎng)站嘗到轉(zhuǎn)型的甜頭。

3.省級新聞門戶網(wǎng)站的傳統(tǒng)廣告模式如何轉(zhuǎn)型？

傳媒業(yè)，或者說以內(nèi)容為主的專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，其盈利模式很大程度上依賴于廣告，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和客戶選擇的傾向性，這一模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。另外，面向廣告主的盈利模式，對于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況有一定的依賴性，社會環(huán)境尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，在一定程度上會影響傳媒業(yè)的整體收入，因此，這種單一的盈利模式存在不確定性。

路透社2016年年1月發(fā)布的報告指出，“超過一半的出版商認(rèn)為，提高用戶對產(chǎn)品和內(nèi)容的黏性將是2016工作的重點(diǎn)”。以這種黏性為基礎(chǔ)，增強(qiáng)內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)、社區(qū)之間的關(guān)聯(lián)，才能更好地實現(xiàn)盈利模式的落地。

面對媒體的經(jīng)營壓力與激烈的市場競爭，中國江西網(wǎng)通過轉(zhuǎn)型來破解難題，而轉(zhuǎn)型的首要因素就是觀念上的涅槃。增強(qiáng)市場基因，向傳媒公司發(fā)展，樹立策劃、運(yùn)營的觀念，主動為用戶提供服務(wù)，贏得市場信賴。以中 國江西網(wǎng)策劃組織的“奔跑吧江西”首屆城市定向挑戰(zhàn)賽為例，活動不僅吸引了近萬人參與，還得到了網(wǎng)民和媒體強(qiáng)烈的關(guān)注。根據(jù)此次活動，可以總結(jié)出一下幾點(diǎn)經(jīng)驗：

3.1 緊貼時代潮流 引發(fā)大眾期待與關(guān)注

近年來，通過《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《極速前進(jìn)》等真人秀節(jié)目的傳播，大眾逐漸認(rèn)識并接受了城市定向競賽這種運(yùn)動形式。與此同時，在上海、深圳等地城市定向競賽已然成為熱度爆棚的現(xiàn)象級活動。在此基礎(chǔ)上，中國江西網(wǎng)作為一家地方省級門戶網(wǎng)站緊貼潮流，順應(yīng)這一趨勢需求，引入此項極具挑戰(zhàn)與魅力的活動，引發(fā)了大眾的期待與關(guān)注。

創(chuàng)新是活動策劃致勝基礎(chǔ)。要想雙贏，活動創(chuàng)新是關(guān)鍵，創(chuàng)新包括活動的主題、規(guī)則、形式等多方面內(nèi)容。江西省首屆城市 定向挑戰(zhàn)賽同時還參考時下熱門的真人秀節(jié)目名字《奔跑吧兄弟》，將此次比賽取名為“奔跑吧江西”，也在一定程度上增加了活動的吸引力。

3.2 “線上線下”齊宣傳 擴(kuò)大活動覆蓋面及影響力

為使活動既能取得廣大群眾的響應(yīng)，又能突出主題獲得成效，此次活動立足實際，通過“線上”“線下”兩個平臺共同開展 宣傳工作，營造出良好的輿論氛圍。

“線上”多措并舉，豐富傳播 渠道。此次活動使用多種網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，掀起了一股全民競賽熱風(fēng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，借助“報名啟動”“新聞發(fā)布會”“預(yù)熱賽”“有獎?wù)骷螒蚪瘘c(diǎn)子”“正式比賽”等節(jié)點(diǎn)活動，持續(xù)發(fā)布相關(guān)信息，讓城市 定向挑戰(zhàn)賽得到更全面的傳播。在微博方面，通過創(chuàng)建#江西城市定向挑戰(zhàn)賽#微話題的形式，邀請廣大網(wǎng)友參與討論，增強(qiáng)活動的關(guān)注度。在微信方面，利用微信公眾平臺進(jìn)行報名，讓有意向的人只要動動手指就能方便參與。在論壇方面，憑借網(wǎng)民對新聞的自主轉(zhuǎn)載，讓更多的人知曉活動。

“線下”多部門聯(lián)合，開展主題活動。在“奔跑吧江西”正式開賽前，中國江西網(wǎng)多部門聯(lián)合開展了新聞發(fā)布會、預(yù)熱賽等主題活動，展示了城市定向挑戰(zhàn)賽的 意義、樂趣等方面，通過 這些主題活動，既能提升城市定向挑戰(zhàn)賽的影響力，吸引更多的市民參與進(jìn)來，也能引導(dǎo)活動有序開展。

3.3 VR+新聞 增 強(qiáng)活動報道可讀性

VR+新聞，猶如為新聞業(yè)裝上人工智能驅(qū)動的“技術(shù)性假肢”，可以彌補(bǔ)新媒體環(huán)境下的技術(shù)性匱乏，有效緩解轉(zhuǎn)型焦慮，有效創(chuàng)新內(nèi)容?？傊?，擁抱VR，即擁抱一種新思維，擁抱未來無限的可能性。

此次中國江西網(wǎng)VR頻道團(tuán)隊還特別推出全方位360度全景展示技術(shù)，對活動中的5條線路上的眾多點(diǎn)標(biāo)進(jìn)行了全景圖片的覆蓋，制作《2VR看“奔跑吧江西”》等圖片新聞，增強(qiáng)活動報道可讀性。2016江西首屆城市定向挑戰(zhàn)賽畫面感強(qiáng)、視覺沖擊力震撼，而VR設(shè)備恰好能夠完美展現(xiàn)現(xiàn)場的熱鬧氣氛。

4.結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，在當(dāng)下雖然遇到了一定的困境，但是應(yīng)以客觀的態(tài)度去看待其所處的生態(tài)環(huán)境。競爭激烈、用戶和廣告主流失、形態(tài)更替速度加快、回報率下降等依然存在，但隨著省級新聞門戶的發(fā)展以及各項制度的逐步完善，省級門戶網(wǎng)站作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，其價值也會進(jìn)一步凸顯。

以用戶為核心，提供高品質(zhì)的新聞和信息，依靠先進(jìn)的技術(shù)完成內(nèi)容的推廣，建立并傳播自身媒體文化，引領(lǐng)并激發(fā)特定人群的參與度和忠誠度，是未來省級門戶網(wǎng)站下一步發(fā)展的關(guān)鍵之舉。

［1］光明網(wǎng).地方新聞門戶網(wǎng)站的困局和機(jī)遇.http：//theory.gmw.cn/2012-07/05/content_4484270.htm.

［2］申玲玲.網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的困境和策略［J］.青年記者，2016（6中）.

［3］中國傳媒咨詢網(wǎng).媒體企業(yè)怎么通過大型活動策劃取得雙贏？http：//www.gotton.cn/news_one.php？id=11663.

［4］王新光.整合資源 引導(dǎo)受眾成為消費(fèi)者［J］.青年記者，2015（11下）.

（作者單位：江西日報社）

G22

A