■文/程可嘉

兩大輿論場在公益出版?zhèn)鞑ブ械幕雨P系與模式研究

■文/程可嘉

縱觀目前的媒介環(huán)境中，有兩個“輿論場”客觀存在，一個是主流媒體的輿論場，主要是以黨報黨刊、通訊社、出版社為主。還有一個則是以新興媒體為主的輿論場，其主要是以微博、微信、論壇等新興的互聯網媒體為基礎。盡管傳統媒體與新興媒體兩個輿論場客觀存在，甚至此消彼長，但在以后很長一段時間內，它們還將會是中國最主要的輿論陣地。面對這樣的局面，尋求兩個輿論場的“最大公約數”是當務之急。好在近幾年來以傳統媒體為代表的官方媒體出版單位與以微博為代表的民間輿論場在公益活動領域找到了交集，并且以公益的平臺開始了良性的合作。本文通過研究官方與民間輿論場在公益出版?zhèn)鞑嵺`中的互動情況和模式，分析它們的互動動因和互動關系，探討互動面對的問題和對策。

公益出版?zhèn)鞑ィ恢髁髅襟w；輿論互動；互動模式

近年來，隨著新媒體時代的到來，新興媒體得以迅速崛起，公民的話語權得到極大的釋放，特別是微博、微信等社會化媒體的興起，開啟了中國社會輿論的新時代，也促成了兩大輿論場的形成。在目前的中國傳播環(huán)境中，存在有兩大輿論場，一個是以黨報黨刊、通訊社、出版社等主流媒體為代表的官方輿論場，而另一個則以微博、微信、論壇等新興的互聯網媒體為代表的民間輿論場。就當下的形勢來看，此二者之間的差異大于重疊，立場差異明顯。其二者由于看待社會問題的角度不同，況且也缺乏必要的互動，所以在很大程度上影響了公眾輿論的形成以及社會共識的達成。因此，讓官方和民間輿論場實現良性的互動有著非常重要的現實意義，也是構建和諧社會的一個重要環(huán)節(jié)。

1.公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾摶拥哪Ｊ?/h2>

公益出版?zhèn)鞑ナ侵敢陨鐣姷睦鏋槌霭l(fā)點，參與推動公益行動、公益事業(yè)，推動文化事業(yè)發(fā)展與社會進步的非營利性出版及傳播活動。近些年來，在我國和諧傳播的構建中，公益出版?zhèn)鞑テ鸬搅耸种匾淖饔谩?/p>

2008至2011年這幾年，對于中國的公益出版?zhèn)鞑ナ欠浅Ｓ幸饬x的。08年的汶川大地震使我國公益?zhèn)鞑パ杆匍_展起來，隨后公益出版?zhèn)鞑ミM入到了爆發(fā)式的增長期。這時，在微博上出現了例如“免費午餐”“隨手拍拐賣兒童”“老兵回家”等一系列的公益活動和公益出版活動，這些公益活動都成了公民教育的最佳樣本。從中我們可以發(fā)現，我國兩大輿論場正把公益出版?zhèn)鞑ギ斪髌脚_尋求融合共贏，它們在公益出版?zhèn)鞑サ念I域尋找到了“最大公約數”，兩大輿論場之間的互動模式主要有以下兩種：

1.1 由下而上的互動模式

這是指由“民間發(fā)起——官方響應——民眾推動”的模式?！半S手拍照解救乞討兒童”以及“免費午餐”就是此類的代表。

2011年初，由中國社科院教授于建嶸在微博發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”的公益活動，在不到半個月的時間內就有超過五十七萬網友參與其中，微博上發(fā)布了幾千張乞討兒童的照片，很多被拐兒童被解救。而后，官方也對這場公益活動發(fā)出了響應，國務院在八月發(fā)布了相關意見，并追究流浪兒現象嚴重的地區(qū)相關領導的責任。另一個相類似的活動則是在2011年3月初，鄧飛等人所發(fā)起的“免費午餐”活動，在短短五個月時間就有將近六萬人關注，并且籌集到了1600多萬元。給十一所學校的一萬多名學生提供了免費的午餐。和“隨手拍照解救乞討兒童”相同，該項目也得到了官方的響應，中央每年撥款160多億，實施“農村義務教育階段學生營養(yǎng)改善計劃”，為農村學生提供補助，并進行了相關出版物的出版宣傳，取得良好的效果。

1.2 從上到下的模式

這種模式是指“官方發(fā)起——民間反應”模式，從而實現二者有效的互動。2011年，我國很多電視臺的公益節(jié)目相繼播出，央視在2011年推出的大型電視節(jié)目《夢想合唱團》以及在2012年開始推出大型公益電視節(jié)目《尋找“最美鄉(xiāng)村教師”》《尋找“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”》《我的父親母親——關注失智老人》；除央視以外，很多地方臺也推出了很多公益電視節(jié)目，如《中國夢想秀》《幫助微力量》《芝麻開門》等。這些節(jié)目的播出引起了廣泛的社會關注和強烈的反響。公益電視節(jié)目的出現，為提高全民的公益意識、加強公益文化的推廣和普及、提升我國公益出版?zhèn)鞑チΧ扰c廣度做出了重要的貢獻。與此同時，很多主流新聞媒體和出版社也推出了很多公益性的出版活動，例如推出享受政府資助并由出版機構出資出版的公益出版項目，諸如四川美術出版社近年來就推出了“旨在呼吁大家關心少數民族地區(qū)少兒的成長”的《幸福地——藏區(qū)少兒美術作品集》等上百種公益出版物。這些公益出版?zhèn)鞑セ?，通過關注公益事業(yè)，彰顯了媒體的社會責任和人文關懷，容易引發(fā)民間的關注和支持，兩大輿論場之間就此有了交集，很好地銜接了官民兩大輿論場。

2.公益出版?zhèn)鞑ブ休浾搱龌訉崿F的內在動因

為何兩個輿論場之間能夠在公益出版?zhèn)鞑ブ姓业浇患瑢崿F良好互動呢？究其原因，主要有以下幾個方面：

2.1 公益出版?zhèn)鞑ズ苋菀妆幻癖娝邮?/p>

這類議題能夠發(fā)掘出在高速發(fā)展的中國我們所缺失的人文關懷，況且由于公益項目很少觸及敏感類話題，不會引起官民對立，較容易形成官民之間的“交集”，能夠使各個社會階層產生共鳴，很容易引起廣泛的共識。

2.2 新興媒體為公益出版?zhèn)鞑サ墓倜窕犹峁┝撕芎玫钠脚_

這其中以微博為主要代表。大眾媒體作為官民互動的主要媒介，有其局限性，這主要體現在：形式單一，即時性差，往往不能有效地傳播和溝通，使官民對同一問題產生不同的認識而產生對立。但是在新媒體的環(huán)境下，官民互動的形式是多種多樣的，能夠形成細小的、深入的、交互式的溝通。

2.3 官民輿論互動的前提和基礎都是有關于對公共利益的追求

我國對于媒體反應公共利益，公眾文化主要的要求是，要有新的理念、新的角色，增強媒體的公共性與服務性，給公眾生活創(chuàng)造出一個自由、平等與開放的空間。

當前的中國社會正處于快速發(fā)展與轉型期，在這期間社會矛盾凸顯，各階層的訴求呈現多元化的發(fā)展趨勢，但是對于兩個輿論場在公共利益中的追求卻提供了良好的基礎。不管是主流媒體還是新興媒體都是為社會公眾利益在服務，它能匯集社會各方面各階層的“正能量”，從而形成一個團結一致的大輿論場。在這里，官方的一些理念容易會被廣大民眾認可，而民眾的一些消極情緒也會很好地被化解，基于公共利益，兩個輿論場之間有了很好的互動與合作。

3.公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜褫浾搱龌拥膯栴}及應對

3.1.公益出版?zhèn)鞑セ顒右獔猿肿龅焦_、公正、透明，不斷通過法制和制度建設提高公信力

第一，要完善法律體系，社會生活離不開法律的支撐，在公益事業(yè)中也是如此。我們必須有一套完整的法律體系，來使我們的公益事業(yè)健康規(guī)范地發(fā)展。2016年3月16日上午，第十二屆全國人民代表大會第四次會議進行第五項議程，表決通過了“中華人民共和國慈善法草案”，這一重大法律建設無疑為未來的公益出版事業(yè)奠定了一個堅實的基礎。第二，就是要完善對于公益組織的監(jiān)督機制，分內外兩部分進行。在外部，要構成第三方監(jiān)督體系，大力扶持社會監(jiān)督機構對于公益組織的監(jiān)督。在內部要使公益組織內部的運作透明化、專業(yè)化。對其財務狀況，活動策劃等其他方面，實現公開。此舉有利于提高公益組織的公信力，從而為官民輿論場在公益出版?zhèn)鞑ブ辛夹曰犹峁┙】档沫h(huán)境保證。

3.2 公益出版?zhèn)鞑ブ饕w現的是社會的公共利益，而不是傳播者或是權利擁有者的利益

廣義上來講，其主要側重點是在于社會公共利益的傳播，其有著公民社會的特點。從狹義上來講，其主要的重點是社會慈善的傳播。公益出版?zhèn)鞑ブ挥姓娴年P注社會公共利益，兩大輿論場之間才能實現有效的互動。不管傳播的主體是官方還是民間，公益出版?zhèn)鞑サ恼嬲枰P注的是公眾的利益，而非自身的利益。央視在2014年春節(jié)期間推出了公益性節(jié)目《新春走基層·家風是什么》，數百路記者走入群眾中間，就“家風”的話題進行采訪。采訪的對象既有街頭草根，又有專家學者，更有知名人士。每逢佳節(jié)倍思親，大家的侃侃而談讓人們對家風有了更深刻的思考，對“家”這個溫馨的所在也有了更深層的感觸。

要實現在公益出版?zhèn)鞑ブ泄倜駜纱笾黧w的良好互動，重點在于主流媒體應該站在公益的立場上，要做到“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”。要易懂，易于接受，還要和民眾之間進行坦誠交流，努力與民間輿論之間形成交集；另一方面，要積極回應民眾所關注的熱點問題，民間公益出版?zhèn)鞑ヒ惨龅嚼硇宰稍円庖婎I袖的思辨，再加上官方的引導，通過交互傳播讓政府機制產生改良動力，最終實現兩個輿論場之間雙贏。

［1］ 王君超.主流媒體微博：如何打通“兩個輿論場”？［J］.中國記者，2013（10）.

［2］ 于仰飛.電視公益節(jié)目存在的問題及對策［J］.青年記者，2013（33）.

［3］ 孫泊.和諧社會視閾下的“民間輿論場”價值論［J］.南通大學學報（社會科學版），2014（2）.

［4］ 程云蕾.公益組織的誠信危機與治理［J］.人民論壇，2014（8）.

（作者單位：崇文書局）

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程可嘉，（1988-）女，崇文書局，中級，碩士。