■文/宋永忠
媒介融合與教育電視發(fā)展探究
■文/宋永忠
近些年新技術(shù)、新媒體的迅猛發(fā)展,為教育電視發(fā)展帶來新機(jī)遇。那么,如何利用新媒體技術(shù),推動(dòng)教育電視的變革與發(fā)展,成為當(dāng)下教育電視從業(yè)者不斷思索和探索的話題。教育電視只有走多媒體融合、全媒體發(fā)展之路,才能增強(qiáng)教育電視傳播的有效性,增加教育電視的創(chuàng)收渠道,整合教育電視的媒體資源,提高教育電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
教育電視;新媒體;融合;發(fā)展;
什么是“新媒體”?英文為“New Media”,狹義的說,它是在報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、手機(jī)媒體等。廣義的說,新媒體是利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)以及衛(wèi)星等渠道,通過電腦、數(shù)字電視機(jī)、手機(jī)等終端,以互動(dòng)傳播為特點(diǎn),向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說,新媒體又叫數(shù)字化新媒體。
1.1 電視觀眾的參與性增強(qiáng)了
如今新媒體語(yǔ)境下給觀眾養(yǎng)成的非線性消費(fèi)習(xí)慣,給場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的電視觀眾參與節(jié)目帶來便利。這種觀眾參與習(xí)慣也深刻地影響并反映出什么樣的電視節(jié)目形態(tài)更能受觀眾青睞。
在2013年7月舉行的“電視與新媒體創(chuàng)新論壇”上,央視公布了2013年上半年度電視新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單。在新媒體日益發(fā)展的媒介環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)新媒體已成為廣大網(wǎng)民收看、評(píng)論和分享新聞的最主要媒介平臺(tái)。據(jù)介紹,央視發(fā)布的此項(xiàng)新聞欄目網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單,是依據(jù)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評(píng)價(jià)體系(TNI)做出的。該評(píng)價(jià)體系是由國(guó)內(nèi)專業(yè)的知名媒介調(diào)研咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)研發(fā)提出的,央視發(fā)展研究中心參與并完善。該評(píng)價(jià)體系以(T3+2)的形式進(jìn)行指標(biāo)分類?!癟3”包括網(wǎng)媒關(guān)注度、視頻點(diǎn)擊量和網(wǎng)民評(píng)議度,而指標(biāo)“2”指的是將網(wǎng)民評(píng)議度,又進(jìn)一步細(xì)分為兩個(gè)指標(biāo):網(wǎng)民美譽(yù)度和微博提及量。從央視的這一舉動(dòng)來看,一場(chǎng)看不見的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)行:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,傳統(tǒng)電視媒體固有的商業(yè)模式正在被打破,越來越多的觀眾已經(jīng)通過手機(jī)和平板電腦等多樣化終端設(shè)備收聽收看電視節(jié)目,這種多終端應(yīng)用的模式和收視習(xí)慣,正逐漸影響著傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)占有率。網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力越來越不容小視。
1.2 內(nèi)容為王的主體性不斷增強(qiáng)
對(duì)于傳統(tǒng)電視而言,整個(gè)電視的生態(tài)系統(tǒng)正發(fā)生變化,以前只有電視臺(tái)自己制作內(nèi)容產(chǎn)品,現(xiàn)在是新媒體也大手筆投資制造產(chǎn)品;以前是觀眾等待產(chǎn)品,現(xiàn)在是新媒體主動(dòng)推送產(chǎn)品。節(jié)目的生產(chǎn)從傳統(tǒng)的電視平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)為多媒體平臺(tái)制造,節(jié)目從傳統(tǒng)電視時(shí)代的作坊生產(chǎn)一躍成為目前的線性生產(chǎn)。這也讓傳統(tǒng)電視重新認(rèn)識(shí)制播分離,重新認(rèn)識(shí)“內(nèi)容為王”。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查,截至2015年6月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.61億,較2014年年底增加2823萬(wàn)人,網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用用戶使用率達(dá)69.1%,比2014年提高了2.3個(gè)百分點(diǎn)。其中,手機(jī)視頻用戶比上一年增長(zhǎng)了4154萬(wàn)人,人數(shù)達(dá)3.54億。手機(jī)端視頻用戶占總體的76.8%,比2014年年底提升了4.6個(gè)百分點(diǎn)。近年來,移動(dòng)視頻用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力量。
1.3 新媒體的傳播性增強(qiáng),傳統(tǒng)媒體今后如何借力宣傳
以零售業(yè)為例,零售業(yè)最開始就是傳統(tǒng)的商店,后來百貨業(yè)產(chǎn)生,商品集中在一起售賣,后來產(chǎn)生超級(jí)市場(chǎng),商品可以自選。零售業(yè)發(fā)展的今天,其發(fā)展的核心就是進(jìn)一步掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)需求,然后以迅捷的方式滿足消費(fèi)需求,因此,消費(fèi)決定生產(chǎn)。這樣的規(guī)律在電視生產(chǎn)領(lǐng)域也體現(xiàn)出來。新媒體通過“三微一端”(微博、微信、微視頻和移動(dòng)客戶端),迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng),對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊,也影響了傳統(tǒng)媒體的自身發(fā)展。教育電視作為具備教育專業(yè)特色的電視媒體,也收到?jīng)_擊,電視不再是人們享受教育視頻內(nèi)容的唯一渠道或是首選渠道,手機(jī)電視和可以直播或點(diǎn)播的的網(wǎng)絡(luò)視頻搶占了教育電視的受眾市場(chǎng)。
教育電視如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn),將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇?如何利用新興媒體將自己發(fā)揚(yáng)光大?這是本文將要探討的問題。教育電視只有立足教育實(shí)際,融合新興媒體的優(yōu)勢(shì),未來才能真正發(fā)揮服務(wù)于學(xué)習(xí)型社會(huì)、服務(wù)于人力資源的能力建設(shè)、服務(wù)于辦好人民滿意的教育的作用。
2.1 教育電視要走媒介融合之路
教育電視要想在傳媒格局中站穩(wěn)腳跟,必需因地制宜走媒介融合之路。近年來,包括吉林教育臺(tái)在內(nèi)的不少教育媒體紛紛嘗試轉(zhuǎn)型,構(gòu)建臺(tái)、網(wǎng)、微信、微博、新聞客戶端。中國(guó)教育電視臺(tái)提出全媒體概念,大力拓展節(jié)目來源和傳播渠道,以無錫教育臺(tái)為代表的市級(jí)教育電視臺(tái)還將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到移動(dòng)平臺(tái)、學(xué)習(xí)超市、網(wǎng)上購(gòu)物、戶外媒體等環(huán)節(jié)。教育電視紛紛加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的建設(shè),二次開發(fā)電視節(jié)目, 盤活視頻內(nèi)容資源。目前,我國(guó)一些教育電視雖積累了豐富的教育資源,但對(duì)于這些資源的開發(fā)力度卻明顯不足。教育音視頻內(nèi)容若想真正滿足市場(chǎng)需求,無論是庫(kù)存內(nèi)容的使用,還是新增內(nèi)容的制作,都需要融入“新基因”。比如,建立中國(guó)教育電視聯(lián)盟,各媒體機(jī)構(gòu)間在節(jié)目制作和傳播中,進(jìn)行節(jié)目互換,整合節(jié)目運(yùn)營(yíng)產(chǎn)權(quán),基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進(jìn)行二次開發(fā),盤活已有電視節(jié)目資源,開展適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造。
2.2 教育電視要實(shí)現(xiàn)“觀眾”到“用戶”轉(zhuǎn)變
根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示,截止到2014年第三季度末,觀看電視節(jié)目的用戶相比去年同期減少了4%。而相比之下,觀看在線流媒體的用戶數(shù)量則出現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)。隨著電視的廣泛普及,網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的興起,打破了傳播與接受的強(qiáng)制關(guān)系,以往被動(dòng)接受的電視受眾轉(zhuǎn)為積極參與、影響電視節(jié)目的制作和傳播。面對(duì)傳統(tǒng)電視受眾流失,教育電視應(yīng)深入研究怎么樣從宣傳的受眾、文化的消費(fèi)者到用戶的轉(zhuǎn)變。這意味著媒體競(jìng)爭(zhēng)從追求數(shù)量進(jìn)入到追求質(zhì)量的新階段。對(duì)于教育電視而言,一方面要立足教育特色,為用戶做好服務(wù);另一方面,做好教育內(nèi)容的共享與分類定制,滿足不同受眾的個(gè)性化、多樣化學(xué)習(xí)需求,讓用戶滿意。教育電視新媒體體現(xiàn)出來的突出特點(diǎn)是以受眾為中心,強(qiáng)調(diào)受眾參與創(chuàng)造信息,因此,互動(dòng)成為教育電視新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。吉林教育電視臺(tái)嘗試以微課堂為載體,利用名師在線平臺(tái),做好云端名師的在線互動(dòng),滿足不同用戶的需求。
2.3 教育電視要立足教育,實(shí)現(xiàn)節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變
教育電視還要繼續(xù)發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),堅(jiān)持節(jié)目創(chuàng)新,堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的媒介融合之路。將學(xué)校教育、家庭教育、社會(huì)教育有機(jī)結(jié)合,電視由一個(gè)被動(dòng)收看的獨(dú)立平臺(tái)變成一個(gè)觀眾都可以參與的互動(dòng)平臺(tái),一個(gè)線上線下人人參與的“游戲”平臺(tái)。
2012年7月,上海廣播電視臺(tái)控股的百視通公司與新浪合作,推出了社交電視類應(yīng)用產(chǎn)品——“百視通看點(diǎn)”,被稱為國(guó)內(nèi)首款“社交電視”。觀眾在收看電視時(shí),能使用“看點(diǎn)”進(jìn)行圍觀和評(píng)論,觀眾用戶與產(chǎn)品各種互動(dòng)操作通過手機(jī)遙控即可完成,用戶的關(guān)注度、參與感大大提升。
吉林教育電視臺(tái)2015年推出的“名師在線”互動(dòng)工程,做到課堂錄播與新課程標(biāo)準(zhǔn)下的課堂教學(xué)同步,授課教師從省特級(jí)教師、名師及學(xué)科帶頭人培養(yǎng)人選中選拔,并配備專家指導(dǎo),采用“同課異構(gòu)”方式,確保每一堂課有兩位名師執(zhí)教,通過不同的教學(xué)風(fēng)格演繹,滿足學(xué)習(xí)者的可選擇需求。目前所有名師的課程視頻均在教育臺(tái)的“好尚網(wǎng)”互動(dòng)電視“教育”欄目中免費(fèi)供長(zhǎng)春市學(xué)生點(diǎn)播并同步保持更新,通過新媒體的優(yōu)勢(shì),充分體現(xiàn)公平教學(xué)的意義。
2.4 教育電視要堅(jiān)守教育陣地,加快融合型傳播體系建設(shè)
對(duì)于教育電視來說,電視將是一塊很難被替代的屏幕,有質(zhì)量的家庭生活也不可能離開電視?;诨ヂ?lián)網(wǎng)的視頻課程已有超過15年的歷史,說缺乏內(nèi)容自然并不準(zhǔn)確。市面上缺乏的,是足夠優(yōu)質(zhì)、適合在電視上進(jìn)行展現(xiàn)的內(nèi)容,教育電視肩負(fù)光榮的使命。樂視首席教育主管李奕君曾對(duì)媒體記者表示:符合樂視標(biāo)準(zhǔn)的教育內(nèi)容,在市面上可以說“幾乎沒有”。未來教育電視要積極利用互聯(lián)網(wǎng)資源,借力新媒體平臺(tái)傳播技術(shù)和渠道,“以教育為主”進(jìn)一步發(fā)展融合媒體的新業(yè)態(tài)。在教育節(jié)目制作傳播上與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)接互動(dòng),做好教育電視節(jié)目的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化和本土化,找到差異化場(chǎng)景中的差異化價(jià)值。增強(qiáng)教育電視在教育原創(chuàng)節(jié)目中的主導(dǎo)權(quán),利用互動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等新媒體技術(shù),創(chuàng)新教育節(jié)目新形態(tài),激發(fā)教師、家長(zhǎng)、學(xué)生等廣大用戶參與教育節(jié)目創(chuàng)作的熱情,增強(qiáng)教育節(jié)目吸引力,讓教育電視也能寓教于樂地講好教育故事,傳播中華優(yōu)秀文化,引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚。
[1]楊狀振.媒體融合與網(wǎng)絡(luò)電視評(píng)估機(jī)制建設(shè)[J].視聽,2016.
[2]陸小華.新媒體化融合對(duì)電視競(jìng)爭(zhēng)力的影響[OL].人民網(wǎng),2011.
[3] 曹玲娟.2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)營(yíng)收超530億元[N].人民日?qǐng)?bào),2016.
[4]尼爾森.調(diào)查顯示觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目依然是美國(guó)民眾的最愛[OL].大數(shù)據(jù)觀察,2015.
[5]林秀瑜,徐福蔭.媒介生態(tài)下教育電視新媒體互動(dòng)研究[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究,2014(1):107-112.
[6]溫婷.百視通打造首款社交電視應(yīng)用產(chǎn)品[N].中國(guó)證券網(wǎng)-上海證券報(bào),2012.
[7]怡彭,李奕君.適合大屏的教育內(nèi)容仍然太少![OL].(搜狐)芥末堆看教育,2016.
[8]新聞出版廣電總局網(wǎng)站.關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見[R].新廣電發(fā)(2016)124號(hào),2016.
(作者單位:吉林教育電視臺(tái))
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宋永忠(1976-),江蘇人,吉林教育電視臺(tái)主任編輯,現(xiàn)為新聞中心主任。畢業(yè)于長(zhǎng)春師范大學(xué)中文系本科,東北師范大學(xué)文學(xué)院碩士,研究方向:文學(xué)與新聞傳播。