□于靜宜

（三亞日報(bào)社，海南三亞572000）

打好平面與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“組合拳”

□于靜宜

（三亞日報(bào)社，海南三亞572000）

由于微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)遭遇了發(fā)展“寒冬”，但也有一些紙媒大膽嘗試與創(chuàng)新，迎來了發(fā)展的春天。本文通過新聞傳播規(guī)律中新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，闡述傳統(tǒng)媒體“借力”新媒體的重要性，傳統(tǒng)報(bào)紙必須打好平面與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“組合拳”，才能在發(fā)展中獲得新生。

借力新媒體 讀者互動(dòng)人才培養(yǎng)

2014年1月1日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晚報(bào)》宣布休刊，結(jié)束了它15歲的生命，成為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下第一張休刊的報(bào)紙。前段時(shí)間，《京華時(shí)報(bào)》被《北京晨報(bào)》合并的消息更讓坊間有了“報(bào)紙?jiān)缫阉廊ァ钡恼撜{(diào)。從某種程度上說，傳統(tǒng)報(bào)紙正處于發(fā)展的關(guān)鍵期，近三年時(shí)間，部分傳統(tǒng)報(bào)紙歷經(jīng)了“寒冬”，迎來了“春天”的契機(jī)，但更多的卻仍然在艱難地探索。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇“寒流”來襲

近年來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變。以報(bào)紙為例，同質(zhì)化嚴(yán)重，媒體“模樣”都差不多，很多地方就開始建立報(bào)業(yè)集團(tuán)，從事多種經(jīng)營，從不同方式尋求資金支持，進(jìn)行規(guī)?；偁?。這是此前中國報(bào)業(yè)發(fā)展的主流景象，在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場越來越集中到少數(shù)實(shí)力派報(bào)紙手中。但這只是傳統(tǒng)報(bào)紙之間的競爭。

在新媒體異軍突起的年代，作為紙質(zhì)媒體的報(bào)紙，正日益受到來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體的猛烈沖擊，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現(xiàn)象讓傳統(tǒng)報(bào)紙的恐慌蔓延。

為了應(yīng)對這種變化，很多報(bào)紙尋求改變和突破，以爭取讀者和廣告客戶，比如時(shí)效性方面，為了增強(qiáng)時(shí)效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報(bào)都趕在了清晨發(fā)行。但這種變化仍然不能應(yīng)付日新月異的變化?！缎侣勍韴?bào)》等報(bào)紙就是這種競爭下的一種犧牲品。

報(bào)紙需向新媒體借力

新媒體時(shí)代已然來臨，對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內(nèi)容與傳播手段上取長補(bǔ)短、實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，才是兩全之道。尤其對于傳統(tǒng)報(bào)紙來說，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的全方位擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O好的技術(shù)平臺，報(bào)紙可以充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)技術(shù)平臺，將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結(jié)合起來，在時(shí)效性上與新媒體“一決高下”。

“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。傳統(tǒng)報(bào)紙要首先從內(nèi)容入手，對新媒體中的新聞事件予以關(guān)注。從信息傳播的角度來看，傳統(tǒng)報(bào)紙可以參考新媒體中有價(jià)值的新聞線索，核實(shí)信息準(zhǔn)確真實(shí)可信性，甄選符合報(bào)道要求、有深度的信息源，做出有深度的報(bào)道。

此外，新媒體等不受版面和時(shí)間的限制，可真正實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。例如一場會(huì)議，在見報(bào)之前就可以率先由微信公眾號推出。傳統(tǒng)報(bào)紙還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如提供當(dāng)?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù)。目前有的傳統(tǒng)報(bào)紙已經(jīng)將本地所有相關(guān)資料整合成一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫，擔(dān)當(dāng)起一個(gè)城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)服務(wù)平臺。

報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)與讀者互動(dòng)

從另一方面來看，新媒體最大的優(yōu)勢在于提供了一個(gè)無障礙無界限的交互平臺。新媒體具有到達(dá)便利、即時(shí)傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，綜合考慮了用戶的使用體驗(yàn)。比如一場賽事報(bào)道，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诔Ｒ?guī)報(bào)道之外，新媒體可以全程直播的形式進(jìn)行報(bào)道，并且可以設(shè)置讀者參與互動(dòng)的方式，提高報(bào)紙的閱讀量和關(guān)注度。目前許多傳統(tǒng)媒體品牌已經(jīng)開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，因?yàn)樾旅襟w的帶動(dòng)效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對傳統(tǒng)媒體是一種被動(dòng)的接受。這種由被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇的變化讓受眾的地位發(fā)生了很大改變，這也是新聞傳播過程中，讀者功能變化的重要體現(xiàn)。更重要的是，受眾能主動(dòng)參與其中，再加工、再創(chuàng)作都會(huì)不斷擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

轉(zhuǎn)型不是平移也不是照搬

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)紙或者雜志，而在于如何通過新的技術(shù)平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)報(bào)紙價(jià)值的基礎(chǔ)——讀者請回來，這就絕不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式。

針對此，很多媒體都進(jìn)行了嘗試，比如此前由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與百度公司聯(lián)合運(yùn)營的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)通過對“上海頻道”這一中間頁面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃和優(yōu)化，為用戶搜羅更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，更權(quán)威的觀點(diǎn)解讀，更實(shí)用的本地生活訊息與更便捷的事務(wù)辦理入口；此前，《重慶晨報(bào)》與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統(tǒng)的媒體迅速在網(wǎng)絡(luò)上推廣資訊，更能推廣“城市斑馬計(jì)劃”等活動(dòng)，真正達(dá)到傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體的結(jié)合。

所以，發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價(jià)值，吸引廣告商；實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

媒體競爭也是人才之爭

傳統(tǒng)報(bào)紙的專業(yè)性與精細(xì)化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙仍要固守優(yōu)勢，力爭提供一流產(chǎn)品，這也意味著傳統(tǒng)報(bào)紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創(chuàng)作空間和優(yōu)厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發(fā)展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統(tǒng)媒體骨干，以爭奪人才資源的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的升級換代。長此以往，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是一些有經(jīng)驗(yàn)的骨干，而是傳統(tǒng)媒體存量的智慧和經(jīng)驗(yàn)甚至是未來。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的競爭，無不是人才的競爭。人才才是核心競爭力。

毫無疑問，傳統(tǒng)報(bào)紙已經(jīng)走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，必須要跳出單一的報(bào)紙經(jīng)營模式，必須開始逐步改變目前業(yè)已習(xí)慣了的商業(yè)模式，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營銷模式和商業(yè)贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強(qiáng)力沖擊下繼續(xù)發(fā)展，從“寒冬”中迎來“新春”。