文　廖 晶

文字在平面廣告設計中的應用

文廖 晶

自商朝發(fā)現(xiàn)甲骨文，漢字初顯雛形。中國文字發(fā)展至今已經(jīng)有五千多年的歷史，漢字是中華優(yōu)秀文化的重要組成部分之一，也是史學典籍、四書五經(jīng)得以傳承的重要文化載體。漢字是中國所特有的，展現(xiàn)了中華五千年源遠流長、博大精深的優(yōu)秀文化。隨著傳播媒介種類的不斷增多，文字成為一種新型的傳播媒介被成功地應用到平面廣告設計中。實踐證明，文字能夠?qū)崿F(xiàn)平面廣告設計的現(xiàn)代化需求，能極大地增強視覺表達效果。

文字；平面廣告；設計；應用；現(xiàn)代化

由于社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展更開放、自由，商品交換的頻率在逐步增加，各類商品的市場競爭日益激烈，許多廠家想要樹立起品牌優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品的影響力，在此需求下，廣告行業(yè)應運而生。廣告本身就是一種傳播手段，而文化作為一種文化符號，自身也具備一定的文化內(nèi)涵，現(xiàn)代平面廣告設計師要充分挖掘漢字這一綺麗的文化瑰寶，賦予其一定的現(xiàn)實意義。目前，廣告業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須研究如何在平面廣告設計中合理利用文字的表現(xiàn)手法、文化內(nèi)涵等創(chuàng)造出優(yōu)秀的平面廣告設計作品。

一、漢字的內(nèi)涵融入平面廣告設計的意義

平面廣告最初興起于西方，二十世紀下半葉在中國這片土壤上開始應用、發(fā)展。中國平面廣告業(yè)在“西方主義中心化”的影響下，失去了中國特色，究其原因是因為中國從西方照抄照搬來的平面廣告，根本沒有對“要打造出什么樣的平面廣告業(yè)？”做出慎重的思考，這就直接導致一些平面廣告設計者盲目追求國際化標準，設計出的平面廣告形似“空殼”，只有形式，忽略了內(nèi)涵；看似高端，實際沒有多大的審美價值。另外，還有一些平面廣告設計師，過于極端，全盤肯定中國文字，否定外國文化，導致平面廣告設計千篇一律，這樣使所設計出來的平面廣告無法走出國門，平面廣告業(yè)好似在“閉門造車”。

二、選擇合適的文字、激發(fā)創(chuàng)作靈感

關(guān)于文字的選擇，筆者不得不提及漢字與拉丁文字，這兩種圖形符號是我們使用最為頻繁的兩種文字?？v使經(jīng)過了幾千年的演化和轉(zhuǎn)變，可是卻依然保留著各自的特征。漢字經(jīng)過了幾千年的演變，逐漸形成了“漢字七體”，即：甲骨文、金文、篆書、隸書、草書、楷書、行書。在不同領(lǐng)域的廣告設計中，可以借助漢字符號來營造意蘊，或者是傳達出某種感情、信息內(nèi)容、企業(yè)的經(jīng)營理念，等等。比如，最為常見的是廣告方案、廣告語以及廣告標題等，這些地方漢字的影子隨處可見。拉丁文字多用于外國品牌商品的廣告設計中。

三、圖形化文字在平面廣告中的設計和制作

在中國的傳統(tǒng)藝術(shù)中，圖形化文字大都采取隱喻、象征等表現(xiàn)手法，圖形化文字本身都自帶一些傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵。在表現(xiàn)手法上將圖形與文字巧妙地結(jié)合在一起，使得主題表現(xiàn)得更豐富、更深入，而且有助于營造出一種更為強烈的情感意境。圖形化文字設計有以下幾種具體的類型：適合型添加設計，就是借助文字裝飾或者填充某個框架；美化型添加設計，合理處理好圖形文字與整體之間的空間和色彩；組合型同構(gòu)設計，本體文字與其他元素的巧妙結(jié)合，使得文字主體更加具有表現(xiàn)性。

如何在平面廣告設計中更合理地應用文字，是新時期廣告行業(yè)以及設計者需要探討的問題。相關(guān)平面廣告設計者要遵循以下幾點原則：科學性、思想性、真實性以及藝術(shù)性等。在此基礎上，密切結(jié)合廣告主題以及公司的經(jīng)營理念等對此做出細致的設計和規(guī)劃，讓我國的平面廣告設計帶給人們更加炫美的視覺享受。

［1］溫婷婷.論文字在平面廣告設計中的應用［J］.藝術(shù)品鑒，2015（3）：36.

［2］武彩云.文字在平面廣告設計中的應用研究［J］.藝術(shù)品鑒，2015（2）：72.

［3］王韻.文字在平面廣告設計中的應用［J］.城市地理，2015（18）：145.

［4］吳迪.文字在平面廣告設計中的應用研究［J］.大眾文藝，2014（14）：75.

［作者單位］山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設計系