趣談品牌的價(jià)值

在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，往往消費(fèi)者做出選擇某一個(gè)品牌的決定并持續(xù)地購(gòu)買這一品牌，就會(huì)對(duì)品牌非常忠誠(chéng)，并把它推薦給自己的朋友。消費(fèi)者對(duì)喜愛的品牌情有獨(dú)鐘，甚至超過那些擁有更好特性與更低價(jià)格的產(chǎn)品。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，它們之間的成長(zhǎng)一般都有以下三個(gè)階段。

第一階段消費(fèi)者只能對(duì)品牌其功能有所了解，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來(lái)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別，此時(shí)的目標(biāo)是盡可能多地獲得消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。

第二階段消費(fèi)者意識(shí)到品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，廣告變成了一種強(qiáng)大力量，象征性意義出現(xiàn)。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開始延伸，消費(fèi)者為了地位、價(jià)值和身份購(gòu)買品牌。消費(fèi)者變得更加易變和對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)。品牌成為公司有價(jià)值的資產(chǎn)。此時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)是盡可能多地吸引消費(fèi)者對(duì)商品留意的份額。

第三階段消費(fèi)者體驗(yàn)到自我與品牌的關(guān)系，且越來(lái)越具有獨(dú)立性，品牌成為公司提供一種實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的理想的手段。今天品牌開始演變，并被信息、娛樂、經(jīng)驗(yàn)、形象和感情的混合物加強(qiáng)。此時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)是盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神的份額。經(jīng)歷了這三個(gè)時(shí)期，品牌才能真正深入人心。

比如今天當(dāng)你踏進(jìn)沃爾瑪或家樂福超級(jí)市場(chǎng)時(shí)，迎面而來(lái)的是大約16000平方米的產(chǎn)品選擇空間。你面對(duì)如此巨大的選擇范圍的第一個(gè)挑戰(zhàn)，是找到你需要的那個(gè)產(chǎn)品的種類所在的區(qū)域。盡管你知道那片區(qū)域所在的大致位置，但是在沒有找到之前，你很可能已經(jīng)不知不覺地逛了20到30分鐘。有時(shí)你發(fā)現(xiàn)了你要找的產(chǎn)品區(qū)域又沒有留意地走開去尋找別的商品，突然，你可能意識(shí)到你想不起來(lái)剛找到的地方在哪兒了。當(dāng)你在購(gòu)物時(shí)，它們并沒有從商店里移走，可事實(shí)上，就像被移走了一樣，你怎么也找不到了。好一陣工夫后，終于，找到了——現(xiàn)在有趣的事開始發(fā)生了。正是品牌或由于商家打造的品牌力量抓住了你全部的意識(shí)和你的錢包，就像一塊吸水海綿似的，吸空你手中的錢。

為什么消費(fèi)者會(huì)從眾多的商品選擇中做出如此決定呢？答案只有一個(gè)，就是他們要買他們知道和信任的品牌。特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價(jià)格相差不多時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)買他們最熟悉和令人舒服的品牌。從消費(fèi)者心理角度來(lái)說，品牌就是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)始終可以信任的商品價(jià)值或可信的承諾。這種承諾的可信性是由消費(fèi)者多次購(gòu)買的經(jīng)歷而建立起來(lái)的。同時(shí)品牌要有一個(gè)與之有關(guān)人們熟悉的標(biāo)志作為它的特定圖像。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的形象，從概念到實(shí)施決定你的營(yíng)銷策略，當(dāng)你看見這個(gè)標(biāo)志時(shí)，你就會(huì)想起品牌和它所包含的全部?jī)r(jià)值和承諾。

構(gòu)成品牌價(jià)值有許多因素，但從品牌營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看主要有六大要素，它們是：

（一）最強(qiáng)勁的品牌超越了它所代表的產(chǎn)品本身——品牌界定了產(chǎn)品。例如舒潔、Post-it.Jell-O、施樂、邦迪（Dand-Aid），等等。

（二）品牌越強(qiáng)勁，商家和顧客之間的情感紐帶越牢固。名稱和親密程度存在著區(qū)別。裹在別具一格的藍(lán)色的盒子里的絲綢小禮物是特別的，擁抱對(duì)你的孩子來(lái)說意味著愛撫。

（三）品牌跨越它自身固有的界限。例如TommyHilfiger的男性服裝早已跨出了它最初的市場(chǎng)，星巴克遠(yuǎn)不止銷售咖啡，也早已跨越了它最初興起的市場(chǎng)。

（四）經(jīng)營(yíng)品牌的挑戰(zhàn)性來(lái)自于對(duì)保持品牌信任承諾的艱難。例如當(dāng)Perrier世界聞名的純凈水被揭發(fā)含有苯時(shí)，Perrier喪失了信任承諾因素。而Tylenol巧妙地處理了信任承諾削弱問題并首創(chuàng)了防損型包裝，從而保持了它的信任承諾。

（五）強(qiáng)勢(shì)品牌必須具有超越時(shí)間和地點(diǎn)的可預(yù)言性和連續(xù)性。例如ARitz—Carlton旅館始終具有良好的服務(wù)——任何地點(diǎn)、任何時(shí)間。全世界麥當(dāng)勞的漢堡包和連鎖店都相同。

（六）品牌持有者必須警惕異想天開。例如當(dāng)別人控制商店或品牌時(shí)，連續(xù)性幾乎是不可能的。可口可樂每時(shí)每刻都在全世界范圍內(nèi)緊密監(jiān)視著其品牌使用情況。

市場(chǎng)變化表明：消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們大量的金錢為他們所鐘愛的品牌投票，品牌以獨(dú)特的方式區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)一個(gè)品牌超越了語(yǔ)言與文化的障礙為全球的消費(fèi)者所接受時(shí)，其價(jià)值一定非凡，是任何對(duì)手無(wú)法阻擋的。這也正是當(dāng)今最有效力的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝。（本文作者丁家永，摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）C