□文|劉 冰

基于社交媒體的新聞應(yīng)用

□文|劉 冰

社交分享已經(jīng)成為評(píng)價(jià)新聞的重要指標(biāo)，應(yīng)該給予社交分享以足夠的重視，積極規(guī)范地使用社交媒體。社交媒體里新聞的重要性正在讓位于知識(shí)，我們需要擴(kuò)展對(duì)新聞的理解，正確認(rèn)識(shí)社交媒體里的新聞變化，將單一的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成知識(shí)生產(chǎn)。

社交分享 社交媒體 互聯(lián)網(wǎng)新聞

分享是互聯(lián)網(wǎng)的基因，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播工作必須高度關(guān)注社交分享及社交媒體的運(yùn)用問題。新聞與社交具有天然的關(guān)聯(lián)性，用戶在收受新聞的過程中需要社交分享。我們應(yīng)該給予社交分享以足夠的重視，積極規(guī)范地使用社交媒體，并正確認(rèn)識(shí)社交媒體里的新聞變化。

一、社交分享：評(píng)價(jià)新聞的重要指標(biāo)

對(duì)于媒體與新聞的評(píng)價(jià)，平面媒體通常使用發(fā)行量、讀者調(diào)查等指標(biāo)或方法，廣電媒體通常使用收視（聽）率、收視（聽）人口、觀（聽）眾調(diào)查等指標(biāo)或方法來表征相關(guān)信息。傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體通常是對(duì)整個(gè)媒體情況展開調(diào)查，很少針對(duì)一則具體的新聞進(jìn)行評(píng)估。雖然從理論上講，可以采用問卷調(diào)查、深度訪談或開座談會(huì)的方法收集讀者對(duì)一篇新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)意見，但日常新聞報(bào)道數(shù)量很大，在實(shí)際操作中無法做到準(zhǔn)確及時(shí)的類似調(diào)查。換言之，對(duì)于平面媒體來說，每一則具體的新聞在實(shí)踐中通常是沒有辦法被評(píng)估的，它不具有可操作性。

相比較而言，廣電媒體的調(diào)查指標(biāo)可以具體到一個(gè)新聞節(jié)目的評(píng)價(jià)，比如可以采用個(gè)人收視記錄器法來調(diào)查電視節(jié)目收視情況。但這種調(diào)查必須采用抽樣形式開展，調(diào)查結(jié)果的可靠性受抽樣方法、樣本量和調(diào)查實(shí)施的影響，調(diào)查結(jié)果能否真正反映受眾對(duì)某一條具體新聞報(bào)道的喜好也是不好把控的。

新媒體平臺(tái)上新聞報(bào)道的評(píng)價(jià)有了新的變化，社交分享成為評(píng)價(jià)新聞的重要指標(biāo)。用戶認(rèn)為一條新聞值得關(guān)注，可以一鍵分享到社交媒體上，社交分享數(shù)量全面反映了新聞收受者對(duì)具體新聞的關(guān)注情況。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體的受眾意見是被動(dòng)調(diào)查的結(jié)果，而社交分享卻是由用戶主動(dòng)做出的反饋。傳統(tǒng)媒體的調(diào)查通常還需要一定的時(shí)間間隔才能看到結(jié)果，社交分享意見卻是即時(shí)、隨時(shí)變化的。社交分享不是通過抽樣方法獲取相關(guān)評(píng)價(jià)信息，它無需去推斷新聞收受者的整體情況，也不存在所謂抽樣誤差、置信度等問題。社交分享本身就是全部新聞收受者主動(dòng)做出的反饋，它直接反應(yīng)了用戶通過社交媒體分享新聞信息方面的整體評(píng)價(jià)情況。

社交分享不僅僅從數(shù)量上反映了用戶對(duì)某一條具體新聞的關(guān)注情況，它同時(shí)還能提供更加具體的意見。用戶在分享一則新聞的時(shí)候，通常還喜歡發(fā)表自己的意見，通過文字表述、表情符號(hào)運(yùn)用等手段反映自己的情感與見解，透露更加詳細(xì)的個(gè)性化信息。

另外，與傳統(tǒng)媒體的調(diào)查相比，社交分享提供了公開透明的用戶意見，“記者們可以實(shí)時(shí)了解作品的熱門程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以對(duì)某篇文章的熱門程度進(jìn)行分析，而政府部門也可以做到這一點(diǎn)?！保?］任何人都能夠方便地查看到一則新聞的分享次數(shù)和具體分享意見。而傳統(tǒng)媒體卻喜歡保守調(diào)查數(shù)據(jù)，至多公開一些于己有利的數(shù)據(jù)，而這些所謂的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠性還總是令人質(zhì)疑。對(duì)于某一條具體新聞的受眾評(píng)價(jià)意見，傳統(tǒng)媒體無法做到全面對(duì)外公開透明，傳統(tǒng)媒體自己甚至還不掌握具體新聞的評(píng)價(jià)意見，它拿不出對(duì)每一則新聞的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

二、積極規(guī)范地使用社交媒體

社交分享已經(jīng)成為目前來看評(píng)價(jià)新聞的最有說服力的指標(biāo)，新媒體時(shí)代的新聞運(yùn)營(yíng)必須高度重視社交分享。社交分享依托社交媒體展開，我們應(yīng)該鼓勵(lì)新聞工作者開通社交媒體賬號(hào)，積極規(guī)范地使用社交媒體，這將有利于社交分享效果的提升，有利于擴(kuò)大新聞產(chǎn)品的影響，強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)效果。

1.社交媒體賬號(hào)

姓名公開。公開真實(shí)姓名有利于增加信任感，新聞工作者應(yīng)該在開設(shè)的社交媒體賬號(hào)中使用自己的真實(shí)姓名，盡量不要使用虛假的網(wǎng)名。

頭像真實(shí)。新聞工作者的社交媒體應(yīng)該使用記者本人的真實(shí)頭像；如果使用真實(shí)頭像確有不便，也可使用記者本人的漫畫頭像或著作封面。

自我介紹。記者在社交媒體賬號(hào)中應(yīng)該主動(dòng)介紹自己，不應(yīng)該模糊自己的真實(shí)身份。可介紹自己供職的媒體、擔(dān)任的職務(wù)，也可介紹自己的職稱、學(xué)歷和有影響力的作品。

認(rèn)證賬號(hào)。認(rèn)證社交媒體賬號(hào)有利于促進(jìn)公眾信任，應(yīng)該鼓勵(lì)對(duì)賬號(hào)作認(rèn)證。

2.內(nèi)容發(fā)布

信息期待。用戶希望在新聞工作者的社交媒體上看到新聞內(nèi)幕、新聞工作者的個(gè)人評(píng)論和有關(guān)采訪過程的信息。此外，用戶對(duì)新聞工作者在社交媒體上發(fā)布的個(gè)人感受、轉(zhuǎn)載的信息、趣聞趣事、新聞花絮也比較感興趣。

真實(shí)為首。信息的真實(shí)性依然是最重要的問題，記者在社交媒體上發(fā)布信息時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息的核實(shí)，確保發(fā)布的信息真實(shí)可靠。時(shí)效性雖然也很重要，但發(fā)布速度必須讓位于真實(shí)性，記者不應(yīng)該為了追求時(shí)效性和獨(dú)家性，草率發(fā)布信息。

表述要求。新聞工作者在社交媒體上的表述，應(yīng)該注意遵循客觀原則。發(fā)表評(píng)論時(shí)要有獨(dú)立見解，語(yǔ)氣要平和，要善于以理服人而不是以氣勢(shì)壓人。在此基礎(chǔ)上，可考慮提升語(yǔ)言的生動(dòng)性和美感。

謹(jǐn)慎拆分。有的社交媒體會(huì)限制信息長(zhǎng)度，比如微博將文字長(zhǎng)度限制在140字左右。如果內(nèi)容過多，也只能拆分成幾個(gè)帖子，但拆分帖子的行為卻未必能夠得到歡迎。為了保持表述的連貫性，提升帖子的全文閱讀率，在社交媒體發(fā)布信息時(shí)最好一帖搞定。

影像刊播。社交媒體刊播影像的首要要求是清晰，圖片、視頻應(yīng)該容易辨認(rèn)；其次也是非常重要的則是倫理要求。變態(tài)的、血腥的、殘忍的、丑陋的、尸體的、色情的圖片或視頻容易引起不適，也違背了新聞倫理，應(yīng)該盡量避免刊播。

文字說明。大多數(shù)用戶在看照片、看視頻時(shí)喜歡閱讀文字說明，文字說明讓影像傳播更加清晰明了，能夠提高影像收受的效率，在社交媒體發(fā)布影像時(shí)應(yīng)該配發(fā)相關(guān)文字說明。

3.互動(dòng)與社交

發(fā)表評(píng)論。新聞工作者使用社交媒體發(fā)表評(píng)論時(shí)應(yīng)該注重公正、客觀和理性等專業(yè)原則或要求，其次才是有趣、個(gè)性和開放。

回應(yīng)跟帖。如果時(shí)間和精力允許，新聞工作者應(yīng)該積極回復(fù)網(wǎng)友的跟帖。對(duì)網(wǎng)友跟帖的回應(yīng)越及時(shí)就越能滿足用戶的心理需求，大部分回應(yīng)可以在一天之內(nèi)完成，如果能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)效果將會(huì)更好。

謹(jǐn)慎刪帖。有的社交媒體不允許對(duì)已經(jīng)發(fā)布的信息做出修改，如果發(fā)現(xiàn)缺陷也只能任其存在或者刪除帖子。很多用戶會(huì)對(duì)刪除帖子的行為產(chǎn)生反感，所以刪帖還需慎重。這就要求我們?cè)诎l(fā)布信息時(shí)應(yīng)該盡量做好檢查和校對(duì)，將缺憾減少到最低程度，一旦信息在社交媒體上發(fā)布就盡量不要?jiǎng)h除。

交往品質(zhì)。記者在社交媒體上與網(wǎng)民交往時(shí)，應(yīng)該注重優(yōu)良品質(zhì)的養(yǎng)成。誠(chéng)實(shí)守信、平等交往、尊重網(wǎng)民等品質(zhì)非常重要，另外在使用社交媒體時(shí)還要注意語(yǔ)言文明，注意形象的維護(hù)。

三、社交媒體里的新聞變化

新聞或者說傳統(tǒng)意義上的新聞依然重要，但在社交媒體里新聞的重要性正在讓位于知識(shí)。擴(kuò)展對(duì)新聞的理解，將單一的新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成知識(shí)生產(chǎn)很有必要。

知識(shí)也可以理解成資訊，它包括情感、養(yǎng)生、旅游、烹飪、管理、方法、理念等具體內(nèi)容。知識(shí)產(chǎn)品的新聞性特征比較弱，但也正因?yàn)檫@一點(diǎn)而延長(zhǎng)了自己的生命周期，使得此類信息可以在更長(zhǎng)的時(shí)間里面具有傳播價(jià)值。

微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)提供了社交媒體里新聞重要性讓位于知識(shí)的直觀說明，［2］無論從公眾號(hào)文章閱讀人數(shù)排名還是分享人數(shù)排名來看，新聞的名次都已經(jīng)被知識(shí)超越——具體而言，在這個(gè)排名中情感資訊、養(yǎng)生分別位居第一、第二，新聞?lì)悇e中僅有政法新聞在閱讀人數(shù)和分享人數(shù)排名中位居第三，財(cái)經(jīng)新聞在閱讀人數(shù)中位居第七，其他靠前的名次全為知識(shí)所占領(lǐng)。

在社交媒體里面新聞?dòng)斜匾蛑R(shí)轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型要求我們應(yīng)該將理解新聞的關(guān)鍵點(diǎn)，由時(shí)新性轉(zhuǎn)向真實(shí)性和新鮮性。真實(shí)性是底線，新鮮性是內(nèi)容特征要求，對(duì)時(shí)新性的要求則退居其次。內(nèi)容雖然不是新近發(fā)生的，但只要用戶以前沒有接觸到，只要用戶感到新鮮，而這些內(nèi)容又是真實(shí)的，我們就可將這些內(nèi)容納入新聞范疇。時(shí)間上新近對(duì)新聞仍然具有意義，但我們對(duì)新聞的理解卻不能被時(shí)新性所束縛。弱化時(shí)新性也不是簡(jiǎn)單否定對(duì)傳播速度的追求，而主要是指在一些產(chǎn)品中不再凸顯文本表述的時(shí)間要素，將對(duì)新聞形式的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品持久效力的追求。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作必須擴(kuò)展對(duì)新聞的理解，并高度重視用戶分享問題，尊重用戶的分享愿望，讓新聞從易碎品升級(jí)為更加持久的知識(shí)產(chǎn)品以延長(zhǎng)這種產(chǎn)品的壽命。這種轉(zhuǎn)換要求新聞工作者應(yīng)該對(duì)敘事策略作出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整，弱化時(shí)間要素，軟化敘述，增強(qiáng)產(chǎn)品的實(shí)用性、趣味性和相關(guān)性。

在新聞學(xué)領(lǐng)域談?wù)摃r(shí)新性問題尤其需要慎重，對(duì)時(shí)新性問題的理解不可偏頗。不能從一個(gè)迷信時(shí)新性的極端走向另一個(gè)徹底否定時(shí)新性的極端，而應(yīng)該區(qū)別不同的情況，給予時(shí)新性以不同的對(duì)待?？傮w上看，對(duì)時(shí)間問題的處理可根據(jù)下列兩種情況采取不同的策略：

第一，突發(fā)性新聞、能成為話題的新聞可以強(qiáng)化時(shí)新性，產(chǎn)品以硬新聞面目出現(xiàn)，用最快的速度發(fā)布和分享。這種新聞往往具有重大性、爭(zhēng)議性等特征，容易引起用戶的關(guān)注，適宜在社交媒體里分享和擴(kuò)散。

第二，一般的傳統(tǒng)形式新聞、非突發(fā)新聞容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，在社交媒體里面不容易被分享。這類新聞宜弱化時(shí)間要素，注重知識(shí)創(chuàng)造，以延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命。

將時(shí)新性概念演化為時(shí)效性概念——時(shí)間上的有效性，除了尊重時(shí)新性的價(jià)值和地位以外，這里的時(shí)效性主要是指新聞產(chǎn)品或知識(shí)產(chǎn)品在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都有被知悉的效能或價(jià)值?；蛘呶覀兏纱嘁部梢赃@樣講，新聞媒體在關(guān)注新聞生產(chǎn)的同時(shí)還要關(guān)注知識(shí)的生產(chǎn)。媒體業(yè)務(wù)應(yīng)該由單一的新聞傳播轉(zhuǎn)向知識(shí)的生產(chǎn)、傳播與管理，通過延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的方式來擴(kuò)展信息產(chǎn)品的有效期，獲取更大的影響力。

［1］http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ac6b2e60102fa3w.html， 2014/6/8.

［2］騰訊科技、企鵝智酷、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所：《移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來（2014）》，http：//tech.qq.com/ a/20141112/048252.htm#p=1，2014/11/12。

山東大學(xué)（威海）文化傳播學(xué)院］