□文|趙文晶 崔凌志

新媒體環(huán)境下
紙媒公眾形象塑造反饋機制研究*

□文|趙文晶 崔凌志

新媒體環(huán)境中，紙媒公眾形象塑造的反饋機制有了新的發(fā)展，產(chǎn)生了新的特點，深化了原有的作用。研究反饋機制的內(nèi)涵和特點，有助于紙媒完善公眾形象塑造的內(nèi)容、改進塑造方式并檢驗其成果，也有助于紙媒發(fā)現(xiàn)公眾形象塑造的不足，以尋找應(yīng)對措施。

新媒體環(huán)境 紙媒 公眾形象塑造 反饋機制

在日漸成熟的新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法滿足受眾多樣化的需求。紙媒逐漸認識到，要想在新媒體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重塑自身公眾形象。而在公眾形象塑造過程中，與新媒體環(huán)境的互動性息息相關(guān)的反饋機制，成為檢驗成果、改進方法的重要部分。

一、紙媒公眾形象塑造的反饋機制內(nèi)涵

反饋是美國學(xué)者維納所創(chuàng)的控制論領(lǐng)域中的一個定義。依據(jù)維納的觀點，反饋是一種“能用過去行為來調(diào)節(jié)未來行為的性能”。［1］新媒體隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生，因此它也具有網(wǎng)絡(luò)特有的不可忽視的互動要求。紙媒在進行公眾形象塑造的過程中，必須依托反饋機制，及時從受眾的反饋中獲得對自身形象的評價與意見，從而完善自身的形象塑造。

1.紙媒公眾形象塑造過程中的反饋機制

紙媒的公眾形象塑造，主要是通過其所刊登的文章、發(fā)表的評論來進行的，從本質(zhì)上來說即是信息傳播的過程。因此，我們可以將其公眾形象塑造過程看作是與其傳播過程重合的機制。在這個機制之中，反饋是非常重要的一環(huán)，同時也是系統(tǒng)維持自身穩(wěn)定、促進整體發(fā)展的必要工具。

維納在《控制論》中曾給出多種反饋系統(tǒng)的示意圖，我們選取其中一種與紙媒公眾形象塑造過程最為相似的信息反饋控制圖為藍本，繪制出紙媒公眾形象塑造過程的示意圖（如圖1）。

圖1 紙媒公眾形象塑造過程示意圖

在這個機制中，存在著以信息源、補償器、效應(yīng)器、過濾器和受眾五個要素組成的主要部分，以及一個對補償器、效應(yīng)器進行影響的次要部分。在紙媒公眾形象塑造過程中，其主要部分是自成一個循環(huán)體的。首先，紙媒從各類信息源處采集信息，通過擔(dān)任補償器職能的記者對不同種類信息進行加工；隨后，再由擔(dān)任效應(yīng)器職能的編輯對消息進行篩選與排版，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的功能；最終，信息將以出版物的形式輸出給受眾。補償器（加工信息的記者）和效應(yīng)器（篩選信息的編輯）的性質(zhì)體現(xiàn)了紙媒的自身定位，并以此為基礎(chǔ)，與其傳播的信息共同構(gòu)成了紙媒的公眾形象。

受眾接收到這些信息后，會在自身特性的影響下，根據(jù)信息內(nèi)容而產(chǎn)生多樣化的意見與建議，這就是反饋信息。反饋信息在通過不同渠道匯總后，經(jīng)由一個帶條件的過濾器反饋到紙媒處，對其下一步的信息收集與加工產(chǎn)生影響。

在這個傳播過程中，信息的反饋是相對滯后的，屬于后反饋模式。這種模式?jīng)Q定了反饋信息是外部的反饋，會不斷影響紙媒對自身形象的認知與定位，對紙媒公眾形象進行持續(xù)校準(zhǔn)，促進整個傳播系統(tǒng)達到一種“穩(wěn)態(tài)”。

在這個傳播過程的主要部分之外，還存在著一種對補償器和效應(yīng)器產(chǎn)生影響的“重復(fù)”，即不同紙媒在相近時間段報道同一事件的行為。受眾在現(xiàn)實生活中會同時接觸幾種不同的媒體，當(dāng)多家紙媒同時報道一件事實時，信息的高頻次重復(fù)不但會影響補償器原本的性質(zhì)，還會增強效應(yīng)器原本的效果，總體上起到一種放大的作用。

2.新媒體環(huán)境對反饋機制的特殊影響

在新媒體環(huán)境出現(xiàn)之前，紙媒的信息反饋受制于技術(shù)手段與環(huán)境，時間上滯后、內(nèi)容上片面，不能夠及時、全面地體現(xiàn)受眾的真實感受，沒有起到良好的促進作用。新媒體技術(shù)與平臺的成熟改變了這一局面，新媒體的根本特征是數(shù)字化與互動性，這些特征正在逐步影響著紙媒的自身定位與對公眾形象塑造的要求，也使得反饋機制在紙媒塑造公眾形象的過程中起著愈發(fā)重要的作用。

海量信息更新頻繁，反饋處理迅捷快速。新媒體是“借助計算機（或具有計算機本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備）傳播信息的載體”。［2］廣義上，可以包括所有以移動終端為工具、使用網(wǎng)絡(luò)的媒體。在新媒體環(huán)境中，信息的傳遞不再是簡單的由大眾傳播到受眾，而是所有人面向所有人的傳播。這就決定了新媒體環(huán)境中的信息來源必定更為廣泛，信息量也必定更為龐大。同時，由于新媒體以網(wǎng)絡(luò)為載體，也因此具有網(wǎng)絡(luò)的即時性與迅捷性。

這種新的環(huán)境要求紙媒必須加快對反饋信息的分類與處理，緊跟社會潮流，牢牢把握目標(biāo)受眾的心理，以更準(zhǔn)確、有效地達到傳播目的。紙媒如今已經(jīng)意識到了這個問題。以2015年11月13日晚（法國時間）于巴黎發(fā)生的極端組織暴恐事件為例，事件發(fā)生后，多家紙媒在微博上第一時間發(fā)布了有關(guān)消息。其中，反應(yīng)最為迅捷的是《環(huán)球時報》，其在事發(fā)后三小時于微博官方賬號上發(fā)布該消息，并在隨后的一天之中進行持續(xù)跟蹤報道。這次對突發(fā)事件的報道充分體現(xiàn)了紙媒在新媒體環(huán)境中的機動性和迅捷性，以及對受眾需求反饋的洞悉。紙媒迅捷的形象已與2003年報道“9·11”事件時的遲緩有了極大改變。

年輕化用戶追求個性，反饋促進塑造形象。新媒體時代，受眾主動性的增強意味著“用戶”的正式誕生。CNNIC發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億”，“以10-39歲群體為主，占整體的75.1%”。在此其中，“20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達29.9%”。［3］這說明如今使用網(wǎng)絡(luò)的主要群體是青年人，也同樣意味著新媒體環(huán)境中的用戶具有年輕化的特征。

目前處在20-29歲年齡段的青年人，接觸網(wǎng)絡(luò)時間普遍早，對新事物接受力強。他們在使用新媒體時，有著更為個性化的要求。如果紙媒的公眾形象不符合用戶的審美，那么他們就會舍棄當(dāng)前的紙媒，轉(zhuǎn)而使用其他媒體。這迫使紙媒必須通過用戶的反饋信息來獲得用戶對紙媒的要求，并據(jù)此不斷校準(zhǔn)自身的形象，塑造時尚、有活力的新形象，縮小距離感，以固定住自己的粉絲群體。

在這一方面，目前做的較好的紙媒微博賬號是《博物雜志》。該雜志是《中國國家地理》的青少年版，微博賬號創(chuàng)于2009年8月28日，也是微博上較早建立賬號的專業(yè)科普類紙媒之一。它的微博語言風(fēng)趣幽默，知識廣博縱深，并能靈活運用網(wǎng)絡(luò)語言，使科普更生動有趣，受其目標(biāo)受眾青少年的喜愛?！恫┪镫s志》在形象塑造方面緊扣刊物本身特點，把握當(dāng)代年輕人的心理需求。如今，該賬號已擁有粉絲400萬，并常年蟬聯(lián)“媒體實力榜單”雜志榜的日榜與周榜冠軍。

二、特點：及時集中直接

在傳統(tǒng)媒體主宰信息的時代，技術(shù)上的不足、紙媒刻板的公眾形象等多種因素，決定了紙媒很難得到有效的反饋信息，來樹立更被受眾喜愛的公眾形象。在新媒體時代，紙媒在重塑公眾形象的過程中可以吸收更及時、更全面的反饋信息。此時的反饋機制便產(chǎn)生了與傳統(tǒng)反饋機制截然不同的特點。

1.及時性

新媒體環(huán)境中，紙媒公眾形象塑造的反饋機制具有及時性。在紙媒只能依靠刊發(fā)紙質(zhì)刊物傳播信息時，用戶的反饋是嚴(yán)重滯后的。這是因為信息的采集、處理與印刷都需要一定的時間。而隨著技術(shù)的不斷改進，信息的傳遞愈發(fā)快捷。在新媒體環(huán)境中，信息本身已經(jīng)帶有了網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快、數(shù)量大、領(lǐng)域廣等特點，時空已經(jīng)不再是阻隔信息傳播的障礙。

這些特點使得反饋機制具有及時性。紙媒在通過文字、圖片等方式表達觀點、塑造公眾形象時，可以迅速地傳遞給用戶，甚至實現(xiàn)與用戶的即時互動。用戶的反饋可以立刻顯示在頁面上，工作人員也能夠及時接收到這些反饋，方便用戶與紙媒的溝通。

2.集中性

新媒體環(huán)境中，紙媒公眾形象塑造的反饋機制具有集中性。在傳統(tǒng)媒體時代，由于紙媒的受眾具有零散、分散、活動、隱匿等特點，其信息的反饋在時空上有所差異。這就造成了傳統(tǒng)反饋機制的零散性。

在新媒體環(huán)境下，雖然用戶在地域上分散，接收消息的時間有別，同樣具有零散、活動的特點，但是信息的反饋卻是相對集中的。以《環(huán)球時報》微博賬號2016年1月19日轉(zhuǎn)發(fā)文章《“臺灣網(wǎng)絡(luò)被大陸表情包碾壓”事件的意義被低估了》的微博為例，該微博下面共有7000余條評論，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到了10萬以上。這些評論里絕大部分都是針對此條微博的內(nèi)容與觀點所提出的，其熱門評論前十名（按照被點贊數(shù)降序排列）集中地反映了用戶對這條微博及其體現(xiàn)的態(tài)度的反饋建議。

3.直接性

新媒體環(huán)境中，紙媒公眾形象塑造的反饋機制具有直接性。傳統(tǒng)媒體時代，雖然有著讀者來信、讀者來電等反饋方式，但是大部分受眾的反饋信息并不能直接反饋到紙媒處。紙媒通常是通過訂閱量、發(fā)行量與民意調(diào)查等方式，間接地獲得反饋信息。

新媒體平臺的出現(xiàn)，為受眾表達自己的意愿提供了便利條件。紙媒在新媒體平臺上發(fā)布信息后，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊或評論來直接表達自己的觀點與看法，避免了過去反饋信息丟失、篡改等情況的發(fā)生。以上述《環(huán)球時報》的微博為例，該條微博下的7000余條評論，都是用戶在閱讀過文章后，對該條微博的內(nèi)容以及態(tài)度所做的直接反饋。

在微信平臺中，直接性的特點更加明顯。這是因為微信的留言機制相對私密、封閉，有關(guān)推送信息的留言是直接發(fā)送給公眾號后臺、再由公眾號篩選后顯示在文章下部的。其評論內(nèi)容更不易受到其他用戶的影響，也能更直觀地反映用戶的想法。

三、紙媒公眾形象塑造中反饋機制作用

由于反饋機制自身在新媒體環(huán)境下的性質(zhì)變化，其對紙媒公眾形象塑造所產(chǎn)生的作用有了進一步的深化。反饋機制從附屬部分進化為重要組成部分之一。靈活、全面地反饋信息，有助于紙媒形成一套成熟的信息反饋控制系統(tǒng)，以對其公眾形象進行校準(zhǔn)、優(yōu)化，改變紙媒在受眾心中的刻板印象。

1.校準(zhǔn)、完善形象塑造內(nèi)容

反饋機制可以校準(zhǔn)、完善形象塑造內(nèi)容。新媒體環(huán)境的多樣化與極強的互動性，要求紙媒在重塑形象過程中必須重視對反饋信息的處理。在愈發(fā)注重個性特色的新媒體環(huán)境中，擁有一個性格鮮明、貼近用戶群體的公眾形象，有利于與其他同類媒體進行競爭。

由于新媒體環(huán)境中的信息數(shù)量大、范圍廣、更新頻繁，用戶在選擇時有著強烈的目的性，紙媒如果想在新媒體平臺上占有一席之地，必須首先確定好自身形象定位與目標(biāo)受眾群體，以在內(nèi)容上搶占先機。確定好形象大方向后，紙媒需要對反饋機制所反饋回的信息去蕪存菁，不斷校準(zhǔn)自身公眾形象。

2.改進、優(yōu)化形象塑造方式

反饋機制可以改進、優(yōu)化形象塑造方式。由于新媒體環(huán)境下的反饋機制有著互動性的特點，用戶對于紙媒形象是否滿意，會直接從評論內(nèi)容和閱讀與點贊的數(shù)據(jù)上顯示。這有利于紙媒實時了解其形象塑造是否有誤差，并能根據(jù)反饋，有選擇地改進、優(yōu)化自身形象的塑造方式。

在新媒體中占據(jù)主要地位的微信、微博平臺，都屬于碎片化閱讀的信息分享平臺。在這樣的新媒體平臺上發(fā)布消息，紙媒需要特別注意語態(tài)、語境在這其中產(chǎn)生的作用。通過對2月18日到3月18日，《環(huán)球時報》微信公眾號的推送的20篇文章進行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)一些有趣現(xiàn)象。20篇文章里，“耿直哥”參與的文章有14篇，占70%，且排名前5位的文章均有其參與?！肮⒅备纭笔恰董h(huán)球時報》微信公眾號里的常駐作者，該作者發(fā)布的文章緊跟時事、言辭犀利、三觀正派，擅用網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包等方式表達觀點。這種直接、活潑、圖文并茂的方式，較之過去說教式的評論更平易近人，深得人心。

四、反饋機制的問題與對策

反饋機制在紙媒公眾形象塑造的過程中有著極為重要的地位，在新媒體環(huán)境下，要想重塑良好公眾形象，離不開對反饋機制的良好運用。新媒體環(huán)境的特征為反饋機制帶來了新的特點，也同時帶來了新的問題。信息冗余、質(zhì)量參差不齊、輿論導(dǎo)向容易受到不法分子利用等問題亟待解決。

1.反饋信息冗雜重復(fù)——有效利用篩選機制

反饋信息的特點與新媒體環(huán)境信息龐雜、強互動性的特點一脈相承。由于新媒體用戶類型復(fù)雜，還存在著方方面面的差異，他們所反饋的信息也必定是豐富、多樣的。如何在海量信息中篩選真正對重塑公眾形象有利的信息，成為紙媒亟須考慮的問題。

有效利用新媒體原有信息篩選機制。新媒體的兩大平臺——微博和微信都有著較為健全的評論機制，“點贊”是這兩大平臺的評論系統(tǒng)里都保有的一種信息篩選方式。用戶可以利用“點贊”表達自身對某條評論的贊同。而評論獲得點贊數(shù)的多寡，可以直接反映出其受贊同程度的大小。而紙媒即可根據(jù)這些評論來獲得大多數(shù)用戶對其形象的看法。這是一種基于平臺本身功能的、直接的信息篩選機制。

注重建立反饋信息分類、整理機制。單單依靠平臺本身的信息篩選機制，還不能夠得到完備的有效信息，因為不同平臺的評論機制差別會影響到對反饋信息的吸收。紙媒還應(yīng)該建立專業(yè)的反饋信息整理機制，通過運用大數(shù)據(jù)技術(shù)、排列高頻詞、關(guān)鍵字等方式對反饋信息進行再分類與整理，彌補平臺自身信息篩選機制的不足，盡量避免片面的反饋。

2.反饋質(zhì)量魚龍混雜——制定、完善把關(guān)條件

紙媒公共形象塑造中，反饋機制所能收集到的反饋信息包含兩大部分，一部分是正反饋，即有效的，對紙媒本身發(fā)展有利，有助于整個傳播過程達到穩(wěn)態(tài)的信息。另一部分是負反饋，即無效的，對紙媒發(fā)展不利，甚至對紙媒本身有危害的信息。例如，微博、微信評論中的暴力、色情、反動等違法信息，就屬于負反饋。由于正反兩方面的反饋信息最后都會通過反饋機制傳遞給紙媒，為了盡量避免過多接收到無效的信息，耽誤正常的運作，紙媒必須重視反饋機制中把關(guān)的作用，制定一整套完善的把關(guān)條件。

重視把關(guān)，不意味著限制反饋信息，而是對反饋信息進行第一步梳理。紙媒可以首先利用平臺本身所有的屏蔽與舉報機制，初步剔除一些垃圾信息。同時，在自身的反饋信息篩選機制中，利用關(guān)鍵字來進一步對信息進行篩選、整理。

3.輿論導(dǎo)向易受影響——原則問題堅定立場

新媒體環(huán)境中的反饋不是單向的、封閉的反饋，而是互動的、開放的反饋。一個用戶可以發(fā)表自己的評論，也可以查看其他人對該信息的評論。這使得開放的反饋機制里也同樣會形成一個小范圍的傳播循環(huán)，獲得點贊數(shù)較多的評論無意識間就會成為某種意見領(lǐng)袖。這些用戶自發(fā)推舉的意見領(lǐng)袖，會因為獲得更多點贊而排在評論前列，極易影響較晚注意到信息的用戶的想法。

不法分子往往利用該種機制，以形成某種輿論導(dǎo)向，企圖影響紙媒的態(tài)度或達到其他目的。遇到這種情況時，紙媒必須在原則問題上保持堅定立場不動搖。注重吸收客我的評價固然重要，但是堅定主我的立場才是塑造公眾形象的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

為了在日益成熟的新媒體環(huán)境中更好地生存與發(fā)展，紙媒必須重視其公眾形象的塑造問題。公眾形象重塑與反饋機制緊密相關(guān)，認清新媒體環(huán)境中反饋機制的內(nèi)涵、特點及作用，有助于紙媒的公眾形象重塑。紙媒需要特別注意反饋機制在新媒體環(huán)境中的新變化，把握新媒體環(huán)境的互動性，以新形象吸引新粉絲，以強互動固定粉絲群，達到煥發(fā)紙媒新活力的目的。

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

［1］維納.人有人的用處［M］.陳步，譯.北京：商務(wù)印書館，1978：3

［2］匡文波.關(guān)于新媒體核心概念的厘清［J］.新聞與傳播研究，2012（10）：32-34

［3］CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［R］，2016（1）：37-42

*本文系國家軟科學(xué)前瞻性項目“基于新技術(shù)的商業(yè)模式創(chuàng)新機制研究”（2014GXS6D249）的階段性研究成果