楊祖增

當(dāng)前期刊出版業(yè)融合發(fā)展態(tài)勢與突破路徑

楊祖增

我們正處于一個媒介形態(tài)急劇變革的年代?；ヂ?lián)網(wǎng)無時無刻不在刷新傳播方式，新技術(shù)方興未艾不斷重構(gòu)媒體競爭格局。伴隨著新興媒體的持續(xù)快速擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒受到的沖擊愈來愈明顯：讀者在流失、廣告在流失、人才在流失、影響力在流失……唱衰紙媒的悲情聲音在不時響起，甚至有人拋出了紙媒將要消亡的論調(diào)。目前在傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物中，期刊出版業(yè)同樣感受到了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，2014年全國期刊出版31.0億冊，減少1.7億冊；2015年全國期刊出版30億冊，比2014年又有所下降，在過去的一年中雜志休刊合并數(shù)量逐漸增多。期刊出版業(yè)正處在革新圖存的重要關(guān)口，而革新的力量正在快速滲透，其中與新興媒體的融合對期刊出版業(yè)發(fā)展的影響重要而深遠(yuǎn)，許多傳統(tǒng)期刊正在進(jìn)行有效探索。實(shí)際上，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，融合創(chuàng)新已是傳媒產(chǎn)業(yè)每一個活躍主體前進(jìn)的動力，也只有將傳統(tǒng)期刊鏈接在互聯(lián)網(wǎng)上，成為傳媒生態(tài)的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，方能為期刊出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級注入新動能。

期刊出版業(yè)融合發(fā)展新態(tài)勢

媒體融合是當(dāng)今時代傳媒變革的主線，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的裂變式發(fā)展與市場力量的有力推動形成了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的加速融合化發(fā)展趨勢。2014年8月，中央下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將推動媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略高度；2015年3月，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入《政府工作報告》，制定并實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃成為國家層面的重大舉措，這些都為媒體融合發(fā)展催化提速。期刊出版業(yè)積極適應(yīng)傳播環(huán)境和受眾需求變化，與新興媒體的融合進(jìn)程不斷加速，融合發(fā)展的創(chuàng)新態(tài)勢已經(jīng)形成，其內(nèi)涵和外延已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，期刊出版業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展的新階段。

內(nèi)容生產(chǎn)多媒體化。在新媒體環(huán)境下，期刊內(nèi)容生產(chǎn)正在不斷發(fā)生變革，不少期刊開始從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的生產(chǎn)方式演進(jìn)，加入的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”開始增多，而伴隨著多媒體技術(shù)不斷成熟，內(nèi)容呈現(xiàn)上視頻、音頻等表達(dá)方式的嘗試已成趨勢，推動著期刊形態(tài)從以往靜態(tài)化為主的文字、圖片開始向動態(tài)化的視頻、音頻、動畫以及可交互的場景等方向演變，符合受眾需求和新媒體發(fā)展趨勢的融合產(chǎn)品如可視化內(nèi)容日益增多。如《第一財經(jīng)周刊》雜志不只有單純的紙質(zhì)版，其網(wǎng)絡(luò)版更以音頻、視頻和動畫效果來立體化地呈現(xiàn)內(nèi)容，為受眾帶來更豐富的閱讀體驗(yàn)，“第一財經(jīng)”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺上財經(jīng)視頻的第一大內(nèi)容提供商。順應(yīng)“多媒體化”趨勢，“中央廚房”式的全新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制越來越多地受到一些期刊的青睞。

平臺渠道加速移動化。2014年，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超越PC端，標(biāo)志著移動互聯(lián)時代的正式來臨。在媒介融合的潮流中，不少期刊開始改變傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)、渠道覆蓋方式，繼開設(shè)門戶網(wǎng)站后紛紛推出微博、微信、客戶端等新傳播平臺，爭相試水移動端，加速內(nèi)容產(chǎn)品向移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“智能終端+APP”傳播方式遷移，形成了移動化的全新發(fā)展形態(tài)。如今“兩微一端”已經(jīng)成為大多數(shù)期刊的標(biāo)準(zhǔn)配置，《三聯(lián)生活周刊》《南風(fēng)窗》《讀者》等品牌期刊的微博、微信粉絲規(guī)模已遠(yuǎn)大于實(shí)際讀者群，《新周刊》官方微博被譽(yù)為再造了一個“網(wǎng)上《新周刊》”。人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，樣本雜志對微博、微信的普及率幾乎為全覆蓋，在百強(qiáng)榜中有85家雜志擁有自己的客戶端，客戶端已成為雜志移動化的重要陣地。

用戶主體地位日益凸顯。隨著傳播“去中心化”趨勢的加劇，用戶話語與選擇權(quán)日益增強(qiáng)，出現(xiàn)了由原來以媒介為中心加速向以用戶為主導(dǎo)轉(zhuǎn)化的融合趨勢，傳統(tǒng)讀者逐漸變?yōu)椤坝脩簟?，用戶的喜好與極致體驗(yàn)日益重要。無論是內(nèi)容的融合、形態(tài)的融合還是渠道的融合，不少期刊越來越強(qiáng)調(diào)圍繞個性化的“用戶”進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計和構(gòu)造，以期更好地與更多的用戶建立起深度聯(lián)結(jié)。不少期刊都在建立用戶資源數(shù)據(jù)庫體系，對用戶點(diǎn)擊和使用習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，借力大數(shù)據(jù)的挖掘分析技術(shù)，獲取目標(biāo)用戶的閱讀偏好，為用戶提供精準(zhǔn)化、精致化服務(wù)，內(nèi)容推送正在變得更為普遍。而《中國國家地理》基于新媒體平臺的內(nèi)容傳播和服務(wù)引發(fā)與用戶更緊密的互動，《創(chuàng)業(yè)家》建立了全國性的高品質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)社群。

跨界發(fā)展?jié)u成潮流。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入，跨界成為融合時代期刊發(fā)展的一種時尚潮流和典型表現(xiàn)，期刊業(yè)向?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)、服務(wù)行業(yè)滲透幾乎成為一種常態(tài)化的生存方式?？缃鐚ζ诳诤弦饬x的放大是不言而喻的，這改變了期刊資源的聚合形態(tài)，形成了基于互聯(lián)網(wǎng)和品牌影響力的多業(yè)態(tài)創(chuàng)新集群。特別是實(shí)力雄厚的期刊集團(tuán)紛紛利用品牌形象獲取優(yōu)勢資源，打通期刊與行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的連接，發(fā)展離主業(yè)近或基于主業(yè)衍生的多元產(chǎn)業(yè)，在游戲、影視、動漫、教育、電商等領(lǐng)域率先發(fā)力提速。如《知音》目前已實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)雜志到數(shù)字輸出、動漫游戲、影視產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，《時尚》傳媒集團(tuán)已深度介入旅游度假、文化教育、時尚等實(shí)體產(chǎn)業(yè)，《淘寶天下》發(fā)展電商導(dǎo)購和電商媒體業(yè)務(wù)，《瑞麗》則以全媒體發(fā)展為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、廣告、商務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)的品牌延伸發(fā)展。

期刊出版業(yè)融合發(fā)展的突破路徑

盡管如前所述近年不少期刊在融合進(jìn)程中取得了一定的成果，但應(yīng)當(dāng)清醒地看到大多數(shù)期刊的融合發(fā)展才剛剛破題，整體上并未完全實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的轉(zhuǎn)變，困難和挑戰(zhàn)將在融合發(fā)展過程中始終相伴。當(dāng)今媒體融合已經(jīng)進(jìn)入了大融合大發(fā)展的2.0時代，與新興媒體相比，不少期刊還缺乏真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，變革的具體路徑也不夠清晰，無法匹敵新興媒體所具備的互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、技術(shù)能力和商業(yè)模式。對傳統(tǒng)期刊來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的融合發(fā)展就是一種升級換代。隨著融合的深化，期刊出版業(yè)迫切需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、媒體形態(tài)、用戶關(guān)系、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)和創(chuàng)新，推動內(nèi)容、技術(shù)、資源等的互通共融。學(xué)習(xí)借鑒先行者的成功經(jīng)驗(yàn)，推動傳統(tǒng)期刊與新興媒體的融合變革需要從以下幾方面進(jìn)行努力：

以內(nèi)容升級推動融合變革。在如今信息泛濫的碎片化環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成了稀缺資源。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，沒有內(nèi)容都當(dāng)不了“王”，而能稱“王”的內(nèi)容才具有價值，才能為不同終端帶來流量。期刊必須堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，牢牢把握移動化、社交化、視頻化和互動化新趨勢，推動內(nèi)容生產(chǎn)的多元化采集、多形態(tài)生成，創(chuàng)新符合多終端要求、新媒體特質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，將內(nèi)容品質(zhì)和受眾體驗(yàn)做到極致，滿足多屏終端傳播和多種體驗(yàn)的信息獲取需求，讓讀者（用戶）為稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。

以技術(shù)升級推動融合變革。技術(shù)是驅(qū)動媒體變革的核心力量，新媒體興起就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳播領(lǐng)域應(yīng)用、推廣的成果。媒體傳播方式每一次迭代更新，都是技術(shù)創(chuàng)新推動來形成的，如今大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能已越來越多應(yīng)用到傳媒業(yè)。而傳統(tǒng)期刊與新興媒體融合發(fā)展的過程，實(shí)質(zhì)上就是優(yōu)勢內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)相互支撐、共生共融的過程。隨著期刊“觸網(wǎng)”的加深，技術(shù)正在改變期刊出版模式、出版載體和出版方式，影響期刊與受眾之間的關(guān)系，如大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、實(shí)時引擎搜索技術(shù)對用戶需求的催化作用越來越明顯。期刊要向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，積極培育自己的技術(shù)基因，將技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)化為組織的價值理念，加快建設(shè)基于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、多平臺分發(fā)的技術(shù)體系，不斷以新技術(shù)、新應(yīng)用引領(lǐng)媒體融合發(fā)展。

以用戶關(guān)系升級推動融合變革?；ヂ?lián)網(wǎng)造就了一個用戶強(qiáng)勢時代，被動的“受眾”已轉(zhuǎn)變?yōu)槟軇拥摹坝脩簟?。目前紙媒遭遇的最大危機(jī)當(dāng)屬讀者用戶的轉(zhuǎn)移，沒有一定數(shù)量的受眾（用戶），期刊發(fā)展將只能是空中樓閣。實(shí)際上，媒體融合發(fā)展的直接成果就集中體現(xiàn)在用戶規(guī)模的迅速拓展上，用戶是最終的目的和最重要的資產(chǎn)，獲得用戶規(guī)模和黏性決定著媒體融合發(fā)展的成敗。期刊必須把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，通過大數(shù)據(jù)、智能工具和個性化技術(shù)研究用戶、分析用戶，與用戶建立全方位、零距離的緊密聯(lián)結(jié)，更精準(zhǔn)地滿足用戶參與、互動、分享和體驗(yàn)等新型需求，不斷將受眾轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)用戶。而大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下的“信息—用戶”的智能匹配已成為融合創(chuàng)新的絕佳支點(diǎn)，業(yè)界積極探索在“兩微一端”中重新建構(gòu)用戶（受眾）關(guān)系，正是旨在培養(yǎng)用戶和實(shí)現(xiàn)媒介增值。

以業(yè)態(tài)升級推動融合變革。媒體融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新與應(yīng)用正在不斷拓展媒體產(chǎn)業(yè)邊界，催生出一大批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，形成了日益多元化的大傳媒產(chǎn)業(yè)格局，然而目前大多數(shù)期刊尚未找到一個合適的盈利模式。期刊必須適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、價值協(xié)同創(chuàng)新的大趨勢，跳出單一出版領(lǐng)域的小圈子，高屋建瓴地審視自身產(chǎn)業(yè)價值鏈，以品牌影響力建設(shè)為核心，有效鏈接、整合更為廣泛的社會資源，促進(jìn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)動、深度合作，在網(wǎng)絡(luò)化、鏈條長、層次多的產(chǎn)業(yè)鏈上找準(zhǔn)經(jīng)營的基點(diǎn)，建構(gòu)“業(yè)態(tài)多元、市場多元、收入多元”的盈利新模式，帶動數(shù)據(jù)服務(wù)、電商服務(wù)、知識服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等新型產(chǎn)業(yè)群快速成長，成為媒體產(chǎn)業(yè)鏈的成功參與者和引領(lǐng)者，推動期刊整體業(yè)態(tài)升級。

作者單位：《浙江經(jīng)濟(jì)》雜志社