本刊記者/陳越

點(diǎn)燃農(nóng)村電商發(fā)展“三把火”

本刊記者/陳越

時(shí)下，電子商務(wù)已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，不僅成為拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量，還在農(nóng)村種下星星之火。不過，星星之火尚未形成燎原之勢(shì)。占據(jù)中國(guó)總?cè)丝诎氡诮降霓r(nóng)村人口，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)占比卻不到一成。如何開拓農(nóng)村電商發(fā)展空間？近日，由臨安市商務(wù)局聯(lián)合臨安市農(nóng)辦、臨安市團(tuán)委、臨安農(nóng)村電商研究中心舉辦的第三期“浙江臨安農(nóng)村電商發(fā)展研修班”，邀請(qǐng)了一批省內(nèi)外知名農(nóng)村電商研究專家，從縣域農(nóng)村電商發(fā)展頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃、農(nóng)村電商發(fā)展具體案例分析、農(nóng)產(chǎn)品電商品牌定位、全網(wǎng)營(yíng)銷等角度，深入探索浙江農(nóng)村電商發(fā)展特色路徑，本文對(duì)其中三位與會(huì)專家的精彩觀點(diǎn)作了摘要。

優(yōu)化縣域電商頂層設(shè)計(jì)

（鄒翠莉：浙江省現(xiàn)代電子商務(wù)研究院農(nóng)村電商研究員）

縣域電商的頂層設(shè)計(jì)，是縣域電商發(fā)展中必須著力做好的前置性問題之一，在很大程度上決定了一個(gè)縣一段時(shí)間內(nèi)的電商發(fā)展走向。而縣域電商發(fā)展的規(guī)劃水平，則取決于縣級(jí)黨委、政府的認(rèn)識(shí)高度、定位精度、推進(jìn)力度。2015年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從中央層面出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，為縣域電商的頂層設(shè)計(jì)指明了道路。

從縣級(jí)政府的層面來說，應(yīng)牢牢把握三大原則：一是做到知己知彼。要從縣情出發(fā)，精確定位、順勢(shì)而為。不跟風(fēng)搭建大型銷售類電商平臺(tái)，而是建設(shè)一批能夠支撐地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品分銷平臺(tái)，由政府帶頭挖掘具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，召集有能力的分銷商幫助農(nóng)民解決銷售問題。對(duì)在本土就能實(shí)現(xiàn)供需平衡的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，應(yīng)從開拓外地市場(chǎng)轉(zhuǎn)向立足本土市場(chǎng)，縮小其銷售半徑，從而降低產(chǎn)品的儲(chǔ)存成本、物流成本。

二是正確處理政府和市場(chǎng)的關(guān)系。對(duì)于政府是否要支持電子商務(wù)發(fā)展這個(gè)問題，社會(huì)上彌漫著兩種極端的聲音，有人肯定，有人否定。其實(shí)，兩者本就是融合共推的關(guān)系：在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段，沒有實(shí)際享受到產(chǎn)業(yè)紅利的企業(yè)和個(gè)人不會(huì)自發(fā)投入，需要政府發(fā)揮公共職能，扶持新興產(chǎn)業(yè)。但是當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，政府就應(yīng)該放手讓其走市場(chǎng)化道路。

三是明確頂層設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想。時(shí)至今日，仍有些政府將農(nóng)村電商簡(jiǎn)單地等同于農(nóng)民開網(wǎng)店，將電商服務(wù)局限于業(yè)務(wù)培訓(xùn)與技術(shù)指導(dǎo)。第二屆中國(guó)縣域電商峰會(huì)提出了“小縣域、大生態(tài)”的發(fā)展要求，強(qiáng)調(diào)農(nóng)村電商無(wú)小事，需從電商服務(wù)、專業(yè)人才、產(chǎn)業(yè)配套等方面進(jìn)行全方位支撐。據(jù)此，在頂層設(shè)計(jì)的過程中，不僅要有宏偉目標(biāo)，更要有實(shí)實(shí)在在的配套跟進(jìn)措施，以規(guī)劃引領(lǐng)工程、以工程布局項(xiàng)目，打造本地電商特色。

在浙江省內(nèi)是否出現(xiàn)過較為成功的農(nóng)村電商頂層設(shè)計(jì)？麗水市就是這樣一個(gè)憑借電子商務(wù)完成“逆襲”的典型案例。作為浙江的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，2012年，麗水邁開了市縣村三級(jí)同步發(fā)展的步伐：成立市商務(wù)服務(wù)中心，重點(diǎn)推進(jìn)銷售、消費(fèi)、物流、人才、品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)、服務(wù)、集聚、研究、標(biāo)準(zhǔn)等十大體系建設(shè)。同年5月，遂昌縣與阿里巴巴集團(tuán)簽署了全國(guó)第一個(gè)縣級(jí)館——“中國(guó)特色·遂昌館”，開館僅半天時(shí)間，就幫農(nóng)民銷售掉上千斤冬筍。在阿里巴巴公布的前兩批“淘寶村”中，麗水就占據(jù)了7席。其中，素有“燒餅之鄉(xiāng)”美譽(yù)的縉云縣北山村變化最大。從前，村民一般靠外出開小吃店謀生，而受到“北山狼”等一批電商企業(yè)的激勵(lì)，一批外出務(wù)工者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，目前已有80%的村民從事電子商務(wù)，并成為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。

深挖農(nóng)村電商品牌價(jià)值

（龍偉：杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院特聘講師、淘寶大學(xué)資深講師）

時(shí)至今日，大部分農(nóng)業(yè)電商企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，卻不知該如何用有形之手創(chuàng)造“無(wú)形資產(chǎn)”。當(dāng)務(wù)之急是做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌分類和定位，讓品牌成為主體，成為一種新生產(chǎn)工具，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷突圍。

縱觀電子商務(wù)領(lǐng)域的品牌，主要分為三類：一是渠道品牌。商品生產(chǎn)后，經(jīng)物流到達(dá)各種渠道，例如經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等，最后再到達(dá)終端消費(fèi)者手中，如淘寶、京東等電商平臺(tái)就是典型的渠道品牌。二是產(chǎn)品品牌。一般而言，那些貼有“有機(jī)綠色公無(wú)害”標(biāo)簽或帶有地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品往往較受市場(chǎng)歡迎。三是店鋪品牌。主要由店鋪打分、寶貝與描述相符程度、賣家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、店鋪裝修及文案等組成，僅“天貓”這一個(gè)平臺(tái)，就有旗艦店、專營(yíng)店、專賣店等多種類型的店鋪。除了自己創(chuàng)立品牌外，經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別度不高的部分地區(qū)還可以選擇“貼牌”營(yíng)銷的方式，通過與品牌店鋪合作，幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的燃眉之急。不論是何種品牌，都需要通過形象設(shè)計(jì)來傳達(dá)品牌定位。品牌標(biāo)識(shí)（Logo）作為形象傳播中最為直觀的細(xì)節(jié)，必須好認(rèn)易記，能與受眾產(chǎn)生心靈共鳴，創(chuàng)造出品牌認(rèn)識(shí)、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好?，F(xiàn)階段，活體卡通形象倍受青睞，比如“天貓”是一只貓、“京東”是一只狗、“蘇寧”是一只獅子，這些形象親切可愛、深入人心。

眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人類大腦對(duì)圖片具有超高的敏感度。渠道平臺(tái)如同一個(gè)陳列架，上面擺放著各種商品。如何令產(chǎn)品脫穎而出？這就需要在頁(yè)面設(shè)計(jì)和圖片制作上下工夫。如果說品牌是一顆“釘子”的話，那么在頁(yè)面中反復(fù)出現(xiàn)且具有辨識(shí)度的元素就是一只“錘子”，將品牌態(tài)度烙印在消費(fèi)者的腦海中。在淘寶網(wǎng)上，有很多成功案例。比如，提到“阿芙”就會(huì)聯(lián)想到一個(gè)頭戴花環(huán)、面帶笑容的外國(guó)小女孩兒，呈現(xiàn)天然與健康的品牌特色；說起“茵曼”就會(huì)聯(lián)想到梳著大麻花辮、衣著素雅的文藝范兒姑娘，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約個(gè)性的時(shí)尚風(fēng)格。

在農(nóng)村電商的突圍方法中，體驗(yàn)營(yíng)銷是最常見的一種手段，通過充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。淘寶上有一個(gè)專門賣酒釀饅頭的個(gè)人店鋪，起初無(wú)人問津，后來策劃了“一塊錢不包郵玩試吃”活動(dòng)，僅兩個(gè)月就做出5000多單的業(yè)績(jī)。借勢(shì)營(yíng)銷也是一種個(gè)比較奏效的手段，它將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品。為了給即將到來的年貨節(jié)造勢(shì)，今年1月，“百草味”在浙江衛(wèi)視“奔跑吧兄弟”時(shí)間段投放“年貨禮盒”廣告，在微信、微博發(fā)起“隨手拍百草味”大賽，借助社會(huì)化媒體話題活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌宣傳的后續(xù)影響力。體驗(yàn)營(yíng)銷和借勢(shì)營(yíng)銷外，二維碼營(yíng)銷、故事營(yíng)銷已成趨勢(shì)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、深挖產(chǎn)品文化將是未來電商營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。

開啟農(nóng)產(chǎn)品“微營(yíng)銷”時(shí)代

（于明鑒：浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)電子商務(wù)總裁班特聘專家講師、?？碗娚虅?chuàng)始人）

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院編寫的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年發(fā)展報(bào)告(摘要)》指出，截至2015年7月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.68億，普及率過半，其中，手機(jī)網(wǎng)民占比提升至九成，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速。毋庸置疑，移動(dòng)端已經(jīng)成為國(guó)電商發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。

隨著微信、微博等移動(dòng)端媒體層出不窮，原有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已不能完全適用于現(xiàn)有電商環(huán)境，“微營(yíng)銷”概念應(yīng)運(yùn)而生。它是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上和線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的一系列過程。任何獨(dú)立的手段都只是一個(gè)工具，只有包含微博、微視、二維碼、公眾平臺(tái)、微商等一整套布局的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，才是今天聚焦的“微營(yíng)銷”?！拔I(yíng)銷”的最大特點(diǎn)在于完全顛覆了傳統(tǒng)媒體的“硬廣”模式，以年輕人更易于接受的形式，讓農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷更加互聯(lián)網(wǎng)化。

第一，要在搜索引擎上建立信任，通過注冊(cè)固定域名、添加關(guān)鍵詞、制作網(wǎng)絡(luò)名片等手段，提高農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)“存在感”和權(quán)威性。

第二，要明確微博和微信的職能分工，實(shí)現(xiàn)“兩條腿”走路。微博是一種具有大眾媒介性質(zhì)的自媒體，擅長(zhǎng)做強(qiáng)曝光，尋找精準(zhǔn)用戶并建立初步聯(lián)系。李開復(fù)曾經(jīng)打過一個(gè)比方，“當(dāng)你的微博粉絲超過100，你就是本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV了?！蔽⒉┻\(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)在于，通過滿足消費(fèi)的感官體驗(yàn)和情感需求，在短時(shí)間內(nèi)增加粉絲量與曝光率。電影《泰囧》在上映前，有針對(duì)性地制作了先導(dǎo)預(yù)告、增強(qiáng)版預(yù)告、驚喜版預(yù)告等5個(gè)版本的預(yù)告片，還有30個(gè)版本的海報(bào)，并在70多個(gè)城市專門部署了發(fā)行人員，結(jié)果成為首部票房超過10億元的國(guó)產(chǎn)電影。同理，農(nóng)產(chǎn)品電商也可以成立類似“專業(yè)化”宣傳團(tuán)隊(duì)，用更為新穎的方式，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，然后通過發(fā)布購(gòu)物鏈接將粉絲倒流到網(wǎng)商店鋪，完成數(shù)據(jù)沉淀。

相比之下，微信是一個(gè)更為封閉的空間，它可以通過一對(duì)一的人際傳播或穩(wěn)定小組成員之間的傳播，將由微博建立起來的“弱關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“強(qiáng)關(guān)系”，維護(hù)客戶關(guān)系，傳播品牌文化，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。微信平臺(tái)要充分挖掘其互動(dòng)屬性，通過開展各類活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和宣傳中來。

目前，“微營(yíng)銷”還處于萌芽階段，需要依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但它就像絞殺榕一樣，具有強(qiáng)大的生命力，一旦發(fā)芽，就會(huì)長(zhǎng)出氣生根，一直向下，直到在泥土中扎根，最終改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷格局。