莫曉霞

（中國科學(xué)院文獻情報中心 北京 100190）

圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)探討

莫曉霞

（中國科學(xué)院文獻情報中心 北京 100190）

圖書館擁有豐富的圖書典藏，是文化資源的重要聚集中心，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提供了得天獨厚的資源優(yōu)勢。我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推廣還處在萌芽的狀態(tài)。國家圖書館開設(shè)的“國圖旺店”是目前國內(nèi)唯一一個圖書館官方的文創(chuàng)產(chǎn)品商店。其可以為圖書館館藏和功能加值，有力宣傳圖書館形象，增加館務(wù)基金。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)種類可以有館藏資源復(fù)制品、出版品、衍生紀念品、體驗型產(chǎn)品、文創(chuàng)APP等。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需注意以下問題：明確文創(chuàng)商品開發(fā)原則；挖掘館藏，結(jié)合圖書館VI（Visual Identity）設(shè)計；知識產(chǎn)權(quán)問題；多種開發(fā)營銷模式相結(jié)合。

圖書館 圖書館資源 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 國家圖書館 國圖旺店

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個人才情、靈感或智慧，并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進行生產(chǎn)、消費和營銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品[1]。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于知識產(chǎn)品的范疇，是人類的知識、智慧、靈感、想象力的物化表現(xiàn)[2]。在聯(lián)合國教科文組織提出的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計框架UNCTAD模式中[3]，博物館與圖書館均在框架之中，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品之一——以康熙朱筆御批“朕知道了”字樣制作的膠帶走紅網(wǎng)絡(luò)后，關(guān)于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的討論越來越多，中國大陸地區(qū)各大博物館也開始紛紛推出了以館藏為基礎(chǔ)設(shè)計開發(fā)的各種文創(chuàng)產(chǎn)品，并開設(shè)網(wǎng)上商店。

然而，同樣作為公共文化事業(yè)單位的圖書館卻平靜了許多，直至近日，國家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店“國圖旺店”在淘寶網(wǎng)悄然上線，開始試運行。雖然其仍是以“國家典籍博物館”作為出發(fā)點，但店內(nèi)售賣的均是以其館藏的古籍為靈感設(shè)計的圖書周邊產(chǎn)品，與普通博物館有所不同，成為國內(nèi)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推廣的先行者。

1　圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

文化資源是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動力，促使了創(chuàng)意企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)活動的發(fā)生[4]。擁有、保存著大量文化資源的圖書館應(yīng)該成為創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的先驅(qū)之一，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是基于圖書館資源開發(fā)的能體現(xiàn)圖書館深厚文化內(nèi)涵，同時起到傳達圖書館教育功能、經(jīng)營理念及傳播圖書館文化作用的創(chuàng)意產(chǎn)品。“國圖旺店”是目前國內(nèi)唯一一個圖書館官方的文創(chuàng)產(chǎn)品商店。國家圖書館相關(guān)負責(zé)人認為，“文創(chuàng)商店就是圖書館的最后一個‘閱覽室’，是向讀者傳播知識、介紹古籍的特殊方式”，“通過淘寶店讓全國各地有興趣的讀者能夠了解國圖，通過產(chǎn)品與讀者對話，把圖書館‘請回家’?！盵5]但目前我國國內(nèi)僅有國家圖書館開設(shè)有正式的文創(chuàng)產(chǎn)品商店，與國家博物館8 700多種文創(chuàng)產(chǎn)品，2015年年營業(yè)額超過10億元[6]的成績相比，作為圖書館文創(chuàng)商品店代表的“國圖旺店”截至2016年7月22日，店內(nèi)一共僅有82件商品，網(wǎng)店記錄30天內(nèi)（2016-06-22至2016-07-22）銷售73件商品，營業(yè)額僅為5 904元。以此數(shù)據(jù)作為對比可得知，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推廣還處在萌芽的狀態(tài)。

然而，圖書館開設(shè)文創(chuàng)商品店在國外早已盛行，Lisa Peet的Gifted Libraries一文就列舉了美國鹽湖城圖書館禮品店、洛杉磯公共圖書館聯(lián)盟商店等7個圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商店，介紹了這些圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品店的情況及其在增加圖書館基金上的作用[7]；而在Google上以“Library shop”為關(guān)鍵詞進行搜索，僅前3頁就列出了諸如美國紐約公共圖書館（New York Public Library）、美國國會圖書館（Library of Congress）、澳大利亞國家圖書館（National Library of Australia）、英國國家圖書館（British Library）等10余家圖書館的文創(chuàng)商品網(wǎng)店地址。其中，英國國家圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品更是隨著圖書館內(nèi)專題展覽的更新而不斷推陳出新，經(jīng)常引發(fā)討論和購買的熱潮，如2015年“愛麗絲漫游仙境紀念展”舉辦前就在網(wǎng)上進行了愛麗絲主題創(chuàng)作比賽，很多知名設(shè)計品牌都參加了比賽，最終獲獎作品由圖書館開發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)品，并成為文創(chuàng)商店里的熱銷商品。

很多讀者認為，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推廣是圖書館很好的營銷手段，也是圖書館資源加值的極好途徑，當(dāng)博物館商店能成為一篇篇旅行日記中強力推薦的必去之處，“在博物館shopping才是正經(jīng)事”[8]時，圖書館同樣應(yīng)該增加營銷力度，利用對館藏資源的再開發(fā)利用，推出文創(chuàng)商品宣傳自己，推廣閱讀，讓民眾愛上圖書館，“國圖旺店”的推出正是應(yīng)時而生。然而也有讀者對此持反對意見。例如，浙江大學(xué)圖書館員趙美娣在其博客上評價“國圖旺店”時說：“我希望它具備更多點圖書館特色，哪怕更像個網(wǎng)上書店呢，也不要弄得像賣旅游紀念品的網(wǎng)店”[9]。在該篇博文后留言的西安理工大學(xué)教授張華容的評論則更為尖銳：“國圖也公然開網(wǎng)店，向錢看！無論它如何用文史名目來作裝飾，可悲可恥至極！”[9]

“國圖旺店”的推出所引發(fā)的爭議使得圖書館人應(yīng)該對圖書館在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位、角色以及在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上有更多的思考。

2　圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的作用

2.1為圖書館館藏加值

將文創(chuàng)產(chǎn)品作為館藏的延伸，可成為另一種推廣歷史知識的方式，讓一般民眾透過衍生產(chǎn)品的體驗與收藏，更加深入地了解圖書館館藏的歷史特色及增加對圖書館的認同感。圖書館可以通過比較親民的文創(chuàng)產(chǎn)品，利用產(chǎn)品本身或者印刷在產(chǎn)品包裝及說明上的文字，幫助群眾以簡單輕松的方式更親近館藏所涵蓋的知識，增強圖書館的教育推廣功能。如今，不少圖書館已經(jīng)逐步進行了特色館藏資源的數(shù)字化，可在此基礎(chǔ)上進行進一步的加值推廣。例如，首都圖書館已開發(fā)了“古籍插圖庫”，完全可利用這些插圖資源進行開發(fā)再利用。

2.2為圖書館功能加值

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈中，圖書館人早已思考圖書館在其中的作用，但更多的是思考圖書館自身的創(chuàng)意服務(wù)[10]以及作為第三空間[11]的作用等。實際上，圖書館不僅可提供社會教育活動，也可根據(jù)大眾對于研究以及休閑消費的服務(wù)需求，以文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)推廣使用為契機，增進民眾與圖書館間的互動交流，從而提供更完整的閱讀體驗。此外，圖書館員利用自身能力對文獻的二次加工也可形成特別的創(chuàng)意知識產(chǎn)品，并且通過文創(chuàng)商店這一平臺延展圖書館的功能。

2.3宣傳圖書館形象

作為歷史文化延伸的文創(chuàng)產(chǎn)品擁有很大的宣傳潛力，優(yōu)質(zhì)商品的推廣販賣可以提供資訊并獲得回饋，其發(fā)揮的功能與圖書館教育的本質(zhì)意義相同，透過特色商品建立鮮明、親切、獨具風(fēng)格的館所形象，不僅可以借此妝點門面，也是吸引讀者的有力手段。圖書館利用文創(chuàng)商品流通的普遍性，吸引一般大眾到圖書館，探索文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)資源或者更進一步的研究，以增加圖書館的知名度。

2.4增加館務(wù)基金

圖書館尤其是公共圖書館，過度依賴財政撥款，會嚴重抑制圖書館服務(wù)的創(chuàng)新[12]。而運營良好的文創(chuàng)商品店，可以給圖書館帶來一定的創(chuàng)收，成為增加館務(wù)基金的來源之一，用于提升圖書館服務(wù)功能。日前，國務(wù)院辦公廳公布的轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中就明確指出“依托文化文物單位館藏文化資源，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是推動中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展、使中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心的重要途徑”，“推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，要始終把社會效益放在首位，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”[13]，這也是給圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、爭取創(chuàng)收進行了

“正名”與“保障”。

3　圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)種類

3.1館藏資源復(fù)制品

館藏資源復(fù)制品是承載圖書館特殊意義及形象的主要商品，也是較常見及容易開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，“國圖旺店”中出售的據(jù)清初毛氏汲古閣抄本影印線裝書《絕妙好詞》，據(jù)1 000余年前古本高清仿制的《趙城金藏·金剛經(jīng)》等；英國國家圖書館及紐約公共圖書館則不單有簡單的書籍復(fù)制，還將具有藝術(shù)韻味的館藏資源，如圖書插圖、封面等數(shù)字化后供讀者選擇，并可按要求以不同尺寸及材質(zhì)打印出來，購買者可以將其使用在家居裝飾、服裝裝飾等用途上。

3.2出版品

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品中的出版品是圖書館研究成果之展現(xiàn)，包含能體現(xiàn)圖書館理念及成果的正式出版物或者圖書館展覽作品集。例如，“國圖旺店”展售的《<翰墨流芳>國家圖書館館藏精品大展圖錄》《箋素珍賞——國家圖書館藏近現(xiàn)代百位名人手札》等。筆者認為可不局限于本館成果制作出版品，制作精良的圖書同樣可以成為可收藏的藝術(shù)品。例如，新浪微博用戶“上圖趙亮”曾在微博中多次展示過其收藏的牛津本圖書、上海書店出版的《海上文庫》等，這些圖書往往是“為了裝幀、為了版式、為了文字的美感而購買的”；而從《讀庫》編輯部出版的各種圖書及筆記本產(chǎn)品進駐以設(shè)計感著稱的日本無印良品（MUJI）實體店一事就可以看出，我們能從圖書中挖掘出許多富有藝術(shù)美感的素材。圖書館的文創(chuàng)商品也完全可以涵蓋此類“最美圖書”，以推介圖書藝術(shù)性的美。

3.3衍生紀念品

衍生紀念品可以說是占據(jù)目前圖書館、博物館文創(chuàng)商品的最大比例，多從館藏品衍生而成，可以是具有生活實用性的文具、飾品、衣服、配件等，如“國圖旺店”中甲骨文狀的手工皂、印有輿圖的領(lǐng)帶、印有瓦當(dāng)圖案的杯墊等。此類商品實際上在很多圖書館早已推行，只是未開發(fā)形成系列規(guī)模商品，如北京大學(xué)圖書館每年制作的賀年卡，“國立臺灣大學(xué)”以館藏珍品為元素制作的電腦日歷壁紙等。伴隨實體書店“誠品”的大熱，其售賣的周邊產(chǎn)品也成為了文藝青年們所追捧的對象，這也給我們圖書館開發(fā)圖書衍生文創(chuàng)產(chǎn)品提供了參考。

3.4體驗型產(chǎn)品

體驗型產(chǎn)品是以館藏資源為立足點，通過開展實地體驗及運用新媒體技術(shù)等手段，將體驗要素依附于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品和相關(guān)的服務(wù)之中，讓消費者在館內(nèi)消費的過程成為產(chǎn)品的一部分。這一類型產(chǎn)品在圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品中較少出現(xiàn)，“國圖旺店”中雖無體現(xiàn)，但在國家圖書館中，這類型產(chǎn)品還是不少的，如在拓片展覽與講座之中，讓讀者親自參與拓印作品，又如參與手工縫制線裝書等，這些都是體驗型產(chǎn)品的體現(xiàn)。

3.5文創(chuàng)APP（Application）

文創(chuàng)產(chǎn)品并不僅僅局限于實體物品，在移動技術(shù)飛速發(fā)展的今天，線上產(chǎn)品也逐漸被各文化機構(gòu)所看重。早在2013年，中國故宮博物院就推出了第一款A(yù)PP——《胤美人圖》，以館藏著名古畫為基礎(chǔ)，串聯(lián)起家具、陶瓷、宮廷生活、書畫等各方面的研究成果，并對繪畫本身的構(gòu)圖、技法進行分析。圖書館同樣可將利用館藏資源開發(fā)制成的情報產(chǎn)品通過APP推送，也可擴展圖書館的教育功能制作互動式游戲APP等。例如，近日中國科學(xué)院文獻情報中心就推出了“中國科訊”APP，該APP并非只有簡單的圖書館手機借閱功能，而是將科技資訊、中心情報產(chǎn)品、情報服務(wù)等匯聚一起，提供圖書館的云服務(wù)，成為科研人員的有力助手。

4　圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需注意的問題

4.1明確文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原則

臺北故宮博物館賣店協(xié)會于1987年就提出了博物館賣店規(guī)章，強調(diào)賣店的管理及商品的選擇必須具有教育意涵，并背負著向社會大眾保證品質(zhì)與真實性的重大責(zé)任[14]。同理，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的教育性質(zhì)遠遠大于商業(yè)性，其目的在于創(chuàng)造圖書館的延伸體驗，體現(xiàn)圖書館藏品的附加價值。臺北故宮博物院將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的宗旨在其網(wǎng)頁醒目地方凸顯，公布其將所得一部分上繳，剩余部分全部用于搜購文物；英國國家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商店也在明顯位置標(biāo)注著“您的購買行為支持了英國國家圖書館的發(fā)展”。圖書館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)使開發(fā)的產(chǎn)品有利于圖書館教育使命的實現(xiàn)，并在教育使命與文創(chuàng)產(chǎn)品的獲利之間取得平衡，打消購買者對于圖書館以非營利性身份進行衍生商品開發(fā)的懷疑。

4.2挖掘館藏，結(jié)合圖書館VI（Visual Identity）設(shè)計。

在文創(chuàng)產(chǎn)品進行創(chuàng)意設(shè)計之初，必須先確定用什么元素、什么資源來進行衍生開發(fā)。所以，圖書館首先應(yīng)該做到了解自己的館藏特色，明確本館的定位、受眾以及本身的事業(yè)目標(biāo)。只有在這樣的基礎(chǔ)上，才能開發(fā)出具有本館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。而這些文創(chuàng)產(chǎn)品所應(yīng)用的元素，也應(yīng)同時用于館內(nèi)空間布置、文宣海報、借閱證等，進行整體視覺規(guī)劃，營造氛圍，從而建立一致的圖書館形象。在目前圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)都處于摸索、思考階段時，更應(yīng)注重產(chǎn)品品牌形象的建立和經(jīng)營。

4.3知識產(chǎn)權(quán)問題

一方面，要充分尊重原作者的版權(quán)利益，在考慮館藏資源的衍生開發(fā)時，必須確保不侵犯原作者的著作權(quán)。目前，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中在古籍資源的衍生開發(fā)，連著作權(quán)人不明的“孤兒作品”都因為缺乏利用的法律依據(jù)、利用可操作性較低[15]等原因而難于被利用起來。實際上，一些尚在著作權(quán)保護范圍內(nèi)的館藏資源，經(jīng)過與所有者的審核、簽約，取得合法授權(quán)后也可開發(fā)成為文創(chuàng)產(chǎn)品。另一方面，也要注意維護圖書館自身的權(quán)益，在進行文創(chuàng)產(chǎn)品的合作開發(fā)或者授權(quán)開發(fā)經(jīng)銷時，需要簽訂條款以規(guī)范授權(quán)及知識產(chǎn)權(quán)事宜。并且，對于文創(chuàng)產(chǎn)品好的創(chuàng)意，在推出市場前應(yīng)該考慮產(chǎn)品的品牌保護及原創(chuàng)性設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)保護。

4.4多種開發(fā)營銷模式相結(jié)合

在開發(fā)模式上，可以采用以自主研發(fā)為主，授權(quán)合作或公開市場采購并用的開發(fā)模式。圖書館自主開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，能充分挖掘自身館藏資源的歷史價值、藝術(shù)價值、科學(xué)價值等，但往往缺乏藝術(shù)設(shè)計的美感；然而如果完全授權(quán)第三方開發(fā)，又可能會出現(xiàn)“有其形無其神”的衍生產(chǎn)品，喪失了其中本該蘊含的文化價值與教育價值。博物館在合作開發(fā)模式上已經(jīng)有了不少成功的嘗試，圖書館可借鑒其經(jīng)驗進行設(shè)計授權(quán)、制作授權(quán)、圖像授權(quán)、出版品授權(quán)、品牌授權(quán)等[16]。此外，圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式上益多元化，增加多種推廣渠道，將實體商店與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，實現(xiàn)多方位推廣。

5　結(jié) 語

圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與推廣注定是一項長期的工作，需要一個發(fā)展和沉淀的過程，“國圖旺店”勇敢地走出了這第一步。希望未來越來越多的圖書館挖掘自己的館藏，開發(fā)出更加多元化、精致化、品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品，使這些文創(chuàng)產(chǎn)品成為館藏資源的延伸，成為溝通的橋梁，使民眾能更加理解圖書館的價值、所體現(xiàn)的知識與提供的服務(wù)，由此更積極使用與支持圖書館。

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莫曉霞 現(xiàn)工作于中國科學(xué)院文獻情報中心，館員。

Development of Cultural Creative Products Based on Library

The library has a rich collection of book reservation, which means it is an important gathering center of culture resources, and provids a unique resource advantage for development of cultural creative products. The development and promotion of library's cultural creative products just begins. ''Guotu Wangdian'', set up by National Library of China, currently is the only domestic official library cultural creative products shop. It would add value of the library collection and function, advocate the library image, and increase the library funds. Product categories include: reproduction of the library collection, publication, derivative souvenir, experiential product, cultural creative APP, etc. The following issues should be paid attention to in development of cultural creative products: clearifying product development principle, mining the library collection and designing with library VI (Visual Identity), copyright, and combining multi development and marketing mode.

Library; Library Resource; Cultural creative product; National Library of China; Guotu Wangdian

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2016-07-11]