謝佳

（長春圖書館，吉林長春130021）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共圖書館營銷策略

謝佳

（長春圖書館，吉林長春130021）

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然對公共圖書館信息中心的地位帶來挑戰(zhàn)，但也為公共圖書館營銷提供了新的思路和方式。筆者以公共圖書館營銷為研究對象，分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公共圖書館營銷的內(nèi)容和策略，以期能為公共圖書館營銷提供參考。

公共圖書館圖書館營銷營銷策略

1　引言

公共圖書館在互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎的沖擊下面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何重塑圖書館的核心價值，發(fā)揮圖書館本身的競爭優(yōu)勢，吸引用戶利用圖書館成為眾多公共圖書館必須要面對的課題。長期以來，我國公共圖書館將工作的重點放在信息資源建設(shè)上，著重于信息資源的獲取和保護工作，對于用戶需求的研究以及圖書館宣傳推廣存在著一定的疏忽。以英美為首的歐美國家，早在上個世紀(jì)70年代就已經(jīng)認識到圖書館營銷的重要性，并且積極地將市場營銷的理論運用到圖書館日常宣傳推廣工作之中。圖書館營銷不僅能夠很好地宣傳和推廣圖書館的資源和服務(wù)，而且能夠讓圖書館從用戶的角度出發(fā)，思考用戶真正的需求，根據(jù)用戶的需求及時地調(diào)整圖書館的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，提高用戶的滿意度。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然給公共圖書館信息中心的地位帶來挑戰(zhàn)，但是也為公共圖書館營銷提供了新的思路和方式。公共圖書館應(yīng)該抓住機會，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新型多媒體技術(shù)，積極地向用戶傳遞圖書館精神，宣傳圖書館服務(wù)。

2　公共圖書館營銷的必要性分析

雖然說圖書館營銷理論傳入我國已經(jīng)有30多年，但是對于圖書館營銷的內(nèi)涵和概念，我國學(xué)者還沒有討論出一個統(tǒng)一的說法。南開大學(xué)的柯平教授借鑒了營銷學(xué)的定義，認為圖書館營銷應(yīng)該是研究引導(dǎo)和促進圖書館資源和圖書館服務(wù)從圖書館到用戶所進行的一切組織活動。張艷靈認為圖書館營銷就是綜合利用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過信息的傳遞、開發(fā)與服務(wù)，制訂信息營銷戰(zhàn)略，做好管理營銷工作，實現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值，更快、更準(zhǔn)地預(yù)測并滿足讀者需求的一種營銷方式。雖然各個學(xué)者對于圖書館營銷概念的描述不同，但是他們都從“滿足用戶需求”和“提高圖書館服務(wù)水平”出發(fā)，探討圖書館如何充分以用戶需求為中心，將圖書館的資源和服務(wù)推送到用戶手中，為用戶提供按需定制的信息服務(wù)。筆者認為，圖書館營銷是圖書館面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而開展的一項自覺活動，旨在利用多種技術(shù)挖掘用戶的需求，以用戶的需求為中心，積極向用戶推送圖書館資源和服務(wù)，讓用戶能夠更加充分地利用圖書館的館藏資源和服務(wù)，改善圖書館形象，提高用戶對圖書館服務(wù)的認可度和信賴感，從而取得良好的運營效果。

公共圖書館營銷非常有必要，這是因為：首先，公共圖書館營銷是宣傳圖書館服務(wù)、提高用戶對圖書館認識的重要手段。隨著我國公共圖書館事業(yè)的發(fā)展，無論是硬件設(shè)備還是服務(wù)設(shè)計，我國公共圖書館都取得了很大的進步。但是，即使各個公共圖書館不斷創(chuàng)新服務(wù)形式，延伸服務(wù)內(nèi)容，用戶對于圖書館功能的認識依然停留在借還圖書上，圖書館提供的服務(wù)內(nèi)容并不為用戶所熟知。因此，公共圖書館急需轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，采取營銷的手段宣傳推廣圖書館的服務(wù)內(nèi)容，從用戶需求的角度出發(fā)，吸引更多的用戶利用圖書館的服務(wù)。其次，公共圖書館營銷是實現(xiàn)公共圖書館社會效益最大化的需要。我國一些公共圖書館仍然存在著管理制度落后、服務(wù)理念不足的情況，對于用戶的要求常常采用敷衍了事的態(tài)度。為了讓圖書館資源發(fā)揮出最大的利用價值、讓用戶的信息需求得到最大程度的滿足，就必須縮短圖書館與用戶之間的距離，使圖書館能夠動態(tài)把握用戶需求的變化，從而及時地調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。圖書館營銷以社會責(zé)任為導(dǎo)向、以提升資源和服務(wù)品質(zhì)為手段，可以促進圖書館與用戶相互溝通，讓用戶更加了解圖書館的同時也讓圖書館能夠真正了解用戶的需求。這不僅有利于改善圖書館服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，而且還能夠促進公共圖書館社會效益的最大化。

3　公共圖書館營銷內(nèi)容

公共圖書館營銷內(nèi)容，即公共圖書館向用戶宣傳推廣的內(nèi)容，具體包括了圖書館館藏資源、圖書館服務(wù)人員、圖書館服務(wù)項目以及圖書館服務(wù)效果。

3.1圖書館館藏資源營銷

圖書館館藏資源是圖書館向用戶提供各種服務(wù)的基礎(chǔ)，文獻借還服務(wù)是圖書館最基本的服務(wù)。圖書館的館藏資源既包括紙質(zhì)版的書籍和期刊，也包括電子圖書、數(shù)據(jù)庫、多媒體資源等電子資源以及一些網(wǎng)絡(luò)資源。公共圖書館要想最大程度地發(fā)揮館藏資源的價值、提高文獻資源的利用率，除了構(gòu)建合理科學(xué)的館藏體系外還應(yīng)該大力宣傳圖書館資源，對圖書館館藏資源進行營銷，讓用戶能夠充分了解圖書館的館藏結(jié)構(gòu)和收藏內(nèi)容。具體而言，圖書館館藏資源的營銷包括了館藏文獻資源的收藏范圍營銷、館藏資源的借閱方法營銷、最新館藏的介紹以及特色館藏的營銷等。

3.2圖書館服務(wù)人員營銷

公共圖書館服務(wù)人員是圖書館與用戶溝通的橋梁，其素質(zhì)和能力直接影響了用戶對圖書館的印象以及用戶的滿意程度。目前，我國一些公共圖書館員仍然存在著消極怠工、敷衍用戶的現(xiàn)象。因此，公共圖書館要加強圖書館員的教育和培訓(xùn)，對圖書館員進行宣傳和推廣，提高用戶對圖書館員的認識。例如，公共圖書館可以將圖書館員采取陳列照片、標(biāo)出姓名和工作崗位的方法，讓用戶對所有的工作人員有一個基本的認識。對于某些專業(yè)人員以及在某個知識領(lǐng)域和學(xué)術(shù)研究具有造詣的館員，公共圖書館要加強宣傳和介紹，讓他們能夠利用自己的專長更好地為用戶服務(wù)。

3.3圖書館服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)項目營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及數(shù)字圖書館的建立，公共圖書館的社會功能得到進一步的拓展，圖書館服務(wù)不再局限于文獻的借閱服務(wù)上，各種新的服務(wù)項目不斷增加，數(shù)字參考咨詢、館際互借、文獻傳遞、公益講座以及移動圖書館項目等服務(wù)方式逐漸成為公共圖書館日常服務(wù)的重點。但是，對于大多數(shù)用戶而言，這些新型服務(wù)方式還是一個新鮮的事物。因此，公共圖書館要加強圖書館服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項目的營銷，為用戶介紹每項服務(wù)的服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)重點，讓用戶對圖書館服務(wù)有一個綜合全面的了解，從而實現(xiàn)圖書館服務(wù)效益的最大化。

3.4圖書館服務(wù)效果營銷

長期以來，公共圖書館利用自身文獻資源和人員優(yōu)勢積極開展文獻信息服務(wù)，在用戶服務(wù)中取得了一定的成果。公共圖書館在向用戶服務(wù)的同時也應(yīng)該積極向用戶、社會進行宣傳，使圖書館文獻信息服務(wù)的成果能被社會所熟知，擴大圖書館的社會影響力，同時也吸引更多的用戶利用公共圖書館的服務(wù)。再者，向用戶和社會宣傳圖書館的服務(wù)效果，還有利于重塑公共圖書館的核心價值和社會地位，增強圖書館工作人員的自信心，使圖書館更好地發(fā)揮服務(wù)效能。

4　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共圖書館營銷策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公共圖書館要結(jié)合自身的社會職能和使命，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展有效的營銷工作，不斷拓展?fàn)I銷的廣度和深度。具體而言，公共圖書館要分析用戶的需求和特點，對用戶進行精準(zhǔn)營銷；積極利用各種信息平臺拓展?fàn)I銷手段；樹立品牌意識，打造圖書館服務(wù)品牌；加強合作，擴大圖書館營銷受眾范圍。

4.1分析用戶需求和特點，對用戶進行精準(zhǔn)營銷

利用各種手段開展用戶研究，及時了解用戶的需求是公共圖書館服務(wù)營銷的前提。只有了解用戶需要什么才能為用戶提供最能滿足其需求的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶的需求受到多種因素的影響，并且處在一個時刻變化的狀態(tài)中。圖書館要實現(xiàn)有效的營銷，就必須對用戶進行動態(tài)跟蹤和研究，對用戶的心理需求、行為需求以及群體需求做出判斷，從用戶需求出發(fā)為用戶提供有針對性的宣傳和推廣，從而實現(xiàn)人力物力價值的最大化。公共圖書館要做好用戶信息的保存和管理工作，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶的借閱情況、到館情況、性別、年齡、閱讀偏好等信息進行分析和研究，充分發(fā)掘用戶的信息使用偏好以及信息需求，為用戶的精準(zhǔn)營銷提供支持。

4.2積極利用各種新興媒體技術(shù)和信息平臺

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為公共圖書館營銷提供了新的思路和方式，公共圖書館要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，實現(xiàn)線上、線下和移動三者相結(jié)合的全方位營銷。具體而言，公共圖書館要利用好以下幾個平臺：

（1）經(jīng)營好圖書館官方網(wǎng)站。圖書館網(wǎng)站是圖書館實體服務(wù)的延伸，是圖書館為那些不能到館的用戶提供的在線服務(wù)平臺。公共圖書館要加強官方網(wǎng)站的建設(shè)工作，將官網(wǎng)打造成數(shù)字化服務(wù)平臺。圖書館網(wǎng)站還是圖書館信息發(fā)布的權(quán)威平臺，圖書館在信息發(fā)布的過程中要保證信息的準(zhǔn)確性和及時性，提高用戶對圖書館網(wǎng)站的信任感。再者，公共圖書館還可以利用圖書館網(wǎng)站發(fā)布一些充滿趣味性的多媒體資源，邀請用戶參與討論和評論，提高圖書館網(wǎng)站的趣味性和互動性。

（2）靈活利用微博、微信等Web2.0平臺。微博、微信的發(fā)展讓我國公共圖書館開始關(guān)注Web2.0平臺，并且嘗試著利用這些平臺傳播信息、推廣服務(wù)和重塑品牌。目前國內(nèi)的大多數(shù)公共圖書館都啟用了官方微博，并且在微博上發(fā)布活動預(yù)告、話題討論以及圖書推薦等內(nèi)容。微信公眾號的發(fā)展讓公共圖書館突破了微博140字的局限，圖書館可以在公眾號中發(fā)表更多內(nèi)容的信息。此外博客、論壇、QQ等信息平臺的使用，拉近了圖書館與用戶之間的距離，圖書館不僅能夠在這些平臺發(fā)布多媒體信息，而且還可以與用戶進行實時交流，提高信息的交互性和用戶的體驗感。公共圖書館在實際的營銷工作中，要靈活運用這些Web2.0平臺，加強圖書館服務(wù)的推送和互動，提高用戶對于圖書館資源和服務(wù)的認識。

（3）建設(shè)移動圖書館客戶端。移動閱讀時代的到來，用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀方式發(fā)生了很大的改變。移動圖書館不僅實現(xiàn)了用戶隨時隨地利用圖書館資源的愿望，而且也有利于圖書館將服務(wù)滲透到用戶的日常生活。公共圖書館要加強移動圖書館客戶端的建設(shè)工作，將圖書館的資源和服務(wù)整合到移動終端，在移動圖書館中發(fā)布館內(nèi)最新消息，實現(xiàn)圖書館的移動營銷策略。

4.3樹立品牌意識，打造圖書館服務(wù)品牌

圖書館的服務(wù)品牌，是圖書館服務(wù)理念、服務(wù)特色的綜合反映，是圖書館區(qū)別于其他圖書館服務(wù)的體現(xiàn)。打造本館的服務(wù)品牌，不僅能夠增加圖書館的認可度和信譽度，而且還能夠不斷吸引新的用戶使用圖書館服務(wù)，為其他公共圖書館起到廣泛的示范作用。因此，公共圖書館要樹立品牌意識，積極打造圖書館的服務(wù)品牌。首先，公共圖書館要從自身實際出發(fā)，發(fā)展優(yōu)勢服務(wù)項目，增加服務(wù)的特色。比如親子服務(wù)做得好的公共圖書館可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上延伸親子服務(wù)的內(nèi)容，增加親子服務(wù)的深度，逐漸將親子服務(wù)建設(shè)成為服務(wù)品牌。其次，公共圖書館需要不斷進行品牌策劃、品牌定位、品牌宣傳等一系列營銷活動，增加品牌服務(wù)的影響力，擴大自身品牌的知名度。最后，公共圖書館還應(yīng)該對用戶進行系統(tǒng)而詳細的分析，以便開發(fā)出更加具有特色、更能滿足用戶需求的服務(wù)。

4.4加強合作，擴大圖書館營銷受眾范圍

公共圖書館營銷，是面向圖書館所有用戶甚至是面向整個社會群體的活動，單靠圖書館個體的力量是遠遠不夠的。公共圖書館必須樹立開放合作的精神，加強圖書館與各個機構(gòu)和組織的合作，擴大圖書館營銷的影響力和受眾范圍。具體而言，公共圖書館可以加強與以下幾個單位的合作。①加強與政府的合作。當(dāng)?shù)卣畵芸钍枪矆D書館經(jīng)費的主要來源，公共圖書館要與政府建立相互理解與信賴的關(guān)系，樹立良好的形象與聲譽，為圖書館發(fā)展?fàn)幦「嗟闹С?。公共圖書館與政府的合作可以體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，公共圖書館可以增強圖書館員的公關(guān)意識，設(shè)置專門的公關(guān)部門，有重點地開展對政府的公關(guān)工作。其次，公共圖書館可以設(shè)置專門的對公服務(wù)，如政府決策參考咨詢，借助服務(wù)與政府建立溝通的橋梁，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高政府對圖書館的重視程度。再者，公共圖書館還可以在一些公共活動中積極邀請政府參與，增強與政府的聯(lián)系。②深化與媒體的合作。除了利用微博、微信、圖書館網(wǎng)站、發(fā)放指南資料、開展講座等常規(guī)圖書館營銷手段外，公共圖書館還要深化與媒體的合作，利用媒體的力量擴大圖書館的影響力。如公共圖書館可以與當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娨暸_合作，在“世界讀書日”等一些重要的節(jié)日邀請媒體到圖書館采訪報道，增強圖書館的社會知名度。③與其他圖書館建立合作聯(lián)盟。由于經(jīng)費的限制，公共圖書館難以開展大規(guī)模的營銷活動。因此，與其他圖書館建立合作聯(lián)盟，依靠各圖書館的合力進行合作營銷不僅能夠降低公共圖書館的經(jīng)費支出，而且還能夠強化公眾對圖書館的了解。如新西蘭19個公共圖書館成立新西蘭大城市圖書館網(wǎng)，由聯(lián)盟內(nèi)所有圖書館一起出資資助聯(lián)盟全國范圍內(nèi)的營銷活動，讓社會名流在各大媒體中向公眾傳遞傳遞“圖書館是一個溫暖和智慧之地”的訊息。

5　結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為公共圖書館帶來挑戰(zhàn)的同時也給圖書館發(fā)展帶來新的機遇和思路。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公共圖書館要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展圖書館營銷工作，制定科學(xué)有效的營銷策略，不斷創(chuàng)新圖書館營銷的手段和方式，從而提高用戶對圖書館的認識，重塑圖書館的核心價值。

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謝佳女，1983年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：中文圖書編目。

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（2016-06-20；責(zé)編：徐向東。）