李 梅

復旦大學旅游學系編著文集《旅游發(fā)展與社會轉型》圍繞“旅游發(fā)展與社會轉型”這一主題,主要探討在社會轉型的大背景下,旅游市場營銷、旅游接待服務、旅游產品開發(fā)、旅游業(yè)轉型升級如何很好地適應旅游需求的變化,以及如何從歷史中汲取相關經驗,從而實現(xiàn)旅游發(fā)展與社會的良性互動。全書包括《古村落旅游營銷戰(zhàn)略研究——以桂林古村落為例》《北京市打造“國際一流旅游城市”的策略研究——基于智慧旅游公共服務的視角》《社交媒體在旅游目的地品牌構建中的信息傳播機制》《文化遺產旅游者的細分及其應用》《上海高端鄉(xiāng)村旅游產品游客滿意度研究》等文。

《旅游目的地社會文化影響與社區(qū)居民群體態(tài)度關系的實證研究》一文,是針對旅游目的地社會文化影響與社區(qū)居民群體態(tài)度關系的實證研究。作者采用調查問卷和實地訪談相結合的方式,對案例景區(qū)內不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)和旅游業(yè)不同關系的社區(qū)群眾做了大量的調研,結果顯示超過52%的群體直接從事旅游業(yè),而間接從事旅游業(yè)的比例為100%,村內78%的人認為在該地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)是利大于弊的。旅游業(yè)作為綜合性產業(yè),產業(yè)鏈條長、產品形態(tài)多,對餐飲、住宿、交通、零售、文化、金融、電信等方面都有不同程度的拉動作用。因此,在旅游業(yè)發(fā)展初期,作為目的地的居民大多數都可以從旅游產業(yè)發(fā)展中直接獲益,作為“主人”的當地居民,絕大多數都是滿意的。世界旅游組織測算,旅游收入每增1元,可帶動相關行業(yè)增收4.3元。另外,因為地區(qū)的知名度提升而感受到作為當地人的自豪,因此景區(qū)當地居民甚至地方政府在初期很少去考慮其負面的影響。而實際上,全社會對“旅游社會”的認識和管理還遠遠跟不上,往往很難做到合理調配、科學管理和一次到位的精準布局。游客在食、住、行中不能獲得相應高性價比的服務,或者過度濫用當地人文而失去其人文價值的商業(yè)開發(fā),導致游客的滿意度降低。當地居民與游客之間的文化差異往往帶來矛盾,產生經濟利益糾紛。隨著“旅游社會”概念的建立,“大旅游”成為各新老旅游景區(qū)開發(fā)的核心概念,不再依靠單純的旅游經濟,而將旅游作為一個社會型產業(yè),使旅游的價值附加到整個社會的各行各業(yè)中。改革創(chuàng)新管理方式,在為經濟提供新動能的同時增加人們的獲得感,讓旅游不僅成為一種經濟業(yè)態(tài),更成為維護人們基本權利的一個窗口,進而為實現(xiàn)全面建成小康社會目標添磚加瓦。真正良性的旅游社會環(huán)境,是在系統(tǒng)構建大旅游社會體系的同時,放棄考慮“人/客”收益額度,把旅游還原成為異地(客源地)的一次輕松愉快的走親訪友。在不擾亂客源地區(qū)的正常生活、阻礙當地交通秩序、引發(fā)地區(qū)日常生活品的價格波動等前提設計下,發(fā)展與本地居民共享的社會體系,而非酒店導游所隔離開的玻璃罩區(qū)。游客只是客源地因為商業(yè)、公務、學術、醫(yī)療等原因而到來的到訪者,因他們各自的特殊需求來到客地,除了購票觀賞景物與表演、付費乘車、住店、品嘗特色餐飲之外,還可以去當地的百貨商場、電影院、書店、美容美發(fā)店、超市和菜市場,讓客地居民的日常生活區(qū)和人文自然景觀同時作為旅游的享受。將為了游客專門設定的“表演”、開發(fā)的景觀,作為地區(qū)節(jié)日演出或者傳統(tǒng)特色文化的推廣,同時分享給當地普通居民。這樣做,既可以避免居民因為眼前的經濟收益而“愛”旅游,又可以避免因為當地人文社會環(huán)境的破壞而“恨”旅游,同時還可以避免游客帶著滿滿的期望而來卻因為宰客或者過度商業(yè)化悻悻而歸。真正實現(xiàn)“主”迎“客”、景留“客”、“客”賞景、“客”念情的人文情懷提升的大旅游社會。

在旅游產業(yè)興起之前,地方居民僅僅依賴于古老而傳統(tǒng)的樸實方式交往,雖然和平安逸,卻缺乏現(xiàn)代社會的融入,使得較為偏遠區(qū)域的居民在進入城市時,顯得難以適應。在旅游產業(yè)發(fā)展的初期,一些質樸簡單的鄰里親友關系因為突然出現(xiàn)的競爭而變得脆弱。地方居民由于仍在原有的生活環(huán)境,保留原有的生活方式,同時增多了與其他社會圈的交流,能夠更好地理解和適應游客來源地的生活方式,不僅使當地居民與游客之間,也使當地居民與他們自己的鄰里親友之間,以更加現(xiàn)代的方式享受傳統(tǒng)的生活,社會和文化的多元發(fā)展得以更加和諧健康和多元。

在文集中,《新疆旅游目的地居民對當地旅游發(fā)展的實際感知與期望研究——以喀什、喀納斯旅游區(qū)為例》一文則更加詳細地分析了我國西北地區(qū)重要景區(qū)、有著“人間天堂”之稱的喀納斯景區(qū)?？{斯自然保護區(qū)1997年前被劃定為世界級風景名勝區(qū),其絕美的自然景觀、珍稀的植被、名貴的物種、世界珍稀動物的活動蹤跡在全國范圍內甚至世界范圍內都是非常罕見的。因其獨特的地質地理、自然景觀和豐富的自然科學研究資源而被國內外旅游、攝影愛好者、歷史及自然科學研究者們所向往。該文作者通過兩次調查問卷結果的數據,并結合實地考察和大量文獻,對這樣遠離塵囂、高品質的自然景區(qū)內居民對旅游經濟、社會文化、環(huán)境等概念的感知程度進行了詳細的調查分析。調研顯示,旅游發(fā)展水平高的區(qū)域,居民接納程度高,而旅游發(fā)展水平低的區(qū)域,居民對旅游產業(yè)的接納程度也低,這一結果引起相關學者的關注。因為喀納斯景區(qū)地域廣闊,居民散居各地,區(qū)位交通發(fā)達的區(qū)域,相應開發(fā)的旅游產業(yè)更多,人口隨之聚集,容易形成社群經濟。同時因為頻繁地與游客交往,又多從事住宿接待、導游、導購等工作,該區(qū)域內的居民素質、溝通能力、文化水平都普遍更高。年齡大的居民對旅游行業(yè)的參與度比較低,游客進出帶動不了他們的社會、文化、經濟交流,因此沒有意愿進一步去關注。

值得欣慰的是,在前后兩年的調查過程中,當地居民因為旅游產業(yè)的發(fā)展和帶動,對他們在價值觀、人生觀、世界觀和婚姻觀念上發(fā)生了一些改變。他們的態(tài)度從起初堅決抵制和帶有懷疑和抵觸,到因為獲得經濟效益的直接刺激而逐步接納,甚至到最后主動學習漢語,參與經商,尊重、理解并包容游客自身的文化背景與當地文化的差異。這些巨大的變化使得我國多民族文化的交流也更加順利,少數民族的寶貴文化傳統(tǒng)得以更好地發(fā)揚和保存。民族間的融合更加和諧,社會關系更加穩(wěn)定堅固。

旅游是日常生活的有機組成部分,而不是一個獨立的世界。它與地理學、歷史學、經濟學等相比,“主人-客人”的身份互換,只是讓我們多了一個角度認識世界和解釋世界。無論是“生態(tài)旅游”還是“文化旅游”,不管游客是追求物質享受還是精神心理上的滿足,旅游社會需要的服務業(yè)都不僅僅是觀光、采購、乘車、住店、吃飯的服務,也不應將度假、品質、文化體驗作為提價的一個因素,它們應當同時共存于每項旅游服務的內核,將每個當地居民習以為常的景觀及常態(tài)的日常生活全面地呈現(xiàn)給前來體驗和感受的游客。同時,當地居民也應成為別人家附近的一位帶著好奇心的游客。