楊祖增

大數(shù)據(jù)驅(qū)動期刊業(yè)進(jìn)入新一輪變革

楊祖增

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)與云計算時代，大數(shù)據(jù)逐漸成為最為珍貴的“資產(chǎn)”，關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論也越來越多。大數(shù)據(jù)之所以持續(xù)升溫，并不僅僅在于其數(shù)據(jù)聚合的“容量之大”，更多的價值意義是在于其已經(jīng)成為一項新的技術(shù)、工具和方法，可以發(fā)現(xiàn)新知識、創(chuàng)造新價值。大數(shù)據(jù)是當(dāng)今文化創(chuàng)新的新引擎，已成為一種至關(guān)重要的文化生產(chǎn)力。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨和媒體融合進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)期刊正在迎來重塑競爭優(yōu)勢的新機(jī)遇。在以數(shù)據(jù)為核心資產(chǎn)與創(chuàng)新驅(qū)動的大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)將革新期刊出版業(yè)對信息和知識的采集、存儲和傳播方式，對整個期刊出版體系的重構(gòu)起到?jīng)Q定性的影響。傳統(tǒng)期刊能否抓住大數(shù)據(jù)浪潮帶來的“機(jī)會窗口”，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)已成為其能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)驅(qū)動：媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型大趨勢

伴隨著新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛興起、智能終端的不斷普及，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化加速推進(jìn)，數(shù)據(jù)資源在不斷擴(kuò)大邊界并快速積累，數(shù)據(jù)存儲單位已從GB、TB發(fā)展到PB、EB、ZB。在國內(nèi)，僅騰訊數(shù)據(jù)中心就已儲存超過1000PB數(shù)據(jù)。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）預(yù)測，全球數(shù)據(jù)量每隔兩年翻一番，預(yù)計到2020年全球數(shù)據(jù)存儲總量將增至40ZB。雖然大數(shù)據(jù)迄今還沒有一個統(tǒng)一明確的定義，但是大數(shù)據(jù)的價值已日益放大，也不是所謂的“4V”“5V”之類的簡單概念所能涵蓋的。全球知名咨詢公司麥肯錫稱，“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素，人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來”。隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)（計算能力）的跨越式提升，以數(shù)據(jù)流引領(lǐng)技術(shù)流、物質(zhì)流、資金流、人才流，國家、地區(qū)、行業(yè)間的競爭焦點正在從過去的資本、土地、人才、資源等領(lǐng)域轉(zhuǎn)向?qū)?shù)據(jù)空間的爭奪上。

數(shù)據(jù)驅(qū)動躍進(jìn)至創(chuàng)新、競爭的前沿。對包括傳媒在內(nèi)的許多產(chǎn)業(yè)而言，大數(shù)據(jù)已真實出現(xiàn)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，一些行業(yè)開始越來越依賴于數(shù)據(jù)的生存，呈現(xiàn)出一派“火熱”的應(yīng)用發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已走在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的前沿。從本質(zhì)上來講，媒體業(yè)就是數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、集成與應(yīng)用的重要部門，大數(shù)據(jù)所具備的全面深刻的洞察能力使其成為驅(qū)動當(dāng)今媒體變革的核心力量。數(shù)據(jù)技術(shù)正在加速滲透到媒體生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，催動著媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的變革，并成為撬動媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的支點。全球范圍內(nèi)媒體業(yè)已走在大數(shù)據(jù)投資和應(yīng)用的最前沿，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的實踐在網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等領(lǐng)域已有成功范例，美國奈飛公司制作的電視劇《紙牌屋》就是利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行生產(chǎn)的典型案例，而數(shù)據(jù)新聞(Data journalism)已成為時下媒體行業(yè)最熱門的話題。大數(shù)據(jù)時代媒體迎來了一場全產(chǎn)業(yè)鏈的革新，從某種意義上未來所有的傳媒公司本質(zhì)上都將成為數(shù)據(jù)公司，數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用能力某種程度上將決定媒體在市場競爭中的地位。

近年來，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的媒體公司和出版機(jī)構(gòu)正在迅速崛起，卓有成就者如《金融時報》、《華爾街日報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、亞馬遜等，都以其獨有的大數(shù)據(jù)分析和個性化推薦而受到熱捧。比如《華爾街日報》旗下?lián)碛?00多人的大數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊，形成的數(shù)據(jù)分析和行業(yè)發(fā)展趨勢報告成了該報一大利潤增長點；《金融時報》通過大數(shù)據(jù)分析讀者的需求，首創(chuàng)以讀者為中心的“計數(shù)付費制”，用戶的付費閱讀已占全部收入的一半以上；亞馬遜作為在線售書商，通過對用戶的大數(shù)據(jù)分析，建立起了特有的購書推薦系統(tǒng)。在國內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等憑借擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)資源聚合優(yōu)勢，“自有出版”成績斐然；阿里巴巴投資參股SMG旗下的第一財經(jīng)傳媒有限公司，成立第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），引領(lǐng)國內(nèi)財經(jīng)媒體進(jìn)入“數(shù)據(jù)時代”；《今日頭條》則是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的個性化推薦引擎，通過大數(shù)據(jù)與算法的結(jié)合，對海量數(shù)據(jù)的深度挖掘，為讀者推薦有價值的、個性化的信息和閱讀服務(wù)，已成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長最快的媒體產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的“雜志”。如今媒體話語權(quán)重構(gòu)已從描述或者模糊判斷進(jìn)入到大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)判斷，而網(wǎng)絡(luò)媒體依托海量數(shù)據(jù)和信息，以大數(shù)據(jù)聚合作為切入點，推動實現(xiàn)內(nèi)容的多元生產(chǎn)和創(chuàng)新，如新浪的大數(shù)據(jù)服務(wù)可以將財經(jīng)新聞“具體化”，給用戶做定制化的推薦服務(wù)。“未來將是那些擁有大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)的公司掌握媒體的話語權(quán)”，而期刊出版業(yè)正面臨著眾多新進(jìn)入者攜前沿技術(shù)和數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢不斷掠奪、蠶食其傳統(tǒng)市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的期刊業(yè)創(chuàng)新變革

這些年，期刊出版業(yè)一直在奮力探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而今數(shù)字化進(jìn)程與大數(shù)據(jù)大潮已經(jīng)形成合流。期刊通過對大數(shù)據(jù)的采集、清洗、脫敏、建模、分析、可視化及應(yīng)用，使得其對內(nèi)容的實時采集、深度挖掘、動態(tài)分析和精準(zhǔn)生產(chǎn)成為可能，使以往無法實現(xiàn)的工作環(huán)節(jié)變得簡單、可操作。更重要的是，從內(nèi)容生產(chǎn)、關(guān)系匹配、用戶挖掘到服務(wù)創(chuàng)新和連接轉(zhuǎn)化，大數(shù)據(jù)重新定義了期刊創(chuàng)新升級的目標(biāo)和路徑，推動著期刊以用戶為中心構(gòu)建全新的傳播模式、運作體系和應(yīng)用場景，為期刊找到真正的用戶（讀者）、為用戶（讀者）找到喜愛的內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)而順利實現(xiàn)分眾化、專業(yè)化、差異化發(fā)展，為期刊的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和品牌影響力塑造帶來前所未有的新機(jī)遇。

基于大數(shù)據(jù)的選題策劃。選題策劃是內(nèi)容生產(chǎn)的首要環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采編工作中，選題策劃更多的是依賴于編輯、記者的經(jīng)驗和直覺，很難精準(zhǔn)把握讀者的真實需求，而大數(shù)據(jù)則把選題決策升級到基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析基礎(chǔ)上，即通過收集大量的用戶瀏覽和評論記錄，跟蹤讀者的閱讀行為，捕捉發(fā)現(xiàn)和過濾篩選出重點熱點焦點話題，高效地獲取“策劃方案”。而當(dāng)大數(shù)據(jù)聚合、分析功能向更智能化方向發(fā)展時，將進(jìn)一步優(yōu)化選題甚至?xí)跀?shù)據(jù)系統(tǒng)中智能篩選和自動集成選題，并重建整個生產(chǎn)流程。在大數(shù)據(jù)條件下，選題策劃的靈感不僅會源源不斷閃現(xiàn)，而且數(shù)據(jù)驅(qū)動的選題策劃將更具預(yù)判性，推動形成更有超前意義的選題。目前一些期刊社已開始利用大數(shù)據(jù)在選題環(huán)節(jié)上主導(dǎo)出版內(nèi)容，而讀者行為特別是讀者生成內(nèi)容（UGC）已在真實影響期刊內(nèi)容走向。

基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容推薦。當(dāng)下信息超載與讀者注意力的有限性，決定了受眾只會根據(jù)自己的習(xí)慣和愛好選擇真正需要的內(nèi)容，這些真實的深層次需求決定了內(nèi)容推薦和定制化時代的到來。在新的媒介環(huán)境下，大數(shù)據(jù)精確地分析用戶閱讀的內(nèi)容偏好，掌握用戶的潛在需求，用協(xié)同推薦和內(nèi)容精編方式，“適時、適地將適當(dāng)形式的內(nèi)容傳遞給適當(dāng)?shù)娜恕币咽瞧诳霭姘l(fā)展新趨勢。越來越多的紙質(zhì)刊物將“按需生產(chǎn)”，以動態(tài)方式排版、重組內(nèi)容，全球范圍內(nèi)已開始出現(xiàn)個性化數(shù)字內(nèi)容定制平臺。而無論何時何地公眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是不會變的，大數(shù)據(jù)可以揭示隱藏著的深層關(guān)聯(lián)，可以從冗繁的信息中過濾出有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)知識的提純、內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、資料的拓展和鏈接，高質(zhì)量的“內(nèi)容發(fā)現(xiàn)”將從根本上提升期刊的整體品質(zhì)。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷。亞馬遜、谷歌、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭吸引廣告客戶和受眾的背后是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷。如今期刊通過閱讀平臺、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道采集海量的用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地為“用戶畫像”，分析用戶屬性、劃分用戶群體，進(jìn)而實施不同的營銷方案（如制定更優(yōu)的定價策略、更好的渠道分發(fā)等），更有針對性地進(jìn)行線上線下的推廣活動，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放和營銷推廣效用最大化。而大數(shù)據(jù)下還可以發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新商業(yè)模式，數(shù)據(jù)服務(wù)更是漸成發(fā)展的新趨勢。國內(nèi)一些優(yōu)秀財經(jīng)期刊如《第一財經(jīng)》已開始向社會提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品或數(shù)據(jù)創(chuàng)意服務(wù)，打造數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，向“以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心”的信息智能服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

基于大數(shù)據(jù)的多媒體化。智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等如今已成為與紙質(zhì)書刊比肩的閱讀載體，多數(shù)期刊出版開始快速變遷到多媒體化出版介質(zhì)。而大數(shù)據(jù)是媒體融合發(fā)展的重要引擎，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用提速了文字、語音、圖像等要素之間的轉(zhuǎn)換，改變了內(nèi)容呈現(xiàn)和表達(dá)（如可視化的“讀圖”開始盛行），更為期刊出版介質(zhì)形態(tài)的創(chuàng)新提供了全面的技術(shù)支撐，加速了傳統(tǒng)期刊與新媒體之間融合，實現(xiàn)內(nèi)容傳播的多媒體、在線化呈現(xiàn)，進(jìn)而催動期刊多媒體編輯的革命。一些期刊順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，已停止出版紙質(zhì)刊物，有的直接創(chuàng)辦電子雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志，并開始謀求電商業(yè)務(wù)。

雖然新技術(shù)為期刊變革賦能，但美好的前景并不能掩蓋前行的曲折。當(dāng)前期刊大數(shù)據(jù)運用仍處在探索期，面臨著諸多挑戰(zhàn)，特別是大數(shù)據(jù)分析高度依賴于用戶規(guī)模和技術(shù)支持，直擊傳統(tǒng)期刊的數(shù)據(jù)資源不足、數(shù)據(jù)平臺欠缺、數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用滯后的短板。盡管少數(shù)具有遠(yuǎn)見和實力的期刊社可以通過自己的力量來解決這些問題，但是對多數(shù)期刊而言，合理且務(wù)實的做法是利用外部力量，進(jìn)行跨界合作。顯然，大數(shù)據(jù)時代不僅意味著機(jī)會，同時也意味著更多的風(fēng)險與外部制約，但無論如何，這是期刊出版業(yè)必須面對的一個全新時代。

作者單位：《浙江經(jīng)濟(jì)》雜志社