周　輝

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所,北京　100009)

?

微商治理：平臺(tái)責(zé)任與政府監(jiān)管

周輝

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所,北京100009)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了微商等新型電商的發(fā)展。針對(duì)微商發(fā)展中的問(wèn)題，平臺(tái)和政府都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。要合理確定平臺(tái)監(jiān)管原則、科學(xué)界定平臺(tái)責(zé)任。協(xié)同而非對(duì)峙才是治理的方向。

平臺(tái)治理；平臺(tái)責(zé)任；協(xié)同治理;微商

“技術(shù)改變商業(yè)，商業(yè)改變生活[1]?！薄艾F(xiàn)在人類(lèi)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣一個(gè)歷史階段，這是一個(gè)世界潮流，而且這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)人類(lèi)的生活、生產(chǎn)、生產(chǎn)力的發(fā)展都具有很大的進(jìn)步推動(dòng)作用[2]。”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟、智能手機(jī)的不斷普及和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)也在從PC端逐漸向移動(dòng)端延伸，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。依托于其數(shù)以?xún)|計(jì)的活躍用戶(hù)，微商近年得以迅猛發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)治理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在國(guó)家鼓勵(lì)各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)為小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供支撐，降低創(chuàng)業(yè)門(mén)檻的背景下，如何“簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)”，把握電商平臺(tái)治理的方向，本文將以微商的監(jiān)管為切入點(diǎn)進(jìn)行探討。

1　微商概述

1.1概念

目前關(guān)于微商的內(nèi)涵與外延尚沒(méi)有統(tǒng)一的界定。廣義上的微商，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)桌面互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)，基本上等同于移動(dòng)電子商務(wù)。相對(duì)狹義的微商則以社交應(yīng)用為場(chǎng)景，主要指在微信、微博等社交平臺(tái)上，具有“時(shí)空的靈活性、應(yīng)用的即時(shí)性、支付的便捷性、服務(wù)的個(gè)性化”[3]等特征的電商模式。最狹義的微商雖僅指微信這一社交應(yīng)用場(chǎng)景，但是具體類(lèi)型也很豐富，包括但不限于微信朋友圈電商、微信公眾號(hào)店鋪、微信“錢(qián)包”入口電商。

從概念的科學(xué)性來(lái)看，廣義的微商混同于移動(dòng)電商，不能集中凸顯“微”的特征；從定位的精確性、分析的針對(duì)性和當(dāng)前的代表性來(lái)看，以微信為平臺(tái)的電商更能反映微商作為一種獨(dú)立類(lèi)型電商模式的價(jià)值和特征。因此，下文分析中的微商取最狹義的概念。

1.2特征

實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系資源向商脈資源的轉(zhuǎn)化，是微商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是微商與一般移動(dòng)電商的本質(zhì)區(qū)別。因此，如果說(shuō)一般移動(dòng)電商仍然以“物”的交易為中心，以直銷(xiāo)模式、熟人經(jīng)濟(jì)為特色的微商則更加注重以“人”的服務(wù)為中心。

就具體商業(yè)模式而言，C2C、B2C、O2O都可以適用于微商運(yùn)營(yíng)。C2C模式主要發(fā)揮微信朋友圈的信息發(fā)布平臺(tái)功能；B2C模式主要利用了微信公眾號(hào)的交互功能；O2O則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)與商家線下業(yè)務(wù)的結(jié)合。

在網(wǎng)民投入更多時(shí)間精力進(jìn)行刷微博、刷微信等社交活動(dòng)的背景下，相對(duì)于一般電子商務(wù)的陌生人經(jīng)濟(jì)模式，微商將觸角伸入社交網(wǎng)絡(luò)，具有更明顯的優(yōu)勢(shì)：

第一，深入挖掘了用戶(hù)的有效注意力資源，拓展了交易的覆蓋范圍。“互聯(lián)網(wǎng)所具有的泛在性——時(shí)間泛在、空間泛在和主體泛在，使得分布式的資源配置、協(xié)同型的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和跨越空間的經(jīng)濟(jì)集合成為可能[1]?！痹谖⑿诺氖褂弥?，互聯(lián)網(wǎng)的泛在性更是得以充分體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信已經(jīng)成為近三成用戶(hù)手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用，平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶(hù)達(dá)到55.2%，平均次數(shù)超過(guò)30次的用戶(hù)比例接近四分之一[4]。騰訊公布的2015年第二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告更是顯示,微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到 6.00 億[5]。這意味著以微信為端口，處于不同空間的各類(lèi)用戶(hù)的大量時(shí)間可以被挖掘和利用，有大量潛在的需求可以被激發(fā)。

第二，充分利用了熟人經(jīng)濟(jì)模式的信任度優(yōu)勢(shì)，口碑傳播更快[6]，增加了交易的成功幾率。微信用戶(hù)與微博用戶(hù)的最大不同在于，前者更像“朋友圈”，后者更像“粉絲圈”。就交易來(lái)看，粉絲關(guān)系仍屬于一種弱關(guān)系。非社交類(lèi)電商模式中，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系更淡、更弱。微信“好友”相對(duì)屬于一種強(qiáng)關(guān)系，更加符合熟人經(jīng)濟(jì)的適用場(chǎng)景。

第三，在監(jiān)管不太明晰的情況下，微商在合規(guī)成本上也比淘寶、京東等電商平臺(tái)要低。微商作為一個(gè)快速發(fā)展中的新事物，監(jiān)管上不可避免地存在“缺位”。從公共秩序的視角來(lái)看，這是一個(gè)問(wèn)題；但就微商而言，卻是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。監(jiān)管必然帶來(lái)合規(guī)的成本，輕監(jiān)管自然是低合規(guī)成本。這是一個(gè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，也是一個(gè)證明簡(jiǎn)政放權(quán)必要性、合理性、正當(dāng)性的鮮活實(shí)例。

2　實(shí)踐中的微商平臺(tái)責(zé)任和政府監(jiān)管

電商治理離不開(kāi)電商平臺(tái)，也離不開(kāi)政府部門(mén)。確立平臺(tái)責(zé)任制度的目的在于規(guī)范電商平臺(tái)的行為，更在于通過(guò)對(duì)其施以法律責(zé)任的壓力促使電商平臺(tái)構(gòu)建合規(guī)的交易秩序。平臺(tái)責(zé)任并不僅僅是責(zé)任追究和權(quán)利救濟(jì)，而是整個(gè)電商治理體系中的重要制度抓手，是平臺(tái)治理思維中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面，政府監(jiān)管需要抓住平臺(tái)責(zé)任這個(gè)切入點(diǎn)；另一方面，平臺(tái)責(zé)任設(shè)定清楚了，政府監(jiān)管的重點(diǎn)和邊界也就劃定清楚了。實(shí)現(xiàn)微商治理的目標(biāo)，有必要考察實(shí)踐中微商平臺(tái)責(zé)任和政府監(jiān)管的主要問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出問(wèn)題解決的路徑。

2.1實(shí)踐中的微商平臺(tái)責(zé)任

在不同的模式下，微商平臺(tái)可能是不同的，微商平臺(tái)的法律責(zé)任更是存在明顯差異。作為所有微商運(yùn)營(yíng)的生態(tài)場(chǎng)景和技術(shù)環(huán)境，微信是微商運(yùn)營(yíng)的首要平臺(tái)。在微信之外還存在著不少針對(duì)微信公眾賬號(hào)提供營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)的第三方平臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“第三方平臺(tái)”)，如“點(diǎn)點(diǎn)客”、“微盟”等。實(shí)踐中，這兩類(lèi)平臺(tái)面臨的法律責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)是顯著不同的。

第三方平臺(tái)主要為微商提供技術(shù)和管理服務(wù)?！包c(diǎn)點(diǎn)客”對(duì)自己的介紹是“向企業(yè)提供一系列的標(biāo)準(zhǔn)化在線軟件、客戶(hù)端軟件、嵌入式軟件和服務(wù)器端軟件，幫助企業(yè)更好的管理、運(yùn)營(yíng)自己的微信、微博、易信或者其他的社交軟件賬戶(hù)，從而把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行為遷移到移動(dòng)社交工具上來(lái)”?！拔⒚恕睂?duì)自己的介紹是“基于微信為企業(yè)提供開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、推廣一體化解決方案，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下互通，社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理，移動(dòng)電商，輕應(yīng)用WMAPP等多個(gè)層面的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)”。僅僅提供這種技術(shù)和管理服務(wù)的第三方平臺(tái)并不參與微商和其服務(wù)對(duì)象(消費(fèi)者)之間的交易，一般情況下也不會(huì)因微商交易而面臨法律責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。唯一的例外是，如果第三方平臺(tái)在提供的軟件應(yīng)用中留下收集數(shù)據(jù)的端口，其將可能會(huì)因數(shù)據(jù)隱私侵權(quán)而承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

就提供的服務(wù)內(nèi)容和類(lèi)型而言，微信要遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于第三方平臺(tái)。除了技術(shù)服務(wù)，微信更是有意或無(wú)意中提供了微商交易的場(chǎng)景，與交易產(chǎn)生了或直接、或間接的聯(lián)系。是微信這一平臺(tái)，而不是第三方平臺(tái)才有可能“利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將相互依賴(lài)的不同群體集合在一起，通過(guò)促進(jìn)群體之間的互動(dòng)創(chuàng)造獨(dú)有的價(jià)值[1]”。因此，對(duì)于微商治理而言，還是要聚焦在微信平臺(tái)上；對(duì)于平臺(tái)責(zé)任的討論，重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)放在提供微信服務(wù)的騰訊上。

就目前的實(shí)踐來(lái)看，圍繞微商平臺(tái)責(zé)任的焦點(diǎn)問(wèn)題主要有兩點(diǎn)：連帶責(zé)任是否成立以及何時(shí)成立。對(duì)于一般的電商平臺(tái)而言，由于其定位就在于促成交易，存在連帶責(zé)任的可能性明顯存在，因而第一個(gè)問(wèn)題并不是重要問(wèn)題。但是，由于微信仍是一個(gè)社交平臺(tái)，其定位的重心并不在于，或者說(shuō)，至少并不首先在于促成交易。騰訊是否需要對(duì)其微信用戶(hù)之間的交易承擔(dān)連帶責(zé)任，仍然是一個(gè)理論上需要闡明的問(wèn)題。對(duì)此我們需要結(jié)合《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行分析。

《侵權(quán)責(zé)任法》第三十六條規(guī)定的避風(fēng)港規(guī)則在明確平臺(tái)什么情況下承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的同時(shí)，也劃定了了平臺(tái)豁免責(zé)任的條件。根據(jù)這一規(guī)定，平臺(tái)連帶責(zé)任的成立，首先考慮其是否存在過(guò)錯(cuò)，其次考慮平臺(tái)是否知情(知道)和采取必要措施。而判斷平臺(tái)是否“知道”，應(yīng)當(dāng)結(jié)合平臺(tái)“撮合意愿”的大小來(lái)識(shí)別；之所以設(shè)定平臺(tái)能夠“采取必要措施”，則是因?yàn)槠脚_(tái)擁有事實(shí)上的“控制能力”。

修訂后的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條也規(guī)定了平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任的具體條件。根據(jù)本條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是否承擔(dān)責(zé)任，也要考慮其過(guò)錯(cuò)、知情(知道)和采取措施等因素。與《侵權(quán)責(zé)任法》不同的是，這里進(jìn)一步規(guī)定了平臺(tái)對(duì)承諾所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。承諾對(duì)應(yīng)地會(huì)讓用戶(hù)形成理性預(yù)期，合理的預(yù)期就意味著平臺(tái)要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

騰訊雖然未必有很強(qiáng)的交易撮合意愿，但是卻擁有對(duì)于微信上任何活動(dòng)的絕對(duì)控制能力。騰訊可以決定微信上的所有行為規(guī)則——這當(dāng)然也包括微商交易行為。騰訊對(duì)微信公眾號(hào)的實(shí)名認(rèn)證、審核規(guī)則就是支撐微商交易安全的重要制度舉措。只要微商作為一種業(yè)態(tài)，還被騰訊“許可”在微信生態(tài)中存在，騰訊就應(yīng)當(dāng)去構(gòu)建一種安全的環(huán)境。這里的安全既包括用戶(hù)個(gè)體權(quán)益的安全，也包括整個(gè)網(wǎng)上秩序的維系。前者主要對(duì)應(yīng)平臺(tái)的私法責(zé)任，如《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的民事責(zé)任；后者對(duì)應(yīng)的更多的是平臺(tái)的公法責(zé)任，如《關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》中規(guī)定的行政責(zé)任和刑事責(zé)任。就私法責(zé)任而言，這里的安全并不一定包括交易安全的全部。還是那句話，微信應(yīng)用的定位首先還是社交而非交易。如果交易沒(méi)有采用騰訊提供的支付工具，騰訊甚至可能不會(huì)承擔(dān)任何責(zé)任。進(jìn)一步來(lái)看，在微信這樣一個(gè)私密性較強(qiáng)的生態(tài)中，騰訊應(yīng)當(dāng)盡可能少地滲入用戶(hù)的交流。因而對(duì)于微信平臺(tái)的私法責(zé)任，不能設(shè)定過(guò)高的“應(yīng)知”要求。但是對(duì)于用戶(hù)舉報(bào)的問(wèn)題，如果屬于符合法律要求的有效“通知”，而微信平臺(tái)沒(méi)有處理，其承擔(dān)私法責(zé)任也是沒(méi)有什么疑問(wèn)的。就公法責(zé)任而言，由于屬于剛性要求，微信平臺(tái)難以回避。這也是在實(shí)踐中，騰訊在微信服務(wù)中承擔(dān)平臺(tái)責(zé)任最多的情形。政府監(jiān)管理論上也應(yīng)將平臺(tái)的公法責(zé)任作為重點(diǎn)。

2.2實(shí)踐中的微商監(jiān)管

微商的發(fā)展，首先要解決與微信社交平臺(tái)定位的沖突。防范過(guò)度商業(yè)化對(duì)社交生態(tài)的沖擊，既是微信自身的捍衛(wèi)的底線，也是微商避免用戶(hù)取消關(guān)注乃至“拉黑”的紅線。此外，盡管目前的合規(guī)要求尚不太明確，微商在發(fā)展中仍面臨不少法律風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。其中，最有代表性的問(wèn)題集中在以下三個(gè)方面：

第一，以代購(gòu)的名義規(guī)避海關(guān)和稅收監(jiān)管。自興起以來(lái)，打著熟人代購(gòu)的幌子開(kāi)展商品交易，在微商中就大量存在。正是規(guī)避了關(guān)稅監(jiān)管，有關(guān)商品的價(jià)格才具備了顯著優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)了微商的快速發(fā)展。違規(guī)的大額、大量代購(gòu)可能帶來(lái)行政處罰甚至刑事責(zé)任，一旦形成具有廣泛影響的公共事件，必然會(huì)給微信平臺(tái)帶來(lái)嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。

第二，假冒偽劣。2015年曝光的“毒面膜”事件[7]在線上線下引發(fā)廣泛熱議。如何保障交易的商品質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也開(kāi)始進(jìn)入監(jiān)管部門(mén)的視野。假冒偽劣既可以是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題，也可能是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題或廣告監(jiān)管的問(wèn)題，在線上線下都存在著。但是，在微商這樣一個(gè)社交生態(tài)中，買(mǎi)家的判斷理性會(huì)受到“友情”的影響，“殺熟”具有更強(qiáng)的殺傷力。

第三，傳銷(xiāo)。親朋好友是傳銷(xiāo)的主要目標(biāo)群體，微信的社交生態(tài)剛好具備了這一要素優(yōu)勢(shì)。因此，通過(guò)鼓吹微商可以快速致富，發(fā)展創(chuàng)業(yè)者成為下線成為不少違法者獲利的新手段。2015年5月，央視新聞就報(bào)道了一則利用微信進(jìn)行課程培訓(xùn)傳銷(xiāo)的案例[8]。事實(shí)上，在一些化妝品的微商營(yíng)銷(xiāo)中，也存在著不少類(lèi)似傳銷(xiāo)的運(yùn)作方式[9]。

這些顯然不是微商監(jiān)管面臨的全部問(wèn)題。但是即便這些代表性問(wèn)題，目前的監(jiān)管也是薄弱，甚至是無(wú)力的。其原因也與微商自身的特點(diǎn)密切相關(guān)。微商規(guī)模小的占較大比例，有關(guān)交易信息與社交信息混同在一起，難以接觸交易信息等因素交織在一起，給監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)違規(guī)交易帶來(lái)了很大困難。即便發(fā)現(xiàn)了違規(guī)交易，監(jiān)管部門(mén)也要面臨管轄權(quán)不清、取證不便等新的難題。這也是為什么實(shí)踐中微商雖然曝光過(guò)一些問(wèn)題，但是監(jiān)管總顯得滯后的原因。因此，在平臺(tái)之外的監(jiān)管部門(mén)，離開(kāi)平臺(tái)的協(xié)作和配合很難滲透進(jìn)微商這一私密性較高的電商環(huán)境中執(zhí)法。

3　微商平臺(tái)責(zé)任和政府監(jiān)管的完善

3.1平臺(tái)責(zé)任的基礎(chǔ)和邊界

“平臺(tái)企業(yè)是價(jià)值的整合者、多邊群體的連接者，更是生態(tài)圈的主導(dǎo)者[10]。”社交圈就是一個(gè)微生態(tài)。這個(gè)微生態(tài)的“實(shí)際控制人”和“直接管理者”就是社交平臺(tái)。平臺(tái)對(duì)于利用平臺(tái)提供服務(wù)的活動(dòng)顯然要承擔(dān)一定的法律責(zé)任。微信平臺(tái)對(duì)于微商的健康發(fā)展顯然發(fā)揮著不可替代的作用。但是，這也并不意味著微信要對(duì)平臺(tái)上的所有問(wèn)題負(fù)責(zé)任。因此，有必要在理清微信平臺(tái)責(zé)任的基礎(chǔ)上，再去討論設(shè)定平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任的具體條件。

平臺(tái)的私法責(zé)任包括平臺(tái)直接侵權(quán)所承擔(dān)的責(zé)任(直接侵權(quán)、自己責(zé)任)和平臺(tái)對(duì)于其用戶(hù)侵權(quán)行為所承擔(dān)的連帶責(zé)任(間接侵權(quán)、對(duì)第三人侵權(quán)的責(zé)任)[11-12]。平臺(tái)直接侵權(quán)責(zé)任的判斷主要考慮其是否存在侵權(quán)故意即可。平臺(tái)連帶責(zé)任的認(rèn)定則更加復(fù)雜，需要綜合考慮多方面因素。這一點(diǎn)對(duì)于考慮平臺(tái)的公法責(zé)任也基本適用。

第一，過(guò)錯(cuò)程度。平臺(tái)存在過(guò)錯(cuò)，追究其責(zé)任顯然不存在任何爭(zhēng)議。問(wèn)題主要在于平臺(tái)不存在過(guò)錯(cuò)或者過(guò)錯(cuò)不確定的情況下，是否承擔(dān)責(zé)任、承擔(dān)什么范圍的責(zé)任。平臺(tái)過(guò)錯(cuò)的識(shí)別依據(jù)主要是平臺(tái)的注意義務(wù)。根據(jù)義務(wù)的規(guī)范來(lái)源，注意義務(wù)可以分為公法上的義務(wù)和私法上的義務(wù)。二者的區(qū)分意義主要在于，在不觸犯公法義務(wù)的前提下，單純違反私法義務(wù)如締約過(guò)失、違約等僅構(gòu)成民事違法，不宜成為承擔(dān)公法責(zé)任的基礎(chǔ)。

第二，控制能力。所謂控制能力就是具備可以直接處置有問(wèn)題的交易行為和處理交易當(dāng)事人的能力。如果平臺(tái)沒(méi)有事實(shí)上的控制力，承擔(dān)責(zé)任就沒(méi)有可行性和操作性。所以，平臺(tái)的控制能力是平臺(tái)責(zé)任的客觀基礎(chǔ)，有多大的能力就至多可以承擔(dān)多大范圍的責(zé)任。就此而言，對(duì)于B2C模式的微商或者以公眾號(hào)為載體運(yùn)營(yíng)的微商，相較于C2C模式的通過(guò)朋友圈發(fā)布廣告信息的微商，微信平臺(tái)掌握更全面的信息，控制能力相對(duì)更強(qiáng)，相應(yīng)承擔(dān)更大的責(zé)任。騰訊對(duì)自身在朋友圈投放的廣告相較于用戶(hù)在朋友圈發(fā)布的廣告顯然具備更強(qiáng)的控制力，也就要承擔(dān)更明確的責(zé)任。

第三，撮合交易的意愿。平臺(tái)存在撮合交易的意愿越明顯、參與交易的程度越深，承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)越高。作為社交平臺(tái)，在直接通過(guò)朋友圈投放廣告、開(kāi)發(fā)“微信小店”服務(wù)等情形下，騰訊撮合交易的意愿是最明確、直接的。通過(guò)微信“錢(qián)包”一級(jí)入口中的“京東精選”、“吃喝玩樂(lè)”等，促成有關(guān)交易，在一般用戶(hù)看來(lái)，不會(huì)混淆為騰訊直接提供的服務(wù)，微信平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)就低很多。對(duì)于利用微信平臺(tái)進(jìn)行的C2C交易而言，微信顯然并未參與到交易之中，其承擔(dān)平臺(tái)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)就是最低的。

第四，用戶(hù)的理性預(yù)期?！吧鐣?huì)建立在秩序的基礎(chǔ)上，而秩序必須以界限和預(yù)期作為基礎(chǔ)[13]?！痹诰唧w的電商生態(tài)和商業(yè)模式環(huán)境下，用戶(hù)的理性預(yù)期越高，平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任的可能性也就越大。比如，用戶(hù)對(duì)于在天貓和淘寶上交易的預(yù)期肯定是不一樣的。結(jié)合平臺(tái)的自我宣傳和交易的基本知識(shí)，天貓類(lèi)似于商場(chǎng)，主打正品(“品質(zhì)之城”)；淘寶則類(lèi)似于集市，主打產(chǎn)品的多樣化(“淘我喜歡”)。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，用戶(hù)對(duì)于前者相對(duì)于后者的預(yù)期顯然更高。因此，前者的產(chǎn)品責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)也要高于后者。微商又不同于天貓和淘寶電商：一方面，用戶(hù)在朋友圈發(fā)布商品廣告信息時(shí)，其微信好友一般會(huì)理解為自己好友的“推薦”，而不是作為平臺(tái)的微信的“推薦”。所以，在這種情況下，一般不存在微信承擔(dān)責(zé)任的基礎(chǔ)。另一方面，在微信自身通過(guò)朋友圈推廣商品時(shí)，顯然會(huì)被理解為微信的“推薦”，微信因而就要承擔(dān)一定的平臺(tái)責(zé)任。

3.2政府監(jiān)管的思路和原則

面對(duì)微商發(fā)展中存在的各種問(wèn)題，監(jiān)管的缺位、不力一直是輿論所關(guān)心的，加強(qiáng)立法、執(zhí)法也是輿論所呼吁的。

但是，涉及監(jiān)管的具體問(wèn)題，需要既考慮監(jiān)管的必要性，也要兼顧監(jiān)管的能力和發(fā)展的需求。畢竟在線下交易和其他線上電子商務(wù)發(fā)展中，前述問(wèn)題也是存在的，監(jiān)管并沒(méi)有將問(wèn)題全部解決。而且，監(jiān)管本身也可能會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，比如增加市場(chǎng)交易的運(yùn)營(yíng)成本、合規(guī)成本，存在管制俘獲和權(quán)力濫用的風(fēng)險(xiǎn)等等。如何實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管、審慎監(jiān)管、輕監(jiān)管和創(chuàng)新監(jiān)管的平衡，在簡(jiǎn)政放權(quán)的大背景下對(duì)于微商監(jiān)管尤顯重要。因此，在微商的監(jiān)管中，有必要把握以下思路和原則：

第一，區(qū)別私法責(zé)任和公法責(zé)任。前者屬于當(dāng)事人意思自治的范疇，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用?！皩?duì)于民事關(guān)系，除法律有特別授權(quán)，行政機(jī)關(guān)一般無(wú)權(quán)直接處理[14]。”適宜通過(guò)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)或司法途徑解決的問(wèn)題，政府就盡量不去干預(yù)，避免越位、錯(cuò)位的過(guò)度監(jiān)管對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成不利影響。后者屬于嚴(yán)重影響當(dāng)事人權(quán)利、公共秩序的行為。對(duì)于此種違法犯罪行為，在法定職責(zé)范圍內(nèi)，政府必須勇于擔(dān)當(dāng)、敢于負(fù)責(zé)，積極、主動(dòng)、有效作為。

第二，比例原則。對(duì)制度設(shè)計(jì)的目標(biāo)和所設(shè)定的監(jiān)管措施做審慎評(píng)估，既要把握措施的可操作性，也要把握監(jiān)管和合規(guī)的成本。一方面，關(guān)于經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，由于微商本身存在多種商業(yè)模式，對(duì)于B2C與C2C就應(yīng)當(dāng)區(qū)別適用不同的要求，不能一概要求登記注冊(cè)。另一方面，要區(qū)分不同程度的違法行為，根據(jù)社會(huì)危害性大小，采取相適應(yīng)的監(jiān)管措施。此外，對(duì)于微商平臺(tái)的合規(guī)義務(wù)，如對(duì)入駐商家的審查宜做形式審查要求，而不是實(shí)質(zhì)審查要求。

第三，不重復(fù)監(jiān)管。對(duì)于線下已經(jīng)設(shè)立行政許可證的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不應(yīng)再單獨(dú)設(shè)立針對(duì)線上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行政許可。比如，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》，要求互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)需要專(zhuān)門(mén)申請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》。對(duì)于線下已經(jīng)取得《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的經(jīng)營(yíng)者而言，同時(shí)在微信平臺(tái)提供電商服務(wù)再申請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》，就屬于重復(fù)許可。未來(lái)應(yīng)當(dāng)修訂這一部門(mén)規(guī)章，設(shè)定一定的豁免范圍——提供互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)的，應(yīng)免于申請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》或者可以憑《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》獲發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》。

3.3政府監(jiān)管與平臺(tái)責(zé)任的平衡

目前，平臺(tái)在政府監(jiān)管過(guò)程中所能發(fā)揮的作用已經(jīng)被廣泛認(rèn)可。但是，創(chuàng)新監(jiān)管絕不是監(jiān)管的“讓位”，發(fā)揮平臺(tái)的作用不能替代政府的責(zé)任。某些不法行為或現(xiàn)象，在線下以及不同平臺(tái)上都是存在的，處理這些問(wèn)題首先應(yīng)該是政府的責(zé)任，一概通過(guò)平臺(tái)實(shí)施治理是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

首先，不應(yīng)期待在線上完全解決線下監(jiān)管尚無(wú)法根治的問(wèn)題。假冒偽劣是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完善的階段難以避免的社會(huì)現(xiàn)象，在微商中徹底杜絕這種問(wèn)題就不現(xiàn)實(shí)。其次，不應(yīng)期待僅僅通過(guò)平臺(tái)就可以解決全部問(wèn)題，尤其是某些政府自身尚且解決不了的問(wèn)題。比如，在一些資質(zhì)的審查上，政府在實(shí)踐中基本采取的是形式審查，那么對(duì)于平臺(tái)做實(shí)質(zhì)審查的要求就要做充分的研究論證。再者，不應(yīng)期待平臺(tái)的私權(quán)力完全承擔(dān)本應(yīng)由政府承擔(dān)的監(jiān)管成本。平臺(tái)具有收集、統(tǒng)計(jì)、分析交易數(shù)據(jù)的便利。但是，在沒(méi)有法律明確授權(quán)的情況下，政府是否可以向平臺(tái)免費(fèi)索取有關(guān)數(shù)據(jù)，尤其是需要存儲(chǔ)、加工的數(shù)據(jù)，也要進(jìn)行深入的分析論證。也就是說(shuō)，對(duì)于上述問(wèn)題的解決，無(wú)論是政府還是社會(huì)都應(yīng)當(dāng)有合理的預(yù)期，在發(fā)展中逐步規(guī)范才是正道。當(dāng)然，對(duì)于明知的底線問(wèn)題、紅線問(wèn)題，平臺(tái)顯然是要承擔(dān)責(zé)任。政府針對(duì)這種行為的監(jiān)管和處理，顯然也是要堅(jiān)定不移的。

4　微商治理的方向：協(xié)同而不是對(duì)峙

政府與平臺(tái)都是“微生態(tài)”的“局內(nèi)人”，對(duì)于微商平臺(tái)的治理都有著各自的角色和作用。如果政府監(jiān)管的基礎(chǔ)是公權(quán)力，騰訊則可能擁有某種意義上的“私權(quán)力”[15-16]。單獨(dú)依靠政府的監(jiān)管或者僅僅強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的責(zé)任，都不能保障微商的健康發(fā)展?；ハ嗤泼撠?zé)任的對(duì)峙，并不能有效解決問(wèn)題，反而會(huì)帶來(lái)內(nèi)耗和公共資源的浪費(fèi)。協(xié)同治理則是對(duì)政府、平臺(tái)、社會(huì)多方都有利的選擇。因此，協(xié)同治理而不是對(duì)峙、沖突，才是微商治理可取的方向。這才與輕對(duì)峙、重協(xié)作的互聯(lián)網(wǎng)思維是一致的。

面對(duì)新的商業(yè)模式和線上交易的復(fù)雜性，政府傳統(tǒng)的監(jiān)管方式、監(jiān)管資源、監(jiān)管能力都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，平臺(tái)的配合、支持已經(jīng)日益變得不可或缺。平臺(tái)需要不斷完善“微生態(tài)”的秩序，比如實(shí)施必要的實(shí)名認(rèn)證、保存必要的交易記錄等。這樣既有利于微生態(tài)自身的健康發(fā)展，也可以補(bǔ)足監(jiān)管的短板、補(bǔ)強(qiáng)監(jiān)管的能力。

但是，平臺(tái)“微生態(tài)”秩序的完善顯然是有成本的。對(duì)于平臺(tái)而言需要投入相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)成本，實(shí)名認(rèn)證要花費(fèi)人力、物力，天量交易數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)更是成本巨大。在政府可以采取措施降低相應(yīng)成本時(shí)，無(wú)論是從節(jié)約整個(gè)社會(huì)的資源出發(fā)，還是以促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為目的，都應(yīng)積極推出支持平臺(tái)的有效措施。無(wú)論是公共數(shù)據(jù)及其端口的開(kāi)放，還是將平臺(tái)的某些合規(guī)活動(dòng)(協(xié)助統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、協(xié)助查處案件)納入政府采購(gòu)，都是協(xié)同治理的有效方案。

[1]阿里研究院.互聯(lián)網(wǎng)+:未來(lái)空間無(wú)限[M].北京:人民出版社,2015:2、11、15.

[2]習(xí)近平談互聯(lián)網(wǎng)[EB/OL].(2014-11-20)[2015-11-15].http://politics.people.com.cn/n/2014/1120/c1001-26059219.html.

[3]李化，郭璨.移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)及模式構(gòu)建[N].光明日?qǐng)?bào),2014-09-14.

[4]微信平臺(tái)首份數(shù)據(jù)研究報(bào)告:“微信的影響力”[EB/OL].(2015-01-27)[2015-11-15].http://www.18touch.com/shujubaogaoweixi.html.

[5]騰訊公布2015年第二季度及中期業(yè)績(jī)[EB/OL].(2015-08-12)[2015-11-15].http://www.tencent.com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20150812.pdf.

[6]易北辰.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[M].北京:企業(yè)管理出版社,2014:5.

[7]90后網(wǎng)絡(luò)紅人售賣(mài)毒面膜 自稱(chēng)年收入七位數(shù)-新華網(wǎng)[EB/OL].(2015-04-20)[2015-11-15].http://news.xinhuanet.com/overseas/2015-04/20/c_127708125.htm.

[8]央視揭秘微傳銷(xiāo)首例微信傳銷(xiāo)案在審[EB/OL].(2015-05-25)[2015-11-15].http://mt.sohu.com/20150525/n413698757.shtml.

[9]微信朋友圈變“生意圈”:假貨橫行有傳銷(xiāo)嫌疑[EB/OL].(2014-05-20)[2015-11-15].http://business.sohu.com/20140520/n399777541.shtml,2014-05-20.

[10]陳威如，余卓軒.平臺(tái)戰(zhàn)略:正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京:中信出版社,2013:82.

[11]張新寶.侵權(quán)責(zé)任法(第二版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:168.

[12]楊立新.侵權(quán)法論(第四版)[M].北京:人民法院出版社,2011:648.

[13]王成.侵權(quán)責(zé)任法[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011:11.

[14]胡建淼.行政法學(xué)(第四版)[M]北京:法律出版社,2015:60.

[15]周輝.從網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)看網(wǎng)絡(luò)空間中的私權(quán)力[J].中共浙江省委黨校學(xué)報(bào),2015(04):121-128.

[16]周輝.平臺(tái)責(zé)任與私權(quán)力[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán),2015(06):37-43.

(責(zé)任編輯劉傳忠)

The Governance of Micro-commerce：Platform Responsibility and Government Regulation

Zhou Hui

(Institute of Law，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing 100009，China)

The progress of mobile internet technology has promoted the the development of new types of E-commerce such as micro-commerce.Both the government and the platform should take corresponding responsibility for the problems during the development of micro-commerce.The principles of platform regulation should be set reasonably and the responsibility should be defined scientifically.Cooperation rather than confrontation is the right direction of governance.

Platform governance;Platform responsibility;Collaborative governance;Micro-commerce

2015-12-16

D912.1

A