劉曉杰，杜　娟

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 a.教務(wù)處; b.旅游系，哈爾濱 150086)

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基金成果傳播

黑龍江省旅行社產(chǎn)品組合發(fā)展對策研究

劉曉杰a，杜娟b

(黑龍江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 a.教務(wù)處; b.旅游系，哈爾濱 150086)

當(dāng)前，我國旅行社業(yè)的競爭越來越激烈，產(chǎn)品組合設(shè)計開發(fā)的能力成為旅行社贏得競爭的重要力量。原有的旅行社產(chǎn)品概念需要進(jìn)行拓展和重新界定。從需求角度來看，旅行社產(chǎn)品是指旅游者在旅游全過程中，以一定的時間、費用和精力所換取的通過所接觸的事物和所接受的服務(wù)最終形成的一種綜合旅游體驗。黑龍江旅行社產(chǎn)品需要借鑒國內(nèi)外旅行社產(chǎn)品組合的成功經(jīng)驗，國內(nèi)中青旅推出了“標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊產(chǎn)品”；成立了“自由行產(chǎn)品部”；豐富特色旅游產(chǎn)品的推出，例如主題旅游、自駕車俱樂部；重視客戶關(guān)系。國外，德國Studiosus公司擅于利用自身對數(shù)據(jù)分析的時間優(yōu)勢，及時推出相應(yīng)的適應(yīng)性產(chǎn)品；將產(chǎn)品管理的重心根植于“核心技術(shù)+嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)量”,提出了“人性化的產(chǎn)品設(shè)計，以旅游者為導(dǎo)向”的原則；充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)，不僅構(gòu)建自主網(wǎng)絡(luò)平臺拓展外聯(lián),還尋求新型的信息技術(shù)提升管理。結(jié)合對黑龍江省旅行社產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析,提出冰雪旅游產(chǎn)品組合、避暑夏都產(chǎn)品組合、歐陸風(fēng)情產(chǎn)品組合、節(jié)事會展產(chǎn)品組合的時空拓展和類別拓展，提出適合黑龍江省旅行社產(chǎn)品設(shè)計組合發(fā)展對策。

黑龍江；旅行社；產(chǎn)品組合；發(fā)展對策

旅行社業(yè)一直是我國旅游產(chǎn)業(yè)中最典型和最受關(guān)注的行業(yè)。隨著旅游市場需求的日益多樣化，我國旅行社業(yè)的競爭日趨激烈，經(jīng)營績效日益降低。為改善旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀，旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新研究逐漸引起各界的重視。本文以黑龍江旅行社產(chǎn)品組合發(fā)展的對策研究為主體，探索增強省內(nèi)旅行社競爭力的途徑。

一、旅行社產(chǎn)品相關(guān)概念界定

很多學(xué)者和業(yè)界人士直接把旅游線路作為旅行社產(chǎn)品,實際上,旅游線路只是旅行社產(chǎn)品的重要組成部分之一，決不能把旅游線路等同于旅行社產(chǎn)品,在這里筆者將對旅行社產(chǎn)品的概念進(jìn)行拓展和重新界定。

(一)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品和旅行社產(chǎn)品

產(chǎn)品是以經(jīng)濟(jì)市場為環(huán)境背景，以指定對象的特定需求為基礎(chǔ)的一種服務(wù)。這種服務(wù)既包括可見的物質(zhì)形態(tài)，也包括特殊的非物質(zhì)形態(tài)。眾所周知，企業(yè)若想獲取維持自身發(fā)展的利潤，就必須最大程度運用自身條件，針對目標(biāo)群體的特性制出其所需要的產(chǎn)品[1]。因此，產(chǎn)品是所有企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的基礎(chǔ)與核心，企業(yè)的其他經(jīng)營要素都是圍繞產(chǎn)品策略運作的。

相對于一般產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品有其突出的特征,結(jié)合市場的基本思路，可以分成兩個層次：第一個層次,以供應(yīng)方來說，旅游產(chǎn)品代表旅游目的地根據(jù)游客的相應(yīng)需要進(jìn)而所推出的各項服務(wù)的綜合；第二個層次，從需求的角度來講，旅游產(chǎn)品是指旅游者從外出離家開始直至完成全程旅游活動返回家中期間的全部旅行經(jīng)歷[1]。

旅行社企業(yè)是旅游業(yè)三大支柱之一，其產(chǎn)品更是典型的旅游產(chǎn)品, 旅行社產(chǎn)品是旅行社存在于市場的功能與具體形式。具體而言，同樣依據(jù)市場的基本思路，旅行社產(chǎn)品應(yīng)該從兩個方面來界定，從供給角度來看，旅行社產(chǎn)品是旅行社為滿足旅游者在旅游過程中的需要而向旅游者提供的各項有償服務(wù)[2]。具體既包括向旅游者提供來自其他旅游企業(yè)滿足其吃住行游購物的各類單項旅游產(chǎn)品,又包括以此為基礎(chǔ)元素配備組合設(shè)計、導(dǎo)游服務(wù)而形成滿足旅游者全部或大部分需要的組合包價旅游產(chǎn)品。從需求角度來看，旅行社產(chǎn)品則是指旅游者在旅游全過程中，以一定的時間、費用和精力所換取的通過所接觸的事物和所接受的服務(wù)最終形成的一種綜合旅游體驗。因此，旅行社產(chǎn)品的種類、數(shù)量、質(zhì)量能否滿足旅游者的需要是旅行社發(fā)展的原動力，對旅行社的生存和發(fā)展起著決定性作用。

(二)旅行社產(chǎn)品的組成要素

鑒于以上定義所顯示出的旅行社產(chǎn)品的供給綜合性和需求體驗性，現(xiàn)在旅行社產(chǎn)品生產(chǎn)、運作的實際過程具體由以下兩大部分組成：

1.外部合作產(chǎn)品。它是旅行社為了達(dá)到游客在外出旅行的進(jìn)程中基本生存及游玩購物等需要的目的從相關(guān)旅游企業(yè)采購的服務(wù),只能起到中介、組合的作用，因此，這一部分產(chǎn)品的質(zhì)量是旅行社不可能完全控制的。具體包括以游(景點、線路)為核心，用餐質(zhì)量(菜品數(shù)量、風(fēng)味，服務(wù)水平)、住宿品質(zhì)(星級型、經(jīng)濟(jì)型、特色型)、交通品質(zhì)(大眾公關(guān)交通汽車、火車或飛機或特色交通)、娛(項目、費用)為拓展的各種組合。因此，根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，深度挖掘特色資源、創(chuàng)意組合旅游線路，匹配有經(jīng)營誠信、品質(zhì)保證的上下游企業(yè)服務(wù)是外部合作產(chǎn)品的核心工作。

2.內(nèi)部服務(wù)產(chǎn)品。是說旅行社與其在外采購的相關(guān)服務(wù)方達(dá)成合作和其自身提供的導(dǎo)游服務(wù),主要包含對旅游六大要素的組織、規(guī)劃、分析并且對客戶售前至售后等一系列相關(guān)服務(wù)，是旅行社完全可以掌控的部分，展示其經(jīng)營管理理念與能力的基本界面。具體包括旅行社售前服務(wù)(企業(yè)形象的公關(guān)，旅游線路的組合、設(shè)計、采購，旅游產(chǎn)品的宣傳等)、售中服務(wù)(導(dǎo)游服務(wù))、售后服務(wù)(客戶關(guān)系管理)。其中，售前服務(wù)關(guān)乎市場的預(yù)期，從戰(zhàn)略上的企業(yè)形象到戰(zhàn)術(shù)上的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備與宣傳實質(zhì)是建立在信任基礎(chǔ)上的特色產(chǎn)品的研發(fā)與告知，是內(nèi)部服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容最復(fù)雜、難度最大的首要部分。售中導(dǎo)游服務(wù)是我們最容易想到的展示部分，可以通過提供規(guī)范的基礎(chǔ)服務(wù)疊加細(xì)致入微的個性化服務(wù)來提升。售后服務(wù)是有償服務(wù)的無償拓展，通過加強旅游者對旅游經(jīng)歷體會與評價反饋的收集與整理，進(jìn)一步建立起與旅游者的長期溝通及聯(lián)系,了解其主要需求詳情，建立旅游者的個人檔案，以方便提供有效的產(chǎn)品設(shè)計與推薦，提高重復(fù)購買率。顯而易見，旅行社內(nèi)部服務(wù)是旅行社外部產(chǎn)品的驅(qū)動力,這也是其與同類企業(yè)拉開差距突出特色及加強自身優(yōu)勢的重中之重。

二、國內(nèi)外旅行社產(chǎn)品組合經(jīng)驗借鑒

國內(nèi)外很多旅行社在產(chǎn)品組合的開發(fā)與創(chuàng)新方面取得了重大突破，這其中國內(nèi)的中國旅行社、德國的Studiosus公司的成功經(jīng)驗值得我們借鑒。

(一)國內(nèi)旅行社產(chǎn)品組合案例為黑龍江省旅行社提供的經(jīng)驗

中國青年旅行社(以下簡稱“中青旅”)是國有企業(yè)，具有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、大膽創(chuàng)新的特色。中青旅作為中國旅行社行業(yè)的領(lǐng)頭羊,一直從產(chǎn)品要素采購、產(chǎn)品組合到產(chǎn)品表現(xiàn)形式步步為營、深化創(chuàng)新，在產(chǎn)品組合的開發(fā)與創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出，已經(jīng)成功培育出系列產(chǎn)品組合品牌,較好展示了中國優(yōu)秀旅行社企業(yè)高超的專業(yè)水準(zhǔn)和卓越的產(chǎn)品品位。

1.標(biāo)準(zhǔn)化操作。針對旅行社產(chǎn)品由于其組合內(nèi)容的綜合性以及對外部產(chǎn)品依賴性帶來的產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，中青旅推出了“標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊產(chǎn)品”，例如在相同線路中，不管何時都要規(guī)范供應(yīng)商以及相關(guān)產(chǎn)品的提供，也就是說要維持各方面要素的固定，如固定的旅客住宿點，固定的公共交通組合與觀光大巴車，固定的導(dǎo)游團(tuán)隊，固定的購物商場等。這樣從一方面考慮，可以在企業(yè)內(nèi)部規(guī)避諸如導(dǎo)游服務(wù)等人為部分的不穩(wěn)定性，也為旅行社達(dá)到在相關(guān)線路產(chǎn)品操作過程中的標(biāo)準(zhǔn)化控制目的提供了可能性依據(jù)；而從另一個方面思考，旅行社可以通過標(biāo)準(zhǔn)化手段使得從合作方處采購的相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量得到有力的保障，消除可能存在的隱患，同時也能讓游客得到相同的服務(wù)避免產(chǎn)生差別對待的體驗。

2.定制化設(shè)計。由于眾多游客將自身獨特的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買決策,中國旅游市場已經(jīng)進(jìn)入“散客時代”，旅游市場對旅行社定制業(yè)務(wù)產(chǎn)品的需求從數(shù)量到質(zhì)量都有了明顯的提升。2007年9月,中青旅的“自由行產(chǎn)品部”應(yīng)運而生,依托自身原有的龐大的酒店、機票、目的地服務(wù)產(chǎn)品庫以及已有電子商務(wù)e化平臺的客戶影響力，結(jié)合產(chǎn)品動態(tài)打包技術(shù)的引進(jìn),使得旅游者不僅從旅游內(nèi)容上完全可以根據(jù)個人所需自由選擇、組合產(chǎn)品要素,而且通過在線預(yù)訂與即時確認(rèn)大大提升了其操作的便捷性和可行性,真正實現(xiàn)了以游客自身為主，從各方面考慮，制定滿足其個性化需要的旅行產(chǎn)品。

3.豐富特色旅游產(chǎn)品。首先說主題旅游。結(jié)合市場需求新趨勢，中青旅應(yīng)用自身行業(yè)影響力和品牌優(yōu)勢，不斷推出有影響、有品位的主題產(chǎn)品和活動線路，典型力作有國內(nèi)旅游市場推廣的“煙花三月下?lián)P州”、天津相聲游、“地道中國年”、東方快車豪華專列、蒙牛草原游，出境旅游市場推出“環(huán)球海島專家”系列、“新絲綢之路東方快車”“英國愛爾蘭首發(fā)”“土耳其紅粉之旅”非洲系列產(chǎn)品、“玄奘之路”千人觀禮團(tuán)等,完美展示了其不斷增強的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場反應(yīng)能力。其次說自駕車俱樂部。汽車進(jìn)入家庭，中國自駕游市場日趨成熟,中青旅于2008年初正式成立了遨游自駕車俱樂部，同時開通了網(wǎng)上論壇,線上線下齊頭并進(jìn)——不僅為各位自駕游旅游者提供分享出游感受的平臺以及對駕車中遇到問題的專業(yè)解答，而且還為會員提供專業(yè)化的旅游線路和自駕線路組合設(shè)計和有關(guān)車輛保障的相關(guān)實體服務(wù),全方位地滿足了自駕車旅游者在自駕游過程中所涉及的安全、周到的服務(wù)和保障方面的需求。

4.重視客戶關(guān)系。為及時了解市場動向，培育顧客忠誠，自2005年起,中青旅開始面向參團(tuán)游客發(fā)行“心意卡”,通過積累積分制度了解、鎖定客戶的需求，以“統(tǒng)一管理,分級維護(hù)”為指導(dǎo)并輔以積分兌換、特殊日期獎勵、大客戶管理具體操作模式。通過這種方式不僅加強了客戶對旅行社的滿意度，還深化了客戶對其的“依戀”，以后不愿委托其他同類企業(yè)購買旅行產(chǎn)品。

(二)國外旅行社產(chǎn)品組合案例為黑龍江省旅行社提供的經(jīng)驗

德國Studiosus公司成立于1954年,目前擁有3家子公司,297名員工及注冊在籍的專業(yè)領(lǐng)隊650人。當(dāng)前，該公司可以稱得上是歐洲旅行社中的佼佼者。這主要歸功于其在產(chǎn)品線路設(shè)計方面有著顯著優(yōu)于同類企業(yè)的優(yōu)勢。歸結(jié)該公司在設(shè)計方面獲得成功的優(yōu)秀經(jīng)驗如下:

1.準(zhǔn)確的市場定位。依據(jù)企業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)的特征，Studiosus極其擅于利用自身對數(shù)據(jù)分析的時間優(yōu)勢，積極關(guān)注市場各年齡段人群的需要及產(chǎn)生的細(xì)微改變，在同類企業(yè)尚未察覺出相應(yīng)人群需要出現(xiàn)改變的時候，及時推出相應(yīng)的適應(yīng)性產(chǎn)品。舉例說明，“城市之光”就是典型代表。這是一項以親子游為主題的產(chǎn)品，包括流行或古典音樂會、歌劇演出、各種節(jié)慶活動、餐飲主題的“文化時段”特色產(chǎn)品以及為語言進(jìn)修需求的由在校生及成人設(shè)計的“語言學(xué)習(xí)之旅”。

2.嚴(yán)格的質(zhì)量管理。Studiosus產(chǎn)品管理的重心根植于“核心技術(shù)+嚴(yán)謹(jǐn)質(zhì)量”,提出了“人性化的產(chǎn)品設(shè)計，引起旅游者興趣，以旅游者為導(dǎo)向”的原則。也就是說該企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的生存命脈在于客戶的支持，而為了贏得客戶的支持就必須從客戶的角度出發(fā)，以其需求為基礎(chǔ)推出相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，同時要嚴(yán)格保障產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量[3]。針對這一原則，該企業(yè)研究出了極具企業(yè)特色的管理體系——定期收集市場反饋意見,形成分析，公示在內(nèi)部管理網(wǎng)站上,各業(yè)務(wù)部門據(jù)此進(jìn)行針對性整改。

3.高素質(zhì)的員工隊伍。Studiosus十分注重對企業(yè)內(nèi)部員工的培養(yǎng)與發(fā)展規(guī)劃。認(rèn)為一個優(yōu)秀的企業(yè)要蓬勃發(fā)展，從內(nèi)部而言要牢牢抓住員工的“心”。首先，通過人性化設(shè)施及管理使員工感受到企業(yè)的尊重及關(guān)懷，增強員工對企業(yè)的認(rèn)同感；其次，入職前必須進(jìn)行專業(yè)化的企業(yè)培訓(xùn)，增強專業(yè)化技能的同時也掌握各崗位所必需的特殊技能；最后，發(fā)揚員工的個性化特色，最大程度地激發(fā)其潛力，讓員工得到發(fā)展的同時使企業(yè)得到發(fā)展。通過這些措施，不斷鞏固員工的忠誠度，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的人才基礎(chǔ)。從1998年開始，Studiosus就構(gòu)建了自己的資格質(zhì)量管理系統(tǒng)。這一管理系統(tǒng)于2007年獲得DIN EN ISO9001標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理認(rèn)證標(biāo)識[3]。

4.領(lǐng)先的信息網(wǎng)絡(luò)化。Studiosus充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)，不僅構(gòu)建了自主網(wǎng)絡(luò)平臺拓展外聯(lián),還尋求新型的信息技術(shù)提升管理，為其產(chǎn)銷通路保駕護(hù)航、提速加碼。具體而言，在日常運行過程中，總公司及旗下分公司以及相關(guān)部門和代理商都通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)聯(lián)系及管理合作。在產(chǎn)品組合、銷售過程中，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)提升與上下游企業(yè)的合作溝通以及對客戶的推介溝通的便捷性及準(zhǔn)確性。

三、黑龍江旅行社產(chǎn)品組合模式分析

黑龍江旅行社產(chǎn)品在品牌效應(yīng)和知名度上還有待提高，建議產(chǎn)品組合旅行社在設(shè)計、服務(wù)及質(zhì)量等方面都要盡心盡力，以“精”為最終目標(biāo)。同時，要結(jié)合黑龍江省自身的資源特色及獨特優(yōu)勢，設(shè)計出既符合游客需求又能凸顯當(dāng)?shù)靥厣囊幌盗挟a(chǎn)品，進(jìn)而贏得客戶的口碑，以實現(xiàn)自身知名度的提升。打造旅游產(chǎn)品必須與旅游目的地的資源相結(jié)合，設(shè)計產(chǎn)品時切不可與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境產(chǎn)生沖突，同時要在追求主題明確的同時避免內(nèi)容的單一、枯燥，注重適度性。在打造旅游品牌的同時既要從各方面顯示國際性的專業(yè)，也要展現(xiàn)出地方性的獨特優(yōu)勢。

(一)冰雪旅游產(chǎn)品組合

冰雪旅游是極具黑龍江特色的一系列產(chǎn)品。該系列是考慮到當(dāng)?shù)氐膰?yán)寒氣候以及長時間擁有充足冰雪資源的有利條件而推出的產(chǎn)品。這系列的產(chǎn)品大致包括通過冰雪上的相關(guān)運動(如滑雪等)，讓游客感受到當(dāng)?shù)孛谰暗耐瑫r也充分體會豐富的冰雪文化。可以說，該產(chǎn)品不僅能使游客觀賞到獨特的雪景，還設(shè)置了冰雪運動等項目，因而也極具參與性[4]。

1.產(chǎn)品組合空間布局。目前，黑龍江省旅游觀光市場針對自身環(huán)境的特色已經(jīng)陸續(xù)開發(fā)了一些比較成熟的冰雪旅游產(chǎn)品，其中包括一些世界之最、中國之最。例如，哈爾濱冰雪節(jié)是世界規(guī)模最大的冰雪節(jié)，冰雪大世界是世界最大的冰雪主題公園，等等。在此基礎(chǔ)上，黑龍江省計劃將哈爾濱作為中心，其周邊城市為副中心，形成一個以冰雪為主題，其相關(guān)因素為特色的景區(qū)。在加大相對成熟景區(qū)開發(fā)力度的同時，例如鏡泊湖、亞布力滑雪場等，在大小興安嶺林區(qū)建設(shè)一些符合當(dāng)?shù)匚幕碍h(huán)境的景點。在相關(guān)設(shè)施建設(shè)成熟的時機下，或許可嘗試開辟冬季松花江冰雪觀光線。

2.產(chǎn)品組合類別拓展。旅行社應(yīng)對客戶進(jìn)行劃分，如以年齡、收入等因素，將客戶劃入各層次中，并進(jìn)行針對性實際調(diào)查，研究分析各層次人群在旅游意愿及想法方面的特點，從而為各層次人群推出具有個性化特征的產(chǎn)品。以當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、文化等因素為設(shè)計產(chǎn)品的依據(jù)，例如黑龍江特有的金源文化、闖關(guān)東文化、抗聯(lián)歷史。同時考慮到黑龍江少數(shù)民族眾多，可以民族風(fēng)情為主題開發(fā)一系列具有較強參與性的產(chǎn)品，更能體現(xiàn)東北特色。也可以將當(dāng)?shù)氐奈幕瘹v史及環(huán)境特色進(jìn)行結(jié)合，從多維度展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶攸c，開發(fā)出眾多的設(shè)計路線。當(dāng)然，最重要的還是要做到因人而異，一個產(chǎn)品不可能適用于所有的人群。要提高客戶的滿意度就必須以數(shù)據(jù)為依據(jù)，針對性地滿足其個性化的需求，擅于從客戶的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品的優(yōu)缺點。就產(chǎn)品自身而言，其中包含的各項活動既要中心突出、環(huán)環(huán)相扣，又要豐富多彩避免重復(fù)乏味。既有觀賞性項目，也有參與性項目，例如冬季探險游、溫泉、冬季生態(tài)游等度假型產(chǎn)品，都是拓展產(chǎn)品組合廣度的有效措施。此外，為迎合大數(shù)據(jù)時代的到來，宣傳黑龍江旅游，招徠旅游者，可以考慮建設(shè)自身網(wǎng)絡(luò)平臺或與其他網(wǎng)絡(luò)平臺形成合作。利用網(wǎng)絡(luò)的強大宣傳力以及其自身的便捷性，加強對所推出新產(chǎn)品的傳播力度的同時，深入與客戶之間的交流互動，讓客戶盡情表達(dá)自己的想法。另外，也可利用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一站式平臺，使得客戶獲得極大的便利性，進(jìn)而提升對產(chǎn)品的好感度。

(二)避暑夏都產(chǎn)品組合

黑龍江夏季旅游具有自己的獨具特色：有全國最涼爽的天氣，有全國最大的連片森林，有全國最大的界江、有世界最大的淡水界湖、有中國大陸最北的地理極點等。避暑夏都產(chǎn)品是針對哈爾濱夏季涼爽的氣候特點,以2009年“冰城夏都,風(fēng)情哈爾濱”主題推介哈爾濱夏季旅游為開端的，空間上輻射全省，時間上歷時五個月。此外，黑龍江省還開發(fā)了一系列主題豐富、形式多樣的旅游產(chǎn)品，以吸引游客的到來。在旅游行業(yè)越來越熱門的情況下，當(dāng)?shù)卣块T也發(fā)現(xiàn)了利用自身環(huán)境特色開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要性。由于黑龍江省常年天氣嚴(yán)寒，因此可被稱為“避暑寶地”。利用這一環(huán)境優(yōu)勢，當(dāng)?shù)芈糜尾块T提出要在保持冰雪項目特色優(yōu)勢的同時，大力開發(fā)夏季旅游產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卣疄榇艘仓贫讼嚓P(guān)的政策，保障開發(fā)進(jìn)程的順利進(jìn)行。各地為響應(yīng)政府的號召，還提出了各自的口號，如“松花江、太陽島，避暑天堂哈爾濱”[5]。

1.產(chǎn)品組合空間拓展。對于夏季旅游產(chǎn)品的開發(fā)，黑龍江省應(yīng)做到有重點的發(fā)展。由于項目開發(fā)是一件需耗費大量資源的事情，而黑龍江省可投入的各方面資源畢竟有限，因此，需將可利用的資源優(yōu)先放在一些已經(jīng)在全國乃至世界有知名度的景點，讓其作為領(lǐng)頭羊，為黑龍江省夏季旅游項目打響頭陣。當(dāng)這些景區(qū)逐步成型并打開影響力時，便要逐步完善優(yōu)先發(fā)展的地區(qū)及其周邊地區(qū)、省份的交通設(shè)施，加強溝通交流，使得優(yōu)先地區(qū)發(fā)展的惠果能夠盡快傳播到周邊地區(qū)，實現(xiàn)“點”的發(fā)展帶動“線”的發(fā)展，進(jìn)而使得黑龍江省夏季旅游產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，構(gòu)成完善的網(wǎng)絡(luò)格局，帶動省內(nèi)旅游行業(yè)的發(fā)展。

2.產(chǎn)品組合類別拓展。正如上文所述，不同層次的客戶對于產(chǎn)品有著區(qū)別性的需求。因此，黑龍江省在設(shè)計夏季旅游產(chǎn)品的同時要注意內(nèi)容及形式的多樣性，從而獲得游客較高的滿意度并擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。要實現(xiàn)多樣性，就必須創(chuàng)新地設(shè)計出不一樣的項目，以吸引游客的眼球。因此，黑龍江省夏季旅游產(chǎn)品可以從對環(huán)境觀光等外在景色方面的關(guān)注延伸到對文化歷史等內(nèi)在方面的關(guān)注，形成以環(huán)境特色為外在形式、以民族文化為內(nèi)在吸引的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時要注重內(nèi)外的結(jié)合以及對產(chǎn)品外在形式的創(chuàng)新，例如利用黑龍江省的夏天宜人的氣候，能開發(fā)出以“夏季生態(tài)養(yǎng)生旅游”為主題的旅游產(chǎn)品，將生態(tài)資源整合、O2O領(lǐng)域戰(zhàn)略合作、旅游品牌建設(shè)等營銷創(chuàng)新理念納入目的地營銷體系。以濕地文化、民族文化、鄉(xiāng)村文化、時代變遷為線索，用科學(xué)方法，大力發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)。通過開展自駕游、避暑休閑游、養(yǎng)生度假游、活力極限游等內(nèi)容探討和拓寬夏季旅游的形式。除此之外，在產(chǎn)品組合上，還可以在旅游產(chǎn)品中融入具有地方特色、民族特色的大型多媒體歌舞秀；可以逐步開發(fā)特色餐飲、住宿，例如在產(chǎn)品中融入紅色傳承游和林區(qū)民俗餐飲，讓游客不僅欣賞到新穎的表演還能夠品嘗到可口的食物。這使得游客不僅喜歡當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^，更愛上民族文化的內(nèi)涵。為了更好地展示當(dāng)?shù)氐奶厣?，可以著重開發(fā)“農(nóng)家樂”項目，并發(fā)展其相關(guān)的周邊產(chǎn)品。例如在住宿方面，可以開發(fā)具有民族特色的旅館，或者推出游客付費入住居民家中的項目，以便使其更深刻地感受到當(dāng)?shù)氐奶厣?。但同時也需要建設(shè)一些大眾化的酒店，為有著不同需求的客戶提供相應(yīng)的服務(wù)。

(三)歐陸風(fēng)情產(chǎn)品組合

歐陸風(fēng)情產(chǎn)品是由于歷史、地理位置原因，以哈爾濱為代表，包括綏芬河、黑河、東寧、撫遠(yuǎn)等邊境城市節(jié)點，以歐洲近代各種流派的建筑藝術(shù)景觀、異域色彩的風(fēng)俗習(xí)慣(飲食、著裝、度假)、音樂藝術(shù)、宗教文化等社會風(fēng)情為內(nèi)涵，綜合了建筑游、教堂文化游、俄羅斯文化體驗游、俄羅斯風(fēng)味飲食購物游、猶太歷史文化遺跡旅游、邊境旅游等多種文化旅游產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品組合空間拓展。目前，歐陸風(fēng)情市場比較成熟的“冰城夏都哈爾濱”這個旅游品牌，可以說是黑龍江歐陸風(fēng)情旅游的一面旗幟，有了較高的國際知名度，也積累了一定的經(jīng)驗，在對其繼續(xù)提煉升級的基礎(chǔ)上，以黑龍江五大邊境口岸——撫遠(yuǎn)口岸、東寧口岸、同江口岸、黑河口岸、綏芬河口岸為帶動歐陸風(fēng)情區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的重要開發(fā)節(jié)點，帶動其他八個邊境旅游城市，在整體區(qū)域上形成規(guī)模，在文化展示上形成系列。

2.產(chǎn)品組合類別拓展。依托歷史和地理因素，歐陸風(fēng)情化是黑龍江獨特的文化品格和個性魅力所在，大力打造黑龍江旅游的品牌效應(yīng)，提升知名度，解決其“觀光性無奇，體驗性不足”，產(chǎn)品陳舊的問題是發(fā)展方向。具體而言，以哈爾濱為藍(lán)本，在整理、完善風(fēng)情地標(biāo)區(qū)(即風(fēng)情集中展示的核心區(qū))的基礎(chǔ)上，每個城市都應(yīng)實現(xiàn)以風(fēng)景名勝區(qū)、城市建筑、綠地系統(tǒng)、街頭小品、紀(jì)念地和旅游服務(wù)設(shè)施等環(huán)境形體組成的形象硬件的全面升級，再重點積極推進(jìn)旅游產(chǎn)品選擇由觀光旅游向度假旅游和主題旅游的轉(zhuǎn)變——通過動態(tài)的主題表演、節(jié)慶活動等可以讓游客具有更高的積極性及參與性。也正是通過這些活動的參加，能夠加深游客對于當(dāng)?shù)靥厣幕L(fēng)情的感受，另一方面來說，也是搭建了黑龍江對外展示及外界與當(dāng)?shù)販贤ǖ牧己闷脚_。在歐陸風(fēng)情旅游產(chǎn)品組合設(shè)計上應(yīng)突出特色、互動及開放，將當(dāng)?shù)鬲氂械娘L(fēng)景風(fēng)俗以及內(nèi)在的文化內(nèi)涵完美融合，力求使客戶在游玩和體驗中了解黑龍江發(fā)展史，感受當(dāng)?shù)匚幕?，愛戀歐陸風(fēng)情。

(四)節(jié)事會展產(chǎn)品組合

節(jié)慶旅游是對黑龍江某種自然、人文等方面的區(qū)域特色或者民族特色進(jìn)行策劃和包裝以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品，以動態(tài)的形式使游客可以最大限度地和當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，追求異域地區(qū)、文化，體驗完全不同的生存方式，從而產(chǎn)生社會、經(jīng)濟(jì)、文化等綜合效益的一種專項旅游形式。黑龍江省現(xiàn)有的節(jié)日主要有哈爾濱經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會、黑龍江火山旅游節(jié)暨五大連池飲水節(jié)、大興安嶺北極光節(jié)、哈爾濱之夏音樂會、阿城金源文化節(jié)等。

1.產(chǎn)品組合時空拓展。鑒于黑龍江旅游客流強季節(jié)性與資源的豐富性，在時間分布上，由于現(xiàn)有節(jié)慶多起源于自然資源，舉辦時間主要集中在夏、冬兩季而對旅游淡季無幫助，黑龍江應(yīng)充分挖掘具有深厚文化歷史背景以及地方特色的人文旅游。并且所選擇的景點應(yīng)在人群中有一定的傳播度及影響力，從而為春秋兩季提供產(chǎn)品開發(fā)的新思路。由于自身的特色，黑龍江省在節(jié)事游方面本就有著得天獨厚的優(yōu)勢。因而，為在旅游淡季吸引游客的到來，黑龍江省需突破原始努力創(chuàng)新，開發(fā)出極具特色的新型產(chǎn)品。將哈爾濱、伊春、五大連池等成熟、知名節(jié)慶旅游地作為原點向周圍輻射，根據(jù)相應(yīng)的時機階段，建設(shè)相對完備的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從而使省內(nèi)的各方面資源充分利用起來，并加強彼此之間的聯(lián)系，形成多維的旅游形象。

2.產(chǎn)品組合類別拓展。為了實現(xiàn)多元化的發(fā)展，我們需針對特定的旅游人群推出特定的旅游產(chǎn)品，讓不同的人都能夠感受到完美的服務(wù)。只有這樣才能夠真正提升旅游產(chǎn)品系列的競爭力。充分利用黑龍江省獨特的環(huán)境特色及人文景觀，進(jìn)行對旅游產(chǎn)品主題的深入探討，同時也要注重在內(nèi)容及形式等方面的大膽創(chuàng)新，不拘泥于原始的觀念。要讓旅游產(chǎn)品的價值內(nèi)涵更加豐富，最直接的辦法就是增加感官要素，可以加強圖文展示系統(tǒng)、影視解說系統(tǒng)，豐富觀光體驗的內(nèi)容，增強客戶在這個過程中的感受性。另外，也能推出適合游客親身體驗的參與性較強的活動，如對身體產(chǎn)生刺激的運動、健身、娛樂類活動，通過身體的接觸，調(diào)動各種感覺器官，從而使其在活動過程中體會到自己的感受，并深化對該景點的深處記憶，利用豐富、新穎、符合旅游節(jié)慶特點的多種方式和渠道，加強與節(jié)慶旅游消費者之間的溝通，樹立良好的形象，增強在游客中的知名度。

[1]李天元.旅游學(xué)概論[M].天津：南開大學(xué)出版社,2000.

[2]杜江，戴斌. 旅行社管理比較研究[M].北京：旅游教育出版社,2000.

[3]趙陽.德國旅游企業(yè)產(chǎn)品管理對黑龍江省旅行社的啟示[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010，(2)：129-130.

[4]楊斌霞，李斌，馬逸奎.黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與開發(fā)現(xiàn)狀研究[J].冰雪運動，2012，34(4)：80-83.

[5]錫東光局長在2015年黑龍江濕地論壇暨夏季生態(tài)旅游產(chǎn)品推介會上的發(fā)言[N].黑龍江日報，2015-05-25.

〔責(zé)任編輯：徐雪野〕

2016-08-21

國家旅游局旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃“區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展下高職新型高端旅游人才培養(yǎng)模式研究——以黑龍江省為例”(TYEPT201454) ；國家旅游局2015年度“萬名旅游英才計劃”導(dǎo)游專業(yè)核心課程——《導(dǎo)游業(yè)務(wù)》的建設(shè)開發(fā)(WMYC20154-1034)；國家旅游局2015年度“萬名旅游英才計劃”《會展策劃》實踐課程建設(shè)(WMYC20154-1035)

劉曉杰(1974-)，女，黑龍江哈爾濱人，教授，碩士，從事教育管理、旅游管理研究。

F592.6

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1000-8284(2016)10-0127-06