■ 黃楚新　彭韻佳

(中國社會科學院 新聞與傳播研究所，北京 100026；中國社會科學院研究生院 新聞與傳播學系，北京 102400)

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“微”團建：互聯網思維下的共青團創(chuàng)新工作模式

■ 黃楚新彭韻佳

(中國社會科學院 新聞與傳播研究所，北京 100026；中國社會科學院研究生院 新聞與傳播學系，北京 102400)

【摘要】以“兩微一端”為主體的移動互聯網平臺為共青團聯系青年、凝聚青年開辟了新路徑，因此如何實現網絡與團建工作的融合發(fā)展成為提高共青團影響力的新課題。借助多平臺、多層級的網絡覆蓋，“微”團建能夠有效助推共青團線上宣傳與線下活動的結合，實現共青團服務實體化，同時發(fā)揮其聚合資源的作用。共青團應持續(xù)深化“微”團建，充分發(fā)揮互聯網思維，整合線上線下資源，深挖數據，為青年提供精準且具特色的服務，打造網絡共青團，實現共青團社會公信力、影響力與服務力向網絡空間的延伸。

【關鍵詞】“微”團建互聯網思維共青團工作模式

2015年是全面深化群團工作改革的第一年。同年7月，習近平總書記在中央黨的群團工作會議上指出，要解決群團工作脫離群眾的問題，切實增強群團工作的政治性、先進性和群眾性。作為中國共產黨聯系青年的紐帶與橋梁，群團工作改革對中國共青團提出了新要求。當前，互聯網已經深入社會的各個領域，對人們尤其是當代青年的思維方式、表達方式、行為方式以及生活方式等方面產生了深刻影響?！兜?7次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規(guī)模為6.88億，其中10-29歲的網民占比51.3%[1]。由此可見，移動新媒體對青少年的影響日益深化。在移動社交的傳播環(huán)境中，如何增強共青團工作的政治性、先進性和群眾性，成為共青團面臨的新挑戰(zhàn)。為鞏固“凝聚青年、服務大局、當好橋梁、團要管團”的四維工作格局，共青團必須積極探索在移動互聯網領域的工作手段，形成以共青團政務新媒體為基礎的“微”團建架構，將團的政治性、先進性和群眾性延伸至網絡空間，以打造網絡共青團的工作思路，形成立體矩陣式的工作方式，以此更好地吸引青年、引導青年、凝聚青年。

一、“微”團建的發(fā)展現狀

(一)平臺聚集化，形成矩陣效應

“微”團建主要是指共青團依托微博微信等新媒體形式，主動適應移動互聯網時代發(fā)展新形勢，加強平臺建設，努力打造共青團新型工作“微”平臺。當前，我國共青團的“微”團建已全面進入移動化、平臺化、互動化發(fā)展的新階段，并隨著共青團的發(fā)展脈絡延伸至各級團組織，同時跨越多個平臺進行深入探索與創(chuàng)新，形成了網狀覆蓋、縱橫交織的發(fā)展態(tài)勢。

為增強與青年群眾的緊密聯系，共青團從青年視角出發(fā)，敏銳把握時代發(fā)展脈搏，較早地認識到新媒體的重要作用，在傳統(tǒng)網站的基礎上，積極在移動新媒體中進行實踐，現已形成“一網兩微多端”的新媒體工作體系，即以網站、微博微信為主體，拓展多個移動客戶端。同時，基層團組織還通過移動社交化的手段，如微信群、QQ群、飛信群等，在宣傳團中央工作部署的同時，切實加強團組織與青年、青年與青年之間的聯系，開展社區(qū)化的平臺服務。此外，共青團的各個新媒體平臺之間相互連接，實現了多屏化的矩陣效應。目前，網絡空間已經成為青年新的聚集地。為擴大共青團工作的有效覆蓋面，共青團充分利用多層級資源，推動各級團組織在新媒體領域積極跟進，形成了從共青團中央到省、市、縣四級新媒體工作格局，同時高校內部、企業(yè)內部團組織也紛紛開設相關網站與微信公眾號，切實做到“青年在哪里，團組織就建在哪里”。此外，共青團加強了新媒體平臺內部層級與地域之間的聯系，形成“團微”矩陣，在引導社會輿論、弘揚正確價值觀等方面，集體發(fā)聲，充分發(fā)揮新媒體的聯動作用，提高了共青團在移動網絡中的影響力與傳播效果。例如，在微博平臺上，共青團微博將團中央各部門、各層級團委、各高校的微博聚合在一起，實現在同一界面對多個賬號進行展示，并開設話題互動，展現各地團情，進一步挖掘微博服務功能，推動了共青團微博群的聚合化發(fā)展進程。

在“微”團建呈網絡狀發(fā)展的同時，各級團組織也不斷挖掘新媒體平臺的功能，強化服務意識，構建新型的互動服務形式，打造指尖上的共青團。例如，共青團中央的微信公眾號充分發(fā)揮多媒體優(yōu)勢，定期推送文章，并配以圖片、音頻和視頻。2016年清明節(jié)，團中央宣傳部制作微視頻《我很好，就是唯一的答案》，并發(fā)布在共青團中央的微信公眾平臺上，截至目前，其瀏覽量已達93 465次，不少用戶紛紛留言互動。微視頻推送體現了團中央積極適應當前青年的“快消文化”，借助微視頻與新媒體平臺，滿足青年用戶利用零碎時間獲取信息的需求，同時，微視頻中稚嫩的童聲與可愛的漫畫形象與開放、平等的互聯網相結合，弱化了以往較為生硬而正統(tǒng)的宣傳感，極大地增強了團中央的親切感，在輕松感人的環(huán)境中喚起了青年對英烈們的崇敬之心與愛戴之情。不僅如此，共青團中央開設的自定義多功能菜單與留言社區(qū)，不僅能夠幫助青年獲取信息，還為青年打造了交流溝通的平臺，增強了青年的使用體驗。

(二)服務平臺化，形成聯動效應

“微”團建基于互聯網的社交性、互動性與服務性，將共青團所掌握的各種資源進行整合，搭建服務平臺，為青年群體提供SNS(社會性的網絡服務)與LBS(基于線下的位置服務)。一方面，基于微博微信等移動社交新媒體，共青團積極拓展與青年直接溝通的渠道，努力實現共青團工作的扁平化開展，降低多層級所帶來的資源浪費，并通過后臺信息、青年用戶數據等，切實了解當代青年的現實需求，為青年提供社會性網絡服務。另一方面，借助矩陣式傳播兼具高滲透性特點的新媒體，共青團能夠及時捕捉青年群體中的特殊案例，并基于線下活動，提供精準服務與幫助。移動互聯網開辟了共青團新的服務渠道，各級團組織可以充分利用網絡的開放、平等、互動等優(yōu)勢，打破以往的線下時空限制與號召式宣傳模式，借助新媒體搭建的平臺，實現線下服務活動網絡化，拓寬活動覆蓋面，以更加親切的姿態(tài)，充分調動青年的積極性。

為了更好地開展青年服務，2015年9月，共青團創(chuàng)建了青年之聲互動社交平臺，結合PC端與移動端，實現微博微信與客戶端聯動，為青年提供就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、心理、婚戀、維權等10項服務，構建了全方位服務青年的網絡服務體系。除了向青年提供群體性網絡咨詢服務外，“青年之聲”還實現了多地聯動、精準幫扶。截至2016年1月15日，全國“青年之聲”平臺開通數已達3 709個，青年組織用戶達40萬個，日均留言和提問三千六百條左右，日均閱讀量450萬[2]。

(三)輿論網絡化，形成回聲效應

共青團掌握著豐富的傳統(tǒng)媒體資源，在以往的輿論場中占據主導地位，其輿論傳播模式基本上是單向線性傳播，無論是論點立場還是表達方式，大多比較官方化，同時，受眾缺乏有效的反饋渠道，難以發(fā)聲。而在移動互聯網時代，擴大化的傳播主體、多向化的傳播渠道以及碎片化的信息使得以微博微信和客戶端為代表的新媒體平臺成為網絡輿論的新場域。以新媒體為代表的民間輿論場與以主流媒體為代表的官方輿論場在不同傳播方式的推動下開始割裂。網絡聲音的多元化不斷弱化著主流輿論，出現了一些對抗主流社會價值觀甚至消極頹廢的態(tài)勢，這樣的網絡之聲對青少年的身心成長產生了極為不利的影響。共青團微平臺的搭建就是試圖改變兩種輿論場分化的現象。共青團以青少年喜聞樂見的方式，在熱點事件上第一時間發(fā)出聲音，傳遞社會正能量，及時補位，彌補傳統(tǒng)主流媒體的滯后性，與其形成線上與線下的良性互動，形成正面倡導的回聲效應。如在廣為關注的“周子瑜事件”中，共青團中央的官方微博強勢發(fā)聲，倡導理性愛國，為青少年指明了正確的愛國表達方式。

二、“微”團建的發(fā)展瓶頸

在移動互聯網的推動下，共青團的“微”團建日益常態(tài)化，但與商業(yè)化運營的新媒體相比，團屬新媒體的發(fā)展可謂困難重重。共青團組織的新媒體陣營內部發(fā)展日益差異化，出現鴻溝現象。在內部發(fā)展上，由于互聯網思維的限制，在內容提供、團青互動上均存在問題；在外部環(huán)境上，團屬新媒體缺乏市場競爭，難有新突破。

(一)理念局限：缺乏互聯網思維

“微”團建為共青團搭建了新的工作平臺，但是不少共青團組織的新媒體建設還比較薄弱，僅停留在傳播渠道的改變上，并沒有認識到新媒體在其工作創(chuàng)新中的重要性，缺乏真正意義上的互聯網思維。首先，不少共青團組織的“微”平臺在內容生產上存在問題。不同于以往的傳播渠道，新媒體環(huán)境中信息生產模式多為PGC(專業(yè)生產內容)、UGC(用戶生產內容)與AAC(算法生產內容)多種生產模式的結合，可以滿足不同用戶的信息需求，實現精準傳播。但當前共青團組織的生產模式多為專業(yè)內容生產，缺乏用戶內容生產，難以實現青年在“微”團建中的主體性。同時，在新媒體平臺上，雖然不同層級的共青團組織均開設了相關賬號，但不少地方共青團組織多是內容轉發(fā)，缺少原創(chuàng)內容，根據2015年《全國共青團系統(tǒng)政務新媒體集群影響力報告》，區(qū)縣級以下共青團賬號的原創(chuàng)率僅為48.10%[3]。目前“微”平臺發(fā)布內容所存在的問題，不僅弱化了共青團組織“微”平臺的吸引力與影響力，還在一定程度上造成了用戶注意力資源的浪費。其次，共青團組織的“微”平臺多缺乏有效互動。新形勢下，共青團更應以青年為本，傾聽青年呼聲，關注青年需求，保持并增強自身的群眾性。新媒體為共青團加強與青年的溝通提供了多元化渠道，如微博微信上的轉發(fā)、點贊、評論等，但不少共青團組織的微博微信平臺缺乏與用戶的有效互動,弱化了雙向的信息交流。以廣西共青團微博為例，其粉絲量高達102萬，但在2016年1月11-17日中，日均發(fā)博量在8條左右，日均評論量僅為4條，日均轉發(fā)量與點贊量均為33次，與其龐大的粉絲量形成強烈反差。

(二)發(fā)展鴻溝：新媒體內部發(fā)展不平衡

2015年《全國共青團系統(tǒng)政務新媒體集群影響力報告》顯示，在全國共青團政務新媒體綜合影響力排名前10位的賬號中，省市級共青團政務新媒體占90%，區(qū)縣級共青團沒有入選TOP10的賬號，排名最高的區(qū)縣級共青團賬號位居全國共青團政務新媒體綜合影響力榜單的第24位[4]。造成不同層級共青團組織之間新媒體發(fā)展鴻溝的原因主要有以下兩點：首先，各級共青團新媒體建設資源的投入有差距。與商業(yè)運營的新媒體不同，共青團組織“微”平臺建立的目的在于服務青年，其主要資源多來自于組織支持或其他社會渠道，而新媒體的運行在專業(yè)人員、技術支持、資金投入上都有較高的要求，區(qū)縣級共青團組織資源受限是其發(fā)展緩慢的原因之一。其次，由于共青團自身體制的限制，基層團組織的新媒體平臺易被忽視。扁平化、社交化、移動化已成為互聯網傳播的新理念，用戶可以直接關注相關賬號以滿足信息需求。而共青團的運行機制則為層級化管理，與共青團相關的內容多出現在不同層級共青團組織的新媒體賬號上，雖然青年用戶在關注不同的共青團組織賬號，但獲取的信息出現同質化現象，這就降低了用戶的使用體驗，弱化了基層團組織新媒體的存在價值。

(三)外部環(huán)境：缺乏有效競爭

公平合理的競爭機制對發(fā)揮新媒體的創(chuàng)新潛能產生助力作用。建立有效的競爭機制能夠進一步激發(fā)各級共青團組織的創(chuàng)新意識，避免重復，使其在發(fā)展過程中把握先機，增強競爭力，形成競爭與創(chuàng)新的良性循環(huán)。盡管各級共青團組織的新媒體在移動互聯網的浪潮中奮勇前行，及時搶占輿論高地，呈現出“生機勃勃”的發(fā)展景象，但不少團屬新媒體平臺之間并沒有形成有效競爭，其中不乏盲目跟風的現象，或追求“全國第一”、“全省第一”等虛名化的名次排位。勇于改革創(chuàng)新，保持先進性是共青團做好群團工作的要求之一，也是共青團“微”平臺增強競爭力的核心要素，但由于缺乏有效的競爭機制，共青團屬下的新媒體缺乏創(chuàng)新動力。雖然共青團較早地開展了新媒體平臺搭建工作，但仍需在技術與功能研發(fā)上進一步創(chuàng)新。同時，團屬新媒體更應加強在內容、形式等方面的創(chuàng)新，把握青年的閱讀偏好與習慣，寓主流價值觀于青年用戶喜知樂知的內容之中，在滿足青年用戶個性化需求的同時，對其進行潛移默化的正面引導。

三、“微”團建的發(fā)展路徑

(一)互聯網思維：挖掘數據與服務用戶

新媒體時代，移動互聯網不僅構建了共青團與廣大青年交流的新平臺，還為共青團提供了海量的可用數據，為實現共青團組織精準服務青年提供了新契機。通過對“微”平臺用戶的信息資料、閱讀習慣、信息獲取偏好、搜索關鍵詞等數據的挖掘，不僅有利于共青團組織了解青年的信息需求，區(qū)分青年用戶的共性需求與個性需求，實現精準傳播與對接，還可以通過對數據的深度挖掘，實現對各級團屬新媒體的影響力評估、輿情監(jiān)測等，創(chuàng)新激勵機制。但由于缺乏有效的溝通渠道，傳統(tǒng)的團屬媒體與受眾之間仍存在難以逾越的鴻溝，基層受眾缺乏表達意見建議的平臺，各級團組織也難以及時獲取他們的信息需求。

雖然大數據、云計算等技術可以幫助共青團組織提高工作效率與反應速度，但更為核心的競爭力是能夠為用戶提供優(yōu)質服務，以服務增強用戶黏性。共青團“微”平臺要做到真正意義上的服務用戶，重點在于提高用戶體驗。一方面，“微”平臺應注重功能開發(fā)，在了解青年用戶使用偏好與習慣的基礎上，還需對內容排版形式、分享評論模式以及界面展示、功能菜單等方面進行人性化設計，另一方面，有效的互動渠道是提高青年用戶體驗的又一路徑，共青團組織應充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，開創(chuàng)多元化互動模式，提高與青年用戶互動溝通的效率。

(二)區(qū)域化特色：準確定位與優(yōu)質內容

創(chuàng)新發(fā)展各級團屬新媒體，既要充分發(fā)揮互聯網思維，更要準確定位，為青年用戶提供優(yōu)質內容，形成區(qū)域化特色。首先，發(fā)展區(qū)域化特色需要各級團屬新媒體進行準確定位。各級團組織多積累了豐富的地域資源，對當地高校、青年有較為深入的了解。因此，除了提供與團組織相關的信息外，各級團屬新媒體還應明確自身定位，立足本地，充分挖掘本地青年的信息需求，靈活開展線上線下活動，在引導青年的同時，切實服務青年。如桂林市團委的微信公眾號“青春桂林”在面對發(fā)展困境時，開始逐步減少轉發(fā)各種會議內容，轉而以提供本地資訊與服務類信息為主，如發(fā)布《桂林街訪：臨桂區(qū)有哪些好吃好玩的？》《社?？切┠惚仨氈赖氖?！》等文章，為桂林青年提供旅游、生活方面的資訊。除了發(fā)布本地信息外，各級團組織還可以根據數據分析，對青年用戶感興趣的某一領域進行垂直化挖掘，如對青年關注的就業(yè)、婚戀等熱點問題，開設不同專欄，提供專業(yè)信息與建議。如鎮(zhèn)江市團委建立了線下一對一“私人訂制”的創(chuàng)業(yè)服務體系，全市789名幫辦員通過“青年之聲”平臺成為創(chuàng)業(yè)聯盟專家，與1 767名創(chuàng)業(yè)青年開展結對幫扶[5]。其次，在找準定位的同時，優(yōu)質內容同樣是區(qū)域化特色的關鍵。在新技術帶來的海量信息中，青年用戶的注意力資源不斷被分化，優(yōu)質內容在提升新媒體吸引力的同時，也能夠更為高效地滿足青年用戶的信息需求。優(yōu)質內容的核心在于獨創(chuàng)，獨創(chuàng)內容既包括原創(chuàng)內容，也包括具有特色的整合內容。共青團“微”平臺應打破信息來源與內容的局限，培養(yǎng)專業(yè)化團隊，根據青年的信息需求，進行內容原創(chuàng)或創(chuàng)新化整合，以多元化的優(yōu)質內容優(yōu)化團屬新媒體平臺。

(三)轉變工作思路：打造網絡共青團

網絡空間既是當代青年的聚集地，也是共青團建立聯系青年長效機制的陣地。“微”團建的核心在于共青團要轉變工作思路，以新媒體作為黏合劑，助推線上宣傳與線下活動的結合，實現共青團工作向互聯網平臺轉移，打造網絡共青團。例如，當前不少青年在農村與城市之間頻繁流動，對所屬團組織依附不強，而網絡共青團則為他們提供了直接聯系團組織的渠道，消除了共青團實體層級設置的盲區(qū)，為有效提高共青團的組織覆蓋面與工作覆蓋面助力。將共青團搬上網絡，既要加強各級團組織之間的資源整合與共享，又要整合社會資源。作為服務青年的組織，共青團擁有豐富的信息資源、傳播資源、服務資源等，但存在資源分布不均的情況，而移動互聯網所帶來的新工作平臺，將進一步打破不同地區(qū)、不同層級、不同部門之間的隔閡，實現全國跨地域、跨層級的資源交換與共享，從而降低辦公成本，為青年提供多元化、一站式服務，提高共青團組織的工作效率。此外，新媒體為各級共青團組織獲取社會資源提供了便利的渠道。借助“微”團建，共青團組織可以與社會力量聯動，進一步整合社會資源，有效服務青年。網絡共青團的建立與發(fā)展，將在最大程度上保持與青年的密切聯系，解決好服務對接與落地問題，將共青團的社會公信力、影響力與服務力延伸至網絡空間。因此，各級團組織應當重新確立自身在新媒體時代的價值，努力推進工作創(chuàng)新，整合資源，提升共青團線上線下的影響力，打造共青團網絡品牌。

結語：面對移動互聯網快速發(fā)展帶來的新形勢，共青團組織積極融入，搭建“一網兩微多端”的新媒體平臺，推進了“微”團建進程。但在發(fā)展過程中，團屬新媒體在整體發(fā)展上不均衡，同時，受到思維局限，在內容、互動等方面仍存在諸多問題。各級共青團組織需要積極應對發(fā)展問題，發(fā)揮互聯網思維，為用戶提供優(yōu)質內容與個性化服務，要不斷整合資源，充分體現新媒體在共青團工作創(chuàng)新中的特色與優(yōu)勢，實現互聯網與共青團工作的真正融合。

[ 參 考 文 獻 ]

[1]中國互聯網絡信息中心：《第37次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/W020160122639198410766.pdf

[2]李立紅 崔玉娟：《“青年之聲”塑造團青關系新格局》，載《中國青年報》，2016年1月15日。

[3][4]新華網輿情監(jiān)測分析中心：《全國行業(yè)系統(tǒng)政務新媒體集群影響力報告》，http://news.xinhuanet.com/yuqing/127534996_14252892665461n.pdf

[5]共青團江蘇省委辦公室：《江蘇?。簭娨龑?重服務 促融合 多措并舉打造青年“身邊的共青團”》，http://www.sdyl.gov.cn/webs/NewsView.aspx?id=362a4b53-f2a1-40f9-a73a-cf010942d8fa

(責任編輯：邢哲)

收稿日期：2016-05-07

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，博士，主要研究新媒體；

彭韻佳，中國社會科學院研究生院新聞與傳播學系碩士研究生，主要研究新媒體。