郭延龍，張燕翔

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 人文與社會科學(xué)學(xué)院， 安徽 合肥 230026)

媒介傳播中廣告招貼與平面海報的比較研究

郭延龍，張燕翔

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 人文與社會科學(xué)學(xué)院， 安徽 合肥 230026)

文章辨析了廣告招貼和平面海報概念的內(nèi)涵和變遷，并反思其學(xué)科的原始驅(qū)動力?；谡Z言學(xué)和現(xiàn)代語境的躍遷，文章通過比較分析法，從廣告招貼與平面海報的概念、學(xué)科成果表達、廣告招貼與平面海報的模型原理等幾個方面，進行比較研究。廣告招貼和平面海報是不同領(lǐng)域的產(chǎn)物，其概念均隨著社會語境變化發(fā)生相應(yīng)的變遷；尤其是科技手段的更新，相互融合產(chǎn)生了形態(tài)變遷。

媒介傳播；廣告招貼；平面海報

在兼跨設(shè)計學(xué)與廣告學(xué)兩學(xué)科的學(xué)習(xí)和教學(xué)過程中，多數(shù)教師和學(xué)生常常會認為廣告招貼和平面海報是同一事物，對原本概念認知模糊。在實際的媒介傳播過程中廣告招貼和平面海報界限也比較模糊，許多人等同視之，無法對廣告招貼和平面海報的風(fēng)格進行正常規(guī)律的推測和預(yù)見，不易發(fā)現(xiàn)學(xué)科躍遷的轉(zhuǎn)折點，學(xué)科價值和變遷源頭無跡可尋。為了探析廣告招貼和平面海報的內(nèi)在原理，本文從廣告招貼與平面海報的概念、學(xué)科成果表達、廣告招貼與平面海報的模型原理等幾個方面進行比較研究。

一、“海報”屬于“招貼”

“招貼”和“海報”概念混亂?！昂蟆弊鳛槠矫嬖O(shè)計學(xué)科的一種基礎(chǔ)呈現(xiàn)，奠定了學(xué)科的訓(xùn)練基石?；谡Z言學(xué)的角度，“海報”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋為：“戲劇、電影等演出活動的招貼。”而“招貼”解釋為：“寫印在紙上供張貼宣傳用的文字﹑圖畫。”從語義結(jié)構(gòu)來看，“招貼”包含“海報”，是一種概念上的從屬關(guān)系。“招貼”一詞英文相關(guān)語意下包括“招貼”、“平面廣告”、“廣告招貼”等類似的、翻譯來的中文語義詞，這些統(tǒng)成為“Print Ads”，理解是一種打印的廣告事物。①Callow M, Schiffman L. G，“Sociocultural Meanings in Visually Standardized Print Ads”，European Journal of Marketing, Vol.38，no.9/10,2004.在《牛津詞典》中“海報”翻成“Poster”，解釋為：“在公共場所的一種被打印的大型圖片、通知、廣告?！辈粌H僅只是被打印的廣告事物，也包括非廣告的事物，英文語境下的“海報”和“招貼”是兩個獨立的名詞，其內(nèi)涵上是從屬關(guān)系，即“Poster”包括“Print Ads”。

“招貼”和“海報”均是舶來品。根據(jù)英文詞源的概念詮釋，“海報”的概念中含有文化行為宣傳含義，而“招貼”中的宣傳可以包含商業(yè)行為，也可以是非商業(yè)行為。從這個角度來講，“海報”不是中國的產(chǎn)物，中國古代不存在嚴格意義下的“招貼”概念，②仲富蘭：《中國古代廣告探源》，《復(fù)旦學(xué)報(社會科學(xué)版)》1985年第6期。主要體現(xiàn)在商鋪匾額和道旗上，在古代這些載體主要擔(dān)負告知、傳承、地位象征的功能，不以其為商業(yè)宣傳目的。古代的匾額一般都是名人顯貴的題字并附有印章，這是一種身份地位的象征，證明該店鋪得到名人顯貴認可，甚至是御賜金匾，然后子孫世代相傳。而那些小商小販則用布條寫上字形成道旗樣式，宣傳主要靠吆喝，道旗起到的作用僅僅是“有”的概念，與現(xiàn)在的商業(yè)行為概念不同。其實“招貼”是源自于美國，在工業(yè)革命之后，被譽為“日不落帝國”的英國生產(chǎn)力過剩，將剩余的貨物傾銷到自己殖民地。同為工業(yè)強勢的美國，大量貨物無法銷售，本身沒有殖民地傾銷貨物，為了促進貨物銷售，萌發(fā)了廣告行業(yè)，產(chǎn)生了通過廣告招貼來宣傳等行為。*Loxham A.，“ Profiting from War Bovril Advertising during World War II”， Journal of Macromarketing,Vol.36,no.1,2016.社會屬性推動媒介變量的發(fā)展，廣告的興起正是商業(yè)利益驅(qū)使下的產(chǎn)物，從這個層面來講，中國古代也不具備完善的商業(yè)驅(qū)動條件和社會政策條件，直到中國卷入大的世界經(jīng)濟框架之下，廣告招貼的完整概念與理論實踐才進入中國。

二、“廣告招貼”和“平面海報”獨立存在

“廣告招貼”和“平面海報”是兩個獨立的概念，不存在從屬關(guān)系。由于外來學(xué)科引入中國，進行了中國化的內(nèi)涵詮釋，名詞也相應(yīng)地進行中國化的建構(gòu)。與廣告誕生于同一時期的《老殘游記》記載：“說的何等樣書？為甚一紙招貼，便舉國若狂如此？”出現(xiàn)了“招貼”一詞，古漢語的語法結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代漢語的語法結(jié)構(gòu)左右順序相反，此處的“招貼”一詞應(yīng)當(dāng)動詞來講，應(yīng)為“招貼一紙”，意為張貼一紙公文，是張貼、懸掛之義。通過這一思路來理解這組概念，“廣告招貼”意為“招貼的廣告”，“平面海報”意為“海報的平面”，此處的招貼和海報作為廣告和海報的修飾語，落腳點分別是廣告和平面這兩個學(xué)科，從這個層面來看，“廣告招貼”和“平面海報”分別是廣告學(xué)和設(shè)計學(xué)兩個獨立學(xué)科下的類別，因此“廣告招貼”和“平面海報”是兩個獨立的概念。

“平面海報”與藝術(shù)為伴，“廣告招貼”與商業(yè)為伍。平面海報常常出現(xiàn)在電影、歌劇、講座等相關(guān)的場合，為了文化的傳播和藝術(shù)行為的表達，塑造了與生俱來的文化氣質(zhì)。自包豪斯時期開始從藝術(shù)中誕生成型，基于點、線、面的抽象思維敘事和藝術(shù)感覺表達，敘述一個故事、一段場景或一種情緒，直到現(xiàn)在流行的臺灣小清新設(shè)計風(fēng)格、日本禪意風(fēng)格、北歐簡約風(fēng)格等，充滿藝術(shù)品的氣質(zhì)，無不以大眾評價為審美標準。廣告招貼常常與大眾媒介相伴，在商業(yè)街區(qū)、櫥窗柜臺、車站道路等空間中呈現(xiàn)，目的就是為了廣而告之形成傳播與購買，傳達一種商業(yè)訊息、產(chǎn)品介紹等，在經(jīng)濟驅(qū)使下不斷地成長與發(fā)展，需要得到大眾的認可進而達到大眾消費的目的，產(chǎn)生經(jīng)濟價值。“廣告招貼”與“平面海報”吸取不同的養(yǎng)分，在各自的學(xué)科不斷發(fā)展。

三、二者成果“集會”不同

各行各業(yè)都會有各自領(lǐng)域的成果集會，類似于電影界有奧斯卡，科學(xué)界有諾貝爾等燈塔式的標桿?！皬V告招貼”所在的專業(yè)圈集會有法國戛納廣告節(jié)、英國D&AD、美國克里奧國際廣告獎等，創(chuàng)辦最早的是法國戛納廣告節(jié)，于1954年由廣告承包商受國際電影節(jié)在戛納舉行的事件啟發(fā)創(chuàng)辦。隨著媒介手段的不斷擴充，廣告招貼成為了一種商業(yè)推廣宣傳方式，1992年戛納廣告節(jié)設(shè)立了比賽項目，為各類創(chuàng)意人士提供了大展拳腳的賽場，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的廣告招貼作品。廣告招貼的起源和前期發(fā)展都是基于商業(yè)行為和商業(yè)目的。

“平面海報”的集會擁有“世界五大權(quán)威海報展”，均以藝術(shù)展覽的形式存在。其中1996年波蘭華沙海報雙年展是最早、影響最大的平面海報雙年展，源于第二次世界大戰(zhàn)以后，通過平面海報來實現(xiàn)精神召喚和引領(lǐng)時尚藝術(shù)潮流兩種作用。設(shè)計師通過平面海報反映和平與反戰(zhàn)，創(chuàng)造了一種新獨立藝術(shù)模式，可以說波蘭學(xué)派的出現(xiàn)，真正意義上使平面設(shè)計作為一種藝術(shù)形式獨立于商業(yè)機制與政治話語之外，它使平面設(shè)計具有了獨立的“人格”。平面海報設(shè)計擺脫了“廣告”的陰影，最終成為一種可以自我言說的“真實存在”而并列于繪畫、建筑、音樂、詩歌、戲劇等藝術(shù)門類之中。*田君：《設(shè)計史上的海報設(shè)計展覽——以華沙國際海報設(shè)計雙年展為例》，《裝飾》2010年第9期。隨后，相繼產(chǎn)生了諸多類似華沙海報雙年展的藝術(shù)展覽。因此廣告招貼和平面海報起初的制造者來自兩個完全不同的圈子，從事著不同的“行會”集會行為，訴求點和出發(fā)點完全不同。

四、“廣告招貼”和“平面海報”的模型建構(gòu)

“廣告招貼”和“平面海報”的各自構(gòu)成元素不同。廣告招貼的基本構(gòu)成元素是戶主、概念、圖像，而平面海報的基本構(gòu)成元素是概念、符號、底，內(nèi)部組成結(jié)構(gòu)存在實質(zhì)性的差異。從視覺傳播的角度來講，廣告招貼是雙向度的傳輸，需要戶主與消費者之間進行反饋與互動，實現(xiàn)經(jīng)濟最大價值。而平面海報是單向度的傳輸，平面海報是一種創(chuàng)作者的自我風(fēng)格語言的表達，通過自身的設(shè)計風(fēng)格，以及對某一主題的理解，進行主觀化的情感訴說，俗語講“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，平面海報對受眾的依賴關(guān)系較弱，不需要對所有的觀者進行大眾化屬性的解說。

圖1 廣告招貼的模型建構(gòu)

(一)“廣告招貼”模型

“廣告招貼”來自廣告，通過視覺符號來傳播，由受眾感知到品牌認知，然后產(chǎn)生產(chǎn)品購買和品牌認同，甚至達到二次消費和品牌傳播效果，基于這樣的基本框架進行的視覺編碼。其中廣告招貼基本要素為：戶主、概念、圖像。戶主包括直接戶主和間接戶主，分別對應(yīng)母公司和子公司，母公司的子品牌影響力比較好，戶主會轉(zhuǎn)移到母公司，以整個母公司為集合對外擴散，增加整體的公眾認可度和影響力。如果子公司效益不好，母公司的品牌形象不會受損，通過品牌壁壘手段保護品牌形象。以多級品牌戶主模式實行產(chǎn)業(yè)的鏈狀發(fā)展，實現(xiàn)有效的總體效果傳播與經(jīng)濟價值反饋。

“概念”要素是廣告招貼的核心部分。經(jīng)過前期的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、消費者分析等做出營銷策略，提煉概念文案，形成視覺編碼，生產(chǎn)出廣告招貼。“圖像”是廣告招貼中的畫面部分，不同的品牌理念映射相應(yīng)的視覺圖像編碼。圖像中色彩冷暖、色相、明度、亮度是圖像的變量，通過調(diào)節(jié)不同色彩的RGB或CMYK數(shù)值來建構(gòu)圖像基調(diào)。圖像中的圖形是基于產(chǎn)品、戶主、受眾環(huán)境來建構(gòu)的，根據(jù)營銷的目的來進行視覺編碼，即：在什么環(huán)境下賣什么東西給什么人，這樣一種媒介編碼套路。廣告招貼是一種具有邏輯性的視覺編碼成果結(jié)晶，核心概念需要受眾能夠有所反應(yīng)，直擊消費者的痛點，產(chǎn)生品牌共鳴，使得產(chǎn)品產(chǎn)生盈利。

廣告招貼是雙向的視覺傳播。傳播者進行視覺編碼，受眾需要毫不費勁地進行視覺解碼，形成一種雙向的互動。一個戶主品牌會根據(jù)反饋的信息和品牌的現(xiàn)階段定位，進行廣告招貼圖像和概念的更改。廣告招貼是在品牌定位和企業(yè)戰(zhàn)略定位之下，進行核心概念的表達，不以視覺畫面為主導(dǎo)。因此廣告招貼沒有好與壞，只有對與錯，是一種基于受眾分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析等之后的理性的視覺表達。*Van Dalen J, Gubbels H, Engel C, et al，“Effective Poster Design”，Education For Health-Abingdon-Carfax Publishing Limted, Vol.15,no.1,2002,p.79-84.受眾的視覺解碼主體，需要進行廣告招貼的預(yù)測與反饋，進行實際的傳播調(diào)研，完成整個廣告效應(yīng)的雙向閉環(huán)傳播。

(二)“平面海報”模型

“平面海報”的基本要素分為概念、符號、底。“概念”是平面海報的核心要素，平面海報以文化類為主，也會存在商業(yè)文化等與廣告招貼相較差的概念，核心概念的出發(fā)方向有所不同。西方的平面海報注重概念表達的直接、強烈，東方的平面海報注重禪意、深思，概念的思考角度不同產(chǎn)生的視覺感受也不同。*張亞敏：《跨文化傳播中視覺符號的差異性分析》，《包裝工程》2015年第16期。一方面跟西方的文化屬性有直接的關(guān)系，對事物的認知方式比較線性，尋找一種萬事萬物的規(guī)律性和秩序性；東方的文化則追求一種靜謐的思考，視覺效果顯示清靜無為的禪意；另一方面東西方的社會環(huán)境的存在天然的不同，西方大眾藝術(shù)文化的審美水平遠遠高出亞洲多數(shù)國家，平面海報設(shè)計者的人才培養(yǎng)工作也高于亞洲。正是由于各自成長環(huán)境不同，世界上的設(shè)計概念表達才顯得豐富。但是在信息傳遞的過程中，從設(shè)計者設(shè)計到觀者欣賞之間會有傳遞的損耗，為了使得損耗降到最低，需要符號元素來詮釋。

“符號”分為文字符號和圖形符號，文字符號一般是指海報中的主題標語。*詹文瑤：《從“文字符號”到“圖形符號”——海報設(shè)計主題的提煉和視覺表現(xiàn)》，《裝飾》2013年第11期。從某種程度上來講文字也是一種圖形，在平面海報的演變過程中，文字符號也可以作為畫面的圖形符號元素，構(gòu)成完整的平面海報，而廣告招貼中建構(gòu)畫面的要素是圖像，通過圖形和影像的形式來構(gòu)建畫面。圖形符號經(jīng)過圖形抽象、符號聯(lián)想、文化積淀形成一種概念單向度傳播。*Yang C.M, Hsu T.F，“Applying Semiotic Theories to Graphic Design Education: An Empirical Study on Poster Design Teaching”，International Education Studies, Vol.8,no.12,2015,p.117.平面海報受欣賞者的情感控制較弱，感性地表達自己對某主題的看法，更接近于藝術(shù)思維模式。

圖2 平面海報的模型建構(gòu)

“底”可以理解成是紙張范疇，跟油畫、國畫藝術(shù)形式一樣，需要有一個載體來呈現(xiàn)。材質(zhì)語言的嘗試在某種意義上顛覆了傳統(tǒng)海報的呈現(xiàn)形態(tài), 通過新材質(zhì)刺激受眾的視覺神經(jīng)，繼而達到精神層面上的審美滿足。*崔浩：《海報的紙設(shè)計》，《裝飾》2010年9期。隨著藝術(shù)學(xué)科中產(chǎn)生形式主義流派，載體反客為主成為創(chuàng)作的主體，承載著概念建構(gòu)、符號塑造和載體一體化的創(chuàng)作表達。平面海報中“底”往往也融入創(chuàng)作中，這也是區(qū)別于廣告招貼的一個重要要素。平面海報紙張和傳統(tǒng)印刷工藝息息相關(guān)，不同紙張呈現(xiàn)的效果決定著整個海報表達的思想韻味。以往印刷是一種線性的、層級的、穩(wěn)定的、單向的模式，隨著像PS、AI等數(shù)字化軟件的出現(xiàn)，印刷成為一種非線性的、非層級的、活動的、多向的模式?！暗住钡母拍钕鄳?yīng)地發(fā)生了變遷，逐漸模糊了要素之間的邊界。

(三)“廣告招貼”和“平面海報”的躍遷

技術(shù)和媒介融合，概念的外延相應(yīng)擴大，呈現(xiàn)方式產(chǎn)生疊加。隨著技術(shù)的革新，廣告招貼和平面海報的呈現(xiàn)邊緣越來越模糊，原有的概念逐漸發(fā)生融合，平面海報不再是文化設(shè)計的寵兒，商業(yè)設(shè)計也漸漸地采用平面海報的基本要素來建構(gòu)，文化行業(yè)也需要進行商業(yè)行為，不能簡單地依據(jù)要素來區(qū)分。廣告招貼和平面海報形成了交叉的灰色地帶，產(chǎn)生了跨界，來自廣告界的人士和設(shè)計界的人士互相介入，造成了各自概念的外延。*Kolstee Y G, “Visualization and Interaction Tools for Art and Design at the AR+RFID Lab of Royal Academy of Art：The Hague”，Arlab N1，vol.12,no.5,2009.平面海報從設(shè)計領(lǐng)域逐漸外延到藝術(shù)領(lǐng)域，同時也和廣告領(lǐng)域逐漸融合交叉。廣告招貼的外延一定程度上也存在藝術(shù)化的現(xiàn)象，只不過沒有平面海報藝術(shù)化程度大，這三者之間存在一種轉(zhuǎn)化交叉融合趨勢。

“廣告招貼”本身的效應(yīng)減弱和地位降低。在 “互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，廣告主對產(chǎn)品銷售訴求的渠道，轉(zhuǎn)移到了精準營銷的電商上，傳統(tǒng)的媒介逐漸退化，越來越少選擇單一的媒介通路。廣告招貼的地位逐漸下降，不再作為產(chǎn)品唯一媒介通路擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品宣傳并銷售的終極目的，使得多數(shù)的廣告招貼承擔(dān)著產(chǎn)品告知的作用，作為線下宣傳存在，有的甚至不再做廣告招貼，廣告招貼又輪回為招貼的基本屬性，失去了商業(yè)屬性。

圖3 廣告招貼、平面海報的關(guān)系圖

“平面海報”業(yè)內(nèi)趨于封閉式、自娛自樂。平面海報的圈子狹小封閉，主要集中在各大海報展覽上的交流。近些年來國內(nèi)的設(shè)計界存在“自慰”式的交流，舉辦一些定向邀請展和征集展，參加者和獲獎?wù)叨酁槭煜さ拿婵?，圈?nèi)人自娛自樂。*李德庚、蔣華、羅怡：《平面設(shè)計死了嗎? 》，北京：文化藝術(shù)出版社，2011年，第43頁。當(dāng)然不能否定設(shè)計界的“自慰”式促進了當(dāng)下中國設(shè)計在世界上的投影，但是我們應(yīng)該有所反思，這樣做的正當(dāng)性和長久性，要把控學(xué)科的轉(zhuǎn)折點，做好階段性的升級。

廣告招貼和平面海報的概念，隨著社會語境變化發(fā)生相應(yīng)的變遷。需要從概念語言詞源和媒介傳播過程中進行解析，看是否發(fā)生外延和融合。不止廣告學(xué)和設(shè)計學(xué)的學(xué)科存在類似的問題，其他學(xué)科的概念也是如此，例如傳媒、媒體、媒介等也存在類似的詬病。在學(xué)科發(fā)展的轉(zhuǎn)折點處，對于相關(guān)學(xué)科的脈絡(luò)梳理和整合，決定著該學(xué)科的興衰，是推動學(xué)科良性發(fā)展的必經(jīng)之路。

(責(zé)任編輯：李 莉)

A Comparative Study of Advertising Posters and Graphic Posters in Media Communication

GUO Yang-long，ZHANG Yan-xiang

(SchoolofHumanitiesandSocialSciences,UniversityofScienceandTechnologyofChina,Hefei230026，China)

To discriminate the connotation and evolution of advertising posters and graphic posters as well as to reflect on the original driving force of their respective subject, this paper aims to make a comparative study of advertising posters and graphic posters in terms of their definition, their presentation of discipline achievements and their model principle using the method of comparative analysis based on the transition of linguistics and the modern context. As advertising posters and graphic posters are products of different domains, their respective concept is sure to change with the social context. Moreover, with the update of technology, both advertising posters and graphic posters have undergone changes in their form through their mutual fusion.

media communication; advertising posters; graphic posters

高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費青年創(chuàng)新基金(項目編號：WK2110250001)

2016-08-20

郭延龍(1991-)，男，山東聊城人，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院碩士研究生，合肥工業(yè)大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院助教，研究方向為新媒介藝術(shù)與文化；張燕翔(1974-)，男，云南瀘西人，博士,中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院副教授，研究方向為科技傳播、新媒體技術(shù)與藝術(shù)。

G206.2

A

1674-5310(2016)-12-0113-05