付　博

黑龍江省衛(wèi)生和計(jì)劃生育宣傳教育中心，黑龍江　哈爾濱　150036

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論電影中的隱性廣告

付博*

黑龍江省衛(wèi)生和計(jì)劃生育宣傳教育中心，黑龍江哈爾濱150036

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的傳播無處不在，越來越多的企業(yè)也想盡各種辦法花費(fèi)大量成本加大對廣告的投放。越來越多的雜志、報(bào)刊、廣播、影視中都有著大篇幅的廣告，而電影，作為現(xiàn)在最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的內(nèi)容和藝術(shù)形式吸引著大眾的眼球，將廣告切入到電影中，可以直觀形象的宣傳產(chǎn)品，這也被一些商家所注意，于是便有著大量的廣告投入到電影中，本文主要對電影中的隱性廣告進(jìn)行研究。

電影；隱性廣告；受眾

隱性廣告的出現(xiàn)打破了曾經(jīng)生硬直接的傳播廣告的方式，傳統(tǒng)的廣告方式會讓受眾產(chǎn)生膩煩抵觸的心理，廣告效果就也直線下降，那么隱性廣告會將某種產(chǎn)品植入到情節(jié)或場景中，占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能，在受眾不經(jīng)意間就慢慢的將產(chǎn)品滲透到受眾的記憶中，其功能和目的與廣告并無兩樣，但其見解效果卻比廣告要高出很多。

一、電影中隱性廣告的出現(xiàn)形式

(一)產(chǎn)品的宣傳畫面出現(xiàn)在電影中

廣告以背景或前景的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中，就是在演員的活動(dòng)范圍之內(nèi)，將背景或者前景布置為產(chǎn)品的一些標(biāo)志或者反映產(chǎn)品信息的實(shí)物，可以是海報(bào)，可以是條幅，也可以只是一個(gè)小的標(biāo)志。在以演員為主題的情況下，將產(chǎn)品作為背景或者前景的這種宣傳方式更為隱蔽，產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會直接出現(xiàn)在畫面中，這樣的形式不僅出現(xiàn)的次數(shù)多，而且還會在觀眾不經(jīng)意間注意到背景或者前景的內(nèi)容，在一次次的接受中產(chǎn)生認(rèn)知和記憶，從而達(dá)到消費(fèi)的想法，這種形式不僅使產(chǎn)品出現(xiàn)的自然，也比較容易被觀眾接受，所以特別受各大廠商的喜愛。

(二)以電影中演員的對話內(nèi)容的形式出現(xiàn)

在電影中使演員在某個(gè)場景，運(yùn)用臺詞的形式提到產(chǎn)品的名稱或者相關(guān)信息也是經(jīng)常出現(xiàn)的形式之一。這種方法不僅會使產(chǎn)品的宣傳圖案出現(xiàn)在畫面中，而且還伴有聲音，這也就大大的提高了觀眾的關(guān)注率，并且聲音的出現(xiàn)會給商品的宣傳帶來無限的可能。

(三)廣告的產(chǎn)品成為電影中的用品

廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來展示，由于是經(jīng)常使用的用品，所以在電影中會反復(fù)的出現(xiàn)，會給觀眾留下很多的印象，并且在演員使用的過程中，也無形的使這個(gè)產(chǎn)品有了代言的效果，從而使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛以致有消費(fèi)的欲望。

(四)使產(chǎn)品的一些獨(dú)有特性在電影中出現(xiàn)

電影中一些廣告采用這個(gè)產(chǎn)品獨(dú)有的一些特性呈現(xiàn)給觀眾。比較有代表性的是手機(jī)的鈴聲或者音樂來代表這項(xiàng)產(chǎn)品出現(xiàn)，這個(gè)聲音是比較具有代表性的，即使不給這個(gè)產(chǎn)品鏡頭，觀眾通過這種聲音也能辨別出這是什么品牌的商品。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，在影視作品中手機(jī)的鈴聲出現(xiàn)比較多，例如：在電影《手機(jī)》中，嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380鈴聲“you have an incoming call”印象深刻。還有，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中在使用的每一款手機(jī)都是經(jīng)典的諾基亞鈴聲。這種方式是通過觀眾的聽覺來使其對產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)知和記憶。

二、電影中隱性廣告的優(yōu)劣

(一)優(yōu)勢：電影中隱性廣告有著潛移默化的作用

在電影中的隱性廣告會以各種形式出現(xiàn)，也許只是一個(gè)鏡頭一句臺詞一個(gè)瞬間，這些都是穿插在電影的情節(jié)或者內(nèi)容中的。而且在觀看電影的時(shí)候，我們基本會注意到每個(gè)細(xì)節(jié)，在這種精神集中的情況下，廣告突然出現(xiàn)在屏幕中，這樣，受眾就自然地接受了傳遞的信息，不同于那種專門廣告的方式，所以將廣告植入電影中，有著潛移默化的作用。

(二)劣勢：隱形廣告植入電影中的形式單一、不夠自然流暢

隱性廣告即使再隱形，他也是以將產(chǎn)品介紹給觀眾為主要目的。有些廣告的植入形式是采取電影中的一些必備品或者常用生活用品，但是有意的做廣告和正常的使用生活用品的表現(xiàn)形式還是不一樣的，一個(gè)特寫鏡頭、一句關(guān)于產(chǎn)品的臺詞、無數(shù)個(gè)背景的出現(xiàn)，對于再仔細(xì)認(rèn)真觀看電影的觀眾來說，在整個(gè)電影情節(jié)的安排下，都顯得有些牽強(qiáng)。若是安排的不妥當(dāng)?shù)模钱a(chǎn)品的出現(xiàn)會更加的生硬、不自然。而且隨著隱性廣告出現(xiàn)在電影中的次數(shù)越來越多，許多受眾對于普遍的幾種出現(xiàn)形式也越來越了解，然而隱性廣告的出現(xiàn)形式卻沒有更多的創(chuàng)意，而是停滯不前，沒有更多的創(chuàng)意也就使觀眾在接受一些產(chǎn)品的信息的時(shí)候，本能的感覺出這個(gè)廣告宣傳很不自然。

三、電影隱性廣告在傳播過程中應(yīng)注意的問題

(一)隱性廣告應(yīng)該與電影巧妙結(jié)合

隱性廣告之所以越來越受到歡迎，關(guān)鍵在于“隱”。隱性廣告不僅要追求形式隱藏，而且還要追求一種意境隱藏，即做到廣告形式不被受眾覺察，而且還使產(chǎn)品的時(shí)尚、檔次、性能均深入觀眾。在電影中特意的尋找安排廣告的位置和機(jī)會，尋找產(chǎn)品與電影的相關(guān)性，刻意的將產(chǎn)品的相關(guān)信息隱藏到電影中，即使這些形式相比正常的廣告來說是隱形了不少，但是還是能看出刻意的廣告痕跡。比如，《非誠勿擾》中葛優(yōu)與舒淇在喝酒的時(shí)候，在拍攝的時(shí)候，雖然面對演員的鏡頭一直在變化，但是為了給劍南春做廣告，不管鏡頭是對著哪位演員，都會看見劍南春這三個(gè)字，這從視覺上來看是非常不好的，太過明顯的鏡頭在運(yùn)用上難免覺得生硬、不自然。廣告一定要與電影巧妙的結(jié)合，做到水乳交融，廣告的出現(xiàn)一定要隱，盡量不要出現(xiàn)太過于生硬和做作的鏡頭，但是在隱中也使觀眾了解到了產(chǎn)品的品牌和性能。讓觀眾感覺這個(gè)產(chǎn)品是電影中的一部分，擁有它會增添許多光彩。

(二)加強(qiáng)廣告創(chuàng)意

我們需要考慮受眾心理的問題。對于受眾來說，對于經(jīng)常出現(xiàn)在電影中的隱性廣告，出現(xiàn)的次數(shù)多了，心里也就很清楚這是在做廣告，而對產(chǎn)品本身的品牌性根本就不去做考慮，那如果將廣告做的有創(chuàng)意有新意，打破一貫的方式，不僅不會被觀眾發(fā)現(xiàn)廣告的痕跡，而且還會被這種創(chuàng)新所吸引。

(三)應(yīng)該考慮受眾的感受

觀眾在根本意義上來說看電影并不想接受一些與電影無關(guān)的信息，在電影中的隱性廣告，一定要多加考慮觀眾的視野和心理，這樣在保障觀眾利益的同時(shí)，也能使產(chǎn)品得到很好的宣傳，像在電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中各式各樣的手機(jī)，都得到了很好的宣傳效果。

總之，將隱性廣告融入到電影當(dāng)中，是產(chǎn)品廠家的需要也是電影事業(yè)經(jīng)營的一個(gè)需要，它正在以各種方式出現(xiàn)在電影中，以各種形式呈現(xiàn)給觀眾。隱性廣告的出現(xiàn)是一種進(jìn)步，但是現(xiàn)在的現(xiàn)狀還有存在很多不足。只有相關(guān)管理部門出臺詳細(xì)的管理辦法，加之導(dǎo)演的悉心創(chuàng)作，使得電影中的隱性廣告能夠與電影完美結(jié)合，滿足觀眾的信息需求，能夠使這三者和諧的共同發(fā)展。

付博，吉林人，本科，導(dǎo)演，黑龍江省衛(wèi)生和計(jì)劃生育宣傳教育中心，廣播電視編導(dǎo)，研究方向：導(dǎo)演。

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