劉海濤

沈陽工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院，遼寧　撫順　113122

中國汽車營銷淺析

劉海濤*

沈陽工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院，遼寧撫順113122

摘要：隨著汽車行業(yè)競爭的不斷加劇，汽車企業(yè)營銷策略對汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文通過分析我國汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對我國汽車企業(yè)營銷的發(fā)展進(jìn)行了初步探究。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；營銷；趨勢

一、目前國內(nèi)汽車行業(yè)營銷現(xiàn)狀

在過去的2015年中國生產(chǎn)汽車2450.33萬輛，銷售汽車2459.76萬輛，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，比2014年分別增長3.3%和4.7%，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，而產(chǎn)銷增速比2014年分別下降4%和2.2%(數(shù)據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會)。

2015年以來，中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，人民消費(fèi)和金融信貸均進(jìn)入謹(jǐn)慎調(diào)整期；中國汽車市場容量增長較小，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，產(chǎn)能過剩，競爭的激烈，導(dǎo)致汽車價格讓利程度大幅上升，汽車經(jīng)銷商利潤大幅攤薄。

二、我國汽車營銷模式現(xiàn)狀與不足

(一)4S店?duì)I銷模式分析

汽車4S店是汽車銷售的一種特許經(jīng)營模式，包括整車銷售、零配件、信息反饋、售后服務(wù)等活動。汽車4S店通常集中在一個地區(qū)，有時候多達(dá)幾十家，每一家都具有從銷售到售后所有服務(wù)內(nèi)容，重復(fù)投資，每家4S店都有較大的運(yùn)營壓力。據(jù)有關(guān)調(diào)查，一家4S店的所有固定投資將近兩千萬元，流動資金在一千萬元左右，總投資至少要四五千萬元，多一點(diǎn)就要上億元。2016年福建某家汽車知名品牌的4S店倒閉了，這是2016年以來第一家關(guān)門的4S店。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前很多汽車4S店在微利經(jīng)營，甚至在虧損經(jīng)營。

國內(nèi)汽車4S店想要改善目前的狀況應(yīng)該建立“超市”模式，將眾多品牌集中銷售，打破汽車市場原有的行業(yè)壟斷，擁有更大優(yōu)惠幅度的權(quán)利，減少運(yùn)營成本，提高銷售效率，提升服務(wù)水平，創(chuàng)立品牌效應(yīng)，售后集中服務(wù)，降低成本，引進(jìn)副廠件增強(qiáng)競爭力，使顧客可以在一家店就能選出自己滿意的產(chǎn)品。

(二)普通經(jīng)銷商營銷模式分析

汽車經(jīng)銷商，就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域擁有汽車銷售或服務(wù)的單位或個人。經(jīng)銷商必須是具有獨(dú)立的法人和擁有經(jīng)營機(jī)構(gòu)及商品的所有權(quán)，自負(fù)盈虧，經(jīng)營多種品種，經(jīng)營的活動過程有較大的自主權(quán)，受供貨商限制較少，與供貨商處于平等地位。經(jīng)銷商大多都是銷售多種品牌汽車，哪家產(chǎn)品好賣，利潤率高，就主打哪家產(chǎn)品，銷售量就會提高，隨著銷量增加，就要求廠家降價。而其他銷售模式的經(jīng)銷商就沒有這種優(yōu)勢，將會導(dǎo)致銷售業(yè)績下滑，嚴(yán)重就會退出當(dāng)?shù)厥袌?，這樣，它更有可能在汽車廠處得到更多的優(yōu)惠政策。

(三)車展?fàn)I銷模式分析

車展?fàn)I銷策略是指企業(yè)為了在車展市場制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。在近幾年，車展銷售效果相對較好，已經(jīng)成為我國很多城市的主要營銷模式，對比其他經(jīng)銷商營銷渠道模式，它的規(guī)模效益較好、銷售量相對較大及推廣汽車文化有一定的優(yōu)勢。汽車廠定位A類車展的有北京、上海和廣州的國際車展，進(jìn)口豪車較多，費(fèi)用由廠方承擔(dān)，經(jīng)銷商只是配合出人出車；B類車展是在省會城市舉辦的室內(nèi)車展，費(fèi)用由廠方和經(jīng)銷商共同分擔(dān)；C類車展是在其他地方舉辦的車展，費(fèi)用主要是由經(jīng)銷商承擔(dān)。車展?fàn)I銷人氣極旺，但從長久來看，車展?fàn)I銷也存在不少問題，多數(shù)車展只追求規(guī)模大，參展商眾多，缺乏鮮明的特色，缺少汽車文化宣傳和車展主題延續(xù)性。汽車企業(yè)只有通過規(guī)范化車展整體營銷策略才能使策略具有主題的延續(xù)性，更好的提升品牌效應(yīng)和促進(jìn)銷售。

三、我國汽車營銷趨勢

目前，中國汽車產(chǎn)業(yè)受世界經(jīng)濟(jì)的影響，正在進(jìn)行著一場規(guī)?？涨爸亟M和洗牌，讓該行業(yè)呈現(xiàn)出一個新的情況，市場環(huán)境與客戶需求均發(fā)生的較大的改變。從未來發(fā)展的角度，中國汽車營銷呈現(xiàn)以下幾個趨勢：

(一)汽車產(chǎn)業(yè)格局

由于中國汽車市場成為世界產(chǎn)銷大國，擁有巨大的吸引力，越來越多的汽車企業(yè)參與中國汽車業(yè)的重組與并購。在汽車營銷戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行過程中，越來越尊重中方，中方的話語權(quán)也在慢慢加大。

(二)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

由于網(wǎng)絡(luò)具有方便、快捷等特點(diǎn)，已經(jīng)成為了消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品的主要渠道，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)來了解市場行情、車型和商家等信息。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷不但能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶之間的互動，而且可以讓企業(yè)為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，形成一種更加人性化的營銷模式。目前效果較好的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方式是網(wǎng)上4S店模式，在網(wǎng)上完成看車、選車、咨詢到訂單生成，它是對線下售車的全過程進(jìn)行模擬。同時，還可以得到實(shí)體4S店沒有的特別優(yōu)惠。與傳統(tǒng)模式的汽車4S店相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主動性和互動性更具有史無前例的優(yōu)勢。

(三)新能源車營銷

工信部頒布《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012一2020年)》，國家科技部電動汽車科技發(fā)展“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃。隨著新能源汽車規(guī)劃和政策補(bǔ)貼的推出，最近幾年新能源汽車的銷售有了較快的增長，隨著售后網(wǎng)點(diǎn)的普及和由于技術(shù)的成熟和銷量的增長，汽車成本還會下降，今后幾年我國新能源汽車產(chǎn)銷還會有較大幅度的提高。

總之，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民消費(fèi)濟(jì)水平的不斷提高，汽車普及必然是大勢所趨，各汽車品牌之間的競爭也會隨之加劇，汽車企業(yè)想要生存和發(fā)展就必須采用更多行之有效的營銷模式和渠道，順應(yīng)時代的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳波.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012.06.

[2]夏希.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷已成趨勢[J].科技與企業(yè)，2010.07.

[3]劉海濤.探討我國汽車營銷策略[J].品牌(下半月)，2013.09.

** 作者簡介：劉海濤(1980-)，男，遼寧葫蘆島人，碩士，沈陽工學(xué)院機(jī)械與運(yùn)載學(xué)院，講師，研究方向：汽車制造工藝與汽車營銷。

中圖分類號：F426.471

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)10-0159-01