王子奕

湖南省長(zhǎng)沙市明德中學(xué)，湖南　長(zhǎng)沙　410008

?

新形勢(shì)下企業(yè)的廣告策略分析

王子奕

湖南省長(zhǎng)沙市明德中學(xué)，湖南長(zhǎng)沙410008

自進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，我國(guó)的廣告行業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展，目前面臨著良莠不齊的發(fā)展態(tài)勢(shì)，本文通過(guò)分析廣告的作用原理，總結(jié)現(xiàn)今我國(guó)企業(yè)廣告業(yè)存在的問(wèn)題，探討如何促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

社會(huì)發(fā)展；企業(yè)廣告策略；分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)廣告承載著營(yíng)銷(xiāo)溝通的使命，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要手段之一。對(duì)于企業(yè)而言，廣告策略是促進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展的一個(gè)有效渠道，產(chǎn)品再完美、包裝再精良，如果不能被廣大的消費(fèi)者熟知，那么也是無(wú)效的，廣告策略要解決的重要問(wèn)題就是怎樣讓消費(fèi)者了解商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。目前，越來(lái)越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到了廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用，也制定了一系列的廣告策略，有效推動(dòng)了我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

一、企業(yè)廣告的作用原理

企業(yè)廣告并非是企業(yè)單方面的向消費(fèi)者的宣傳推廣，而是應(yīng)該與消費(fèi)者行為緊密聯(lián)系，下文就通過(guò)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，廣告本身的作用以及廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響三方面分析廣告的整套作用原理。

(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

要想分析廣告的作用，首先要分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者是整個(gè)市場(chǎng)的核心，消費(fèi)者市場(chǎng)才是最終的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有六個(gè)方面的特征：消費(fèi)需求的多樣性，消費(fèi)需求的層次性，消費(fèi)需求的發(fā)展性，消費(fèi)需求的習(xí)慣性，消費(fèi)需求的周期性，消費(fèi)需求的從眾性。只有切實(shí)意識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的六方面特征，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，才能取得最佳的廣告效果。

(二)企業(yè)廣告的作用

企業(yè)廣告的作用主要是讓消費(fèi)者更清楚地了解商品，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望并最終購(gòu)買(mǎi)商品。廣告具備公開(kāi)展示、普及性、增強(qiáng)表現(xiàn)力和非人格化四個(gè)方面的特征，正因?yàn)閺V告具備以上的特征，目前在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告不但在銷(xiāo)售商品方面，更在創(chuàng)建企業(yè)和品牌形象方面發(fā)揮著巨大作用。

(三)企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首先是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，然后根據(jù)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理滿意程度最后做出最終購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)廣告通過(guò)詳細(xì)的商品介紹，可以快速讓顧客了解商品，通過(guò)制作一系列的銷(xiāo)售策略，把握好消費(fèi)者的心理，可以增加消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)考慮。從這一層面而言，廣告通過(guò)打消消費(fèi)者心理顧慮，降低消費(fèi)者的不滿意度，提高品牌效應(yīng)，最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。

二、我國(guó)企業(yè)廣告行業(yè)存在的問(wèn)題

中國(guó)的廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，取得了一定的成就，但是目前還存在著一系列的問(wèn)題，這表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

(一)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高

目前我國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)人員大多來(lái)自于其他專(zhuān)業(yè)，真正的科班出身的專(zhuān)業(yè)人員較少。廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)，在市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、制作發(fā)布以及創(chuàng)意策劃等方面都要求從業(yè)人員具備較高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，飛速發(fā)展的廣告行業(yè)規(guī)模與從業(yè)人員的數(shù)量和素質(zhì)不符已經(jīng)嚴(yán)重制約廣告業(yè)的健康發(fā)展。

(二)廣告創(chuàng)新不足

國(guó)外的廣告業(yè)從理論研究到實(shí)踐制作都已經(jīng)達(dá)到較高水平，并形成各自的風(fēng)格和創(chuàng)新，比如蘋(píng)果、可口可樂(lè)等公司的廣告已經(jīng)成為企業(yè)品牌文化的一種象征。而我國(guó)的廣告業(yè)創(chuàng)新不足，內(nèi)容和宣傳模式都進(jìn)行互相抄襲和模仿，缺乏自我的原創(chuàng)，造成惡俗廣告滿天飛，大眾十分反感的局面。

(三)廣告投入決策不明

廣告投入反映了企業(yè)對(duì)廣告的重視程度，但大部分企業(yè)目前對(duì)激烈的廣告大戰(zhàn)比較茫然，不知道該進(jìn)行多大的投入。投入較少的話害怕沒(méi)有效果，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋，投入過(guò)多又會(huì)對(duì)公司資金產(chǎn)生較大壓力，導(dǎo)致周轉(zhuǎn)不良，還有一部分企業(yè)完全就是跟風(fēng)，缺乏自身的廣告投入規(guī)劃，這體現(xiàn)了我國(guó)廣告行業(yè)目前尚不成熟。

三、促進(jìn)我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展的策略分析

(一)提高從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

廣告公司在招聘相關(guān)從業(yè)人員時(shí)，一定要對(duì)其專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行考察，在上崗以后，要定期對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，專(zhuān)人專(zhuān)崗，從而提高從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，建立專(zhuān)業(yè)化的設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

(二)加強(qiáng)廣告創(chuàng)新

我國(guó)廣告發(fā)展相比發(fā)達(dá)國(guó)家較晚，因此存在較大的差距。廣告行業(yè)不能一味地模仿，應(yīng)該根據(jù)中國(guó)的具體國(guó)情以及把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)建具有中國(guó)特色的廣告。比如制藥公司將廣告拍攝成電影的效果，農(nóng)夫山泉的紀(jì)錄片廣告形式都極大的為企業(yè)品牌的推廣起到了促進(jìn)作用。

(三)制定合理的廣告投入決策辦法

為了使得廣告投入取得最理想的效果，又符合企業(yè)的實(shí)際情況，制定合理的投入決策辦法十分有必要。例如目前應(yīng)用的比較多的銷(xiāo)售百分比法以及目標(biāo)和任務(wù)法，企業(yè)要明確廣告所要完成的目標(biāo)，然后再根據(jù)達(dá)成目標(biāo)所需要花費(fèi)的預(yù)算來(lái)進(jìn)行廣告投入決策，這樣可以最大化地制定出廣告投入的方案，取得最好的效果。

(四)提升廣告的精準(zhǔn)性

廣告定位直接影響著廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有認(rèn)準(zhǔn)了廣告位置，才能夠更好地開(kāi)展下一階段的工作，如果定位不準(zhǔn)，那么任何的努力都失去了意義。著名的廣告學(xué)家艾里斯和杰·特勞斯說(shuō)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“定位是對(duì)你未來(lái)顧客的智能所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)的潛在顧客心中?！倍ㄎ徊呗允瞧髽I(yè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，廣告需要賦予產(chǎn)品的個(gè)性，為其樹(shù)立起特定的市場(chǎng)位置，定位的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面，即功效定位、品質(zhì)定位與價(jià)格定位，具體選擇何種定位方式需要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性來(lái)決定。

四、結(jié)語(yǔ)

在激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何有效的進(jìn)行廣告投入，讓廣告內(nèi)容和形式與所宣傳的商品以及企業(yè)品牌文化相契合，是擺在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的重要課題。本文主要通過(guò)介紹廣告的作用機(jī)理，分析現(xiàn)存的問(wèn)題，提出可行性策略，以期對(duì)企業(yè)廣告業(yè)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

[1]舒詠平.碎片化趨勢(shì)與“廣告載具”的微觀承接[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2007(02).

[2]龍成志，甘壽國(guó).廣告功能的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——兼談廣告?zhèn)惱韀J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2011(05).

[3]侯瑾.協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)——一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式[J].北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(01).

[4]俞龍，葉志成，鄭秀蕾.論綠色營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略的實(shí)施[J].福建論壇(社科教育版)，2011(02).

F274

A

1006-0049-(2016)19-0163-01