文/余曉勤

社交媒體知乎的廣告營銷策略研究

文/余曉勤

知乎是我國新興的社交媒體，以“問答社區(qū)”為平臺定位，受眾能夠在該平臺上提問或答疑，彼此展開廣泛的交流互動和知識分享。2010年12月，知乎網(wǎng)站開放，經(jīng)過兩年的摸索發(fā)展，于2013年3月正式開放注冊，在隨后的9個月的時間里，知乎的注冊用戶從40萬增長到 400萬，規(guī)模增長了10倍，成為社交媒體中的一匹黑馬。

知乎廣告，就是以知乎平臺及旗下產(chǎn)品為媒介，以商業(yè)化品牌營銷為目的的信息傳播，主要分為兩種類型，即硬性廣告和軟性廣告。硬性廣告以首頁的貼片廣告和客戶端啟動頁面廣告為主，廣告客戶主要有百度、高德地圖、凱迪拉克汽車和亞馬遜Kindle等。而軟性廣告則較為豐富，無形地滲透于各類話題中，包括“淘寶購物”“淘寶代購”“美食推薦”“旅游推薦”等，這其中有客戶結(jié)合自身經(jīng)驗的口碑推薦，也有商家商業(yè)化的品牌營銷。

可以說，隨著知乎品牌知名度和影響力的不斷提升，其商業(yè)價值也越來越顯著，從2014年引入廣告至今，其廣告發(fā)展雖然尚處于萌芽階段，但卻彰顯了超高的廣告價值，其廣告營銷模式和策略具有較強的研究價值。對此，本文擬從三個方面入手，重點分析知乎廣告的營銷策略，以期為同類媒體的發(fā)展提供有益參考。

明確自身定位，打造核心優(yōu)勢

盡管知乎現(xiàn)有廣告數(shù)量不是很多，并集中在汽車、搜索引擎、APP、電子等領(lǐng)域，但隨著廣告客戶數(shù)量的增多，知乎開始轉(zhuǎn)變其廣告營銷策略，在明確自身定位的基礎上，針對某一行業(yè)或產(chǎn)品打造其核心傳播優(yōu)勢，有效拓展了廣告價值空間。

廣告匹配的針對性。就現(xiàn)狀來講，知乎受眾以都市精英為主，他們具有較強的購買能力和消費欲望，更加強調(diào)的是品牌消費、時尚消費和情調(diào)消費，所以，與知乎合作的多為同行業(yè)或同產(chǎn)品中的中高端廣告商，憑借自身過硬的品質(zhì)在知乎上展開口碑傳播，以達到廣告營銷最佳化效果。例如，亞馬遜的Kindle，屬于典型的文化消費類產(chǎn)品，其目標受眾是那些愛讀書的知識人群，而這也是知乎的受眾定位，由此雙方的廣告匹配就極具針對性和契合度，效果也十分明顯。

從知乎的受眾特征分析可知，知乎受眾對電子產(chǎn)品的話題討論度是最高的，且相關(guān)答案的獲贊數(shù)也是其他產(chǎn)品所無法媲美的。加上當初知乎就是以電子產(chǎn)品類話題討論“起家”的，在該領(lǐng)域積累了非常豐富的受眾資源，廣告商和知乎進行針對性的廣告匹配，不僅可以迅速提高品牌知名度，而且可以引發(fā)知乎受眾對該品牌的探討。由于討論具有較強專業(yè)性，相關(guān)話題討論更容易成為熱點，對品牌營銷將起到事半功倍的效果。當然，除了電子產(chǎn)品，由于知乎受眾具有較高的生活追求，許多時尚類廣告商也成為了知乎針對性匹配的最佳對象。

傳播組合的靈活性。知乎上的硬廣告可以獲得非常好的傳達賣點和強化視覺的效果。但全媒體時代語境下，消費者的消費行為加入了“分享”這一重要環(huán)節(jié)，即遵循“引起關(guān)注→激發(fā)欲望→主動搜索→實際購買→品牌分享”的消費模式與流程。具體來講，就是受眾在知乎上看到某商品的廣告后，引發(fā)了他們的關(guān)注和欲望，進而促使他們展開相關(guān)信息搜索，若是該產(chǎn)品在知乎上有著良好口碑，就很容易將他們的消費欲望轉(zhuǎn)化為消費行為。而受眾在購買后，會結(jié)合自身實際體驗，在知乎上展開分享。所以，知乎很巧妙地利用了這一點，采取靈活性的傳播組合，在硬性廣告宣傳的同時展開軟性植入，通過口碑傳播，達到最佳效果。

比如，亞馬遜Kindle在知乎上展開硬性廣告宣傳的同時，也建立了自話題，以便受眾能夠及時討論和分享。目前，Kindle自話題的精華問答數(shù)量近700個，并以產(chǎn)品體驗類話題為主，如“從哪里找更好的Kindle資源？”“Kindle有哪些鮮為人知的使用技巧？”“有哪些經(jīng)驗可以送給Kindle新人？”等，這些問題從多個視角討論和分享產(chǎn)品，對該產(chǎn)品的利弊、功效和使用技巧等展開全面論述，鼓勵大家理性消費，這樣不僅有利于受眾全面客觀地了解產(chǎn)品性能，而且能夠促進受眾購買行為的發(fā)生。

開發(fā)多樣形式，強化受眾體驗

隨著知乎受眾規(guī)模的擴大以及廣告用戶數(shù)量的增多，知乎開始開發(fā)多樣的廣告產(chǎn)品，以滿足客戶的個性化廣告需要，強化受眾體驗，以增強廣告營銷效果。

個性化線上營銷。在大數(shù)據(jù)時代，越來越多的企業(yè)開始意識到線上個性化營銷的重要，他們認為建立個性化網(wǎng)站，收集、跟蹤受眾個性化信息數(shù)據(jù)，并結(jié)合受眾個性化需求展開個性化營銷，可以有效提高企業(yè)經(jīng)濟和社會效益，更加符合營銷發(fā)展的時代趨勢。例如淘寶網(wǎng)上的廣告，結(jié)合用戶最近的瀏覽記錄，智能推薦相關(guān)產(chǎn)品，在了解受眾實際需求的基礎上，展開針對性的廣告?zhèn)鞑?，通常更容易引起受眾關(guān)注。通過精準化投放，掌握受眾購買趨勢，不僅能夠有效降低廣告投放成本，而且能夠全面提高廣告營銷效果。例如，對一個有著攝影愛好的受眾，當他關(guān)注相關(guān)的話題后，知乎會定期推送攝影產(chǎn)品、修圖軟件等廣告。對于受眾來講，廣告和內(nèi)容之間完美契合，廣告成為了內(nèi)容的延伸，這樣更能激發(fā)他們的消費欲望，提高對相關(guān)品牌的黏性。

品牌營銷話題專區(qū)。雖然知乎無法對企業(yè)用戶開放注冊，但知乎話題中有許多都涉及了品牌相關(guān)話題。例如，在互聯(lián)網(wǎng)話題下，廣泛涉及了京東、亞馬遜、淘寶等品牌，而在亞馬遜話題下，又涉及了Kindle、亞馬遜中國等子話題，截至2016年1月29日，亞馬遜話題共有95289人關(guān)注。類似的“阿里巴巴集團”話題下的“天貓”子話題，截至上述日期，共有34733人關(guān)注，提問和精華問答數(shù)量也非常多。知乎上聚集了許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者和愛好者，對相關(guān)電商品牌及電子產(chǎn)品展開討論，不僅有利于加深受眾對品牌內(nèi)涵的理解，而且還能夠增強受眾忠實度，進而拓展品牌效益空間。

可以說，這種品牌話題實際上就是一個品牌營銷專區(qū)，在未來的發(fā)展過程中，知乎或許會開辟出專門的企業(yè)專區(qū)，專門用于企業(yè)產(chǎn)品的體驗測試和效果反饋。同時還能夠舉辦相關(guān)廣告活動，進一步加大品牌宣傳，改進和優(yōu)化廣告效果。

塑造獨特風格，迎合受眾品位

大數(shù)據(jù)時代的廣告營銷，需要為企業(yè)營造獨特、穩(wěn)定的文化氛圍，以強化其廣告投放的滲透效果。目前，知乎積極營造一種理性、認真的文化氛圍，并在此氛圍中迎合受眾品味，展開廣告創(chuàng)意營銷，形成了獨特的廣告風格，并取得了良好的廣告效果。

打造理性訴求的廣告風格。所謂的理性訴求，就是在廣告中突出產(chǎn)品實際功效，以客觀性和真實性激發(fā)用戶消費欲望。知乎將都市精英作為目標受眾群，主張理性、認真的文化，盡管部分內(nèi)容也帶有感性的、幽默的特質(zhì)，但對整個知乎社區(qū)來講，理性、認真依然屬于其最主要的價值訴求。在知乎的廣告營銷中，知乎緊緊圍繞理性、認真的價值訴求，打造了一種獨有的廣告風格，有效地推動其可持續(xù)發(fā)展。

Kindle曾在知乎上推出了兩版廣告，一版為“海量圖書盡情選擇，打造你的隨身圖書館”，另一版為“一次充電，八周續(xù)航，讓閱讀的樂趣更久”?？梢钥闯觯耙话鎻V告屬于感性訴求，而后一版廣告屬于理性訴求，前者強調(diào)的是閱讀樂趣，后者強調(diào)的是續(xù)航能力。但隨后Kindle對兩版廣告做出了調(diào)整，推出了兩版全部為理性訴求的廣告，一版為“智能調(diào)光，舒適護眼”，另一版為“超長續(xù)航，超大容量”。不難發(fā)現(xiàn)，后兩版廣告直接以產(chǎn)品實際效用為賣點，讓消費者能夠一眼了解到產(chǎn)品優(yōu)點所在。本質(zhì)上來講，每一則廣告都蘊含著一種價值理念，成功的廣告營銷就是要向受眾傳遞一個主張，讓他們明確購買廣告中的產(chǎn)品將獲得哪些實際效益?？梢哉f，Kindle對廣告的調(diào)整，就是在迎合知乎理性訴求的廣告定位和風格，而從其取得的實際效果來看，這不啻為一個明智的選擇。

塑造專業(yè)高端的品牌形象。在廣告營銷的實踐中，媒體平臺在傳播過程中要注重品牌形象的塑造。通過對知乎受眾消費行為的研究，筆者發(fā)現(xiàn)知乎受眾追求的是高品質(zhì)消費，對那些電子、時尚等高端產(chǎn)品的興趣最濃，所以，知乎在廣告營銷中，非常注重自己和廣告主專業(yè)高端形象的塑造，以實現(xiàn)和受眾審美定位的高度契合，進而達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖罴鸦?/p>

以廣告商積家手表在知乎廣告的投放為例，作為全球高端奢侈品牌，積家將目標受眾定位于那些消費能力強、人格獨立的精英人群。因此，在知乎平臺的廣告?zhèn)鞑ブ?，積家手表積極向受眾傳遞一種品牌尊榮感，而這對于廣大知乎受眾來講，不僅有效提高了積家手表的品牌知名度，而且進一步激發(fā)了目標受眾的消費欲望。這樣一來，積家手表專業(yè)高端的品牌形象，以及知乎理性訴求的廣告風格，相得益彰、彼此呼應，既強化了知乎的品牌形象，又彰顯了積家手表的品牌理念，加深了品牌在受眾中的滲透率，進一步拓展了他們的廣告效益空間。

作者單位 廣州工商學院