江南杉　楊　綱

(重慶醫(yī)科大學(xué)，重慶　400016)

?

·調(diào)查研究·

重慶主城區(qū)社區(qū)老人健康管理服務(wù)品牌的戰(zhàn)略思考

江南杉楊綱

(重慶醫(yī)科大學(xué)，重慶400016)

〔摘要〕目的了解重慶市社區(qū)老年人健康管理服務(wù)現(xiàn)狀，樹立老年人信任的健康管理服務(wù)品牌。方法在九龍坡區(qū)隨機(jī)抽取老年人進(jìn)行問卷調(diào)查，并針對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行品牌定位分析。結(jié)果現(xiàn)階段九龍坡區(qū)老年人健康管理服務(wù)效率低下，服務(wù)體系不完善。結(jié)論提出了以標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、情感化服務(wù)模式為品牌的社區(qū)老人健康管理服務(wù)的戰(zhàn)略思考。

〔關(guān)鍵詞〕健康管理；服務(wù)；社區(qū)老人；品牌戰(zhàn)略

老年人健康管理，是指通過對(duì)老年人的健康進(jìn)行全面檢測、分析、評(píng)估、提供健康咨詢和指導(dǎo)以及對(duì)健康危險(xiǎn)因素進(jìn)行干預(yù)的全過程〔1，2〕。在我國推廣老年人健康管理的意義，不僅是緩解人口老齡化和醫(yī)保費(fèi)用的雙重壓力，也是節(jié)約老年人醫(yī)療費(fèi)用，提高醫(yī)療資源有效利用率。

1社區(qū)老年人健康管理服務(wù)的品牌戰(zhàn)略

社區(qū)老年人健康管理是一項(xiàng)綜合性的系統(tǒng)工程，其涉及老年醫(yī)學(xué)、護(hù)理學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、管理學(xué)、金融保險(xiǎn)、市場營銷等學(xué)科，本質(zhì)上是社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)與社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)管理有機(jī)結(jié)合，由第三方參與醫(yī)療管理的商業(yè)行為。通過商業(yè)保險(xiǎn)的參與、管理和監(jiān)督，有效促進(jìn)社會(huì)成員建立良好的健康秩序，規(guī)范醫(yī)療市場。由于多種原因，社區(qū)老人健康管理開展情況不盡人意。本文中通過調(diào)查分析了解到，其中主要原因是社區(qū)老人對(duì)健康管理認(rèn)知甚少。實(shí)施健康管理品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

品牌戰(zhàn)略是市場發(fā)展，特別是市場競爭的需要〔3〕。社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌戰(zhàn)略，是建立科學(xué)的管理體系、新型的服務(wù)模式，以促進(jìn)老年人健康生活、滿足老年人健康需求為目的，以贏得社區(qū)老年人的認(rèn)同信賴、引導(dǎo)老年人積極參與健康管理為核心價(jià)值，逐步完善健康管理服務(wù)進(jìn)程，從而使健康管理的理念以及社區(qū)老年人健康管理服務(wù)被全社會(huì)接受的戰(zhàn)略。它的實(shí)施能夠在很大程度上增強(qiáng)老人健康，節(jié)約醫(yī)療成本，促進(jìn)醫(yī)療市場分化運(yùn)行，為國內(nèi)形成全民健康管理的市場奠定基礎(chǔ)。

2九龍坡區(qū)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)現(xiàn)狀及存在的問題

選擇重慶市九龍坡區(qū)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌是基于以下三方面：(1)九龍坡區(qū)的重慶市主城區(qū)人口最多的行政區(qū)，且城鎮(zhèn)老年人口比例較高，據(jù)2013年九龍坡區(qū)公安局老年人口統(tǒng)計(jì)，60歲以上城鎮(zhèn)老年人占總?cè)丝诘?3.4%，為重慶市主城區(qū)之最；(2)九龍坡區(qū)在重慶市主城區(qū)中較早開展了社區(qū)老年人健康管理服務(wù)，具有一定的基礎(chǔ)；(3)研究團(tuán)隊(duì)長期在九龍坡區(qū)調(diào)查，得到九龍坡區(qū)主管部門的積極支持和合作。

在九龍坡區(qū)隨機(jī)選取5個(gè)社區(qū)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查樣本為九龍坡區(qū)60歲以上老年人，調(diào)查內(nèi)容主要包括社區(qū)老年人的健康狀況、對(duì)健康管理的了解程度、現(xiàn)有健康管理體系的狀況、參與意愿及信任度四個(gè)方面。問卷采用網(wǎng)上問卷與紙質(zhì)問卷兩種形式，共發(fā)放220份，回收212份，實(shí)際有效190份，其中紙質(zhì)問卷138份，調(diào)查有效率為86.3%。此外，通過對(duì)九龍坡區(qū)衛(wèi)生局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的工作人員進(jìn)行訪談，深入了解九龍坡區(qū)針對(duì)老年人健康管理服務(wù)的現(xiàn)有狀況與展望。

2.1現(xiàn)有老年人健康管理服務(wù)效率與需求性的矛盾 在被調(diào)查的老年人中，患有慢性疾病且需定期吃藥的老年人達(dá)35.8%，定期去醫(yī)院參加體檢的僅占有效樣本的30.5%；同時(shí)，還有20.1%的老年人很少或幾乎不參加體檢，因此不排除其中還有一部分未確診的慢性疾病患者。在調(diào)查者對(duì)象中，25.3%的老年人或認(rèn)為自己過度肥胖，或缺乏對(duì)煙酒等不良習(xí)慣的控制行為。另外，76.8%的老年人對(duì)社區(qū)開展的健康教育活動(dòng)持積極態(tài)度，希望能夠提高社區(qū)內(nèi)的老年人健康管理服務(wù),如提供臥床老年病患的護(hù)理服務(wù)等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，不論是從老年人的需求還是訴求方面，社區(qū)老年人健康管理服務(wù)都有其發(fā)展的必要。

針對(duì)以上問題，對(duì)九龍坡區(qū)衛(wèi)生局和部分社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心進(jìn)行訪談，內(nèi)容包括政府對(duì)社區(qū)老年人衛(wèi)生服務(wù)現(xiàn)狀、籌資方式、社區(qū)老人健康管理的思考等。訪談結(jié)果：(1)區(qū)政府通過購買第三方服務(wù)對(duì)社區(qū)進(jìn)行衛(wèi)生統(tǒng)籌；(2)通過對(duì)九龍坡區(qū)人均40元的籌資計(jì)劃，建立對(duì)社區(qū)內(nèi)7類人群的基礎(chǔ)健康管理服務(wù)，其中包括老年人；(3)這種健康管理主要是針對(duì)患有高血壓、糖尿病的老年人，提供每年四次隨訪及一次免費(fèi)體檢服務(wù)。衛(wèi)生服務(wù)中心的工作人員表示，社區(qū)定期派遣有關(guān)人員對(duì)老年人進(jìn)行基礎(chǔ)的血壓、血糖體檢，但服務(wù)具有一定針對(duì)性與局限性，即主要提供給已確診慢性疾病的老年人，在身體狀況正常的時(shí)候自主接受基礎(chǔ)體檢；同時(shí)，接受服務(wù)的對(duì)象存在自愿原則，有一些老年人對(duì)慢性疾病認(rèn)識(shí)缺乏，或者有不愿意確認(rèn)自己是否患病的“鴕鳥心態(tài)”，因此并不積極接受這種基礎(chǔ)服務(wù)，導(dǎo)致基礎(chǔ)服務(wù)覆蓋面不足，漏洞較大，造成服務(wù)不能全面展開等問題。

由此可見，現(xiàn)有的社區(qū)老年人健康管理服務(wù)與老年人需求訴求不完全一致，服務(wù)的覆蓋面不夠，且缺乏專業(yè)性的服務(wù)程序和針對(duì)性的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)生的效果不盡人意，在有效促進(jìn)老年人的身體健康方面有待加強(qiáng)。

2.2老年人對(duì)社區(qū)健康管理服務(wù)品牌缺乏了解和信任 健康管理是一種預(yù)防性投資，相對(duì)疾病折磨及治療的高額費(fèi)用而言，健康管理無疑是科學(xué)與節(jié)約的雙重體現(xiàn)。調(diào)查顯示，69.5%的老年人同意這個(gè)觀點(diǎn)并愿意進(jìn)行一定程度的健康投資，這種現(xiàn)象說明社區(qū)老年人基本認(rèn)同健康管理。然而，60%以上的社區(qū)老年人對(duì)健康管理服務(wù)不了解或全然不知，對(duì)現(xiàn)有的初級(jí)健康管理的進(jìn)行也造成一定困難。另外，45%左右的老年人缺乏對(duì)現(xiàn)有社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心進(jìn)行健康管理服務(wù)的信任，他們的觀點(diǎn)主要包含以下幾個(gè)方面：(1)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心老年人健康管理的人力資源問題，如服務(wù)態(tài)度是否良好，醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)性等；(2)盡管國家財(cái)政能夠大部分投入，也還是需要社區(qū)老年人花費(fèi)少部分以維持老年人健康管理系統(tǒng)的正常運(yùn)行和發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于不同家庭狀況、不同身體狀況、不同年齡段的社區(qū)老年人，期望的健康投資支出是不一樣的；(3)很多老年人對(duì)該項(xiàng)目持觀望態(tài)度，希望能在看見具體結(jié)果以后再參與。由此看出，現(xiàn)有的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心與初級(jí)健康管理服務(wù)，缺乏健康管理服務(wù)的品牌效應(yīng)，參與積極性不夠，不能得到社區(qū)老年人的認(rèn)同。

2.3現(xiàn)階段社區(qū)老年人健康管理服務(wù)缺乏可操作性 調(diào)查得知，九龍坡區(qū)的社區(qū)衛(wèi)生統(tǒng)籌具有一定前瞻性。在建立了針對(duì)7類人群的基礎(chǔ)健康管理服務(wù)的同時(shí)，與一、二級(jí)醫(yī)院的醫(yī)師簽訂了社區(qū)家庭醫(yī)生服務(wù)合同，與三級(jí)醫(yī)院簽訂預(yù)留病床合同，以保證社區(qū)病患通過家庭醫(yī)生診斷后可及時(shí)入院。這種制度可以合理配置有限的醫(yī)療資源，避免醫(yī)保費(fèi)用大量流入三甲醫(yī)院，同時(shí)3到5個(gè)醫(yī)師形成的簽約家庭醫(yī)生可提供便捷的服務(wù)。

僅僅依賴家庭醫(yī)生和社區(qū)有限的工作人員，要做好社區(qū)老年人健康管理服務(wù)工作是不夠的。首先，簽約家庭醫(yī)生的專業(yè)性。相對(duì)于另外6種人群來說，老年人不僅大部分為慢性病患者，更因?yàn)槔夏耆吮旧砭褪且谆既后w。家庭醫(yī)生應(yīng)該具備專業(yè)的老年醫(yī)學(xué)知識(shí)和臥床老年病患的護(hù)理學(xué)等專業(yè)知識(shí)。其次，健康管理師的缺乏。除了醫(yī)療衛(wèi)生人才的投入，一個(gè)專業(yè)的健康管理服務(wù)機(jī)構(gòu)更需要相應(yīng)的健康管理師，才能樹立獨(dú)特的個(gè)性化品牌。最后，調(diào)查顯示，九龍坡區(qū)空巢老人(純老年人家庭)總?cè)丝跀?shù)過萬，這類老年人群體需要更具體全面的健康管理服務(wù)，甚至包括臥床護(hù)理與臨終關(guān)懷。因此，服務(wù)中心還應(yīng)該具備專業(yè)的老年護(hù)理人員，以滿足各種需求及突發(fā)狀況。

3社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位分析

品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在客戶的正確認(rèn)識(shí)，而清晰的品牌定位是實(shí)施健康管理服務(wù)品牌戰(zhàn)略的基本前提。如何通過滿足社區(qū)老年人的健康需求，取得老年群眾的信任，是品牌定位分析的首要目的。

3.1社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位方法傳統(tǒng)的定位方法主要有質(zhì)量定位、價(jià)格定位、觀念定位、特殊利益定位等。作為一種針對(duì)老年人的健康管理，定位方法應(yīng)側(cè)重于品牌的服務(wù)性與社區(qū)衛(wèi)生的安全可靠，即服務(wù)定位與觀念定位。把服務(wù)根植于健康管理的品牌形象，是取得老年人群認(rèn)可的基礎(chǔ)；而通過品牌溝通與傳播，塑造健康管理的安全可靠觀念，是社區(qū)服務(wù)品牌穩(wěn)固發(fā)展的重要前提。

3.2社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位過程(1)調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)階段社區(qū)老年人健康管理服務(wù)不夠完善，并不能滿足老年人的健康需求，因此，定位首先要根據(jù)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)調(diào)查結(jié)果及顧客體驗(yàn)，分析需求性，改善現(xiàn)有的社區(qū)服務(wù)體系；(2)為加大社區(qū)健康管理服務(wù)的可操作性，適應(yīng)不同老年人群體的需求性，定位服務(wù)品牌理念，突出社區(qū)優(yōu)勢與個(gè)性化服務(wù)特征；(3)以社區(qū)服務(wù)性質(zhì)傳播品牌文化，樹立誠實(shí)守信的品牌形象，同時(shí)明確品牌溝通方式，進(jìn)行健康管理服務(wù)品牌的觀念建設(shè)。

4社區(qū)老年人健康管理服務(wù)品牌定位戰(zhàn)略

如何引導(dǎo)社區(qū)老人積極參與健康管理，不僅需要政府部門出臺(tái)有效的政策，更需要本項(xiàng)目的推廣簡歷具有號(hào)召力的品牌。實(shí)施社區(qū)老人健康管理的品牌戰(zhàn)略，主要應(yīng)該做好以下工作。

4.1結(jié)合老年人顧客體驗(yàn)，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系 “服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”是1996年由國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)提出的概念，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過管理制度的規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和服務(wù)過程中的設(shè)計(jì)與培訓(xùn)，向服務(wù)對(duì)象提供統(tǒng)一的、可追溯的和可檢驗(yàn)的重復(fù)過程。將服務(wù)根植于品牌建設(shè)上，是提升品牌形象，贏得市場的法寶〔4〕。社區(qū)老年人健康管理服務(wù)是一種公共服務(wù)，其既有一般服務(wù)的特性，還具有自身獨(dú)有得特性，如服務(wù)需求的多樣性、服務(wù)供給主體的多元性和服務(wù)供給方式的不確定性等〔5〕。因此，建設(shè)社區(qū)老年人健康管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，并不是指單一的制定規(guī)范并遵守，而是一個(gè)管理過程的循環(huán)，主要包括以下程序：第一，確定服務(wù)程序，制定較完善的規(guī)章制度；第二，分解服務(wù)步驟，進(jìn)行專門的人才培訓(xùn)及管理團(tuán)隊(duì)的成立；第三，服務(wù)過程中建立快速反應(yīng)機(jī)制，結(jié)合老年人需求體驗(yàn)，提煉服務(wù)過程中的關(guān)鍵因素；第四，把關(guān)鍵因素轉(zhuǎn)化為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。以此循環(huán)，才能逐步完善，從根本上適應(yīng)不斷變化的市場發(fā)展的需要。目前社區(qū)老年人健康管理正處于初級(jí)階段，規(guī)范的管理制度與成立管理團(tuán)隊(duì)，是社區(qū)衛(wèi)生人員現(xiàn)階段的重點(diǎn)工作。

4.2穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，樹立個(gè)性化品牌理念 服務(wù)質(zhì)量是客戶滿意的前提，穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量則是一個(gè)服務(wù)品牌核心價(jià)值得以體現(xiàn)的最重要內(nèi)容之一。由于服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)顧客感知的主觀概念〔6〕，因此，衛(wèi)生工作人員應(yīng)注意將老年人服務(wù)方式進(jìn)行分類，分析其心理特點(diǎn)，以此來構(gòu)建健康管理的個(gè)性化服務(wù)模式，從而滿足老年人的不同需求，獲得老年人的積極參與及社會(huì)大眾的認(rèn)可。

個(gè)性化品牌理念是社區(qū)老年人健康管理服務(wù)區(qū)別于其他服務(wù)機(jī)構(gòu)最重要的標(biāo)識(shí)之一。社區(qū)服務(wù)方式與程序的個(gè)性化應(yīng)體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，時(shí)刻保持服務(wù)中心對(duì)老年人的關(guān)愛了解，開放多種健康管理模式以適應(yīng)不同類型老年人的需求；第二，服務(wù)中心與老年人便捷的互動(dòng)模式，方便老年人有問題時(shí)刻咨詢；第三，構(gòu)建快速的老年人與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的銜接平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)老年人突發(fā)狀況；第四，幫助老年人實(shí)現(xiàn)科學(xué)的"在家養(yǎng)老"愿望。以個(gè)性化樹立社區(qū)老年人健康管理品牌理念，才能適應(yīng)服務(wù)對(duì)象需求的多樣性，增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢。

4.3突出健康管理情感化服務(wù)，科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播 情感化服務(wù)是繼標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)之后的最高級(jí)階段，是保證服務(wù)對(duì)象忠誠度的最重要的特性。社區(qū)老年人健康管理服務(wù)作為一種公共基礎(chǔ)養(yǎng)老服務(wù)，其目的在于，建立區(qū)域衛(wèi)生信息，進(jìn)行衛(wèi)生資源的區(qū)域整合，建立防治結(jié)合、規(guī)范的健康促進(jìn)診療管理模式〔7〕，使有限的醫(yī)療衛(wèi)生資源得到充分利用，以最小的投入獲得最大的健康效益，減少老年人非健康因素導(dǎo)致的疾病與痛苦，為其營造健康愉快的晚年生活。歸根究底，還是公益性、以人為本的情感化服務(wù)。服務(wù)中心應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上向老年人及社會(huì)大眾傳播健康管理服務(wù)的品牌文化，強(qiáng)調(diào)老年人健康管理的人文關(guān)懷與“治于未病”的預(yù)防理念，使老年人對(duì)健康管理服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生信任與歸屬感，有利于緩解醫(yī)療資源與社會(huì)醫(yī)保的雙重壓力等創(chuàng)新性觀念，使社區(qū)健康管理服務(wù)在老年人及社會(huì)大眾心里形象具體化，科學(xué)傳播品牌文化。

5參考文獻(xiàn)

1王莉.常規(guī)體檢與健康管理有何區(qū)別〔N〕.華西都市報(bào),2013-12-27(d14).

2黃建始.什么是健康管理〔J〕.中國健康教育,2007;23(4):298-300.

3曾路.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施諸關(guān)鍵問題研究〔J〕.華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2000;1(1):17-23.

4陳智祥,楊綱.關(guān)于醫(yī)院預(yù)約診療服務(wù)的品牌定位戰(zhàn)略研究〔J〕.重慶醫(yī)學(xué),2014;43(28):3829-31.

5章曉懿,劉幫成.社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量模型研究-以上海市為例〔J〕.中國人口科學(xué),2011;3(1):83-92,112.

6戴安琪.基于顧客感知的我國商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究〔D〕.大連:大連海事大學(xué)碩士論文,2013:1-70.

7許志紅,張琦，周侃，等.澳大利亞衛(wèi)生資源區(qū)域整合對(duì)我國的啟示〔J〕.中華全科醫(yī)學(xué),2013;11(4):631-3.

〔2015-04-27修回〕

(編輯袁左鳴)

基金項(xiàng)目：重慶市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)衛(wèi)生監(jiān)督局2014年度項(xiàng)目(No.2014-2-171)

通訊作者：楊綱(1959-)，男，副教授，主要從事醫(yī)院管理、社區(qū)衛(wèi)生研究。

〔中圖分類號(hào)〕R2

〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A

〔文章編號(hào)〕1005-9202(2016)12-3014-03；

doi：10.3969/j.issn.1005-9202.2016.12.091

第一作者：江南杉(1989-)，女，碩士，主要從事社會(huì)醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生事業(yè)管理研究。