文/張 科

文化資本視域下商業(yè)微電影生產(chǎn)和傳播探析

文/張 科

商業(yè)微電影以較高藝術(shù)水準(zhǔn)和軟植入的商業(yè)內(nèi)容，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)換，成為廣告營銷的重要手段。商業(yè)微電影發(fā)展至今，還處于已小成氣候但產(chǎn)業(yè)化方向尚不明確，有一定影響力但生命力不足，藝術(shù)水準(zhǔn)高而商業(yè)價(jià)值存疑的狀況。其應(yīng)在內(nèi)容上繼續(xù)遵循高品位的電影藝術(shù)生產(chǎn)邏輯，推廣上遵循跨界商業(yè)化營銷邏輯，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)和社會(huì)傳播效果的雙贏。

文化資本 商業(yè)微電影 內(nèi)容生產(chǎn) 傳播效果

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的文化資本理論認(rèn)為，文化與資本的聯(lián)姻將會(huì)釋放出巨大的經(jīng)濟(jì)潛能，成為經(jīng)濟(jì)信息的重要載體，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供助力或直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，甚至形成特定的文化產(chǎn)業(yè)。脫胎于網(wǎng)絡(luò)視頻短片的微電影，因其所擁有的海量網(wǎng)絡(luò)受眾而蘊(yùn)藏著巨大的市場經(jīng)濟(jì)潛力，引得許多商業(yè)資本日漸關(guān)注和投資該領(lǐng)域，由此誕生了商業(yè)微電影，其生產(chǎn)形態(tài)也由基于興趣愛好的自發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)營銷手段。商業(yè)微電影的出現(xiàn)并未改變其影視藝術(shù)的本質(zhì)，但制作商業(yè)微電影必須思考在商業(yè)營銷與電影文化品位之間如何取得平衡，以獲得更好的傳播效果。

一、商業(yè)微電影的文化資本形態(tài)解析

“文化資本”是布迪厄提出來的概念，是與經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本相并列的社會(huì)學(xué)概念，它包括一切可以讓個(gè)體在社會(huì)中獲得更加有力地位的知識(shí)的類型、技能、教育、他人期許，以及個(gè)人在信用、名望和認(rèn)可上有用的資源的象征資本等。受傳統(tǒng)媒體廣告的式微和“限廣令”等的影響，微電影日益擴(kuò)大的社會(huì)影響力被文化資本關(guān)注，紛紛對(duì)其投資并將企業(yè)文化訴諸其中，將微電影變成廣告營銷的重要手段之一，由此而誕生了兼具文化藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)雙重屬性的商業(yè)微電影。商業(yè)微電影可被界定為由商業(yè)投資生產(chǎn)和制作，內(nèi)含商業(yè)化內(nèi)容并以追求商業(yè)利益為目的的微電影類型。

1．商業(yè)微電影的文化形態(tài)。商業(yè)微電影以片長比傳統(tǒng)電影短，制作門檻和成本低，主要在各種網(wǎng)絡(luò)新媒體播放的“三微”優(yōu)勢(shì)而迎合了網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化信息傳播的需求，又比直接廣告更加含蓄和有文化內(nèi)涵，從而日漸成為廣受網(wǎng)民追捧的熱門新型電影藝術(shù)形式。盡管加入了商業(yè)元素，但其作為電影藝術(shù)的本質(zhì)并未改變。

首先，商業(yè)微電影的電影藝術(shù)特征明晰。與早期《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的自發(fā)生產(chǎn)和其他電影視頻的簡單拼貼不同，商業(yè)微電影的先鋒之作是凱迪拉克專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的《一觸即發(fā)》，內(nèi)容原創(chuàng)、制作精良，自證了其對(duì)傳統(tǒng)電影藝術(shù)的文化秉承。在該片中，有專業(yè)的演員，有特定的宣傳主題和故事情節(jié)，有開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局的基本流程，采用了許多電影的拍攝技法等。

其次，商業(yè)微電影倡導(dǎo)藝術(shù)多元表達(dá)。商業(yè)微電影發(fā)展至今，已經(jīng)基本被業(yè)界認(rèn)可，成為了相對(duì)獨(dú)立的電影藝術(shù)分支，在商業(yè)領(lǐng)域的不同題材、風(fēng)格、流派等方面都誕生了精品，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代多元藝術(shù)表達(dá)的重要形式。

再次，商業(yè)微電影審美要求較高。與傳統(tǒng)電影的“濃縮即是精華”的理念一樣，它要在較短的片長內(nèi)，將企業(yè)或商品的某些特定主題，如產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)理念等，加以藝術(shù)化的表達(dá)和深化，既要言傳但更重意會(huì)，相比于一般的廣告視頻短片或廣告，其往往采用比較含蓄的植入表達(dá)方式。

最后，商業(yè)微電影是全民參與的藝術(shù)。在準(zhǔn)入和技術(shù)門檻較低的情況下，商業(yè)微電影可全民參與，它本身就可以視為一門以商業(yè)利益為驅(qū)動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中脫穎而出的新興“草根”藝術(shù)，隨著其藝術(shù)形態(tài)的日漸成熟，它將與其他的微電影并駕齊驅(qū)，形成新的網(wǎng)絡(luò)文化傳播形態(tài)。

2．商業(yè)微電影的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。首先，商業(yè)微電影更加遵循投資與回報(bào)的市場經(jīng)濟(jì)邏輯。按照文化資本理論，文化資源必須與商業(yè)運(yùn)作結(jié)合起來，才能變成文化資本并發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。微電影之類文化生產(chǎn)本身即帶有市場交換的特性，其生產(chǎn)者和傳播者必然也帶有某種獲得回報(bào)的目的，如換得個(gè)人的表達(dá)與宣泄，或引起社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)同，亦或獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)等。而商業(yè)微電影則更加突出強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)回報(bào)，生產(chǎn)和傳播都遵循著市場交換中投入與產(chǎn)出的邏輯，其投入和產(chǎn)出既包括有形的人力和物質(zhì)，也可能包括無形的智力和創(chuàng)意等。

其次，商業(yè)微電影是微電影在誕生之后與商業(yè)資本聯(lián)姻的產(chǎn)物。微電影廣受網(wǎng)民熱捧的潛在市場宣傳價(jià)值很快被一些企業(yè)或投資商所發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為其與傳統(tǒng)電影中的植入式廣告一樣，是一種能成為產(chǎn)品營銷和推廣的絕佳載體和工具。國內(nèi)第一部商業(yè)微電影《一觸即發(fā)》的誕生，本身就是凱迪拉克品聯(lián)手中影集團(tuán)打造，為其產(chǎn)品和企業(yè)宣傳服務(wù)的，不少人不把商業(yè)微電影視為電影藝術(shù)而直接視為新的營銷模式，確實(shí)有其道理。微電影由于具有做長、做精、制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)化等的需求，因此對(duì)商業(yè)資本產(chǎn)生依賴。到目前為止，商業(yè)微電影已經(jīng)形成了品牌贊助、廣告植入、品牌定制等幾種較為成熟的運(yùn)作模式，這意味著其生產(chǎn)正日趨規(guī)范化，產(chǎn)業(yè)形態(tài)也已經(jīng)基本成熟，只是其經(jīng)濟(jì)價(jià)值還有待更深入地挖掘，社會(huì)影響力還有待擴(kuò)大。

二、商業(yè)微電影的生產(chǎn)與傳播現(xiàn)狀

商業(yè)微電影的文化資本屬性，意味著廣泛的文化題材均可訴諸微電影的藝術(shù)表達(dá)形式，并將文化轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，獲得投資效益。就當(dāng)前的情況來看，其發(fā)展尚不令人滿意。

1．已成氣候但產(chǎn)業(yè)化方向尚不明確。央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長汪文斌認(rèn)為，微電影的產(chǎn)業(yè)化有兩大趨勢(shì)：一是以內(nèi)容取勝成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影視新行業(yè)，二是以營銷為方向成為廣告業(yè)的一種新形式。近年來，國內(nèi)外微電影的發(fā)展日益呈現(xiàn)出類型化的趨勢(shì)，如公益微電影、城市微電影和商業(yè)微電影等類型，但再往下細(xì)分，商業(yè)微電影的專業(yè)程度就較難體現(xiàn)了。顯然，非商業(yè)性的微電影更適合走內(nèi)容取勝之道，而商業(yè)微電影因受廣告主利益訴求的制約，其出路更偏向于廣告營銷方向。從已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，商業(yè)微電影從一開始走的就是淡化產(chǎn)品等物質(zhì)符號(hào)的顯性植入，重視企業(yè)品牌、服務(wù)、理念等精神符號(hào)的隱形植入策略，這也可能使得其走入內(nèi)容取勝的網(wǎng)絡(luò)影視平臺(tái)的專業(yè)路徑。

2．有一定影響力但生命力不足。與有形的物質(zhì)資本不一樣，文化資本的影響力在于長久。商業(yè)微電影面臨的難題是：一方面要滿足廣告主的利益訴求，需要“急功急利”；另一方面，又要保持較高的電影藝術(shù)水準(zhǔn)。要很好地處理兩者之間的協(xié)調(diào)與平衡，所以創(chuàng)作難度大，出精品也難，這也導(dǎo)致商業(yè)微電影在所有的微電影中的整體影響力偏小。從2010年的微電影元年開始，在歷屆國內(nèi)國際微電影賽事中誕生的優(yōu)秀作品中，商業(yè)微電影只是很小的一部分，盡管不乏有入圍了2016年兩岸三地環(huán)球微電影盛典的《愛·就在身邊》這樣的作品，但有國際影響力的商業(yè)微電影還是少之又少。另外，受眾似乎更喜歡純粹的電影藝術(shù)，商業(yè)微電影的故事再精彩也只是廣告，能否創(chuàng)造出永恒經(jīng)典、具有長久影響力的商業(yè)微電影令人存疑。

3．藝術(shù)水準(zhǔn)高而商業(yè)價(jià)值存疑。從文化資源向文化資本轉(zhuǎn)換的角度看，廣告主和微電影制作者所擁有的文化資源是有較大差異的：廣告主擁有的是商品、服務(wù)和企業(yè)理念等企業(yè)文化資源，而電影制作者擁有的是電影藝術(shù)的創(chuàng)意、思維和方法等智力資源；廣告主的意圖是將企業(yè)文化通過微電影傳播出去，并擴(kuò)大自身的影響力，最終促進(jìn)商品銷售，而電影人的目的是將自身的智力資源轉(zhuǎn)化成電影藝術(shù)，并獲得經(jīng)濟(jì)等報(bào)償。商業(yè)微電影因?yàn)槭鞘芴囟ǖ膹V告主投資，以指派或委托的方式拍攝的，其體現(xiàn)的主要是廣告主的意圖而不是電影創(chuàng)作人的意圖，因此，按照傳統(tǒng)電影藝術(shù)門類對(duì)其進(jìn)行分類，顯然不能體現(xiàn)其商業(yè)屬性，但按照商品或品牌的分類又不適合電影藝術(shù)。如2014—2015年度的優(yōu)秀商業(yè)微電影作品《本我》，企業(yè)品牌在時(shí)長為12分28秒的影片中卻只展現(xiàn)短短的幾秒，但其故事性和藝術(shù)性卻很強(qiáng)，觀眾如果沒有被事先告知是商業(yè)微電影，其商業(yè)性很可能會(huì)被忽略。

三、商業(yè)微電影傳播效果提升策略

商業(yè)微電影必須要明確的一個(gè)問題是，資本的進(jìn)入與商業(yè)價(jià)值的凸顯，只是改變了微電影的制作和生產(chǎn)模式，“但它在本質(zhì)上仍是一種電影在新媒介環(huán)境下衍生的新形態(tài)，是傳統(tǒng)電影與新媒體融合產(chǎn)生的一種新的具有獨(dú)特美學(xué)特質(zhì)的動(dòng)態(tài)敘事藝術(shù)”。由此可見，商業(yè)微電影必然要在堅(jiān)持高品位的電影藝術(shù)水平基礎(chǔ)上追求商業(yè)效應(yīng)。

1．內(nèi)容上遵循高品位的電影藝術(shù)生產(chǎn)邏輯。企業(yè)文化資源要轉(zhuǎn)換為文化資本，離不開企業(yè)自身的核心文化，并不是每一個(gè)企業(yè)都適合采用商業(yè)微電影營銷的方式，它更適合于已經(jīng)有核心產(chǎn)品和一定品牌知名度的企業(yè)。與傳統(tǒng)廣告直白推廣產(chǎn)品的形式不同，企業(yè)與微電影的結(jié)合，意味著其走的是一條高雅的文化傳播路線。如時(shí)長僅6分鐘的百事可樂猴年微電影，其宣傳的邏輯是基于人們對(duì)“猴王”的喜愛而觀看微電影，電影中人們用耳熟能詳?shù)淖８ＵZ——“祝您百事可樂”表達(dá)對(duì)他人的過年祝福，并將人們的偶像情結(jié)、勵(lì)志情結(jié)、過年情結(jié)等與彰顯企業(yè)文化的商品廣告口號(hào)巧妙地結(jié)合在一起，銜接得順理成章。近些年商業(yè)微電影的許多精品都是知名企業(yè)指定和委托、專業(yè)電影團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、明星加盟生產(chǎn)的，以優(yōu)秀的故事、動(dòng)人的情節(jié)、軟性的植入為主，走輕產(chǎn)品重文化，輕商業(yè)重電影的路線，而這也應(yīng)該是商業(yè)微電影要長期堅(jiān)持的生產(chǎn)和制作原則。

2．推廣上遵循跨界商業(yè)化營銷邏輯。微電影和商品一樣，“酒香也怕巷子深”，制作精良的商業(yè)微電影雖然根本目的是為企業(yè)做宣傳，但成功的第一步應(yīng)該是先替微電影自身做宣傳。購買商品是大眾消費(fèi)，而高品位的電影賞析則可能是小眾行為，如果人們?cè)谟^看商業(yè)微電影時(shí)，只是在純粹地欣賞電影而沒有關(guān)注到里面的商業(yè)宣傳內(nèi)容，那么，這意味著電影的成功和企業(yè)宣傳的失敗。要想在電影內(nèi)容商業(yè)化色彩被淡化的前提下直白地宣傳企業(yè)文化，就必須拉近消費(fèi)者與電影藝術(shù)欣賞之間的距離，所以電影自身跨界宣傳非常重要，它更適合人們熟知的商品或企業(yè)?？缃绲哪康氖菫榱饲擅畹亍疤嵝选庇^眾：你不只是在看電影，你也在欣賞商業(yè)文化。首先是電影內(nèi)容與播放平臺(tái)廣告的跨界融合。目前許多網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)都設(shè)置了微電影專題播放板塊，但電影播前廣告非常隨意，廣告主應(yīng)與播放平臺(tái)協(xié)商，讓電影內(nèi)容與開播之前的廣告內(nèi)容保持一致，片尾字幕中也可以順勢(shì)適度突出廣告主，產(chǎn)生“宣傳中有宣傳”的效應(yīng)。其次是要將受眾的商品認(rèn)知、購買行為與商業(yè)微電影的觀賞融合起來。如將植入企業(yè)文化的商業(yè)微電影置于企業(yè)官網(wǎng)或購物網(wǎng)站，借鑒大型商場附帶開設(shè)休閑區(qū)域的做法，反其道而行之，讓人們?cè)谫徺I產(chǎn)品的時(shí)候欣賞電影，加深對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)文化的認(rèn)知。再次，商業(yè)微電影必須時(shí)常關(guān)注受眾商品認(rèn)知、購買和消費(fèi)的習(xí)慣變化，從受眾的商業(yè)信息需求入手來確定商業(yè)微電影的選題、制作和傳播思路，做到有的放矢。

總之，商業(yè)微電影源起于廣告營銷，又利用了電影藝術(shù)的文化呈現(xiàn)方式，兼具文化和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性。要使企業(yè)文化資源向企業(yè)文化資本更好地轉(zhuǎn)變，應(yīng)在制作上遵循電影生產(chǎn)邏輯，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取受眾認(rèn)同，在傳播上遵循商業(yè)邏輯，以營銷促成用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和社會(huì)效益的雙贏。

作者單位 黃淮學(xué)院國際學(xué)院

[1]汪文斌．“互聯(lián)網(wǎng)+”微電影 產(chǎn)業(yè)化的出路在這里[EB/ OL]．央視網(wǎng)，（2015-10-31）[2016-12-20]．http://news.cntv. cn/2015/10/31/ARTI1446265506205732.shtml．

[2]薛國梅．微電影美學(xué)特征及其價(jià)值研究[D]．濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2013．

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下廣告交互性設(shè)計(jì)的策略研究”(項(xiàng)目編號(hào):2572014BC29)的研究成果。