文/楊麗雅

5W模式下地方廣播傳播力提升研究
——以河南廣播媒體為例

文/楊麗雅

廣播媒體憑借其傳播速度快、受眾參與廣、聲音感染力強等優(yōu)勢，一直在公眾生活與社會發(fā)展中扮演著重要角色?；?W模式，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等五個層面，系統(tǒng)地探討現(xiàn)階段復雜媒介環(huán)境下地方廣播在媒體信息傳播過程中存在的主要問題，以提升地方廣播媒體信息傳播力的有效路徑，對地方廣播的發(fā)展意義重大。河南是農(nóng)業(yè)人口大省，農(nóng)村聽眾廣泛，戲曲節(jié)目構成了河南廣播媒體的主要傳播內(nèi)容。隨著河南省日益融入“一帶一路”的大格局中，如何提升傳播力，講好中原故事，讓中原文化走向世界，已成為河南廣播媒體的要務之一。

基于5W模式的河南廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳播主體層面。從傳統(tǒng)意義上講，廣播的信息傳播主體是廣播電臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，各級廣播電臺相繼開通的網(wǎng)站也成為廣播媒體信息傳播的主力軍，被認為是廣播向新媒體轉(zhuǎn)型的開端。以“映象網(wǎng)”為例，它隸屬于河南人民廣播電臺，前身是河南廣播網(wǎng)，于1997年9月開通，2012年11月更為現(xiàn)名。2014年10月，河南大象融媒體集團成立，“映象網(wǎng)”作為其主要成員之一，依托河南廣電系統(tǒng)的資源優(yōu)勢，日漸呈現(xiàn)出不俗的傳播力和影響力。尤其值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境下的廣播媒體傳播擺脫了空間距離的束縛，給河南的對外傳播帶來了新機遇。2015年12月14日至15日，上海合作組織成員國政府首腦（總理）理事會第十四次會議在鄭州舉行。“映象網(wǎng)”的《鄭州市民寫給“上合”總理們的一封信》率先通過其微信公眾號進行中英雙語報道，傳播量迅速達到10萬＋，戰(zhàn)績頗豐。

擁有一支知識結構合理、專業(yè)功底過硬、有品牌與創(chuàng)新意識的人才隊伍，對于地方廣播媒體傳播力的提升無疑是先決條件。近年來，河南廣播媒體中涌現(xiàn)出不少在聽眾中有口碑、有號召力、有影響力的廣播人，如河南交通廣播《南方談交通》的主持人南方、鄭州新聞廣播《今夜不寂寞》的主持人張明等，他們和他們所主持的節(jié)目不僅是所在媒體的標識，也成為溫暖記憶的城市名片。

近些年，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使廣播媒體的傳播主體發(fā)生了質(zhì)的改變。2004年自助廣播“Podcast”（播客）出現(xiàn)，允許個人通過RSS2.0文件格式創(chuàng)建音頻文件并發(fā)布，且允許他人訂閱，這一里程碑式的改變，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)廣播被動收聽的局面，人人即媒體成為可能。

傳播內(nèi)容層面。廣播媒體的主要社會功能在于守望、協(xié)調(diào)、教育和娛樂。廣播媒體傳播的主要內(nèi)容包括新聞信息、交通氣象、文化娛樂、情感生活、人物訪談等。2015年7月至12月，筆者所在課題組圍繞“河南省廣播媒體信息傳播現(xiàn)狀”進行了問卷調(diào)查。在被問及“最喜歡哪一類傳播內(nèi)容”時，新聞類、交通類、音樂類排名前三位。這一點，從2015年鄭州廣播收聽市場主要廣播頻率的表現(xiàn)上亦可見一斑。2015年1月至11月間，在鄭州廣播收聽市場的20個主要廣播頻率中，整體收聽市場份額排名前五位的分別是鄭州新聞廣播、河南電臺音樂廣播、河南電臺交通廣播、鄭州都市廣播汽車調(diào)頻和鄭州經(jīng)濟生活廣播。

傳播渠道層面。傳統(tǒng)意義的廣播電臺，按照無線電波使用技術可分為調(diào)幅廣播、調(diào)頻廣播和數(shù)字聲音廣播等。其中，調(diào)幅廣播傳播范圍廣，調(diào)頻廣播播出音質(zhì)好，數(shù)字聲音廣播則被稱作“可以看的廣播”。而網(wǎng)絡收音機的出現(xiàn)，則有效整合了廣播與網(wǎng)絡的優(yōu)勢，成就了真正意義上的“廣”播。如今，各種移動終端上收音機APP的出現(xiàn)，更改善了收聽體驗。

以“蜻蜓FM”為例，它被稱為傳統(tǒng)廣播的“互聯(lián)網(wǎng)＋”。2015年3月，“蜻蜓FM·河南”成立，目前線上已運行河南省16個地市電臺的60套廣播節(jié)目，并有“非讀BOOK”、中國豫·劇廣播等4套網(wǎng)絡電臺頻道上線播出。

傳播受眾層面。廣播媒體要想提升傳播力，就要準確定位目標受眾，進而確定具有個性的廣播形制，以有效吸引受眾群體。而廣播主持人則應設法贏得聽眾，并努力與之建立緊密聯(lián)系。早在20世紀20年代末，英國廣播公司談話節(jié)目的一位負責人就意識到，廣播主持人在主持節(jié)目時，應把聽眾想象成一個具體的對象，而不是讓自己處于公眾演講狀態(tài)，因為普通的、非正式談話才是聽眾喜歡的互動傳播樣式。

河南廣播媒體的受眾收聽習慣大致可歸納為：其一，受眾收聽的高峰時段是在早晨和傍晚時分；其二，受眾收聽的主要內(nèi)容為新聞時事、交通氣象、流行音樂、河南戲曲、情感生活、農(nóng)業(yè)信息等；其三，不同年齡段的受眾收聽方式不同。年輕受眾偏愛通過網(wǎng)絡收聽，年長者還是喜歡傳統(tǒng)的便攜式收音機；其四，戲曲廣播、農(nóng)業(yè)廣播的節(jié)目在受眾中占有一席之地；其五，借助“兩微一端”，即微博、微信、客戶端，傳受雙方即時互動增強，信息傳播力有所提升。

傳播效果層面。筆者認為，廣播媒體的傳播效果大致可以從內(nèi)容、渠道和營銷等三個方面進行考量。僅從內(nèi)容層面，又可從三方面進行分析，即整體收聽市場份額、收聽表現(xiàn)以及受眾滿意度等。

根據(jù)課題組開展的調(diào)查結果顯示：就整體收聽市場份額而言，年齡段在36歲至55歲之間的人群，廣播接觸率較高；電臺收聽率和平均到達率排在前三位的均為新聞廣播、交通廣播和音樂廣播。就收聽表現(xiàn)而言，以鄭州人民廣播電臺為例，新聞廣播早間6點至8點時段、夜間22點至24點時段收聽率較高，均超過1.5%；交通廣播的收聽高峰則主要表現(xiàn)在早晚高峰時段；音樂廣播的午后節(jié)目收聽人數(shù)最多；聽眾對于新聞類、交通類、音樂類等節(jié)目的忠實度較高，累計收聽人（次）數(shù)的表現(xiàn)也與此密切相關。就受眾滿意度而言，約46.1%的受訪者對廣播從業(yè)者的表現(xiàn)不滿意，主要指其專業(yè)功底、人文素養(yǎng)有待提高；除去新聞、交通、音樂節(jié)目，受眾對于其他頻率或節(jié)目的關注度較低；受眾對于整體廣播傳播現(xiàn)狀的滿意度僅為8.1%。

基于5W模式的河南廣播媒體存在問題分析

傳播主體層面。就廣播電臺而言，省級臺的影響力優(yōu)勢并沒有充分發(fā)揮出來。目前河南人民廣播電臺擁有10個廣播頻率，但在2015年的鄭州廣播收聽市場上，河南臺的平均市場份額較鄭州臺低。究其原因，鄭州臺對于本地受眾的定位更為準確，對于電臺、電臺節(jié)目以及主持人的推廣更加到位，受眾參與廣泛。

就廣播從業(yè)者而言，河南廣播媒體的名主持人少、優(yōu)秀主持作品少。“金話筒”獎是中國廣播電視主持界最高榮譽，于1993年設立。據(jù)不完全統(tǒng)計，河南廣播人僅有4人（次）獲獎。從業(yè)者隊伍不穩(wěn)定，業(yè)務表現(xiàn)不盡如人意，一些優(yōu)秀的廣播人轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，仍在崗的部分主持人只知在話筒前插科打諢，言之無物，導致節(jié)目粗制濫造，影響了聽眾忠誠度的培養(yǎng)。即使在線發(fā)布個性化音頻節(jié)目的“自媒體”形態(tài)使得新人輩出，也不可避免地造成了網(wǎng)絡廣播節(jié)目的水準良莠不齊。

傳播內(nèi)容層面。目前河南廣播的傳播內(nèi)容過于集中在受眾感興趣的層面，如新聞時事、交通生活、音樂娛樂等。而教育類、文化類節(jié)目屈指可數(shù)，這與助力河南建設“文化大省”的目標似乎相去甚遠。

對外傳播也是地方廣播媒體的要務之一。遺憾的是，目前在河南諸多廣播媒體中，沒有一家外語廣播，甚至連一檔英語節(jié)目也沒有。在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的媒介融合背景下，河南廣播應乘勢而上，讓河南的聲音更多向世界傳播，真正做到“讓世界了解河南”。

傳播渠道層面。就傳統(tǒng)廣播媒體而言，廣播專業(yè)頻率過于集中趨同。以鄭州廣播收聽市場的20套主要頻率為例：新聞類有4套、交通類有4套、音樂娛樂類有6套。而基于河南省情創(chuàng)辦的戲曲廣播、農(nóng)村廣播、女性時空廣播和文化娛樂廣播等，也因特色不突出、推廣不到位，收聽率始終不高。

就網(wǎng)絡與新媒體傳播渠道而言，電臺的網(wǎng)站建設問題較多，如欄目設置少，內(nèi)容單調(diào)，信息更新不及時等；“兩微一端”的運營表現(xiàn)并不盡如人意，以官方微博為例，內(nèi)容均缺乏原創(chuàng)，大多以轉(zhuǎn)發(fā)為主；音頻優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮，內(nèi)容仍以文字配圖為主，未表現(xiàn)出廣播在聲音上的吸引力和感染力。

傳播受眾方面。根據(jù)課題組的調(diào)查結果顯示，僅有約25%的受訪者表示會聽廣播，收聽人群集中在30～39歲以及50歲以上兩個年齡段，其中年輕人更傾向使用手機電臺應用收聽，但收聽次數(shù)少。

著名傳播學者麥奎爾在《受眾分析》中指出，受眾作為“被動的收聽者、消費者、接受者或目標對象”的角色將會終止，取而代之的可能是下列角色中的任何一個，即搜尋者、咨詢者、交談者。 而現(xiàn)實表現(xiàn)卻是電臺頻率的同類化、播出內(nèi)容的同質(zhì)化，忽略了從受眾的視角來評估媒介的表現(xiàn)，缺乏經(jīng)常、及時的媒介產(chǎn)品測試與受眾反饋。

傳播效果層面。如前文所述，全面衡量廣播媒體的傳播效果并非易事。在具體的決策管理與傳播實踐的過程中，重經(jīng)濟效益、輕社會效益的現(xiàn)象不可避免。一些廣播媒體將收聽率看成是衡量傳播效果的唯一標準，而大大忽略了廣播媒體應有的社會屬性和社會責任。筆者認為，作為大眾傳媒，知識教育和輿論引導、文化的傳承與發(fā)揚、人文內(nèi)涵、情懷的養(yǎng)成，皆應是廣播媒體的初心始現(xiàn)。

地方廣播媒體傳播力的提升路徑

提高廣播從業(yè)者素質(zhì)，在“融”字上下功夫。地方廣播媒體應在有效減少人才流失的同時，積極提升廣播從業(yè)者的素質(zhì)。各級廣播電臺要積極探索將用人制度與人才市場對接，實現(xiàn)待遇留人、機制留人、生態(tài)留人的有效舉措，以保證廣播人才隊伍的穩(wěn)定性。同時，廣播從業(yè)者隊伍的整體素質(zhì)亟待提高。鄭州人民廣播電臺在提升廣播主持人專業(yè)素質(zhì)方面的做法可圈可點，如每年一度的“廣播之星”評比，促進人才隊伍自身建設；兩年一次舉辦主持人大賽，提高人才隊伍的造血功能；經(jīng)常開展講座和培訓，增強人才隊伍的專業(yè)水平等。廣播從業(yè)者被認為是傳統(tǒng)媒體行業(yè)中采寫編播最全能的一群人，在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的媒介環(huán)境下，廣播從業(yè)者的發(fā)展之道就是時刻保持對新媒體技術的高度敏感，將整個廣播制作過程視作一個多業(yè)態(tài)的信息整合與高度融合的過程。

提升節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)，在“對外”上下功夫。第一，接近性與本地化始終是地方媒體可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。地方廣播電臺應突出地方特色與優(yōu)勢，有效對接受眾的信息需求。第二，優(yōu)化整合頻率資源，精準頻率定位，有效加強受眾黏性。第三，避免過度嘩眾取寵，追求廣播媒體的文化品質(zhì)。堅持社會效益第一、社會價值優(yōu)先的理念，創(chuàng)新文化教育類節(jié)目樣式，引導受眾對文化的認知、了解和傳承。

可以說，精準頻率定位，形成品牌認同，是回歸廣播的傳統(tǒng)屬性。那么，對外傳播本地信息，塑造良好地方形象，應是新媒體環(huán)境下廣播媒體內(nèi)容的外延之所在。地方廣播媒體可以先從“三個一”做起，比如，開辦一檔英語新聞節(jié)目，播出本地時政要聞；制作一檔用英文播出的文化類節(jié)目，著重介紹本地文化特色；打造一支雙語主持隊伍，增進對外傳播的主體自覺意識。同時，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，擴大對外交流活動的影響力。

重視“兩微一端”建設，在“營銷”上下功夫。廣播媒體的發(fā)展始終同傳播技術的日新月異一起裹挾向前。據(jù)2015年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，新聞APP的用戶規(guī)模占比達到36.6%。 可見，通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經(jīng)成為手機網(wǎng)絡新聞用戶的首選，深耕個性化與尋求差異化成為新聞客戶端的制勝法寶。

除手機新聞客戶端外，由廣播媒體開設的微博、微信客戶端建設也亟待完善。廣播新聞應充分發(fā)揮其“速跑冠軍”的優(yōu)勢，及時在其“兩微一端”發(fā)布新聞資訊，同時提升新聞報道質(zhì)量和編輯制作水平，增強內(nèi)容原創(chuàng)性，突出媒體自身特色與創(chuàng)意，有效增強傳播感染力。

此外，樹立自我營銷與品牌推廣意識也不可或缺。英國廣播媒體中就有諸如推廣團隊、營銷與品牌管理團隊、銷售團隊等機構設置，分別致力于有效保持受眾的忠誠度，負責電臺業(yè)務推廣以及為本地企業(yè)廣而告之等?？梢哉J為，處于復雜媒介環(huán)境中的廣播，要樹立市場主體本位思想，適應市場需求，努力拓展非廣電的業(yè)務與功能。

注重受眾調(diào)研，在服務上下功夫。如今，各級電臺都實現(xiàn)了廣播與網(wǎng)絡平臺的結合。切實為受眾服務，首先可從確保受眾獲得八個收聽“附加值”做起：可在線收聽廣播；可獲取所需音頻；可提供更加豐富的節(jié)目信息；便于獲得重要的新聞信息；可與節(jié)目嘉賓互動交流；可進行視頻直播；可與其他聽眾展開討論；可開展投票、推廣、研究活動等。1992年，英國廣播公司和多家商業(yè)電臺聯(lián)合建立了一個受眾研究機構，旨在通過設計和運行專業(yè)的聽眾評價體系來了解廣播受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術的不斷更新，該機構將數(shù)據(jù)調(diào)查范圍擴大到互聯(lián)網(wǎng)音頻推送服務的評估。其調(diào)查顯示：82%的聽眾仍選擇通過傳統(tǒng)廣播收聽直播，通過手機和平板電腦收聽直播的僅占2.4%；42%的人使用手機電臺應用，其中以15至34歲年齡段的人數(shù)居多。50%的聽眾選擇獨自收聽，35～54歲年齡段的人最喜歡回聽節(jié)目，收聽播客的人群中，65%為男性。早上八點至八點十五分，收聽廣播直播的人數(shù)最多；下午六點至六點十五分，收聽播客的人數(shù)最多；晚間十點半至十點四十五分，回聽節(jié)目的人數(shù)最多。48%的聽眾會在家里收聽廣播，20%的聽眾會在駕車時收聽廣播；聽眾最喜歡使用筆記本電腦回聽廣播節(jié)目；而收聽播客時更喜歡使用手機。

廣播的發(fā)展之道不在于面面俱到，地方廣播媒體傳播力的提升更要強調(diào)傳播主體的專業(yè)素養(yǎng)、傳播內(nèi)容的個性特點、傳播渠道的精準選擇，以及對傳播受眾的分析與把握。正如保羅·拉扎斯菲爾德所說，廣播是非常值得社會學者們花時間去研究的。那么，毫無疑問，與受眾距離更近的地方廣播更應受到關注，才能獲得更好的傳播力。

作者單位 河南工業(yè)大學新聞與傳播學院

本文系2014河南省哲學社科規(guī)劃項目“媒體融合背景下河南對外傳播影響力評估及提升策略研究”（項目編號：2014BXW003）、河南工業(yè)大學人文社科研究基金項目“河南對外傳播影響力評估及提升策略研究”（項目編號：2013FRJH14）的研究成果。