文/遲俊麗（中國(guó)傳媒大學(xué)）

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互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下中國(guó)乳品企業(yè)形象研究

文/遲俊麗
（中國(guó)傳媒大學(xué)）

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)將與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型將被互聯(lián)網(wǎng)所驅(qū)動(dòng)。發(fā)展現(xiàn)代乳業(yè)的重點(diǎn)在“現(xiàn)代”這兩個(gè)字上。在這種“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，要想有效地破解現(xiàn)代乳品企業(yè)形象提升之道，最有效的途徑是信息化理念和技術(shù)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；中國(guó)乳業(yè)；企業(yè)形象

1 互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下現(xiàn)代乳品企業(yè)的發(fā)展方向

近年來，國(guó)內(nèi)乳業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化發(fā)展的步伐加快，同時(shí)，阻礙現(xiàn)代乳業(yè)快速發(fā)展的矛盾和瓶頸也逐漸顯現(xiàn)出來。中國(guó)乳業(yè)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，邁向中高端水平，必須搶抓發(fā)展機(jī)遇，使發(fā)展理念有所轉(zhuǎn)變、發(fā)展模式有所創(chuàng)新，破解發(fā)展瓶頸，用信息化改造來提升乳業(yè)發(fā)展水平，推動(dòng)乳業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)發(fā)展新的跨越。

現(xiàn)階段中國(guó)的乳企面臨許多問題：首先，發(fā)展模式較為陳舊，生產(chǎn)效率與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有相當(dāng)大的差距；其次，專業(yè)化、自動(dòng)化程度較低；第三，中國(guó)乳企品牌影響力較弱，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土乳制品的信心不足；第四，奶源矛盾突出，中國(guó)作為世界第三大乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，如果國(guó)內(nèi)奶源萎縮，未來中國(guó)乳企在國(guó)際市場(chǎng)的資源控制也不會(huì)穩(wěn)定。

為切實(shí)解決上述存在的問題，現(xiàn)代化的乳品企業(yè)應(yīng)具有以下特征：

一是現(xiàn)代乳業(yè)發(fā)展更加高效。勞動(dòng)生產(chǎn)率較高，提高人均養(yǎng)牛數(shù)量和質(zhì)量，改變傳統(tǒng)乳業(yè)更多依靠人工的現(xiàn)狀，最大程度節(jié)省人力成本是現(xiàn)代乳業(yè)發(fā)展的重要特征之一。

二是現(xiàn)代乳業(yè)發(fā)展更專業(yè)化。現(xiàn)代乳業(yè)生產(chǎn)根據(jù)不同方式方法，在企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)間分工合作，一起朝著專業(yè)化、集中化方向前進(jìn)，這不僅是社會(huì)分工深化與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系提高的必然結(jié)果，同時(shí)也是乳業(yè)生產(chǎn)發(fā)展必經(jīng)途徑。這里的專業(yè)化涵蓋了種植專業(yè)化、飼養(yǎng)專業(yè)化以及加工銷售專業(yè)化等各方面，每個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相互影響。

三是現(xiàn)代乳業(yè)發(fā)展更加規(guī)?；?。乳品企業(yè)根據(jù)大生產(chǎn)格局合理整合土地、機(jī)械、資金以及勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及生產(chǎn)規(guī)模，如此一來就有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理、新技術(shù)推廣以及智能化機(jī)械使用等，為市場(chǎng)提供更多更好的乳制品，降低生產(chǎn)成本，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

四是現(xiàn)代乳業(yè)發(fā)展更加可持續(xù)。現(xiàn)代乳業(yè)發(fā)展將加快步入“資源集約型、科技密集型、加工增值型、生態(tài)友好型”的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在發(fā)展的道路上更多強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)融合”，不斷緊固奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)供需平衡、共同繁榮。

2 互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下中國(guó)乳品企業(yè)的新要求

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，傳統(tǒng)乳品企業(yè)形象的改變刻不容緩?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，它推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而激發(fā)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，充分利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來使農(nóng)業(yè)要素集合，并實(shí)現(xiàn)對(duì)這些要素的精益管理。

良好的企業(yè)形象，需要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)涵、豐富形象，新的形象內(nèi)容需要和原有形象存在親緣關(guān)系，同時(shí)還需要技術(shù)、人員以及營(yíng)銷等的全面支持。若不然，形象創(chuàng)新活動(dòng)就起不到良好作用。對(duì)于中國(guó)乳品企業(yè)而言，首先是將當(dāng)前品牌優(yōu)勢(shì)及形象力量作為前提進(jìn)行品牌延伸；二是延伸新產(chǎn)品，使其在技術(shù)、銷售以及生產(chǎn)上存在相關(guān)性；三是延伸產(chǎn)品要具備良好的市場(chǎng)前景，在發(fā)展到一定程度之后能夠在同類產(chǎn)品中名列前茅。

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，品牌是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，它不僅向消費(fèi)者闡述相關(guān)的功能、利益點(diǎn)以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還要以持之以恒的方式、態(tài)度來實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾。品牌創(chuàng)新是一個(gè)完整的系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)全部的機(jī)體作出聯(lián)動(dòng)，同時(shí)需要在該聯(lián)動(dòng)中將企業(yè)明顯的全局性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性和市場(chǎng)性等品牌特點(diǎn)體現(xiàn)出來。品牌升級(jí)戰(zhàn)略的重點(diǎn)要著力在物質(zhì)以及精神兩個(gè)層面。

就物質(zhì)層面而言，最前端的產(chǎn)品和生產(chǎn)管理需要作出升級(jí)，保證高端產(chǎn)品質(zhì)量、高效生產(chǎn)管理、高精成本效益等各方面。除此之外，還需升級(jí)企業(yè)后端銷售系統(tǒng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)。

企業(yè)精神層面包含企業(yè)形象（含企業(yè)家形象、員工形象、產(chǎn)品形象等）和經(jīng)營(yíng)形象的戰(zhàn)略性升級(jí)，企業(yè)理念以及人的行為表現(xiàn)方式、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)的升級(jí)等。若不了解，或是企業(yè)整體未能給予足夠重視，將品牌升級(jí)視作市場(chǎng)部門工作，那就只能做無用功。

3 注重公共關(guān)系，提升企業(yè)形象

歷史上每一次媒介技術(shù)的革新都被公共關(guān)系所利用，并促進(jìn)了公共關(guān)系的發(fā)展。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主要途徑，公眾已從傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，塑造中國(guó)乳企的形象，樹立中國(guó)乳業(yè)信心，已經(jīng)成為擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。然選擇。“走出去”是以中國(guó)的市場(chǎng)為主導(dǎo)，服務(wù)于國(guó)際國(guó)內(nèi)“兩個(gè)市場(chǎng)”，而我們從中可以獲得更多的利益的一種跨國(guó)整合模式戰(zhàn)略。本土乳企中的伊利、蒙牛、光明等已經(jīng)逐漸在海外建立奶源基地并采取更多的發(fā)展舉措。但是，走向世界的首批本土乳企，在逐步建立起有效的全球化經(jīng)營(yíng)和管理體系的同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)口品牌的消費(fèi)需求也被逐漸放大，外資品牌乳制品大受歡迎。更值得關(guān)注的是，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買外資品牌奶粉時(shí)，它們從娃娃就開始進(jìn)行培養(yǎng)教育，且更注重服務(wù)營(yíng)銷和品牌親和力，這種培養(yǎng)教育和品牌服務(wù)，勢(shì)不可擋，必將影響未來幾十年中國(guó)乳品市場(chǎng)的發(fā)展格局。在奶粉市場(chǎng)上，本土乳企在品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣上都會(huì)有巨大的壓力?？傮w來說，本土乳企在如此巨大的壓力之下，必須打造本土乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌。本土品牌想要打敗國(guó)外品牌，要從根本上入手，在產(chǎn)品質(zhì)量上發(fā)力，在產(chǎn)品服務(wù)上下功夫，在品牌理念上樹立較好的公司品牌形象。

3.1 通過“引進(jìn)來”與“走出去”打造國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力

“引進(jìn)來”讓世界與我們同在，將先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、管理技術(shù)同國(guó)內(nèi)乳企共享，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展?！耙M(jìn)來”可帶動(dòng)國(guó)內(nèi)乳企的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)以市場(chǎng)為向?qū)У慕?jīng)濟(jì)改革，從而為“走出去”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“走出去”是我國(guó)企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的重要條件，是我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)的必由之路，是我國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大后樹立國(guó)際企業(yè)形象的必

3.2 強(qiáng)調(diào)公益性，顯示出企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)及責(zé)任

這是公共關(guān)系與其它傳播方式不同之處。在公共關(guān)系工作中，精心設(shè)計(jì)和策劃的專題會(huì)議，融入人文精神、企業(yè)精神的企業(yè)宣傳資料，以及實(shí)用知識(shí)服務(wù)錄像資料、文化傳播文明傳承的展覽展銷和幫助社會(huì)群體的公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)等都是樹立企業(yè)公眾形象的方式。中國(guó)乳企應(yīng)該善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行品牌形象的傳播，積極參與對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化教育、慈善事業(yè)等的實(shí)際支持和贊助。每一次公共關(guān)系活動(dòng)，都應(yīng)策劃得新穎別致、富有特色，要大膽創(chuàng)新、力戒平淡。一般情況下，公共關(guān)系活動(dòng)的影響越大，說明其活動(dòng)辦得越成功，堅(jiān)持越久、影響的人數(shù)越多就越有意義；如果沒有什么影響，則說明公共關(guān)系活動(dòng)是失敗的。

乳品企業(yè)可以通過公益事業(yè)培養(yǎng)廣大公眾與組織的良好感情，在公眾中形成良好口碑。但是，值得注意的是，公益活動(dòng)的公共關(guān)系的奧妙就在于巧妙的策劃。例如，協(xié)助地方發(fā)展教育事業(yè)，如設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、獎(jiǎng)教金，以鼓勵(lì)學(xué)生好學(xué)、教師治學(xué)；捐獻(xiàn)教育設(shè)施，以改善地方辦學(xué)條件；提供專項(xiàng)教學(xué)經(jīng)費(fèi)等，以填補(bǔ)教育內(nèi)容的不足同時(shí)宣傳學(xué)生飲用奶計(jì)劃。此類公益活動(dòng)，不但能夠擴(kuò)大企業(yè)在教育界的影響，而且能夠贏得方方面面社會(huì)公眾的贊譽(yù)；不僅能夠?qū)Τ赡耆水a(chǎn)生影響，而且能夠在青少年學(xué)生中留下深刻而美好的印象。由此看來，經(jīng)過精心謀劃的活動(dòng)才能達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的良好效果。

3.3 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳，廣而告知，提高品牌的知名度

廣告是利用公共關(guān)系方法論塑造企業(yè)形象的重要手段之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，與以往的電視或者報(bào)紙上的廣告相比，越來越多的廣告跳出舊的模式，利用網(wǎng)站、微信平臺(tái)、客戶端等進(jìn)行宣傳與大量消費(fèi)者溝通，通過卓而不俗的創(chuàng)意表現(xiàn)，在形式上、內(nèi)容上、方法上標(biāo)新立異，助力乳品企業(yè)形象的構(gòu)建。廣告與企業(yè)形象總有千絲萬縷的關(guān)系，通過廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)、貢獻(xiàn)等情況，從而樹立良好的企業(yè)形象，高質(zhì)量的廣告還會(huì)吸引消費(fèi)者注意，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。

4 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)+是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，依托互聯(lián)網(wǎng)把原本孤立的各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相連，通過大數(shù)據(jù)完成行業(yè)間的信息交換是其最大的特征。對(duì)于中國(guó)乳品企業(yè)而言，這不僅是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是重大的機(jī)遇。當(dāng)前，乳品企業(yè)要找準(zhǔn)方向、整合資源，堅(jiān)持“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。同時(shí)，要注重公共關(guān)系的建設(shè)，為中國(guó)乳品企業(yè)形象取得新發(fā)展不懈努力。C

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作者簡(jiǎn)介：

遲俊麗（1988-），女，本科，畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)保險(xiǎn)專業(yè)，中國(guó)傳媒大學(xué)在職研究生在讀，廣告學(xué)-公共關(guān)系專業(yè)。

收稿日期：（2016-04-22）