文/吳江文

傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的困境與突破

文/吳江文

傳媒產(chǎn)業(yè)是一個集合概念，其包括了報業(yè)、期刊業(yè)、圖書業(yè)、廣播業(yè)、電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡業(yè)和基于互聯(lián)網(wǎng)絡衍生的新興媒體，且不同介質(zhì)的媒體已經(jīng)深度融合。傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃不能停留在分業(yè)規(guī)劃、分業(yè)監(jiān)管的傳統(tǒng)層面，必須樹立規(guī)劃一體化、監(jiān)管一體化的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃觀，克服產(chǎn)業(yè)與事業(yè)割裂的做法，探索產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)，事業(yè)促進產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，并適時監(jiān)控環(huán)境變化，動態(tài)修正傳媒業(yè)發(fā)展的方向和重點。

傳媒產(chǎn)業(yè) 發(fā)展規(guī)劃 融合發(fā)展 困境 突破

傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是一個集合性概念。包括了報業(yè)、期刊業(yè)、圖書業(yè)、廣播業(yè)、電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡業(yè)，以及基于互聯(lián)網(wǎng)絡衍生的各種新興媒體形態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的集合。傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃就是從頂層設計到實際操作對上述各行業(yè)間結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展促進的一種產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。在媒體一元化和計劃經(jīng)濟時期，傳媒業(yè)發(fā)展具有主觀可控性，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實質(zhì)就是一種利益格局平衡的計劃，其編制訴求也較為單一。在媒體多元化和市場經(jīng)濟時期，傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃在平衡各行業(yè)之間關系的同時，還承載了諸多國家愿景和行業(yè)期待。因此，在規(guī)劃編制過程中，面臨諸多抉擇困境。

一、分業(yè)監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

長期以來，我國的媒體發(fā)展具有分業(yè)發(fā)展和分業(yè)監(jiān)管的特征。

1.分業(yè)監(jiān)管的人為分割。很長時間內(nèi)我國沒有統(tǒng)一的媒體觀，將新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)、電影業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)分管監(jiān)管，形成行業(yè)之間的聯(lián)系障礙和發(fā)展壁壘，歷經(jīng)幾次整合，形成了當前國家新聞出版廣電總局監(jiān)管新聞出版、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的局面，而作為基于互聯(lián)網(wǎng)絡衍生的新興媒體的監(jiān)管主體則是國家網(wǎng)絡信息辦公室。此外，還有一些新興的媒體形態(tài)仍然存在無監(jiān)管的盲區(qū)，由此形成了我國傳媒業(yè)分類監(jiān)管的格局。

2.產(chǎn)業(yè)分類的技術性分割。在傳統(tǒng)媒體框架下，四大板塊產(chǎn)業(yè)鏈相對集中，而基于數(shù)字技術衍生出的新興媒體，由于傳統(tǒng)渠道涉及互聯(lián)網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)，不可避免地將工業(yè)和信息化部有關信息化、信息化基礎設施的相關內(nèi)容，以及將文化部監(jiān)管的部分內(nèi)容囊括進來。隨著在線教育的迅猛發(fā)展，教育部也將介入其部分內(nèi)容監(jiān)管，從而形成載體、內(nèi)容等多頭管理的問題。

事實上，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入到了無產(chǎn)業(yè)邊界的融合發(fā)展階段。這是“十三五”期間或更長時間傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征?；ヂ?lián)網(wǎng)絡和移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的所有樣式，未來很長時間都將是這個格局，根本無法去分割各行業(yè)之間的邊界。我國的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃采用的是“1+N+X”的模式，即在1個未來五年國民經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃綱要的大框架下，各領域、各行業(yè)均有N份規(guī)劃，并編制X個子規(guī)劃來作為支撐。就傳媒業(yè)而言，即在《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》框架下，國家新聞出版廣電總局編制了《新聞出版業(yè)“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》，這個規(guī)劃就是全國各類規(guī)劃的“N”，也是新聞出版業(yè)規(guī)劃的“1”，新聞出版廣電及傳媒相關的領域，同時編制專項規(guī)劃，如《新聞出版業(yè)“十三五”科技發(fā)展規(guī)劃》《數(shù)字出版業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，這些規(guī)劃是全國各類規(guī)劃的“X”，本行規(guī)劃的“N”，并在本行業(yè)的“N”中衍生出多個“X”子規(guī)劃支撐，如《數(shù)字出版業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》就會衍生出《數(shù)字教育出版“十三五”規(guī)劃》。各個地區(qū)、部門和企業(yè)也會按“1+N+X”編制本地區(qū)、本部門和本企業(yè)的規(guī)劃體系。這些規(guī)劃均由相關業(yè)務主管部門牽頭編制，由于編制部門著眼的角度不一樣，對綱要指標的理解受限于主管領域特征或主觀思維制約，很難以融合視角制定傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀念和支撐體系，從而影響傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大局。隨著產(chǎn)業(yè)融合成為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，融合型產(chǎn)業(yè)的大產(chǎn)業(yè)視角是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要方向。

二、產(chǎn)業(yè)造血與事業(yè)輸血的兩難選擇

規(guī)劃作為行政戰(zhàn)略部署或戰(zhàn)術執(zhí)行方案，承載了公共性目標和愿景。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃至少包括了產(chǎn)業(yè)目標和國家傳播目標。所謂產(chǎn)業(yè)目標，就是規(guī)劃時間內(nèi)，被規(guī)劃的行業(yè)產(chǎn)值和行業(yè)影響的預期；國家傳播目標就是被規(guī)劃的行業(yè)通過一段時間的工作，對傳播民族和國家發(fā)展理念作出多少貢獻。

從行業(yè)目標的角度看，我國《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》明確將文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，其中對傳媒產(chǎn)業(yè)的期望值不可謂不高。2015年，我國國民總收入673021億元，文化產(chǎn)業(yè)增加值25829億元，包括新聞出版、廣播電視、電影在內(nèi)的傳統(tǒng)傳媒業(yè)增加值尚未達到30000億元。顯然，文化產(chǎn)業(yè)還未能成為國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，在未來五年或更長時間里必須對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展起支撐作用。要達到這一目的，必須再給傳媒業(yè)更多的空間。

從國家傳播目標的角度看，我國的傳媒承載著傳承文化和向世界說明中國的歷史使命。自“十一五”以來，特別是“十二五”期間，我國明確地提出了文化“走出去”和新聞出版“走出去”戰(zhàn)略，從頂層設計到具體執(zhí)行，都對此寄予厚望，然而10年過去了，中國傳媒業(yè)并未能有效地“向世界說明中國”。原因是多方面的，在過去10年中，我國傳媒業(yè)在事業(yè)與產(chǎn)業(yè)間的糾結(jié)徘徊自然是其中一個原因。未能就文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的具體范疇做出明確區(qū)分，文化事業(yè)的公益性與文化產(chǎn)業(yè)的市場性平衡未能實現(xiàn)重大突破，資本、政策等優(yōu)勢的溢出效應未能充分發(fā)揮，這在未來五年仍然會成為制約和影響我國傳媒業(yè)發(fā)展的障礙。

在微觀層面，我國傳媒業(yè)的規(guī)劃或多或少承載了編制部門，尤其是媒體機構(gòu)的理想。盡管過去10年我國的傳媒業(yè)改革力度較大，最大限度地去行政化，但已完成轉(zhuǎn)制的諸多國有文化企業(yè)未能真正形成市場化用人機制。如一家省級報業(yè)集團的總裁，在報業(yè)集團供職享受年薪待遇，若將其調(diào)黨委部門或政府部門，一般都會參照正局級待遇，也就是說傳媒業(yè)改革推進的經(jīng)濟代理制，背后仍然存在行政代理的影子。也就是說，傳媒業(yè)規(guī)劃中的目標，隱藏著傳媒機構(gòu)管理層和區(qū)域傳媒主管部門官員的理想。

毋庸置疑，傳媒業(yè)的特殊屬性，在產(chǎn)業(yè)和事業(yè)問題上不斷反復糾結(jié)。從經(jīng)濟學視角看，是產(chǎn)業(yè)就必須考慮其自我造血能力，通過市場行為不斷發(fā)展壯大；是事業(yè)，黨和政府就必須給予適度的經(jīng)濟支持，保證其為人民群眾提供必要的公共文化服務。另一方面，國有文化企業(yè)管理模式已經(jīng)發(fā)生了變化，對傳媒業(yè)的訴求，更多地傾向于方向性和意識形態(tài)的愿景。同時，未來傳媒發(fā)展趨勢是多媒一體、融合發(fā)展，從而增加對媒體功能的重新定位。因此，對傳媒業(yè)未來五年，甚至更長時間的預期都會發(fā)生變化，也必然影響到傳媒規(guī)劃在事業(yè)和產(chǎn)業(yè)中抉擇的難度。

三、預判的理想性與現(xiàn)實的不確定性

發(fā)展規(guī)劃系列難點中，最難的就是用靜態(tài)視角去預判未來，而未來的不確定性給這種理性的預判增添了諸多的不確定性。

1.對技術發(fā)展預判的不確定性。在過去20年，互聯(lián)網(wǎng)絡對傳統(tǒng)媒體影響深遠，從傳播模式到運營模式，傳統(tǒng)媒體都被深刻改變。回到10年前，編制各類傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)運營者和管理者都未能準確預判互聯(lián)網(wǎng)絡對傳媒業(yè)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)絡界也沒有去準確預期，互聯(lián)網(wǎng)絡用21年沉淀了6.88億用戶，而移動互聯(lián)網(wǎng)僅用10年完成了互聯(lián)網(wǎng)絡走過的路，甚至將其劃入傳統(tǒng)媒體領域?！笆晃濉逼谀?，當傳統(tǒng)媒體還在消化吸收基于PC端、Android、iOS等終端呈現(xiàn)技術，并將其納入“十二五”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時，“十二五”初期，Html5語言的廣泛應用徹底解決了跨平臺技術問題，實現(xiàn)了一次制作、多平臺發(fā)布。與此相似，傳媒業(yè)在研究如何利用手機彩信實現(xiàn)一對多的傳播時，微博橫空出世，不僅實現(xiàn)了一對多，還具備了交互功能；媒體官微尚未普及，微信公眾號沖破140字的限制，不僅實現(xiàn)了一對多，還引入了更加多元的表現(xiàn)方式。此類技術，不勝枚舉。這也是“十二五”期間傳媒規(guī)劃出現(xiàn)不確定的主要因素，在“十三五”期間，技術的不確定性仍然存在。

2.經(jīng)濟環(huán)境的不確定性。當前，全球經(jīng)濟一體化程度不斷加深，地區(qū)間、國家間的聯(lián)系已經(jīng)無法割離，相互影響必然存在。學界曾認為，2008年以來的全球金融風暴對實體經(jīng)濟的影響是有限的，實際上，金融風暴不僅對實體經(jīng)濟影響嚴重，對傳媒業(yè)影響也十分深遠?；赝^去五年，不難發(fā)現(xiàn)，“十一五”期末設定的“十二五”期間傳媒業(yè)發(fā)展的目標因為經(jīng)濟環(huán)境變化的原因未能實現(xiàn)。

“十三五”期間，世界經(jīng)濟將更加復雜多樣，不確定因素更多，對我國經(jīng)濟影響也將持續(xù)。因此，我國下調(diào)了未來五年的經(jīng)濟增長預期，同時全面貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、開放、綠色、共享五位一體的發(fā)展理念；傳媒業(yè)也完成了三年的轉(zhuǎn)型過渡期，進入全面數(shù)字化、融合化發(fā)展階段，這必然對傳媒業(yè)規(guī)劃提出新的要求。更重要的是，未來經(jīng)濟還將在多個領域影響傳媒業(yè)的發(fā)展，且很多影響在規(guī)劃編制過程中無法準確地預測，加之傳媒業(yè)本身在技術的驅(qū)動下代際轉(zhuǎn)換頻繁，從而增加了規(guī)劃執(zhí)行的不確定性。

3.政治環(huán)境的不確定性。與經(jīng)濟一體化相反，政治則呈現(xiàn)出多樣化特征。過去五年國際政治形勢風云變幻，美國對中東政治的干預力度加大，推翻了利比亞政權，攪亂了敘利亞的安定，美國和伊朗就核問題達成了協(xié)議，朝鮮正在力圖繞過中國與美國交好，以及美國重返亞太的策略，在我國外圍形成了一道包圍圈。大的政治環(huán)境不僅影響到我國傳媒業(yè)走出去戰(zhàn)略的執(zhí)行，而且為適應新傳播形勢頻繁修訂對外傳播方案，也影響到我國傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)劃執(zhí)行的連續(xù)性和一貫性。

未來五年，國際政治環(huán)境更加不確定，英國脫歐影響將持續(xù)，有可能形成蝴蝶效應，對我國傳媒業(yè)造成一定影響。美國仍然持續(xù)推進重返亞太戰(zhàn)略，中東地區(qū)的利益爭奪仍然持續(xù)，不同領域均要作出對這種不確定性的響應和調(diào)整。也就是說，未來五年新的國際環(huán)境，為傳媒業(yè)“十三五”規(guī)劃帶來了新的挑戰(zhàn)。

四、發(fā)展視角中的突破

我國媒體業(yè)多年以來形成的特殊生態(tài)，有的已經(jīng)或正在突破，有的則將持續(xù)影響媒體業(yè)的發(fā)展，有的雖然知道問題所在，但媒體業(yè)本身無法去改變，只能去適應。因此，基于發(fā)展的視角，可以探索如何突破困境，將影響降到最小。

1.突破之一：一體化管理服務。經(jīng)過幾年的融合發(fā)展，企業(yè)自身已經(jīng)基本適應了融合發(fā)展的模式，然而監(jiān)管層仍然是分業(yè)監(jiān)管，內(nèi)容生產(chǎn)、渠道管理均由不同的部門實施管理，不同領域均有從頂層設計到微觀操作的發(fā)展規(guī)劃，且是各想各的，各做各的，從媒體融合發(fā)展視角審視現(xiàn)在的管理體制，已經(jīng)跟不上需求。因此，必須樹立一體化的傳媒觀。一是傳媒業(yè)的監(jiān)管應該從頂層設計著手，建立統(tǒng)一的傳媒監(jiān)管機構(gòu)，形成更加有效的指導、管理和服務。具體說就是在國家新聞出版廣電總局的基礎上，整合國家網(wǎng)絡信息辦公室職能，以及工業(yè)和信息化部有關媒體技術和內(nèi)容監(jiān)管，文化部有關網(wǎng)絡內(nèi)容監(jiān)管等相關職能。相關職能整合后，該機構(gòu)基本能對我國傳媒業(yè)實施全產(chǎn)業(yè)鏈、全方位的管理和服務，由此可以規(guī)避分業(yè)管理的條塊觀。二是基于一體化的傳媒觀，謀劃傳媒業(yè)發(fā)展全局。統(tǒng)籌國家傳播和行業(yè)發(fā)展，編制適應產(chǎn)業(yè)融合，媒體融合，著眼媒體全產(chǎn)業(yè)，涵蓋報業(yè)、期刊業(yè)、圖書業(yè)、廣播業(yè)、電視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡業(yè)，以及基于互聯(lián)網(wǎng)絡衍生的各種新興媒體形態(tài)的媒體業(yè)發(fā)展一體化規(guī)劃，優(yōu)化資源配置，整體提升傳媒業(yè)發(fā)展效率。

2.突破之二：產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進事業(yè)發(fā)展。在我國，傳媒業(yè)具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。事業(yè)屬性負責傳承文化、傳播中國，產(chǎn)業(yè)屬性滿足人民群眾信息消費的需要。在實踐中，不管是媒體單位還是監(jiān)管層，對媒體屬性的認知都存在兩邊靠的做法。站在媒體機構(gòu)立場，在需要獲得國家包括財政支持在內(nèi)的各類政策支持時總是往事業(yè)層面去靠，市場領域有足夠的利益時，又以產(chǎn)業(yè)的屬性去爭取更大的利益。監(jiān)管層和企業(yè)主體的認識正好相反，在財政投入時，總是希望媒體單位更多地側(cè)重于產(chǎn)業(yè)，學會自己去市場上找空間，自我造血，同時希望媒體單位承載更多的社會責任。

事實上，產(chǎn)業(yè)和事業(yè)并不矛盾。媒體基本功能是傳承文化、傳播中國，而媒體要承載這些責任，必須要有強大的財力和物力作為后盾，一味地靠財政投入并不現(xiàn)實。應該以產(chǎn)業(yè)促進事業(yè)：一方面，要給傳媒產(chǎn)業(yè)足夠的信任和空間，相信媒體具有自覺傳承文化、傳播中國的意識，以及相信國民具有自我信息調(diào)適能力；另一方面，要營造一個公平公正的市場環(huán)境，鼓勵傳媒業(yè)積極主動創(chuàng)造適應用戶需求的信息產(chǎn)品，在市場中去尋找生存和發(fā)展的空間，尤其是在政府采購項目中，不能設定身份性質(zhì)的準入門檻，實現(xiàn)引導與扶持相互協(xié)調(diào)，相互融合。

因此，從頂層設計層面，傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)劃應著眼于產(chǎn)業(yè)屬性，提升產(chǎn)業(yè)反哺事業(yè)的能力。也就是將發(fā)展的重點放在產(chǎn)業(yè)本身，不宜過分強調(diào)其事業(yè)屬性，以增強傳媒產(chǎn)業(yè)的綜合實力和市場競爭能力為出發(fā)點，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)反哺和促進事業(yè)發(fā)展。

3.突破之三：適時響應動態(tài)調(diào)整。規(guī)劃編制是在分析和總結(jié)經(jīng)濟規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎上，作出的一種戰(zhàn)略安排，事實上是一種靜態(tài)視角的戰(zhàn)略安排，在執(zhí)行過程中會受到一些政治經(jīng)濟社會環(huán)境變化的影響，很難達到預期的效果?；趹?zhàn)略執(zhí)行，一是監(jiān)督各項指標的執(zhí)行，避免規(guī)劃中存在的問題。國家層面的傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃應該納入全國人大監(jiān)督范圍，并不定期地組織巡視，發(fā)現(xiàn)規(guī)劃執(zhí)行不力，應該追究相應的責任；地方傳媒規(guī)劃，也應該納入同級人大監(jiān)督范圍；二是強化動態(tài)監(jiān)測機制，及時評估規(guī)劃在執(zhí)行過程中的問題，尤其是政治、經(jīng)濟、技術環(huán)境對規(guī)劃執(zhí)行造成的影響，并根據(jù)法定程序及時響應，適度調(diào)整預期目標，確保規(guī)劃更加有效率。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是一個系統(tǒng)工程，傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)劃亦然。既要對歷史規(guī)律作出準確總結(jié)，又必須對未來發(fā)展態(tài)勢作出準確預判。未來的不確定性隨著政治、經(jīng)濟和技術而生。這些都是深刻影響傳媒業(yè)發(fā)展的重要因素。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃要繼承傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的優(yōu)點，并要不斷創(chuàng)新突破，以產(chǎn)業(yè)融合的視角，立足傳媒產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展，以系統(tǒng)的思維編制傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展總綱，從而提升規(guī)劃的可執(zhí)行性。

作者系重慶工商大學融智學院文化產(chǎn)業(yè)研究所所長

本文系2015年度重慶市文化藝術新聞出版廣播影視科學研究規(guī)劃項目“重慶數(shù)字出版‘十三五’可持續(xù)發(fā)展保障措施研究”（項目批準號：15CH005）階段性研究成果之一。

［1］國家統(tǒng)計局.2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報［EB/ OL］.（2016-02-29）［2016-07-18］.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ zxfb/201602/t20160229_1323991.html.

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