文/李 彧

微信公眾號(hào)“最后一公里”的傳播格局

文/李 彧

2014年3月，為服務(wù)新疆維吾爾自治區(qū)黨委“20萬(wàn)干部下基層”的“訪(fǎng)民情、惠民生、聚民心”活動(dòng)，新疆互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室開(kāi)通了“最后一公里”微信公眾號(hào)，吸引了大量“粉絲”，很多原創(chuàng)稿件瀏覽量達(dá)數(shù)十萬(wàn)，有些甚至破百萬(wàn)?！白詈笠还铩蔽⑿殴娞?hào)榮獲“2014年度十大政務(wù)傳播力獎(jiǎng)”，被評(píng)為當(dāng)年全國(guó)地方政務(wù)類(lèi)新媒體的第二名。

為進(jìn)一步發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，讓新疆各地州市都擁有優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)，2015年1月17日，新疆15個(gè)地州開(kāi)通了百余個(gè)“××零距離”微信公眾號(hào)，啟動(dòng)了區(qū)地縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)外宣大平臺(tái)。目前，新疆維吾爾自治區(qū)已形成以“最后一公里”為主，各地州及縣市“零距離”為輔的矩陣化傳播格局。

“最后一公里”的內(nèi)容生產(chǎn)

“最后一公里”是新疆頗具影響力的微信公眾號(hào)，為深入分析“最后一公里”微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)情況，筆者隨機(jī)抽取了2016年4月“最后一公里”推送的231條微信，使用定性和定量的分析方法，從其內(nèi)容定位、生產(chǎn)頻次、內(nèi)容選題、制作方式、生產(chǎn)方式等五個(gè)方面進(jìn)行具體分析。

內(nèi)容定位?！白詈笠还铩弊鳛樾陆?wù)微信公眾號(hào)的代表，是在新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部和新疆互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的領(lǐng)導(dǎo)下，由新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站天山網(wǎng)負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)?！白詈笠还铩钡淖畛鮾?nèi)容定位是圍繞“訪(fǎng)惠聚”活動(dòng)，為新疆20萬(wàn)住村基層干部服務(wù)，微信號(hào)“MqMsMx”正是“民情、民生、民心”的縮寫(xiě)。“最后一公里”不僅為駐村干部快速傳遞政務(wù)信息，還成了他們交流工作經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)系群眾感情的重要窗口，受到廣泛歡迎。隨著其影響力的擴(kuò)大，內(nèi)容定位已從“訪(fǎng)惠聚”活動(dòng)的交流逐步延伸為重大政策宣傳、重大問(wèn)題輿論引導(dǎo)及新疆形象對(duì)外宣傳的平臺(tái)。

推送頻次。內(nèi)容推送頻次是考察微信公眾號(hào)活躍程度的重要指標(biāo)?！白詈笠还铩蔽⑿殴娞?hào)屬于訂閱號(hào)，24小時(shí)內(nèi)只能推送一次，一次可推送若干條。在2016年4月，公眾號(hào)除了4月30日推送了6條，4月9日和4月10日的內(nèi)容有所重復(fù)之外，其他時(shí)間，每日均推送8條，較為穩(wěn)定，每期內(nèi)容也不相同。

內(nèi)容選題?！白詈笠还铩弊鳛榧婢哒?wù)、服務(wù)及傳遞動(dòng)態(tài)新聞功能的綜合性微信公眾號(hào)，開(kāi)通以來(lái)，開(kāi)設(shè)了“駐村日記”“駐村感懷”“惠農(nóng)政策”“跟我學(xué)雙語(yǔ)”等10余個(gè)欄目，內(nèi)容大致可以分為駐村工作、新疆民族團(tuán)結(jié)宣傳、動(dòng)態(tài)新聞及服務(wù)類(lèi)信息、新疆美食美景宣傳等四大類(lèi)。其中，推送數(shù)量最多的是駐村干部相關(guān)內(nèi)容，主要圍繞駐村工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、駐村生活、與當(dāng)?shù)厝罕娙谇⒌母扇宏P(guān)系三個(gè)方面，占樣本總量的45%。推送量居于第二的是動(dòng)態(tài)新聞和服務(wù)類(lèi)信息，占樣本總量的30%。第三的是“民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步年”專(zhuān)題宣傳，占樣本總量的6%。第四的是關(guān)于新疆美食和美景的宣傳，占樣本總量的5%。

生產(chǎn)方式。專(zhuān)業(yè)化與開(kāi)放性相融的信息生產(chǎn)，會(huì)將公眾參與納入其中，形成專(zhuān)業(yè)新聞報(bào)道與公民新聞活動(dòng)的互通互補(bǔ)，提高新聞傳播的活躍度?！白詈笠还铩蔽⑿殴娞?hào)兼顧專(zhuān)業(yè)化與開(kāi)放性，以原創(chuàng)、UGC、UGC+二次加工作為其主要生產(chǎn)方式，進(jìn)行有益?zhèn)鞑ァ?/p>

一是原創(chuàng)。對(duì)該公眾號(hào)2016年4月推送內(nèi)容來(lái)源進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)30%的內(nèi)容都來(lái)自于其專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，推送的原創(chuàng)微信主要是一些政務(wù)類(lèi)動(dòng)態(tài)新聞。二是UGC。2016年4月的樣本顯示，該公眾號(hào)30%的內(nèi)容都來(lái)自于駐村干部。也就是說(shuō)，駐村干部既是“最后一公里”的用戶(hù)和服務(wù)對(duì)象，也是其內(nèi)容的主要生產(chǎn)者。由駐村干部采寫(xiě)的新聞具有天然的優(yōu)勢(shì)，文字樸實(shí)、生動(dòng)，感情真摯、動(dòng)人。三是UGC+二次加工。樣本數(shù)據(jù)顯示，“最后一公里”微信公眾號(hào)有15%的內(nèi)容來(lái)自于UGC+二次加工。這就意味著，“最后一公里”微信公眾號(hào)采用了“協(xié)同新聞報(bào)道”的報(bào)道方式，由駐村干部采寫(xiě)第一手素材和資料之后，交給專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行二次加工，最后形成整合后的內(nèi)容。這種采編方式，既可以凸顯平臺(tái)的個(gè)性化色彩，也保證了內(nèi)容風(fēng)格的多樣性。

呈現(xiàn)方式。微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)在于可以用文字、圖片、音頻、視頻全方位立體地展示傳播內(nèi)容，使信息形式和結(jié)構(gòu)發(fā)生本質(zhì)的變化，使不同閱讀習(xí)慣或收視習(xí)慣的受眾都得以滿(mǎn)足?！白詈笠还铩钡某尸F(xiàn)方式主要有：文字+圖片、文字、文字+圖片+視頻、文字+圖片+音頻等。所抽取的樣本中，這些呈現(xiàn)方式分別占84%、13%、2%、1%。“文字+圖片”是其最為廣泛的呈現(xiàn)方式；純文字主要用于領(lǐng)導(dǎo)人講話(huà)、干部任免、違紀(jì)處理等嚴(yán)肅類(lèi)信息的呈現(xiàn)；“文字+圖片+視頻”“文字+圖片+音頻”一般用來(lái)宣傳新疆的美景和美食。

“最后一公里”的矩陣式傳播

“矩陣”是由英國(guó)數(shù)學(xué)家凱利提出的一個(gè)線(xiàn)性代數(shù)的基本概念和數(shù)學(xué)工具，而后被廣泛應(yīng)用于自然科學(xué)的分支、經(jīng)濟(jì)分析、經(jīng)濟(jì)管理等多個(gè)學(xué)科和領(lǐng)域。新媒體時(shí)代的到來(lái)，尤其是微博、微信的出現(xiàn)，讓信息改變了原有的傳統(tǒng)傳播方式，開(kāi)始趨向立體化、網(wǎng)狀化的傳播模式，矩陣式傳播應(yīng)運(yùn)而生。

“最后一公里”的矩陣式傳播。按照新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部部署的“區(qū)地縣”三級(jí)宣傳平臺(tái)，“最后一公里”屬于微信公眾號(hào)矩陣中的區(qū)級(jí)微信公眾號(hào)，起到“總舵”的宣傳作用?！安萘憔嚯x”“伊犁州零距離”等15個(gè)地州級(jí)微信公眾號(hào)，是“分舵”。昌吉市、奇臺(tái)縣、伊寧市、新源縣等縣市的“零距離”則屬于“分舵”之下的第三級(jí)微信公眾號(hào)?！白詈笠还铩迸c地州級(jí)“零距離”、縣市“零距離”在信息傳播中，形成上傳下達(dá)、三級(jí)聯(lián)動(dòng)、上下互動(dòng)、左右相連的完整、高效的矩陣式宣傳體系。

“最后一公里”微信公眾號(hào)是較為典型的“蒲公英式”矩陣傳播。日常微信推送中，矩陣中的微信公眾號(hào)，在保持矩陣共性的同時(shí)，會(huì)凸顯各自的特色。遇到重大政治新聞或需要輿論引導(dǎo)時(shí)，新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部會(huì)在“最后一公里”發(fā)布一些指令性文章，再由地州、縣市“零距離”對(duì)其進(jìn)行多次傳播，從而擴(kuò)大信息的覆蓋面，增強(qiáng)信息傳播效果，對(duì)閱讀者形成持續(xù)影響力。這種“三級(jí)聯(lián)動(dòng)”的矩陣式傳播平臺(tái)使整個(gè)外宣平臺(tái)成為相互推送、互通有無(wú)、合力報(bào)道的嵌入平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)和共振平臺(tái)。

局限與反思?！白詈笠还铩弊鳛檎?wù)微信公眾號(hào)，雖然在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式方面都取得了驕人的成績(jī)，但也存在一些問(wèn)題與不足。

一是服務(wù)意識(shí)不夠。傳統(tǒng)媒體奉行的是“內(nèi)容為王”，新媒體則要求“服務(wù)至上”?！白詈笠还铩弊鳛樾旅襟w產(chǎn)品，應(yīng)從思維變革的角度，完成從內(nèi)容到服務(wù)的轉(zhuǎn)變。雖然該公眾號(hào)在大多數(shù)內(nèi)容的發(fā)布上使用“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”，進(jìn)行傳播與交流，但也有不少文章，只是將紙質(zhì)新聞內(nèi)容平移到微信平臺(tái)，沒(méi)有充分重視用戶(hù)的閱讀感受。

二是信息的推送不夠精準(zhǔn)。每個(gè)微信公眾號(hào)的用戶(hù)信息都是可視化的，這就為信息的精準(zhǔn)推送提供了必要的技術(shù)支持?！白詈笠还铩蔽⑿殴娞?hào)的工作人員，可根據(jù)后臺(tái)訂閱者的地域、性別、喜好、需求等不同指標(biāo)，對(duì)其進(jìn)行分組，對(duì)用戶(hù)施行信息的分組推送，從而達(dá)到精準(zhǔn)推送，提升信息推送的效率。

三是用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，主動(dòng)反饋意識(shí)較弱?！白詈笠还铩蔽⑿殴娞?hào)大部分內(nèi)容源于駐村干部。但駐村干部發(fā)現(xiàn)選題、采寫(xiě)的差異性卻很大，這就需要加強(qiáng)此方面的培訓(xùn)，提升其采寫(xiě)能力。

四是指令性文章不允許二次修改，影響了其傳播效果。“最后一公里”微信公眾號(hào)及其矩陣，經(jīng)常會(huì)推送一些指令性文章。這些指令性文章有些內(nèi)容較為生硬，且不允許二次修改，在一定程度上，影響其充分發(fā)揮應(yīng)有的傳播效果。

作者單位 昌吉學(xué)院中文系

本文系教育部課題“新疆高?！O端化’宣傳研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15XJJC860001）的階段性研究成果。