文/聶一波

音樂類自媒體的傳播策略分析

文/聶一波

在新媒體時代，各種音樂類自媒體平臺正成為音樂傳播的新的路徑。這些平臺采用了聚合多元傳播主體，內(nèi)容生產(chǎn)的全面化與專業(yè)化、傳播渠道多樣化、打造跨平臺傳播產(chǎn)業(yè)鏈等多種策略，形成了音樂生產(chǎn)與傳播的合力。未來的前景很可能是將音樂傳播與物聯(lián)網(wǎng)連接起來，打造生活化的音樂傳播平臺。

音樂自媒體 音樂傳播 物聯(lián)網(wǎng)

音樂傳播在新媒體時代經(jīng)歷了從社區(qū)、論壇、博客到微博和微信等自媒體的傳播路徑。當(dāng)前，微博、微信等社交平臺逐步成為音樂行業(yè)、音樂人和愛好者聚集和互動的主要平臺，這對音樂的生產(chǎn)和傳播有著重要的意義。

一、自媒體平臺成為音樂傳播的新路徑

自媒體之所以日益成為音樂傳播的重要平臺，與音樂的數(shù)字化和自媒體平臺的社交性特征有很大的關(guān)系。

1.數(shù)字音樂成為音樂傳播的新熱點。傳統(tǒng)音樂生產(chǎn)和傳播是建立在磁帶、唱片等有形介質(zhì)基礎(chǔ)之上的，其傳播集中在唱片公司、主流媒體和發(fā)行公司的手中。而自媒體音樂建立在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)之上，數(shù)字音樂的日益盛行對傳統(tǒng)唱片公司和專業(yè)音樂制作人產(chǎn)生了沖擊，傳統(tǒng)音樂制作由盛轉(zhuǎn)衰。用戶的音樂收聽、欣賞習(xí)慣日趨轉(zhuǎn)向移動媒體，也促使音樂傳播日益向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此，打造有利于數(shù)字音樂傳播的自媒體平臺成為一種新的趨勢。

2.數(shù)字音樂傳播日益轉(zhuǎn)向自媒體社交平臺。早在2013年，音樂業(yè)界就開始發(fā)出“唱片已死”、音樂產(chǎn)業(yè)將向移動和社交平臺進(jìn)軍的呼號，如豆瓣FMPro、蝦米網(wǎng)、京東商城等紛紛上線數(shù)字音樂業(yè)務(wù)；2014年，“A8新媒體集團(tuán)”的多米音樂就將數(shù)字音樂娛樂和移動互聯(lián)網(wǎng)游戲聯(lián)合起來運營，全面進(jìn)軍數(shù)字文化娛樂產(chǎn)業(yè)；2015年，全球數(shù)字音樂營收首次超過實體音樂；同年，新華文軒創(chuàng)辦了國內(nèi)首家既能聚合原創(chuàng)音樂人、音樂愛好者，又能收聽收看音樂類娛樂節(jié)目的APP“掌媒微視”；2016年，網(wǎng)易云音樂先后發(fā)布了Android和iPhone新版，增加了動態(tài)話題、優(yōu)化了的評論社區(qū)等，用戶之間可以互相關(guān)注，查看對方的聽歌、評歌記錄，也可以私信交流和分享音樂，它已具備了音樂微博熟人社交和部分陌生人社交的功能，這是數(shù)字音樂日益走向自媒體傳播的重要標(biāo)志。

二、音樂類自媒體的多種傳播策略解析

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，音樂類自媒體在音樂生產(chǎn)、傳播等方面發(fā)生了較多的變化，采用了諸多各有成效的傳播策略。

1.聚合多元傳播主體。首先是參與者的聚合，包括音樂生產(chǎn)者、傳播者和消費者等。在新媒體平臺上，無論哪一個環(huán)節(jié)的主體都有可能產(chǎn)生聚合，并實現(xiàn)發(fā)布、聽歌、評歌甚至在線購買產(chǎn)品等多種功能。即使是功能比較單一的個人微博、微信，也能因為趣緣聚合而實現(xiàn)音樂方面的即時交流。對很多音樂發(fā)布者而言，時下流行的發(fā)布方式已經(jīng)不是音樂發(fā)布會、“粉絲”見面會等傳統(tǒng)方式，而是先在其官方微博、微信上進(jìn)行“試聽”“吹風(fēng)”“吸粉”等，線上發(fā)布往往優(yōu)先于線下的互動。

其次是音樂主體的角色聚合。在新媒體環(huán)境下，音樂平臺主體的傳受關(guān)系變得不再明晰，自媒體用戶不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，更是“融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價值于一體的綜合服務(wù)提供商”。在此種情況下，音樂主體的身份界限開始模糊，音樂類自媒體的主體可能身兼生產(chǎn)、制作、發(fā)布和推廣多種功能，這與傳統(tǒng)音樂傳播方式中各個角色各司其職的模式大不相同。

2.全面化與專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)并舉。音樂內(nèi)容極其豐富，涉及諸多流派、風(fēng)格和流行趨勢，用戶喜好也各不相同。對于音樂類自媒體而言，要準(zhǔn)確區(qū)分用戶的音樂愛好具有較大的難度，為了滿足不同用戶的需求，一些音樂自媒體平臺采用全面化的內(nèi)容生產(chǎn)策略；也有一些平臺采取專業(yè)化策略，生產(chǎn)單一類型或個性化的內(nèi)容。

所謂內(nèi)容生產(chǎn)全面化是指不拘泥于流派、風(fēng)格、受眾需求和流行趨勢等具體的因素，在音樂自媒體平臺上提供全面的內(nèi)容，并根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，讓所有對音樂感興趣的人都有可能搜索、欣賞和下載到喜歡的音樂，是一種綜合性的生產(chǎn)模式。

以微信平臺上音樂內(nèi)容傳播為例，其內(nèi)容包括古典、流行、民樂、網(wǎng)絡(luò)歌曲、其他音樂和奇趣音樂等六大類14個品種。此外，和很多自媒體內(nèi)容生產(chǎn)一樣，音樂類自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式也集PGC、UGC、PUGC三種模式于一身，只是不同平臺的側(cè)重點不同。例如，PGC模式提供的音樂內(nèi)容質(zhì)量更高或信息更權(quán)威，UGC模式則用戶參與度更高，互動性更強(qiáng)，而PUGC則是兼而有之的折中模式。因此，在音樂類自媒體平臺上的內(nèi)容可能是專業(yè)原創(chuàng)，可能是非專業(yè)改編、翻唱，也可能是出于自娛自樂的K歌，甚至是博眾人一笑的惡搞等。音樂平臺全內(nèi)容生產(chǎn)策略的優(yōu)勢在于可以滿足不同用戶的需求，但其缺乏專業(yè)性，多以流行音樂為主，如酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、天天動聽、百度音樂等。

與全內(nèi)容生產(chǎn)音樂平臺不同，一些專業(yè)化的音樂自媒體卻更好地滿足了專業(yè)或特殊音樂人士的需求。目前，已經(jīng)有很多專業(yè)性很強(qiáng)的音樂自媒體平臺，僅從音樂APP來看，有基于類型音樂方面的，如由多媒體制作商Touch Press開發(fā)制作的古典音樂APP貝多芬第九交響曲、DG Discovery和四季等；有基于音樂用途方面的，如純聽APP、音樂學(xué)習(xí)和培訓(xùn)APP，或是像Duck & Roll這種集音樂賞析和動手游戲于一體的音樂游戲APP等；有用于音樂推廣方面的，介紹新歌或最新音樂動態(tài)等等。這些專業(yè)性程度較高的音樂自媒體平臺具有較強(qiáng)的分眾化特征，一般以特色或個性化取勝，用戶黏度較高。

3.多種形式傳播。自媒體是一種非常靈活的傳播平臺，它集大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式于一體，傳播方式多樣，可以是一對一的音樂點播、分享，也可以是一對多的群共享；可以進(jìn)行公開、大眾化的傳播，也可以形成音樂愛好圈子，進(jìn)行小眾化傳播。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，音樂自媒體平臺的傳播更具有即時性、多樣性，除了音樂傳播，自媒體平臺還能進(jìn)行信息的推送，如新歌新曲的發(fā)行，音樂會、演唱會的最新動態(tài)，流行音樂的最新趨勢，知名音樂人的近況，新近成名的音樂新人等各類資訊。線上與線下互動也緊密地結(jié)合起來了，如新歌的推介，通常采用線上試聽和線下發(fā)布會相結(jié)合的方式，甚至線上發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于現(xiàn)場的推廣，通過吸引“粉絲”為唱片的發(fā)行打下良好基礎(chǔ)。

4.打造跨平臺傳播產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)的基本原理是連接，在音樂傳播中，可以視自媒體為音樂傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個個節(jié)點，融媒時代的音樂自媒體正在實現(xiàn)與包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的各種傳播平臺之間的連接，音樂公司、音樂人、音樂愛好者等通過廣播電視網(wǎng)絡(luò)、官方網(wǎng)站、官方微博、微信之間實現(xiàn)了全鏈接和跨平臺的互通。在“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”的模式下，音樂自媒體還將進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化，打造集各種相關(guān)業(yè)務(wù)、衍生平臺于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。如“愛音樂蜂巢平臺”聲稱，其在音樂APP產(chǎn)品開發(fā)、生成之后，可以一鍵智能發(fā)行到國內(nèi)各個主流應(yīng)用商城上，將音樂與購物、旅游休閑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造成一條集虛擬APP音樂商鋪、獨立下載鏈接、在線廣告發(fā)布、音樂門戶、線下推廣渠道為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。以此看來，音樂自媒體已經(jīng)開始超越音樂傳播的核心職能，其品牌價值被大大地延伸和拓展。

三、對音樂類自媒體傳播策略的預(yù)期

音樂類自媒體未來的傳播策略，可以從移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r獲得有益啟示。

1.優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容在自媒體多平臺上形成傳播合力。

音樂類自媒體傳播的各種策略會形成一種音樂傳播合力，對于專業(yè)音樂人士而言，音樂類自媒體仍然要遵循內(nèi)容為王、服務(wù)為王的理念；而對于普通的音樂愛好者而言，除了動聽的音樂、便捷的服務(wù)外，還應(yīng)加上多產(chǎn)業(yè)、多生活領(lǐng)域的經(jīng)營和滲透，這與自媒體的跨平臺交互傳播特征是相契合的。

2.音樂傳播自媒體平臺物聯(lián)網(wǎng)化。音樂是生活的一部分，音樂類自媒體有可能完全融入人們的生活，變成一種如影隨形、無所不在的生活常態(tài)。目前，一些新科技發(fā)明致使音樂類自媒體被物聯(lián)網(wǎng)化，如谷歌眼鏡等可穿戴設(shè)備，可以支持全球各地的音樂人隨時在線進(jìn)行音樂協(xié)同創(chuàng)作；音樂播放器可以搭載在手表、汽車、椅子、牙刷、衣服等多種日常用品上。生活中任何一個物品發(fā)出的聲音都有可能被技術(shù)加工成音樂等，讓音樂生活化或許是未來的自媒體音樂平臺的發(fā)展方向。

作者系南陽理工學(xué)院音樂學(xué)院講師

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