文/吳志萌

BBC國際傳播的“困”與“破”

文/吳志萌

成立于1922年的BBC是英國最大的新聞廣播機構(gòu)，也是世界最大的新聞廣播機構(gòu)之一，在受眾規(guī)模和國際影響力上，唯有CNN可與之比肩。新世紀以來，BBC一方面打造“新聞艦隊”，實現(xiàn)了世界新聞頻道的全球覆蓋，并推出實時在線客戶端BBC iPlayer；另一方面，BBC的國際傳播也面臨各種困境，如經(jīng)費困境、技術(shù)困境及國際公信力困境等。BBC為了實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，積極探索多元化發(fā)展，其中有許多成功的經(jīng)驗具有借鑒意義。

BBC國際傳播面臨的困境

當前，BBC國際傳播面臨很多困境，主要是經(jīng)費困境、技術(shù)困境、國際公信力困境，這些困境阻礙了BBC正常的國際傳播，不利于BBC可持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)費之困。BBC在成立之初，雖然明確獨立于政府并屬于非私營的媒體機構(gòu)，其主要收入來源是公眾所繳納的執(zhí)照費。但是，在實際運營中，其對英國外交部的資金支持十分依賴。2013年，BBC獲得英國外交部提供的資金支持達到2.38億英鎊，2014年，英國外交部停止對其提供資金支持，這使BBC的運營陷入困境。如今，擺在BBC面前的首要問題是英國政府是否會繼續(xù)提供資金支持，其次是商業(yè)廣告收入可能難以滿足其基本的運營成本需求。另外，使用執(zhí)照費可能會引起社會輿論的批判，因為英國公眾很難同意將繳納的執(zhí)照費用于對外政治宣傳。

技術(shù)之困。2015年9月，BBC發(fā)布十年規(guī)劃報告，并提出對俄羅斯播出衛(wèi)星電視節(jié)目，但相關(guān)研究人員表示，俄羅斯地區(qū)配有可旋轉(zhuǎn)衛(wèi)星信號接收設(shè)備的受眾規(guī)模并不大，而配有固定式衛(wèi)星信號接收設(shè)備的俄羅斯受眾主要訂購國內(nèi)相關(guān)信息服務，國外的俄語節(jié)目要想實現(xiàn)大范圍落地顯然是困難重重。BBC在對俄羅斯的國際傳播，最有可能采用的渠道是互聯(lián)網(wǎng)傳播，但雙方的技術(shù)協(xié)調(diào)也存在許多沖突，這就是當前BBC國際傳播的技術(shù)之困。

公信力之困。歐美國家花費重金依靠宣傳機構(gòu)對外宣傳，但是在實際運營過程中，宣傳機構(gòu)對國家軟實力和國家形象的作用并不大，不如依靠本國媒體對外宣傳。如BBC一直致力于公正報道，在國際上具有很強的公信力，對于宣傳英國國家軟實力和國家形象具有重要作用。但如果BBC在發(fā)展的過程中，針對一些國家進行政治宣傳活動，勢必會使其逐步喪失國際公信力?？陀^來講，BBC擁有一定的獨立采編權(quán)，其新聞報道政治傳播色彩并不濃，但是BBC面臨著經(jīng)費困境，如果為此尋求政府資金支持，很難保證其獨立性。因此，當前BBC國際傳播遭遇的公信力困境是如何在尋求政府資金支持的情況下，保持其新聞報道的中立性，避免大肆傳播本國政治理念。

BBC國際傳播困境的破解之道

在新媒體高速發(fā)展，受眾需求不斷提高的情況下，BBC國際傳播困境的破解之路是不斷提高市場判斷力，增加經(jīng)濟收入；與新媒體融合發(fā)展，開拓多種傳播渠道；提供個性化服務和分享服務，滿足受眾需求；接受社會監(jiān)督，自覺承擔公共媒體責任。

不斷提升對市場的研判能力。根據(jù)美國新科技新聞網(wǎng)站Engadget報道，英國政府將于2018年實施75歲以上老人免費收看電視的政策。屆時，BBC將會失去6.5億英鎊的執(zhí)照費。在這種情況下，BBC為另尋收入渠道，成立了BBC環(huán)球公司，該公司是BBC的全資子公司。BBC環(huán)球公司對整個媒體市場進行考察，并進行大數(shù)據(jù)分析，以便BBC制作符合受眾需求的電視節(jié)目。當BBC制作完電視節(jié)目后，BBC環(huán)球公司也會幫助BBC宣傳推廣，比如，《神探夏洛克》就是這樣風靡全球的。通過BBC環(huán)球公司，BBC能夠有效把握市場動向，并做出正確的市場判斷，以便尋求更多的合作伙伴。BBC環(huán)球公司身兼促進BBC盈利重任，其每年的營業(yè)額約11億英鎊，所賺取的利潤大部分都會上交BBC，使得BBC有效解決經(jīng)費危機，有足夠的實力拓展市場。

實施政策、受眾優(yōu)先的傳播策略。解決BBC當前外交困境的出路有兩個方面。一是政策優(yōu)先策略。BBC在對外宣傳的過程中，通過突出一些新聞議題，弱化或者淡化其他議題的方式，支持英國政府實行的外交政策。這樣能夠使BBC獲得政府資金支持，但是會損失一部分國外受眾。二是受眾優(yōu)先策略。不特意針對某個國家，不特意跟隨政府的外交政策，根據(jù)語種的不同推出相同質(zhì)量的新聞報道，以尋求國外受眾的支持。受眾優(yōu)先的辦法是一個長期的過程，在潛移默化之中輸出價值觀。但這個過程需要媒體具有高度獨立性，英國政府能否同意為獨立于政府的媒體投資，當前并不確定。目前，BBC也在積極探索解決資金問題的辦法，如上文所說的BBC環(huán)球公司的運營模式。

以媒體融合提供多種新聞服務。據(jù)美國高德納咨詢公司發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年世界上50%的上網(wǎng)行為是通過移動媒體實現(xiàn)的。當前，在英國有大約51%的用戶通過BBC新聞客戶端查看新聞。在新媒體時代，移動平臺對BBC發(fā)展具有較大的影響。在網(wǎng)站建設(shè)上，BBC著重數(shù)字化平臺建設(shè)，成立Online數(shù)字化平臺，其用戶數(shù)量保持增長狀態(tài)。2015年3月，BBC關(guān)閉了桌面版的新聞子網(wǎng)站，并引導用戶使用新版的響應式網(wǎng)站。而在手機APP建設(shè)上，其推出BBC iPlayer大氣等10款APP，自上線以來其總下載量超過7500萬。在社交媒體建設(shè)上，建立以報道突出新聞為主的賬號＠BBC Breaking，以社交媒體平臺開發(fā)為主的每日信息圖形內(nèi)容#BBC Go Fignre等社交媒體產(chǎn)品，并將其內(nèi)容推送到海外版微信等即時通訊社交平臺上。此外，BBC還建立了API平臺，便于第三方開發(fā)者能夠更好地利用BBC的內(nèi)容。BBC用戶的重點發(fā)展對象是年輕人，BBC以個性化的內(nèi)容和良好的用戶體驗作為服務的主要項目，以培養(yǎng)新一代用戶群。如其開發(fā)的Radiol和新聞類APP都創(chuàng)建了個性化版式，以滿足不同用戶需求，并使用數(shù)據(jù)分析手段，有針對性的向用戶推送內(nèi)容服務。除了個性化服務外，分享服務也是其突破技術(shù)困境的重要因素之一。BBC與新媒體平臺相互合作，鼓勵BBC用戶建立播客、博客、討論區(qū)等，方便用戶交流討論，同時便于BBC收集用戶的觀點和看法。近年來，BBC著力建設(shè)數(shù)字化平臺，不斷增強信息反饋和分享的功能。如在BBC iPlaye上專門設(shè)置反饋平臺等，在與受眾交流互動的過程中和受眾建立緊密的聯(lián)系，提高受眾參與性。

接受社會監(jiān)督，承擔更多媒介責任。BBC于1927年獲得第一張英國公共電視經(jīng)營執(zhí)照后，每十年都會延期一次。在到達執(zhí)照經(jīng)營期限的前一年，BBC都需要接受英國上下的質(zhì)詢。質(zhì)詢?nèi)藛T有英國普通民眾、競爭對手、非政府組織等。在質(zhì)詢之后，政府機構(gòu)將綜合各方意見，將結(jié)果展示在網(wǎng)站上，以此決定是否會繼續(xù)給BBC頒發(fā)執(zhí)照。在新媒體高速發(fā)展的背景下，BBC想要獲得執(zhí)照面臨的困難更大。但是隨著新媒體、網(wǎng)絡技術(shù)不斷發(fā)展，很多媒體正積極爭取小眾服務市場，這給公共媒體帶來很大的沖擊。并且，因為媒體平臺與渠道日益增加，英國大部分民眾利用電視機收看BBC的頻率逐漸降低，民眾認為BBC每年收取的電視執(zhí)照費應當減少。面對如此困境，BBC在2007年就停止上調(diào)電視執(zhí)照費，這一做法減少了BBC每年的實際收入。但是BBC環(huán)球公司為BBC增加了收益，并擴大了市場空間，使BBC在面對受眾監(jiān)督的同時，其收入不會受到太大影響。

關(guān)于媒體責任方面。BBC有責任扶植廣電行業(yè)發(fā)展，當前扶植廣電行業(yè)發(fā)展也是社會監(jiān)督的內(nèi)容之一。在以前BBC承諾25%的電視節(jié)目會從獨立制作公司進行購買，當前，BBC正嘗試將購買比例提高到50%，有利于扶植廣電行業(yè)不斷發(fā)展。另外，一直以來BBC新聞報道始終保持中立，如果繼續(xù)堅持下去將提高其國際公信力。

作者單位 電子科技大學成都學院