文/劉瑞紅 楊 博

網(wǎng)絡劇營銷傳播的四大策略

文/劉瑞紅 楊 博

網(wǎng)絡劇是指利用傳統(tǒng)電視劇的生產(chǎn)技術，由受眾個體、新媒體或視頻門戶網(wǎng)站出品，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，以智能手機、平板電腦和PC等為接收終端，并且受眾能夠隨時參與互動甚至左右劇情發(fā)展的新型劇種。自2014年“網(wǎng)絡自制劇元年”以來，《屌絲男士》《廢柴兄弟》《萬萬沒想到》《靈魂擺渡》《太子妃升職記》等網(wǎng)絡劇紛紛涌現(xiàn)，一時間，網(wǎng)絡劇憑借其內(nèi)容的草根化、傳播的碎片化、受眾的互動化等優(yōu)勢，成為各大網(wǎng)絡媒體重點開發(fā)的對象，也贏得了廣大網(wǎng)絡受眾的喜愛和認可。

自媒體時代，以網(wǎng)絡為媒介的網(wǎng)絡劇營銷模式日益成熟，它不僅汲取了傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)點，而且進行了現(xiàn)代化的創(chuàng)新與突破。對此，本文結(jié)合具體網(wǎng)絡劇案例，從體驗式營銷、精準化營銷、社交化營銷和整合化營銷等網(wǎng)絡營銷的4I理論入手，重點分析網(wǎng)絡劇營銷傳播的策略，以期為網(wǎng)絡劇未來的發(fā)展提供有益參考。

基于趣味（Interesting）的體驗式營銷傳播策略

對于網(wǎng)絡劇而言，采用基于趣味的體驗式營銷傳播策略，可以實現(xiàn)感官、情感、思考、關聯(lián)和行動之間互相聯(lián)系的協(xié)同，從而提高網(wǎng)絡劇的關注度。事實上，體驗式營銷就是讓受眾通過外在感官體驗參與到具體的營銷實踐中去，從而最大限度地強化受眾的收視體驗，以引發(fā)受眾的情感共鳴。相關調(diào)查結(jié)果顯示，受眾更青睞于喜劇類網(wǎng)絡劇，偏好那些具有生活化劇情、接地氣主人公的網(wǎng)絡劇，因為這類網(wǎng)絡劇具有較強的代入感，能夠讓受眾產(chǎn)生身臨其境的收視體驗。

《屌絲男士》中窘態(tài)百出的“大鵬”、《萬萬沒想到》中個性鮮明的“王大錘”都已經(jīng)成為備受觀眾喜愛的“屌絲偶像”，在體驗式營銷方面這些網(wǎng)劇都取得了顯著成效。劇中這些血肉飽滿的角色很容易讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，勾起對現(xiàn)實生活中相似經(jīng)歷的回憶，引發(fā)強烈的情感共鳴。再加上劇中角色都“地氣”十足，能讓受眾在他們身上找到自我，進而產(chǎn)生身臨其境之感。先創(chuàng)造名人，然后通過“名人”進行造勢推介，通過內(nèi)容塑造人物，反過來通過人物代言內(nèi)容，非常巧妙地利用了心理學理論中的“移情效應”。受眾對人物形象產(chǎn)生不同聯(lián)想，實際上也是與網(wǎng)絡劇進行情感互動的過程。這些形象作為抽象文化產(chǎn)品的物質(zhì)媒介，有助于讓受眾快速接受，進而形成病毒營銷效應。

網(wǎng)絡劇基于趣味的體驗式營銷傳播策略，適用于網(wǎng)絡劇品牌營銷的任何環(huán)節(jié)，既可以開展線上營銷，也可以開展線下活動。例如，《萬萬沒想到》劇組就經(jīng)常舉辦主創(chuàng)人員見面會和簽售會等線下活動，在與受眾進行互動的同時，也達到了體驗式營銷的目的。就其本質(zhì)而言，見面會屬于網(wǎng)絡劇的衍生品，能夠充分地滿足受眾渴望與主創(chuàng)人員互動交流的個性化需求，它不僅是一種良好的盈利手段，也是當下網(wǎng)絡劇品牌推廣的一大法寶。

基于個性（Individuality）的精準化營銷傳播策略

全媒體時代，受眾的主體地位得到了凸顯，更加認同平等互動的雙向傳播，追求個性化的信息與服務。因此網(wǎng)絡劇營銷傳播必須要基于個性原則，在深入分析受眾需求的基礎上，對受眾個性展開細化處理，然后針對性地制定和實施精準化營銷傳播策略。盡管基于個性的精準化營銷傳播受到日益廣泛的關注，但在微觀落實層面尚需進一步加強和改進。當前網(wǎng)絡劇的精準營銷可利用大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術對受眾的消費習慣和個人偏好等信息展開收集，并在此基礎上進行整理和挖掘分析，實現(xiàn)對受眾個性的全面把握，提高精準化營銷效率。

首先，可以利用門戶網(wǎng)站進行廣告的精準投放。隨著愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站品牌效應的聚集化呈現(xiàn)，網(wǎng)站首頁的廣告作用也愈加凸顯。許多視頻網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)技術展開數(shù)據(jù)收集，然后針對受眾消費的習慣設置“猜你喜歡的視頻”等個性板塊，具有這種偏好的受眾通常會主動在推薦板塊進行觀看，這樣就提高了網(wǎng)絡劇的品牌滲透率和營銷的精準性。

其次，可以利用手機APP展開個性推送。目前，移動智能終端已經(jīng)成為網(wǎng)絡劇的主戰(zhàn)場，受眾在下載相關APP后，通常都會用微信、QQ、微博、手機號等進行注冊。企業(yè)也可以利用這些數(shù)據(jù)，對受眾的消費習慣和個性需求進行挖掘分析。另外，每個APP都有其獨特的受眾群，因此，企業(yè)可以與APP服務商展開合作，利用現(xiàn)代化信息技術在與網(wǎng)絡劇風格相契合的APP上展開個性推送。

最后，研發(fā)個性化衍生品并強化增值服務。據(jù)相關調(diào)查顯示，有大約33%的受眾希望自己的意愿能夠左右網(wǎng)絡劇劇情走向，雖然也有大約46%的受眾持相反意見，但主創(chuàng)團隊必須客觀地認識這33%的受眾規(guī)模，可以在不影響情節(jié)主線的基礎上，將部分支線劇情走向交給受眾，以滿足部分受眾的個性需求。此外，網(wǎng)絡劇還可針對部分受眾推出增值服務，例如，《太子妃升職記》就推出了“雙結(jié)局”，全面考慮了不同類型受眾的個性化需求，取得了非常顯著的效果。

基于互動（Interaction）的社交化營銷傳播策略

在網(wǎng)絡營銷的4I原則中，互動策略的形成與存在，是完全以新媒體信息傳播機制為依據(jù)的?！盎印痹诰W(wǎng)絡劇的品牌營銷傳播中扮演著關鍵角色，不僅能夠提高網(wǎng)絡劇的質(zhì)量，而且能夠提高持續(xù)營銷的宣傳效率。在全媒體時代，媒體與受眾之間的線上互動主要是通過社交媒體實現(xiàn)的，包括微信、微博、QQ、人人網(wǎng)、美拍社區(qū)等。

網(wǎng)絡劇基于互動原則的社交化營銷傳播具有顯著優(yōu)勢，不僅能夠全面降低營銷傳播成本，而且能夠提高傳播速度、擴大傳播范圍。此外，因其針對性較強也更加有助于后期的維護和信息反饋，使得資源利用率和性價比都非常高。以微博的微話題為例，受眾能夠結(jié)合社會熱點、個人愛好等獲得相關話題，并在經(jīng)過對話題的補充編輯后，向其他受眾進行傳達，以此吸引有同樣興趣的人參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，而相關話題頁面也會自動盤點并鏈接到受眾感興趣的相關微博，進而通過廣泛的話題討論實現(xiàn)社交化營銷傳播。比如，《萬萬沒想到》之所以能夠成功，除了劇本內(nèi)容之外，微博營銷也是其中的關鍵因素。該劇主創(chuàng)人員都是知名度和影響力較高的意見領袖，導演叫獸易小星的微博粉絲量高達700多萬，主演白客粉絲量高達300萬，編劇劉循子墨微博粉絲量也超百萬。首集播出時，導演叫獸易小星在個人微博上發(fā)布了鏈接，隨后轉(zhuǎn)載量和評論數(shù)迅速破萬，再加上各路“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)評論，再次引發(fā)了新一輪的關注，最終實現(xiàn)了事半功倍的社交化營銷傳播。

基于利益（Interests）的整合化營銷傳播策略

“利益”作為網(wǎng)絡營銷4I原則中的一大核心原則，在網(wǎng)絡劇營銷發(fā)展中起著關鍵作用?？梢哉f，在網(wǎng)絡劇營銷傳播實踐中，一切行為的實施都是為了增強傳播的時效性和針對性，提高受眾對相關產(chǎn)品及信息的關注度，進而拓展品牌的價值空間。利益原則是趣味、個性、互動原則的終極指向，也是營銷活動的根本目標。因此，網(wǎng)絡劇要結(jié)合實際，多多開展基于利益原則的整合化營銷傳播，以期達到良好的品牌營銷效果。研究表明，在當前信息過剩的情況下，受眾接觸到的99%的信息都會被過濾和遺忘，只有1%的信息才會被留下。例如，優(yōu)酷網(wǎng)推出的眾多網(wǎng)絡劇中，就只有《萬萬沒想到》《甲方乙方》等少數(shù)劇目被受眾所熟知。換句話說，整合化營銷就是要將零散的1%整合為預期要達到的99%的目標，以此來提高產(chǎn)品和服務的關注度和辨識度。

全媒體時代，受眾需求日益?zhèn)€性化、多元化，媒體傳播也在不斷轉(zhuǎn)型，不僅內(nèi)容日益豐富，傳播范圍也愈加寬泛，品牌的傳播效率變得越來越高。以優(yōu)酷為例，作為國內(nèi)的知名視頻網(wǎng)站，它也在致力于塑造成熟穩(wěn)固的品牌形象。在這一過程中，優(yōu)酷可以在開展網(wǎng)絡劇營銷的同時，借助網(wǎng)站強大的品牌效應，采取更為全面和系統(tǒng)的整合營銷傳播策略，從而將網(wǎng)站品牌與網(wǎng)絡劇關聯(lián)起來。對于網(wǎng)絡劇基于利益原則的整合化營銷傳播，可以分為五個階段來實施：第一階段：資源的調(diào)動與整合；第二階段：以廣告為主，其他方式為輔的全面宣傳；第三階段：品牌化整合營銷傳播，構(gòu)建立體化營銷體系；第四階段：關系整合營銷；第五階段：全方位的整合營銷傳播。

總而言之，全媒體時代的網(wǎng)絡劇營銷，必須要基于網(wǎng)絡營銷趣味、個性、互動和利益四大原則，針對性地開展體驗化營銷、精準化營銷、社交化營銷和整合化營銷實踐，構(gòu)建全方位、立體化、開放化的網(wǎng)絡劇營銷體系，以進一步推動網(wǎng)絡劇的可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 河北傳媒學院

本文系河北省教育廳課題“全媒體語境下影像互融策略研究”（課題編號：SZ151230）的階段性成果。