文/邢若南 袁玖根

移動互聯(lián)時代大學生閱讀方式的改變與傳統(tǒng)出版的應對

文/邢若南 袁玖根

智能手機的普及帶動了移動終端的興起，在很大程度上影響了大學生的閱讀狀態(tài)。本文論述了移動互聯(lián)時代大學生閱讀方式的改變及影響因素，并對大學生的閱讀特點進行分析，從加速數(shù)字化轉型、搭建移動終端平臺、利用大數(shù)據(jù)洞悉大學生閱讀趨向三方面探討傳統(tǒng)出版行業(yè)的應對措施，以期更好地服務于大學生閱讀。

移動互聯(lián) 閱讀方式 大學生 傳統(tǒng)出版

傳統(tǒng)閱讀是以紙媒為載體的閱讀方式，追求高度的理性和邏輯的嚴密性，目的性和功利性不強，這種閱讀方式是在享受中積累知識，有利于理性的判斷和思考，對一個人的知識學習和培養(yǎng)發(fā)散思維有很大好處。

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端的普及使得手機閱讀盛行，據(jù)易觀國際報告，手機閱讀已成為我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶高頻率使用的應用之一，每天閱讀一次及以上的用戶占比為45%。摩爾定律也預示著手機閱讀將匯入這樣的科技潮流，閱讀器更便攜，性價比更高，閱讀體驗更好，閱讀量更大，未來APP閱讀將在手機上大有作為，閱讀用戶以大學生居多，占比達到22.7%，大學生群體已成為移動閱讀的主體，以大學生為研究對象具有現(xiàn)實意義及代表性，“飄”起來閱讀已然成為大學生的一種生活方式。

一、移動互聯(lián)時代大學生閱讀方式的改變

傳統(tǒng)閱讀以紙質的印刷書本和雜志為閱讀媒介，呈線性順序進行，閱讀時讀者的注意力要非常投入，閱讀活動是一種單向、受控的過程。且傳統(tǒng)閱讀多屬于深度閱讀，代表了一種安靜的、思維高度集中的、大腦活躍的深層次閱讀的精神狀態(tài)。深度閱讀讓人從復雜的學習釋放出來，書本成為人類學習的幫手，并解決了知識點之間缺乏語義關聯(lián)的問題，深度閱讀時可以進行綜合的思考、系統(tǒng)的整理，以形成對某個主題的整體并且條理清晰的知識結構。

隨著科學技術的進步和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動終端深入到大學生的閱讀當中，改變他們的閱讀方式。移動互聯(lián)時代大學生的閱讀呈現(xiàn)非線性、交互式的特點，先讀什么？后讀什么？完全由讀者來控制，同時在閱讀中充滿著超鏈接，當讀到某一主題，有不理解的地方，可以鏈接下去延伸閱讀，和傳統(tǒng)閱讀相比其是動態(tài)的、無序的，大學生在閱讀時的參與性和自主性是傳統(tǒng)閱讀無法比擬的。從閱讀的深度來說，移動互聯(lián)時代的閱讀方式多屬于淺閱讀，快餐化、跳躍性、娛樂式閱讀是這種閱讀方式的特征，碎片化的語言和拼盤式的內容，讓媒體以更多形式滿足人們對淺閱讀的需要。以“知道”代替“知識”，需要的是視覺上的愉悅和精神的喜悅，對開闊眼界、增長學問能起到促進作用。

二、移動互聯(lián)時代大學生閱讀方式改變的影響因素

1.外在環(huán)境的促進。現(xiàn)代社會的競爭壓力使得快餐式的生活理念深入到了生活中的方方面面。而當快餐式文化搭載上代表著先進技術與流行時尚的智能手機及平板電腦時，它在大學生群體中便更受青睞與追捧。傳播媒介生態(tài)的變革會使得人們的閱讀方式及個人的知識體系發(fā)生相應的改變。

2.大學生群體的內在訴求。閱讀類APP幾乎均擁有的一項功能——互動。使用者可在手機應用界面與其他讀者，甚至創(chuàng)作者進行實時交流、評論。移動互聯(lián)時代新媒體技術聯(lián)合網(wǎng)絡技術，將閱讀變得不再是讀者一個人的獨處空間，而是對話甚至群聊式的探討。這一功能很大程度上滿足了大學生的話語權訴求。

三、移動互聯(lián)時代大學生閱讀的特點

1.形式多樣化。隨著時代的變遷，閱讀載體一直發(fā)生著變化，從甲骨到簡策，再到紙本，從手抄到雕版，再到機器印刷，從印刷紙本再到電子本。而載體形式的每一次改變，都極大地影響著人們的閱讀習慣。與以文字符號為主要載體的閱讀方式相比，移動互聯(lián)時代的大學生閱讀形式可謂豐富多樣，不同的閱讀客戶端均有自身獨特的服務特性，可以是電腦、ipad、手機，閱讀形式也可以是多媒體、超文本、視頻、音頻等。

2.過程交互性。在移動互聯(lián)時代，閱讀體驗和閱讀內容同等重要，在使用智能手機時，直觀、有趣的觸摸屏讓使用手機簡單、有意思。大學生還可以登陸論壇參與專題討論，同作者互動并發(fā)表自己的觀點，這種互動是有別于傳統(tǒng)閱讀的，是一種雙向交流，在閱讀的過程中由于獨特的參與性而樂趣倍增，代表了一種全新的閱讀體驗。

3.內容豐富性。移動互聯(lián)時代，大學生閱讀的內容包羅萬象，既可以是在線的線上資源，又可以是下載后離線信息，閱讀范圍可以是大學生需要的文、史、哲、藝術任一領域，豐富多彩，且形式也是各種媒體的疊加，讓閱讀者享受視聽刺激的綜合性盛宴。

4.主體“粉絲”化。移動閱讀平臺的強大互動性使得大學生的參與意識愈來愈強。他們可以按照自己的意愿選擇并訂制喜歡的讀物，閱讀范圍也可涉及各個學科、各個領域，甚至可以參與網(wǎng)絡讀本的情節(jié)設定與結局走向。在時時與“粉絲”互動過程中還要考慮為“粉絲”定制內容，以此激勵“粉絲”，增強其參與意識。

四、移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)出版應如何應對大學生閱讀方式的改變

1.迎合受眾閱讀方式，加速數(shù)字化轉型。移動閱讀的出現(xiàn)是科技發(fā)展的產物，它的成功在于契合了以大學生為代表的新一代青年的社會化訴求。面對移動閱讀帶來的沖擊，傳統(tǒng)出版行業(yè)首先應加強數(shù)字出版意識，順應行業(yè)發(fā)展趨勢，加速變革步伐。為貫徹黨的十八大關于加快文化與科技融合的精神，落實《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》關于“出版業(yè)要推動產業(yè)結構調整和升級，加快從主要依賴傳統(tǒng)紙介質出版物向多種介質形態(tài)出版物的數(shù)字出版產業(yè)轉型”的要求，推動新聞出版業(yè)健康快速發(fā)展，國家新聞出版廣電總局和財政部于2014年4月聯(lián)合發(fā)布的《關于推動新聞出版行業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》中提出，“面對數(shù)字化與信息化帶來的挑戰(zhàn)與機遇，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)只有主動開展數(shù)字化轉型升級，才能實現(xiàn)跨越與發(fā)展。”數(shù)字化出版已是時代發(fā)展不可避免的趨勢，順應潮流開展與移動閱讀共存互生的局面才是傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的首要方向。同時，在完成變革的過程中也要兼顧和利用出版行業(yè)自身的優(yōu)勢。

出版機構還可以利用新媒體建立海量資源數(shù)據(jù)庫，擴大其數(shù)字資源內容，形成數(shù)字閱讀基地。這可以多方位地滿足大學生們當下的閱讀需求并迎合他們的閱讀習慣。數(shù)字出版的本質是大量專業(yè)性資源匯聚在一起，來滿足讀者某種需要，如依托亞馬遜網(wǎng)絡書店龐大的內容資源而開發(fā)的Kindle電子書閱讀器，用戶可以通過無線網(wǎng)絡使用 Amazon Kindle購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客及其他電子讀物?；ヂ?lián)網(wǎng)技術在全球范圍內的普及與運用，擴展了大學生們對信息的個性化需求體驗。對于出版社而言為讀者提供大量的資源數(shù)據(jù)庫，其自身吸引力也就越大。傳統(tǒng)出版機構本身就擁有豐富的書籍資源，在這些資源的基礎上建立起分門別類的數(shù)據(jù)庫，讓讀者在網(wǎng)絡平臺上購買與下載，是傳統(tǒng)出版機構吸引用戶，完成數(shù)字化轉型的必然路徑。

同時，傳統(tǒng)出版機構在完成數(shù)字化轉型的過程中應建立自身特色的專業(yè)化數(shù)字服務平臺。以教育出版社為例，可充分利用其資源數(shù)據(jù)庫，開發(fā)為學生提供在線遠程教育的學習平臺。并對音頻、視頻等多媒體技術加以利用，以增強學生的閱讀與學習樂趣。大學生們的閱讀具有深度性和專業(yè)性的特點，因而開發(fā)專業(yè)性的數(shù)字化服務平臺是傳統(tǒng)出版機構吸引大學生群體的重要保障。

2.搭建移動終端平臺，注重用戶體驗。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)。而且除傳統(tǒng)出版行業(yè)外，已有很多機構都涉足移動閱讀這一新興產業(yè)。手機軟件平臺如豆瓣閱讀；網(wǎng)絡運營商如百度閱讀、網(wǎng)易云閱讀；移動運營商如電信的天翼閱讀；移動互聯(lián)公司如小米的多看、蘋果的iBooks等都開發(fā)了閱讀類APP。在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)出版機構應順應代表著時代潮流走向的大學生閱讀趨勢，重視移動閱讀對整體閱讀市場的浸透力與影響力。

將傳統(tǒng)出版機構本身具有的豐富書籍資源與移動終端平臺進行搭架，建構獨具特色的數(shù)字閱讀資料庫是傳統(tǒng)出版行業(yè)向移動互聯(lián)時代靠攏的重要路徑。英國權威學術雜志《自然》（Nature）所屬的自然出版集團推出了nature.com。這款閱讀軟件能及時瀏覽出版集團發(fā)布的最新信息。《科學》（Science）雜志社推出了APP應用Science Mobile，方便讀者隨時隨地訪問其官網(wǎng)。在國內，外語教學與研究出版社（外研社）推出了“愛洋蔥閱讀”軟件，“愛洋蔥”以“社會化雙語閱讀”為核心，致力于提供雙語環(huán)境下的社會化閱讀服務，實現(xiàn)外語與漢語的無障礙閱讀，評論與讀后感的無障礙分享以及閱讀平臺的無障礙體驗。除了圖書以外它還提供了雜志、國外大學公開課視頻及文稿閱讀等；中國知網(wǎng)也有自己的手機APP，內容涵蓋了期刊全文庫、會議論文庫、重要報紙庫和工具書庫，實現(xiàn)同步更新、文獻檢索、閱讀和下載等功能。此類移動終端平臺的建立拉近了專業(yè)知識與大學生之間的距離，對培養(yǎng)大學生們的專業(yè)知識素養(yǎng)起到了促進作用。

在移動互聯(lián)時代，大學生群體的閱讀特征已發(fā)生改變。傳統(tǒng)出版機構在利用新技術建構移動閱讀平臺時，應注重用戶體驗，順應用戶的移動閱讀特征，優(yōu)化用戶滿意度。以“ONE·一個”為例，在堅持每日更新線上內容的同時，也順應用戶需求推出了紙質版線上內容合集（如《一個：很高興見到你》《所有人問所有人》等），取得了不錯的銷量。實行線上線下相互交錯運行的生產策略，線上以優(yōu)質的內容和用戶體驗提高用戶黏性，拉動線下產品輸出量。線下注重產品拿在手上的實在質感，給讀者以文化盛宴的享受。

3.利用大數(shù)據(jù)背景，洞悉用戶閱讀趨向。移動終端平臺在開發(fā)用戶量的同時，為出版機構提供海量用戶資料，可以客觀地描述讀者在每一界面上停留的時間，并掌握某一類內容的點擊量和好評率。通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以精準地確定讀者的閱讀偏好。在此基礎上，出版機構便可以有針對性地更新線上內容并指導出版發(fā)行的傳統(tǒng)讀物。如華東師范大學出版社依據(jù)自身數(shù)字閱讀平臺的用戶數(shù)據(jù)資料，開發(fā)了多版本，具有不同互動效果的移動閱讀終端，以滿足用戶的個性化需求。針對當前社會的熱點問題，還開發(fā)了一系列未進行紙質書出版的純電子圖書，滿足了讀者在第一時間通過電子設備閱讀相關信息的需求。

大數(shù)據(jù)的另一作用是發(fā)掘潛在用戶在不同時段的不同需求，數(shù)據(jù)庫的提煉可以細化分類出用戶的專屬，增強用戶黏性。對于出版機構而言，不能僅僅只提供用戶喜歡的內容，還應在用戶不喜歡的內容中找到用戶感興趣的點并進行深度挖掘。比如，在對數(shù)據(jù)的分析中發(fā)現(xiàn)某一大學生用戶并不喜歡閱讀經典文學書籍，可是卻對愛情類的小說感興趣，那么該出版機構便可在移動閱讀客戶端有針對性地推送“經典愛情文學”內容，以激發(fā)大學生對經典的喜愛。

在移動閱讀盛行，傳統(tǒng)閱讀也占有一席之地的移動互聯(lián)時代，大學生的閱讀方式應根據(jù)閱讀目的和內容來決定，傳統(tǒng)出版機構也要根據(jù)移動互聯(lián)時代的特點積極應對，讓閱讀能更好地在大學生群體中普及并朝著健康的方向發(fā)展。

作者單位 邢若南 江西師范大學傳播學院
袁玖根 江西科技師范大學

本文系2014江西高校人文課題“新媒體視閾下大學生非正式學習活動的理論和實踐研究”（項目編號：JY1412）、江西師范大學2013年度青年成長基金項目“新媒體環(huán)境下90后大學生網(wǎng)絡生活方式現(xiàn)狀研究”的研究成果。

［1］梁雪梅.多手機用戶每天邊走邊看，移動閱讀往何處去？［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2012-08/25/ c_131807154.htm.

［2］俞錦莉.大學生網(wǎng)絡閱讀與傳統(tǒng)閱讀調查及辨析［J］.出版發(fā)行研究，2010（04）.

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［5］國家新聞出版廣電總局，財政部.關于推動新聞出版行業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見［EB/OL］.http://wzb.mof.gov.cn/pdlb/ zcfb/201404/t20140429_1073300.html.

［6］王健，孫婷.依托專業(yè) 不斷創(chuàng)新 積極推進傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉型——華東師范大學出版社數(shù)字化轉型之路［J］.編輯學刊，2014（06）.