文/王玨瑞

美國體育傳媒第一品牌ESPN的傳播特色

文/王玨瑞

美國體育電視節(jié)目，經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，已經(jīng)成為電視媒體的一大掘金利器，有效拓展了電視媒體的發(fā)展空間。電視現(xiàn)場感與比賽懸念感的完美融合，使得電視成為體育賽事傳播的最佳媒介，而體育節(jié)目巨大的市場潛力，也使其成為電視媒體的不二選擇。在媒介融合的時代背景與趨勢下，美國體育電視節(jié)目形成自己的傳統(tǒng)特色和風格，具有非常重要的借鑒價值，值得我們深入研究和探討。

ESPN作為美國體育傳媒的第一品牌，其在國際電視界具有非常強的知名度和影響力。目前，ESPN衛(wèi)星網(wǎng)絡的本土訂戶數(shù)量近9800萬，覆蓋全世界200多個地區(qū)和國家，有超過兩億的受眾在收看。隨著媒介融合的深入，ESPN不斷革新與實踐，在節(jié)目制作、內容選擇、節(jié)目運作、用戶體驗和主持塑造等方面，都形成了獨有的傳播特色。

板塊化賽事直播

賽事直播屬于體育電視節(jié)目的立足之本，決定著其核心競爭力高低與否。隨著信息技術的不斷發(fā)展，賽事直播也呈現(xiàn)出了全新的表現(xiàn)形態(tài)。美國體育電視節(jié)目的賽事直播不再是單一地呈現(xiàn)比賽過程和結果，而是全方位、立體化呈現(xiàn)，為受眾提供更多的視角和信息，全面提高賽事直播的精彩度和吸引力。例如，美國知名度非常高的MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）賽事轉播，憑借現(xiàn)代化轉播技術、專業(yè)化制播能力和精細化生產(chǎn)流程，為受眾提供了一場精彩絕倫的視覺盛宴。在MLB總決賽之前，會舉辦形式多樣的表演活動，包括歌曲演唱、球星模仿、國旗展示、場內評球等，這種以賽事為核心，整合其他相關資源、劃分不同板塊，靈活運用各種轉播元素，將娛樂和體育完美結合的轉播模式，深受廣大受眾的肯定和喜愛。

首先，板塊化賽事轉播充分滿足了受眾個性化需求，當前電視受眾早已不滿足于單一的賽事呈現(xiàn)，他們希望更多地獲取球星訓練、球隊戰(zhàn)術等于賽事相關的信息，信息需求日益多元和個性；其次，板塊化賽事直播能夠拓展盈利空間，由于一場賽事有著嚴格的時間限制，且節(jié)奏緊張的比賽期間總是插播廣告很容易引發(fā)受眾不滿，而板塊化則會有效延長賽事播出時間，為廣告投放帶來了更多機會；再次，板塊化賽事直播能夠增強互動，對于主持人、記者和嘉賓而言，常規(guī)賽事時間顯然是不夠的，而板塊化賽事直播則有效延展了時長，為電視受眾提供了更多的參與、互動機會，能夠進一步調動他們的收視積極性。因此，板塊化賽事直播是美國體育電視節(jié)目最顯著的傳播特色，也是國內同類節(jié)目需要學習和借鑒的。

數(shù)字化內容生產(chǎn)

信息化時代，信息傳播的速度越來越快。美國電視體育節(jié)目不斷拓展渠道，增強信息傳播時效性，但同時生產(chǎn)精品化內容一直是其不變的宗旨。尤其是ESPN，憑借專業(yè)團隊和專欄作家，在內容生產(chǎn)方面形成了獨特優(yōu)勢。

一方面，ESPN積極展開新媒體轉型，不管新媒體技術的應用會對傳統(tǒng)業(yè)務模式帶來何種負面影響，都會想方設法生產(chǎn)符合新媒體傳播規(guī)律的內容。ESPN購買賽事轉播權后，會緊緊圍繞賽事展開內容生產(chǎn)，并將其做數(shù)字化處理，最終通過移動客戶端傳達給受眾。ESPN有許多頻道，并對所有頻道都堅持精品化制作原則，就算是在休賽期，受眾也能夠獲取到最新的體育新聞，還有許多專欄作家的文章，受眾能夠看到他們對體育事件的深度剖析與解讀。ESPN所提供的內容都是經(jīng)過精心編輯的，力求將最好的呈現(xiàn)給受眾，在網(wǎng)絡視頻的節(jié)目中也經(jīng)常會提供深度報道和解讀。

另一方面，加強與新媒體的合作，實現(xiàn)垂直無縫對接。ESPN電視節(jié)目制作非常精細，而如何讓受眾在沒有電視的情況下也能夠收看其節(jié)目，始終是ESPN在研究和探索的話題。早在2011年，ESPN就研發(fā)了Watch ESPNAPP，受眾能夠利用它在iPad和蘋果手機上收看節(jié)目。只要是ESPN的電視訂閱戶，就能夠在Watch ESPN看賽事直播，充分滿足了受眾移動化觀賞的個性需求。目前，數(shù)字化內容生產(chǎn)有效實現(xiàn)了電視媒體和新媒體的資源整合與優(yōu)勢互補，成為了當前美國體育電視節(jié)目的一大特色與優(yōu)勢。

國際化運作模式

目前，國際化運作不僅是美國體育電視節(jié)目的傳播特色，而且是其新媒體時代的一大發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，美國體育電視節(jié)目中經(jīng)常會出現(xiàn)國際體育明星，這不僅提高了節(jié)目吸引力，提高了受眾接觸率，而且還有利于拓展節(jié)目的海外市場空間，如電視節(jié)目與NBA聯(lián)手打造國際球星，喬丹、詹姆斯、姚明、林書豪等籃球明星對中國乃至全世界范圍內的球迷都具有非常強的市場號召力。目前，NBA賽事節(jié)目已經(jīng)成為美國體育電視節(jié)目國際化運作的典范，其成功模式對其他聯(lián)賽的發(fā)展也帶來了深遠影響。

其次，美國體育電視節(jié)目通過豐富的線下推廣活動向全世界受眾提供精彩節(jié)目，面向全球培養(yǎng)節(jié)目的忠實受眾群，甚至通過免費傳輸節(jié)目資源來打造全球超高人氣的體育頻道，美國ESPN在節(jié)目推廣方面早已構建成熟模式，其專門設立了負責組織、轉播和推廣國際賽事的部門，并曾多次獲得最佳推廣獎的殊榮，為節(jié)目的國際化傳播創(chuàng)造了良好條件。

再次，美國體育電視節(jié)目通過電視轉播權的國際化，打造體育賽事的全新傳播形態(tài)。據(jù)NBA官方網(wǎng)站信息顯示，2009/2010賽季比賽通過42種語言，在全世界212個地區(qū)和國家實現(xiàn)覆蓋傳播。這種電視轉播權國際化不僅有效拓展了節(jié)目的受眾范圍，而且實現(xiàn)了對民族文化的廣泛傳播，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

互動化受眾體驗

ESPN創(chuàng)立的初衷就是要為廣大受眾打造一個全天候播放平臺，充分滿足“瘋狂球迷”的多元需求。ESPN也一直堅持以受眾為本的理念，不斷加強與受眾互動，通過人性化的新媒體設計來強化受眾體驗，這也是美國大部分體育電視節(jié)目新媒體時代的傳播特色與策略。

首先，ESPN及時為受眾提供他們感興趣的體育信息。ESPN門戶網(wǎng)站首頁設有“myESPN”板塊，受眾能夠設置自己喜歡的球隊、球星，然后ESPN就能夠為受眾推送相關信息，提高了信息傳播的實效性。另外，在Sports Center APP中，受眾可以訂閱提醒業(yè)務，然后ESPN會將受眾最感興趣的體育新聞及時推送給受眾。在碎片化閱讀時代，受眾垂直化、社交化閱讀需求日益強烈，他們更傾向于“關注”模式，不再滿足于以往傳統(tǒng)媒體的廣義平鋪式敘事。ESPN客戶端的“選擇關注”就有效迎合了受眾的這種閱讀心理，充分滿足了受眾垂直化信息需求。

其次，受眾能夠借助新媒體平臺于ESPN展開即時互動。在Sports Center APP中，有ESPN專欄作家、各大頻道和記者等的推特賬號，受眾能夠看到關于體育賽事的各種點評。這一功能的引入，更加凸顯了ESPN互動化特性，受眾能夠隨時觀看賽事評論，隨時進行分享、轉發(fā)和評論，進一步強化了受眾收視體驗。ESPN在 Facebook的賬號經(jīng)常會進行相關議題設置來組織受眾進行討論，也經(jīng)常會提醒受眾收看重要賽事。受眾在觀看ESPN電視直播時，能夠在Facebook專頁上展開投票，然后以投票結果為依據(jù)決定討論勝負。

個性化主持風格

如果說品牌欄目是美國體育電視節(jié)目的生命，那么品牌主持人便是節(jié)目的靈魂。ESPN的《世界》《周日晚足球之夜》《環(huán)宇賽車集錦》等欄目，在美國乃至全世界范圍內都具有頗高知名度和影響力。美國福克斯體育頻道的《世界羽毛球超級系列賽》《世界體育中心》等欄目，也都是具有較高品牌影響力的節(jié)目，深受全球受眾的喜愛與認可。體育頻道通常受到賽事資源限制，在沒有國際性重大體育賽事時，好的節(jié)目資源更是難求，于是，ESPN研發(fā)了全新的極限運動體育節(jié)目《X運動》，并迅速成為了業(yè)內品牌節(jié)目，深受極限運動愛好者的追捧。

對于電視品牌欄目來講，主持人無疑是其競爭力的核心構成要素。ESPN之所以能夠打造出這么多的品牌欄目，主要是因為他注重對品牌主持人的培養(yǎng)，每個品牌欄目都有著個性鮮明的主持人，如瓦德爾、戴維·奧布萊恩、米歇爾·比德爾等個性鮮明的主持人。為受眾帶去歡樂是ESPN主持人始終堅持的理念和原則，其主持人走得基本都是詼諧幽默路線，他們通過輕松幽默的主持，營造熱烈濃厚的節(jié)目氛圍，讓受眾在輕松愉悅的狀態(tài)下欣賞精彩的比賽。

此外，美國體育電視節(jié)目非常注重藝術表達，強調視覺整體效果，充分滿足了受眾對比賽流暢性、沖突性、節(jié)奏性和完整性的心理期待。

作者單位 新疆大學