文/彭冬林

眼鏡門店如何深入挖掘顧客潛在需求—— 一位資深眼鏡妹的配鏡體驗

文/彭冬林

對于顧客的不同需求，店員是如何引導并推薦產(chǎn)品的？不同類型的門店如何深入挖掘顧客的潛在需求？作為有著12年戴鏡史的“眼鏡妹”， 近日筆者帶著這些問題分別走訪了某直轄市高端店、傳統(tǒng)店和快時尚店中具有代表性的眼鏡門店。

高端店：優(yōu)化專業(yè)驗配服務(wù)，需培養(yǎng)潛在顧客

筆者首先走進某高端眼鏡門店，因為臨近中午，店內(nèi)只有一個店員，看到筆者在挑選框架時拿不定主意，店員主動建議筆者先做專業(yè)眼檢。在眼檢過程中，驗光人員拿著眼檢流程單，一邊和筆者交流，一邊記錄，每項檢查前會告知筆者注意事項、檢查目的，檢查后會告知檢查情況。整個檢查持續(xù)20分鐘，期間對筆者的戴鏡史、工作情況等有了初步了解。隨后，店員推薦了某款進口防藍光鏡片，并告知目前有圣誕節(jié)活動，鏡片可以打折。當筆者認為整體價格偏高顯出猶豫之情時，店員再次表示圣誕節(jié)活動力度很大，此外并沒有再推薦其他價位的鏡片。

體驗感受：該高端眼鏡店，在服務(wù)、體驗上做得無可挑剔，但在銷售過程不能對顧客進行細分，有針對性地引導顧客。筆者雖不屬于高端消費人群，但在消費理念上可塑性強，完全有可能成為潛在客戶，而接待筆者的店員在溝通全程中并沒有傳遞出這樣的意愿，只是單純地推薦產(chǎn)品。

傳統(tǒng)店：需培養(yǎng)主動銷售意識，強化專業(yè)知識

隨后，筆者來又到某商圈步行街一家連鎖眼鏡店，向店員咨詢“隱形眼鏡護理液是否需要更換”，但未得到明確答復(fù)，該店員也沒有要推薦筆者購買產(chǎn)品的意圖。因筆者確實有換鏡需求，所以主動向店員表示自己戴隱形眼鏡不方便，想再配一副框架眼鏡，店員才開始做推薦。選好框架之后，筆者讓其推薦適合的鏡片，當問及普通鏡片和防藍光鏡片有什么區(qū)別時，店員告知說如果平時使用電子產(chǎn)品時間長的話，戴防藍光鏡片會好一些。而面對國產(chǎn)和進口品牌的防藍光鏡片有什么不一樣的提問時，該店員僅以“進口的當然要好些”作答。在整個過程中，并沒有嘗試引導筆者消費，也未作出專業(yè)的產(chǎn)品介紹，反而讓筆者產(chǎn)生店員自己對產(chǎn)品都不熟悉的感覺。

在另一知名品牌眼鏡門店，當筆者詢問“同樣的價位，是優(yōu)選鏡框還是優(yōu)選鏡片”時，店員告訴筆者，對于成年人來說，品牌框架保養(yǎng)得好的話可以用7～9年，而且眼睛的度數(shù)不會再有快速的增長，因此在鏡框鏡片不能同時高配時，可以根據(jù)個人情況選擇。這時，店員根據(jù)筆者的需求推薦了同一功能不同品牌的鏡片。閑聊中，筆者得知該店員是店內(nèi)驗光師，對護眼知識和產(chǎn)品的講解由淺入深容易理解，其豐富的專業(yè)知識讓人產(chǎn)生了依賴。筆者觀察到，當一位中年顧客對價格顯得敏感時，接待中年顧客的店員在推薦產(chǎn)品時顯得有些慌亂，頻頻向驗光師請教。

體驗感受：對于傳統(tǒng)眼鏡店來說，門店人員的專業(yè)水平參差不齊。除個別有經(jīng)驗的店員會根據(jù)顧客需求給出相應(yīng)的推薦方案和給予有附加值的體驗外，大部分店員并不了解顧客的消費顧慮，在溝通過程中也很少主動詢問。

快時尚店：玩轉(zhuǎn)時尚、潮流，淡化功能需求

近兩年，木九十、Egg等快時尚潮牌眼鏡店發(fā)展迅速，其新穎的款式、親民的價格及統(tǒng)一的“框架+鏡片”售賣模式在年輕的顧客群體中有很大的號召力。筆者在位于某購物中心的一家快時尚眼鏡店看到，時尚靚麗的框架以“299”“399”“499”“599”“799”等價格進行分區(qū)陳列，店員根據(jù)顧客的喜好進行產(chǎn)品推薦。在被問及是否可以驗光時，店員向筆者展示了店內(nèi)的兩臺專業(yè)驗光設(shè)備，以及獨立的配鏡房，表示選擇指定鏡片的話只需要30分鐘就可以取鏡。

體驗感受：快時尚店主打潮流和款式，加上較高的性價比，備受年輕一族的追捧。在這類店面，眼鏡的裝飾性功能得以最大化展示，而功能性又得以保留，顧客挑選眼鏡就如挑選衣服、飾品一樣方便快捷。店員在引導顧客時，除了引導顧客選購套餐價格產(chǎn)品外，可以有針對性地向顧客推薦套餐外鏡片，引導顧客購買同功能高品牌附加值鏡片。

通過此次走訪，不同定位的眼鏡店雖然呈現(xiàn)出不同的特色，但有一個共性：店員在面對像筆者這樣的潛在準顧客時，幾乎沒有進行更多的引導啟發(fā)，對產(chǎn)品的講解和演示都做得不到位。

筆者認為眼鏡門店在挖掘顧客潛在需求、提供驗配服務(wù)時，除了提供專業(yè)的驗光配鏡技術(shù)外，在銷售服務(wù)上，還可以從以下幾個方面進行優(yōu)化：

1.　加強對產(chǎn)品的了解

一個好的銷售員，必然要對自己售賣的產(chǎn)品有充分的了解，特別是像眼鏡這種專業(yè)性的產(chǎn)品，銷售時更需要有專業(yè)知識支撐。但此次走訪，發(fā)現(xiàn)大部分店員對門店售賣產(chǎn)品了解不夠，面對顧客的疑問，不能給出明確的答案，而是含糊其詞。

2.　提供多種解決方案

進店顧客總是帶著目的來的，這一次不消費不代表一直不消費。針對這類顧客，店員要準確把握其心理，推薦產(chǎn)品的同時要做好店面的品牌宣傳。而針對價格顧客、品質(zhì)顧客，要根據(jù)其具體需求提供個性方案。

3.　設(shè)置專業(yè)的產(chǎn)品演示區(qū)

筆者發(fā)現(xiàn)，大部分店員在推薦產(chǎn)品時均使用品牌商提供的產(chǎn)品說明冊，而冊子上展示的專業(yè)數(shù)據(jù)大多數(shù)顧客都看不懂。眼鏡門店可以考慮針對產(chǎn)品做直觀演示，產(chǎn)品之所以貴，貴在哪里？讓顧客直觀看到，比店員口述更有說服力。

4.　增加附加產(chǎn)品的開發(fā)

繩索、眼鏡盒、眼鏡布等配飾一直以來都是贈品的形式送給顧客，而贈品的定位使其在款式、美觀度等方面有所忽略。也正因為這種忽略，顧客在眼鏡消費習慣中也逐漸放棄了對眼鏡配飾的要求。雖然眼鏡和手機同為日常使用頻率最高的物品，但其附加產(chǎn)品的地位卻有天壤之別。筆者觀察到，眼鏡門店中，有少數(shù)門店將眼鏡配飾作為商品在售賣，但因為款式不夠吸引人，店員也很少主動推薦，導致少數(shù)有眼鏡配飾需求的人轉(zhuǎn)向飾品店、網(wǎng)絡(luò)等其他途徑選擇有個性的眼鏡配飾。?