文/魏峰

中國眼鏡業(yè)的加盟連鎖現(xiàn)狀與趨勢

文/魏峰

筆者去年在中歐商學院進修了“特許經(jīng)營”的相關(guān)課程，開始對眼鏡行業(yè)的加盟連鎖進行系統(tǒng)的研究，并利用平時培訓的機會對部分連鎖企業(yè)展開了調(diào)研，初步摸清了中國眼鏡業(yè)的加盟連鎖現(xiàn)狀與趨勢。與其他行業(yè)相比，目前中國大陸眼鏡行業(yè)的加盟連鎖還處于特許經(jīng)營市場發(fā)展的初級階段，在當下業(yè)務分流日益劇烈、新業(yè)態(tài)蓬勃興起的形勢下，業(yè)已完成一定規(guī)模的部分連鎖店需要不斷完善相應的法律和結(jié)構(gòu)體系，以規(guī)避未來的競爭當中出現(xiàn)的風險、減少失誤。

一.中國眼鏡行業(yè)加盟連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀

目前中國大陸眼鏡行業(yè)大部分的加盟連鎖均為商標特許經(jīng)營，處于特許經(jīng)營發(fā)展的初級階段，即特許經(jīng)營發(fā)展的第一階段。本階段一般采用固定費用方式，這種模式的優(yōu)點是受許方可以用一定的費用換取一個品牌的使用權(quán)，缺點是在未來的經(jīng)營中缺乏“雙贏”的動力，時間一長，問題就多起來了。特許經(jīng)營的第二階段通常指“產(chǎn)品綁定”，即受許方接受特許方的產(chǎn)品供應，其好處就是質(zhì)量控制力加強，對于品牌的維護有實質(zhì)性的意義。第三階段進入“支付加盟費和專利費”模式，特許方將各項管理和部分核心技術(shù)以加盟費和專利費方式向受許方收取，目前國外成熟的特許經(jīng)營就是以上述方式開展的，特許方深入到受許方的管理、培訓和技術(shù)層面，實現(xiàn)真正的“同質(zhì)化”。

二.特許商應該具備的能力

特許經(jīng)營能力分為外部和內(nèi)部兩部分。

外部通常是指外部的市場環(huán)境（PEST），P指相關(guān)國家層面的法律是否健全，例如中國在1997年發(fā)布過特許經(jīng)營相關(guān)的披露法和經(jīng)營關(guān)系法；E指經(jīng)濟方面，例如投資方和金融機構(gòu)（銀行等）的融資額度；S指社會層面，例如誠信度、通信安全（網(wǎng)絡）等等；T指專業(yè)技術(shù)配套體系，例如設備和人員等級制度等。

內(nèi)部通常指特許方應該以書面方式向受許方披露自己在以下方面的能力：

1.業(yè)務的獲利能力；

2.競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移能力；

3.標準化和復制的能力；

4.商標合法使用的能力；

5.關(guān)系管理的能力；

6.培訓人員的能力；

7.兩種業(yè)務范圍的能力。

上述內(nèi)容應該以“披露文件”的方式發(fā)布給意向受許方。

三.特許經(jīng)營關(guān)系周期的各個階段

在雙方合作期間，特許方和受許方的關(guān)系會有一個從“親密—不滿—危機—和好”不斷發(fā)展的過程，該過程通常分為以下6個階段：

1.初期：嚴重依賴特許商的培訓和幫助，滿意度高；

2.熟悉：了解和掌握制度和方法，特許商減少對日常經(jīng)營的參與，但依然實施控制；

3.不滿：對于受控制和支付特許權(quán)使用費開始抵觸，想出售特許經(jīng)營權(quán)，自立門戶；

4.危機：滿意度最低水平，對特許商極度不滿，感到凡事全靠自己，有了提前終止合約的念頭；

5.認可：承認特許商對其成功發(fā)揮的重要作用，平復自己的感受；

6.回歸：滿意度水平趨于穩(wěn)定，關(guān)系改善、業(yè)務聯(lián)系歸于正常。

因此，在上述不同的階段，合作雙方需要求同存異，遵守誠信，克服困難。

四.特許經(jīng)營成功的關(guān)鍵點

特許經(jīng)營能否成功與特許方的合作模式有著很大的關(guān)系，筆者根據(jù)其他行業(yè)的經(jīng)驗教訓，總結(jié)了以下7個關(guān)鍵點：

1.根據(jù)特許經(jīng)營的相關(guān)規(guī)定，特許方必須首先建立兩個直營店并經(jīng)營3年以上或者建立3個直營店并經(jīng)營2年以上，才有資格開展特許經(jīng)營業(yè)務；

2.作為特許方需要對擬進行加盟連鎖的門戶城市進行可行性研究，并提交給受許方參考；

3.特許方選擇一個區(qū)域進入的模式很關(guān)鍵，伙伴選擇非常重要；

4.特許方保護好其自身的知識產(chǎn)權(quán)，以免日后出現(xiàn)法律問題；

5.迎合當?shù)氐牧晳T，使用當?shù)氐膯T工，盡可能本土化；

6.支持系統(tǒng)需要足夠強大（包括培訓、采購和營銷方案）；

7.建立反饋機制（落實標準、質(zhì)量控制、反饋循環(huán)，品牌感知的一致性）。

將以上四個方面與目前中國大陸眼鏡行業(yè)的加盟連鎖企業(yè)現(xiàn)狀對比，可以看到其中顯著的差距，而目前關(guān)于這方面的缺失又亟需重視，傳統(tǒng)眼鏡業(yè)需要做好準備才能迎接新的挑戰(zhàn)。o

（作者單位：上海依視路光學有限公司）