晏露玲

(安徽大學 商學院,安徽 合肥 230601)

近年來,電子商務迅速興起,極大改變了人們的購物方式,越來越多的人在線上購物.與此同時,很多制造商也加入了平臺,并獲得了很高的利潤.例如,格力在2021年半年度凈利潤約94.57億元,同比增加48.64%.典型的平臺模式有2種,轉售和市場.在市場模式下,制造商向平臺支付一定傭金,直接將產品賣給消費者[1-3].在轉售模式下,制造商以批發(fā)價將產品賣給平臺,平臺再賣給消費者[4-6].在現實中,天貓主要以市場模式運營,京東主要以轉售模式運營.隨著平臺競爭日益激烈,一些平臺會提升自己的服務水平以吸引更多制造商加入.此外,隨著環(huán)境保護日益嚴格,許多制造商開始使用綠色技術減少碳排放.

如上所述,面對不同的平臺模式,制造商應該如何選擇以最大化自己的利潤呢?為此,本文研究了一個由一個制造商和一個線上平臺組成的供應鏈.在此供應鏈中,我們假設制造商是模型的領導者,線上平臺則是模型的跟隨者,考慮到制造商減排水平和平臺的服務水平,分析制造商和線上平臺在2種模式下的最優(yōu)決策,并對2種模式下的制造商利潤比較.

在解決上述問題時,我們也得出了一些有趣的結論.(1)平臺力量對最優(yōu)決策的影響總是正向的;平臺服務水平成本系數和制造商使用綠色技術的成本系數對最優(yōu)決策的影響總是負向的;(2)當平臺服務成本系數小(大)時,銷售價格隨傭金率的增加而增加(減小);(3)當平臺服務成本系數小時,如果傭金率小(大),制造商更偏愛轉售模式(市場模式).

在現有文獻中,一些學者只考慮了一種平臺模式,一些學者雖然考慮了兩種平臺模式,但是沒有考慮到制造商的減排水平、平臺的服務水平、兩種模式之間的比較、協(xié)調等,本文是綜合考慮了制造商的減排水平,平臺的服務水平,兩種平臺模式,兩種模式之間的比較,豐富了供應鏈管理的相關文獻,也得出了一些重要的結論,為管理者提供了一些管理啟示.

1 文獻綜述

主要回顧兩類文獻,第一類是制造商對平臺模式選擇的文獻,第二類是與服務水平有關的文獻.

第一類,制造商對平臺模式選擇的文獻.考慮市場競爭,Shen等[3]分析了2個制造商在3種情況下的模式選擇,即轉售模式、代理模式、轉售和代理的混合模式.他們發(fā)現當2個制造商間的競爭和訂單履行成本較小時,雙方都將選擇代理模式.考慮到社會福利,Yu等[4]分析了制造商在轉售和市場模式下的最優(yōu)決策.他們發(fā)現,在無需求中斷時,當環(huán)境危害系數低(高)時,制造商更偏愛市場(轉售)模式.考慮到總量控制與交易管制,Xu等[5]構建了一個雙渠道供應鏈,其中制造商通過一個在線平臺以及線下渠道出售產品.他們發(fā)現,當傭金率低(高),制造商更喜歡市場(轉售)模式.

第二類,與服務水平有關的文獻.考慮到配送時間(被視為服務水平),He等[6]分析了制造商和零售商的最優(yōu)決策.他們發(fā)現當碳稅增加時,配送時間先增后減.類似地,Xu等[7]考慮配送時間分析了制造商和零售商的協(xié)調問題,他們發(fā)現當平臺力量大時,批發(fā)價合同和成本分攤合同可以協(xié)調供應鏈.考慮戰(zhàn)略庫存,Moon等[8]分析了制造商和零售商的服務努力對戰(zhàn)略庫存的影響.他們發(fā)現制造商的服務努力并不總是會促使零售商保持戰(zhàn)略庫存.

與現有文獻不同,本文綜合考慮了服務水平、平臺力量、制造商減排水平,分析了制造商、平臺在轉售和市場模式下的最優(yōu)決策,并對2種模式下制造商利潤進行比較.

2 問題描述

以由一個制造商和一個平臺組成的供應鏈為研究對象,考慮兩種平臺模式:轉售模式和市場模式.市場模式下,制造商向平臺支付一定傭金,直接將產品賣給消費者[1-3].在轉售模式下,制造商以批發(fā)價將產品賣給平臺,平臺再賣給消費者[4-6].考慮到消費者對平臺服務水平,銷售價格、減排水平的敏感性,本文的需求函數如下:q=(1+ρ)a-βp+ks+be.

其中,s是平臺的服務水平,與需求正相關,e是減排水平,與需求正相關,p是產品的銷售價格,與需求負相關.參考He等[6],Moon等[8]的研究,我們用二次方形式表示平臺服務成本,制造商使用綠色技術的成本,分別為cs2,he2.我們假設

以保證Hessian矩陣負定[7].表1總結了模型中的一些參數.

表1 關鍵參數

本文的模型框架如下:

轉售模式

3 轉售模式

在轉售模式下,制造商和平臺的利潤函數如下:

(1)

(2)

定理1在轉售模式下,制造商和平臺的最優(yōu)決策如下:

證明 平臺利潤函數關于pR,sR的一階偏導,分別是:

其二階偏導分別是:

將上述反應函數代入制造商利潤函數,運用類似的方法,求出制造商利潤函數關于wR,eR的一階偏導,二階偏導,得出Hessian矩陣,根據假設條件得出Hessian矩陣負定,求出最優(yōu)決策

得到定理1.

性質

在性質1(i)中,隨著平臺力量的增大,批發(fā)價格,減排水平,平臺的服務水平,銷售價格,銷售數量,制造商的利潤,平臺的利潤都增大,這和之前學者的結論類似,例如,Xu等[9].許多平臺都采取一些措施引流,即提升平臺力量.例如,京東與微信合作,在微信錢包中引入了京東官方小程序,這為京東帶來了巨大流量,這可以讓京東以及通過京東出售商品的制造商實現共贏.性質1(i)說明平臺力量的增大能給制造商和平臺雙方帶來利益.

在性質1(ii)中,隨著平臺服務水平成本系數的增加,減排水平,平臺的服務水平,銷售價格,銷售數量,制造商的利潤,平臺的利潤都減小,這個結論很直觀.類似地,在性質1(iii)中,隨著制造商使用綠色技術的成本系數的增加,減排水平,平臺的服務水平,銷售價格,銷售數量,制造商的利潤,平臺的利潤都減小.

4 市場模式

在市場模式下,制造商和平臺的利潤函數如下:

(3)

(4)

利用上述方程式,我們可以得到定理2,其證明過程同定理1.

定理2在市場模式下,制造商和平臺的最優(yōu)決策如下:

性質

與性質1相同,性質2顯示了平臺力量對最優(yōu)決策以及雙方利潤的影響都是正向的,而平臺服務水平成本系數和制造商使用綠色技術的成本系數對其是負向的,我們不做過多解釋.

性質3說明當平臺服務成本系數小(大)時,銷售價格隨傭金率的增加而增加(減小),這與當前文獻的結論不同,例如Shen等[3],Tian等[10]發(fā)現銷售價格與傭金率無關.類似地,減排水平、銷售數量、制造商利潤與傭金率的關系呈現了相同的結果,傭金率的提高可以提升平臺服務水平.有趣的是,我們發(fā)現平臺利潤隨傭金率先增后減.

5 模式比較

定理3

通過定理1,2,我們可以很容易證明定理3.

定理3說明了當平臺服務成本系數小時,如果傭金率小(大),制造商更偏愛轉售模式(市場模式).否則,反之亦然.在現實中,京東主要以轉售模式運營,而天貓則主要以市場模式運營,很多制造商通過它們出售產品.此外,傭金率通常較小,在這種情況下,如果平臺服務成本系數小(大),這些制造商更偏愛京東(天貓).

6 結 論

本文考慮了平臺力量、平臺服務水平、制造商減排水平等因素,構建了由一個制造商和一個平臺組成的供應鏈,分析并比較了制造商和平臺在轉售、市場模式下的最優(yōu)決策,得出了一些結論:(1)平臺力量對最優(yōu)決策的影響總是正向的;平臺服務水平成本系數和制造商使用綠色技術的成本系數對最優(yōu)決策的影響總是負向的;(2)當平臺服務成本系數小(大)時,銷售價格隨傭金率的增加而增加(減小);這與當前文獻的結論不同,例如Shen等[3],Tian等[10]發(fā)現銷售價格與傭金率無關;(3)當平臺服務成本系數小時,如果傭金率小(大),制造商更偏愛轉售模式(市場模式).

此外,本文的研究發(fā)現也可以為管理者運營決策提供一些管理啟示:(1)平臺可以和制造商合作提升平臺力量,這可以實現雙贏;(2)在現實中,傭金率較小,如果平臺服務成本系數小(大),制造商應與京東(天貓)合作.

本文有如下局限:只涉及線上渠道,沒有涉及線下渠道;考慮制造商為斯塔克伯格博弈的領導者,考慮平臺為其領導者可以提供一個新的研究方向,可能會得出一些更有價值的結論.