黃敏學(xué) 雷 蕾 朱華偉

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系, 武漢 430072)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起, 微博、微信等一系列移動(dòng)社交媒體將人們的生活“串”成了一張龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)化分享內(nèi)容成為人們獲取企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的一大主流渠道, 對(duì)消費(fèi)決策的影響不容小覷。在如此大的“影響力”面前, 企業(yè)們紛紛踏上自媒體營(yíng)銷之路。有些企業(yè)在自媒體營(yíng)銷的道路上有如神助(如小米、杜蕾斯, 將近上百萬(wàn)的粉絲, 幫助宣傳產(chǎn)品活動(dòng)), 但更多的企業(yè)則止步不前。自媒體營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是通過(guò)消費(fèi)者影響其他消費(fèi)者(Liu & Ying, 2010), 如何有效地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的分享與傳播決定著信息傳播的廣度與深度。既有研究已證實(shí), 消費(fèi)者分享和傳播的信息對(duì)其他消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和決策影響重大(Liu,2006), 卻少有研究探究影響消費(fèi)者信息分享的前置變量, 即什么因素會(huì)左右消費(fèi)者的信息分享行為？本文從社交網(wǎng)絡(luò)中自媒體傳播信息內(nèi)容入手,通過(guò)引入消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系范式對(duì)如何促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)信息進(jìn)行理論探索。

針對(duì)當(dāng)前企業(yè)普遍采用的“送優(yōu)惠、激情感”這兩類信息傳播刺激方式, 本文主要探究經(jīng)濟(jì)類和情感類營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)者信息分享的作用和機(jī)制, 研究模型參見(jiàn)圖 1。本研究提出并發(fā)現(xiàn), 這兩類營(yíng)銷刺激對(duì)信息分享的作用效果取決于消費(fèi)者與企業(yè)建立的關(guān)系范式。通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和兩組實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn), 經(jīng)濟(jì)類刺激能更好地觸發(fā)交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者分享行為; 情感類刺激能更好地觸發(fā)共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者分享行為。交易關(guān)系范式消費(fèi)者出于利于企業(yè)(回報(bào)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)付出)動(dòng)機(jī), 共有關(guān)系范式下消費(fèi)者則是出于建立和維護(hù)自己社交網(wǎng)絡(luò)的利己動(dòng)機(jī)。

圖1 研究模型圖

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 營(yíng)銷刺激——經(jīng)濟(jì)與情感

企業(yè)為達(dá)到營(yíng)銷目的, 面向消費(fèi)者采取的營(yíng)銷方式多種多樣。實(shí)踐中企業(yè)多通過(guò)價(jià)格促銷等經(jīng)濟(jì)刺激或強(qiáng)化情感連接等情感刺激來(lái)影響消費(fèi)者(Ryals, 2005)。以往對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激研究, 涵蓋品牌價(jià)值、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)行為和口碑推薦。張琴、汪濤和龔艷萍(2013)指出, 特定條件下價(jià)格因素可以弱化原產(chǎn)地效應(yīng)給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的不利影響。經(jīng)濟(jì)刺激(如價(jià)格折扣、代金券等)不僅能強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿, 還能增加其購(gòu)買(mǎi)行為(Dholakia,2000), 強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)刺激還能正向作用于口碑傳播(于春玲, 王霞, 包呼和, 2011)。也有學(xué)者指出, 并非企業(yè)的經(jīng)濟(jì)刺激越強(qiáng), 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高(Koschate-Fischer, Diamantopoulos, & Oldenkotte,2012)。

學(xué)者們?cè)谘芯壳楦写碳r(shí)發(fā)現(xiàn), 信息展現(xiàn)方式會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者的情感反應(yīng), 從而影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Goossens, 2000)。情感刺激通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng), 能促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意愿(Adelaar, Chang, Lancendorfer, Lee, & Morimoto,2003)。Kumar, Townsend 和 Vorhies (2015)在涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)值的信息表達(dá)中指出, 情感因素價(jià)值更能激發(fā)消費(fèi)者的品牌依賴。

經(jīng)濟(jì)刺激和情感刺激都能幫助企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷目的, 但是效果上又有所差異, 到底哪一類刺激更有效呢？大量文獻(xiàn)研究告訴我們, 除了品牌價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)性, 消費(fèi)者與企業(yè)所處的關(guān)系范式也會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷刺激的效果(Johnson & Grimma, 2010)。因此, 本文引入關(guān)系范式, 探究關(guān)系范式如何影響消費(fèi)者對(duì)不同信息刺激的分享意愿。

1.2 關(guān)系范式與粉絲

企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立主要基于以下兩大因素：經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素(Shen, Wan, & Wyer,2011)。首先, Clark和Mills (1979)從是否期待獲得利益的角度, 將交易關(guān)系(Exchange relationship)與共有關(guān)系(Communal relationship)區(qū)別開(kāi)來(lái)。其次,兩種關(guān)系范式下人們的心理模式和行為差異顯著。交易關(guān)系范式下, 人們尋求著付出需有所回報(bào), 其行為出于價(jià)值交換的感知與期待。共有關(guān)系范式下,很多行為是出于你好我也好的期待, 類似于家人、朋友間的交往(Algoe, Gable,& Maisel, 2010)。最后,關(guān)系范式是群體性成員的關(guān)系定位, 若能用營(yíng)銷刺激加以觸發(fā), 相關(guān)群體的行為便能為固定的范式所主導(dǎo)(Aggarwal & Law, 2005)。Aggarwal等人為這種現(xiàn)象提出了解釋：消費(fèi)過(guò)程具有社會(huì)性, 消費(fèi)者會(huì)與企業(yè)在經(jīng)濟(jì)關(guān)系之外建立社會(huì)關(guān)系(Aggarwal,2004)。范式是消費(fèi)者對(duì)自己與企業(yè)關(guān)系的定位, 不同范式下的消費(fèi)者面對(duì)營(yíng)銷刺激時(shí)表現(xiàn)不同(Doney & Cannon, 1997)。

關(guān)系范式能為企業(yè)或者品牌帶來(lái)什么？不同的關(guān)系范式導(dǎo)致不同的互動(dòng)模式, 左右著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為(Blackston, 2000)。Aggarwal(2004) 證實(shí)了用小費(fèi)等經(jīng)濟(jì)利益刺激共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者, 會(huì)降低其品牌態(tài)度、品牌評(píng)價(jià)和相應(yīng)行為。拓展到消費(fèi)者評(píng)價(jià)中, Jarvenpaa和Leidner(1998)在研究中提到, 消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間良好的關(guān)系模式, 不僅能削弱消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn), 增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)可能性, 還能提升消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái), 社交網(wǎng)站成為人們必不可少的交流工具, 人們形成了自己的社交網(wǎng)絡(luò)。不少企業(yè)在這波浪潮中, 開(kāi)啟自媒體模式, 大力培養(yǎng)粉絲, 利用粉絲的力量擴(kuò)大傳播的范圍。如被稱為中國(guó)蘋(píng)果的小米手機(jī), 粉絲宣傳鋪天滿地。粉絲(Fans)用于描述個(gè)體對(duì)某一事物或者某一品牌、名人的關(guān)注與偏愛(ài)。粉絲與企業(yè)或者品牌之間的情感連接更為深厚, 在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中更活躍(Kozinets, 1999); 他們?cè)趥鬟f企業(yè)價(jià)值時(shí), 投入更多精力但是對(duì)于經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)卻要求較少(Lipsman,Mudd, Rich, & Bruich, 2012)。將粉絲與企業(yè)的關(guān)系,類比到關(guān)系范式中, 儼然是共有關(guān)系范式的表現(xiàn)。廣泛查閱現(xiàn)有文獻(xiàn), 少有研究能為不同關(guān)系范式下用戶行為差異, 尤其是用戶利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳提供解釋機(jī)制。與顧客處于何種關(guān)系范式更利于企業(yè)自媒體營(yíng)銷傳播？哪種營(yíng)銷刺激對(duì)交易關(guān)系范式更有效, 哪種營(yíng)銷刺激對(duì)共有關(guān)系范式更有效？不同營(yíng)銷刺激下, 消費(fèi)者幫助企業(yè)進(jìn)行自媒體信息分享的動(dòng)機(jī)又是什么？本研究通過(guò)對(duì)關(guān)系范式的激發(fā)和作用機(jī)制進(jìn)行深入探討, 以回答上述問(wèn)題。

1.3 互惠原理、經(jīng)濟(jì)刺激與交易關(guān)系范式

Wu等人(2006)在關(guān)于互惠原理(Reciprocity theory)的研究中指出, 互惠規(guī)范是當(dāng)一方給予另一方一些資源的時(shí)候, 給后者建立了一種義務(wù), 后者需要對(duì)前者回報(bào)價(jià)值相當(dāng)?shù)馁Y源。在現(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常能看到企業(yè)給予消費(fèi)者一定利益以達(dá)到營(yíng)銷目的的行為。美團(tuán)外賣(mài)首單減免、餓了么的優(yōu)惠券、嘀嘀打車的紅包券, 刷爆了網(wǎng)民的社交網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)在自媒體營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)互惠原理, 使用經(jīng)濟(jì)刺激給消費(fèi)者建立回報(bào)企業(yè)的義務(wù), 能大大激發(fā)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)量。

Cropanzano和Mitchell (2005)的研究進(jìn)一步指出, 雙方的相互交換(Interdependent exchange)決定了互惠是否會(huì)發(fā)生。交易關(guān)系范式下, 出于價(jià)值互換的期待和感知主導(dǎo)著人們的行為(Clark & Mills,1993)。該群體對(duì)價(jià)值互換較為敏感, 一旦一方給予利益, 另一方則會(huì)遵從范式的作用做出回報(bào); 反之亦然。現(xiàn)有研究中關(guān)于關(guān)系范式的影響也證實(shí)了這一點(diǎn)：處于交易范式下的群體, 不僅會(huì)因?yàn)椴挥弥Ц督o餐館員工小費(fèi)而對(duì)餐館的好感增加(Aggarwal,2004), 還會(huì)因?yàn)榭梢垣@得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而產(chǎn)生更多的內(nèi)容創(chuàng)造, 以利于APP的運(yùn)營(yíng)(Liu, Liao, Sung, &Peng, 2012), 更會(huì)為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)而大幅提升線下口碑宣傳意愿。由此可見(jiàn), 交易關(guān)系范式下的群體對(duì)小費(fèi)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和貨幣獎(jiǎng)勵(lì)這類經(jīng)濟(jì)因素上的刺激較為敏感。

本研究認(rèn)為, 當(dāng)企業(yè)為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)刺激(折扣、代金券或者現(xiàn)金)時(shí), 交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者會(huì)在互惠心理的驅(qū)動(dòng)下(因?yàn)閮r(jià)值互換的期待和感知主導(dǎo)著交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者), 出于幫助企業(yè)的動(dòng)機(jī)而為企業(yè)宣傳, 從而提升企業(yè)營(yíng)銷推廣內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量。

H1A：企業(yè)自媒體談錢(qián)(經(jīng)濟(jì)刺激)時(shí), 更利于信息被交易關(guān)系范式下的消費(fèi)者所分享。

H1B：利于企業(yè)動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)刺激下消費(fèi)者幫助企業(yè)(信息發(fā)出者)分享信息的中介變量。

1.4 社交網(wǎng)絡(luò)媒體、情感刺激與共有關(guān)系范式

社交網(wǎng)絡(luò)媒體(Social network media)的出現(xiàn)改變了企業(yè)和消費(fèi)者的溝通模式, 企業(yè)可以在媒體上與消費(fèi)者直接互動(dòng), 消費(fèi)者群體內(nèi)部也能相互交流(Jansen, Zhang, Sobel, & Chowdury, 2009)。Bakshy,Hofman, Mason和Watts (2011)在其研究中提到, 推薦與互動(dòng)是社交網(wǎng)絡(luò)媒體商務(wù)的內(nèi)在核心, 也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自媒體營(yíng)銷的目標(biāo)。如何在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提升受眾的傳播率呢？前人研究顯示, 共有關(guān)系范式下經(jīng)濟(jì)刺激的作用有限。Luarn, Chiu和 Chao(2013)在提升社交網(wǎng)絡(luò)資訊傳播意愿的研究中推薦一條路徑——敘事情、講故事、激情感。情感會(huì)讓故事和敘事型文字更具感染力和影響力(Delgadillo& Escalas, 2004), 在故事?tīng)I(yíng)銷中至關(guān)重要(West,Huber, & Min, 2004)。那么社交網(wǎng)絡(luò)中, 情感類信息如何觸動(dòng)消費(fèi)者的信息分享行為呢？

Israel (2009)指出, 粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博,在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)報(bào)酬的情況下, 為企業(yè)說(shuō)好話做好事,恰如共有關(guān)系范式的定義。共有關(guān)系范式下, 人們給予利益不僅考慮到自己的需求也兼顧他人的需求與利益(Clark & Mills, 1993)。首先, 共有關(guān)系的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的行為有較少的經(jīng)濟(jì)利益期待, 這導(dǎo)致他們對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息較不敏感; 其次, 共有關(guān)系的消費(fèi)者本身與企業(yè)建立較強(qiáng)的情感聯(lián)系, 他們對(duì)企業(yè)情感類信息更為敏感; 最后, 情感類信息所蘊(yùn)含的情感價(jià)值也更契合消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值期待。由此, 本文提出企業(yè)情感類信息更容易激發(fā)共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者的分享意愿與行為。

那么, 共有關(guān)系范式消費(fèi)者分享情感類信息的動(dòng)機(jī)是什么呢？啟動(dòng)效應(yīng)(Priming effect)理論指出,顧客與企業(yè)之間的關(guān)系范式作為一種關(guān)系處理規(guī)范, 一旦啟動(dòng)后, 其影響會(huì)波及消費(fèi)者處理與企業(yè)其他消費(fèi)者之間的關(guān)系(Cesario, Plaks, & Higgins,2006)。因此, 如果消費(fèi)者與企業(yè)建立共有關(guān)系范式,在處理與企業(yè)其他消費(fèi)者的關(guān)系時(shí)很可能受到該范式啟動(dòng)的影響, 因而也采用共有關(guān)系范式, 即會(huì)考慮到信息接收者的利益而分享信息。此外, 用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息分享, 另一個(gè)不可忽視的原因是便于自己與其他用戶互動(dòng)：Lee, Kim和 Kim(2011)在研究社交網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)中粉絲分享傳播動(dòng)機(jī)時(shí)指出, 利于他人的社交動(dòng)機(jī)與粉絲的分享和互動(dòng)正相關(guān), 即互動(dòng)分享一是出于對(duì)其他人有價(jià)值,二是便于自己構(gòu)建社交關(guān)系。粉絲參與品牌社區(qū)交流, 為品牌或者企業(yè)傳遞信息時(shí), 利于他人且便于自己與他人社交的動(dòng)機(jī)起著不可忽視的作用(Ligon& Schechter, 2012)。

本研究認(rèn)為, 在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上, 企業(yè)情感類信息更容易激發(fā)粉絲(共有關(guān)系范式顧客)的分享意愿。從動(dòng)機(jī)的視角來(lái)看, 這種社交媒體上粉絲的傳播行為多出于利他(信息接收者的利益和需求)動(dòng)機(jī)和利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者的社交互動(dòng))動(dòng)機(jī)。

H2A：企業(yè)自媒體談情(情感敘事刺激), 更利于信息被共有關(guān)系范式下消費(fèi)者所分享。

H2B：利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者)動(dòng)機(jī)是共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者幫助企業(yè)進(jìn)行信息分享的中介變量。

H2C：利他(信息接收者)動(dòng)機(jī)是共有關(guān)系范式下的消費(fèi)者幫助企業(yè)進(jìn)行信息分享的中介變量。

2 預(yù)研究

為了探究營(yíng)銷刺激對(duì)不同關(guān)系范式消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上反應(yīng)的影響, 本研究在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上抓取數(shù)據(jù), 初步探索企業(yè)自媒體信息對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的交互影響。然后選取 25名某高校樣本進(jìn)行訪談, 以厘清關(guān)系范式與粉絲之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)收集

本研究在新浪微博上隨機(jī)抓取了 20家企業(yè)官方微博的微博內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)發(fā)用戶是否關(guān)注博主、評(píng)論量及評(píng)論用戶是否關(guān)注博主。在抓取的微博內(nèi)容中, 根據(jù)文本分析與編碼的方式將情感類微博和經(jīng)濟(jì)刺激類微博區(qū)別開(kāi)來(lái)。情感類微博如肯德基的“綿綿情話不好意思講出口？那就在寒冷的冬天, 用一個(gè)甜蜜溫暖的紅豆派來(lái)表達(dá)你對(duì) TA的濃濃愛(ài)意, 這個(gè)新技能你get到了嗎？”, 經(jīng)濟(jì)類微博如皇冠蛋糕的“2014年最后一個(gè)月啦, 跟小編一起嗨起來(lái)吧！從現(xiàn)在開(kāi)始使用支付寶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以打9折優(yōu)惠, 雙十二當(dāng)天全場(chǎng)五折(支付寶優(yōu)惠金額可達(dá)到 20元), 有會(huì)員卡的親還可以享受折上折哦。就是這樣任性, 你們覺(jué)得呢？”

本研究搜集的 20家企業(yè)微博, 樣本數(shù)據(jù)包含企業(yè)微博名稱、信息類別、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)非粉絲數(shù)、評(píng)論粉絲數(shù)、評(píng)論非粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲率、評(píng)論粉絲率、總體粉絲率。其中：

轉(zhuǎn)發(fā)粉絲率 = 轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲數(shù)/轉(zhuǎn)發(fā)量

評(píng)論粉絲率 = 評(píng)論的粉絲數(shù)/評(píng)論量

總體粉絲率 = (轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論的粉絲數(shù))/(轉(zhuǎn)發(fā)量+評(píng)論量)

(注：非粉絲率 = 1 ? 粉絲率)

2.2 數(shù)據(jù)分析

接下來(lái), 研究者對(duì)比分析了粉絲與非粉絲對(duì)企業(yè)信息的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論行為的差異。

粉絲的絕對(duì)值分析：首先分析對(duì)企業(yè)情感類信息與經(jīng)濟(jì)類信息評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量中粉絲數(shù)與非粉絲數(shù)的差異。圖2的分析結(jié)果顯示, 無(wú)論是評(píng)論量中的粉絲數(shù)(M情感= 29vs. M經(jīng)濟(jì)= 26,F(1,39) = 0.78,p= 0.78, ns)、轉(zhuǎn)發(fā)中的粉絲數(shù)(M情感= 30vs M經(jīng)濟(jì)=26,F(1, 39) = 0.173,p= 0.68, ns)還是總體粉絲數(shù)(M情感= 58vs M經(jīng)濟(jì)= 53,F(1, 39) = 0.156,p= 0.7,ns), 在情感類微博和經(jīng)濟(jì)刺激類微博上都無(wú)顯著差異。非粉絲對(duì)情感類與經(jīng)濟(jì)類信息的轉(zhuǎn)發(fā)量沒(méi)有顯著差異(M情感= 12vs M經(jīng)濟(jì)= 28,F(1, 39) = 3.27,p= 0.08, ns); 但是他們對(duì)兩類信息的評(píng)論人數(shù)呈現(xiàn)顯著差異(M情感= 7vs M經(jīng)濟(jì)= 19,F(1, 39) = 5.04,p= 0.03,Cohen’s d= ?0.71), 進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)經(jīng)濟(jì)類信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的非粉絲數(shù)遠(yuǎn)高于對(duì)情感類信息轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的非粉絲數(shù)(M情感= 19vs M經(jīng)濟(jì)= 47,F(1,39) = 6.51,p= 0.01,Cohen’s d= ?0.8)。

粉絲的相對(duì)值分析：粉絲的相對(duì)值分析是指粉絲與非粉絲對(duì)情感類和經(jīng)濟(jì)類企業(yè)信息評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的比率。圖3的分析結(jié)果顯示, 針對(duì)情感類和經(jīng)濟(jì)類信息微博評(píng)論中的粉絲率(M情感= 78%vs M經(jīng)濟(jì)=53%,F(1,39) = 8.32,p= 0.006,Cohen’s d= 0.91)和總?cè)藬?shù)中的粉絲率(M情感= 75%vs M經(jīng)濟(jì)= 53%,F(1, 39) = 86.44,p= 0.015,Cohen’s d= 0.81)差異顯著; 粉絲對(duì)情感類信息的評(píng)論率顯著高于經(jīng)濟(jì)類信息。不同刺激下的微博評(píng)論中的非粉絲率(M情感=22%vs M經(jīng)濟(jì)= 47%,F(1, 39) = 8.32,p= 0.006,Cohen’s d= ?0.91)和總?cè)藬?shù)中的粉絲率(M情感=25%vs M經(jīng)濟(jì)= 47%,F(1, 39) = 86.44,p= 0.015,Cohen’s d= ?0.77)差異顯著, 經(jīng)濟(jì)類刺激下的微博評(píng)論中, 非粉絲率要顯著高于情感類刺激。

2.3 關(guān)系范式與粉絲訪談分析

隨后研究者隨機(jī)抽取 25名被訪者進(jìn)行深度訪談, 以明確粉絲與關(guān)系范式的對(duì)應(yīng)關(guān)系。為保證研究結(jié)果的信度, 研究者詢問(wèn)了被訪者對(duì)粉絲的理解,確保訪談內(nèi)容與研究主題相匹配。被訪者需列舉1～2個(gè)生活中最貼近于粉絲的對(duì)象和1～2個(gè)貼近非粉絲的對(duì)象(研究者要求被試列舉的非粉絲對(duì)象中不要包含厭惡等因素以排除負(fù)面情緒、評(píng)價(jià)對(duì)結(jié)果的影響)。隨后, 研究者要求被試從“家人、朋友和商人”中選擇詞語(yǔ)來(lái)刻畫(huà)自己與談?wù)搶?duì)象的關(guān)系狀態(tài)。最后研究者采用Aggarwal (2004)測(cè)量關(guān)系范式的維度, 進(jìn)行了深入挖掘。

大部分的受訪者(n= 22)對(duì)于貼近粉絲的對(duì)象,選擇了家人或朋友來(lái)描述其關(guān)系狀態(tài); 非粉絲的對(duì)象, 則(n= 21)多選擇商人關(guān)系。對(duì)于貼近粉絲的對(duì)象, 大多被試對(duì)于自己與對(duì)象之間的互動(dòng)、關(guān)注談?wù)撦^多, 如粉絲對(duì)象對(duì)自己的關(guān)懷(n= 20)、認(rèn)為貼近粉絲的對(duì)象更特別(n= 18)、經(jīng)常關(guān)注貼近粉絲的對(duì)象并進(jìn)行互動(dòng)(n= 23); 只有部分(n= 10)被試認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)和專業(yè)技術(shù)是其認(rèn)可貼近粉絲對(duì)象的首要原因。對(duì)于非粉絲的對(duì)象, 談?wù)摰椒欠劢z對(duì)象對(duì)自己的關(guān)懷(n= 5)、認(rèn)為貼近粉絲的對(duì)象更特別(n= 4)、經(jīng)常關(guān)注貼近粉絲的對(duì)象并進(jìn)行互動(dòng)(n= 3)的被試較少; 大部分(n= 24)被試認(rèn)為產(chǎn)品、服務(wù)和專業(yè)技術(shù)是其認(rèn)可非粉絲對(duì)象的首要原因。

訪談中發(fā)現(xiàn), 共有關(guān)系范式維度在粉絲關(guān)系刻畫(huà)上表現(xiàn)更好, 交易關(guān)系范式維度在非粉絲關(guān)系刻畫(huà)上表現(xiàn)更好：這一發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化了關(guān)系范式與粉絲之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

2.4 結(jié)果討論

預(yù)實(shí)驗(yàn)部分的結(jié)果告訴我們：在絕對(duì)人數(shù)上,不同刺激下的評(píng)論者和總?cè)藬?shù)中的非粉絲數(shù)差異顯著, 經(jīng)濟(jì)類刺激微博更容易激發(fā)交易關(guān)系范式群體的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論行為。社交網(wǎng)絡(luò)上的絕對(duì)數(shù)易受不同博主自身特質(zhì)影響, 研究者對(duì)相對(duì)數(shù)進(jìn)行了分析。

從粉絲的比率上來(lái)看, 不同類型信息的評(píng)論粉絲率和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲率差異顯著, 情感類刺激的微博更容易激發(fā)共有關(guān)系范式群體的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論行為; 不同刺激下的評(píng)論非粉絲率和轉(zhuǎn)發(fā)非粉絲率差異顯著,經(jīng)濟(jì)類刺激微博更容易激發(fā)交易關(guān)系范式群體的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論行為。以上研究的結(jié)論支持原假設(shè)H1A和H2A,本研究接下來(lái)以實(shí)驗(yàn)法的方式來(lái)驗(yàn)證該結(jié)論, 并探究不同關(guān)系范式群體顧客分享行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

圖2 粉絲與非粉絲對(duì)不同刺激的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)

圖3 粉絲與非粉絲對(duì)不同刺激的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)比率

3 實(shí)驗(yàn)1：談錢(qián)(經(jīng)濟(jì)刺激)對(duì)消費(fèi)者信息分享的影響

實(shí)驗(yàn)1的目的是探究談錢(qián), 即經(jīng)濟(jì)刺激對(duì)不同關(guān)系范式的影響。為了驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)刺激的相對(duì)有效性,研究者加入控制組新品宣傳刺激。新品宣傳刺激是企業(yè)運(yùn)用比較普遍, 消費(fèi)者比較感興趣, 比較愿意轉(zhuǎn)發(fā)的信息; 以此作為對(duì)照組, 便于探究經(jīng)濟(jì)刺激的相對(duì)有效性。

3.1 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本實(shí)驗(yàn)采用的是 3(營(yíng)銷刺激：新品宣傳刺激,低折扣刺激,高折扣刺激)×2(關(guān)系范式：共有關(guān)系,交易關(guān)系)的因子矩陣設(shè)計(jì)。169名來(lái)自于某高校的大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn), 其中男性81人占47.9%, 女性88人占52.1%, 樣本被隨機(jī)分配到6個(gè)小組中。被試均為大學(xué)生, 樣本年齡在18～25歲之間。

本實(shí)驗(yàn)采用經(jīng)典的情景模擬方式來(lái)激發(fā)被試的關(guān)系范式狀態(tài)。借鑒黃敏學(xué)、才鳳艷、周元元和朱華偉(2009)的方法, 被試先閱讀一篇描述自己與某一商家關(guān)系的短文, 設(shè)想自己與該商家有長(zhǎng)達(dá) 5年的關(guān)系。在共有范式的情景中, 被試和商家的交往規(guī)則類似于朋友間的交往; 在交易范式的情景中,兩者的交往規(guī)則類似于商人間的往來(lái)。接下來(lái), 研究者運(yùn)用量表對(duì)關(guān)系范式操控是否有效進(jìn)行了檢驗(yàn)。測(cè)量共有關(guān)系范式的語(yǔ)句有：對(duì)于該商家, 如果我有什么需要的話, 他們會(huì)幫助我; 我覺(jué)得該商家是關(guān)心我的; 我是關(guān)心商家的。測(cè)量交易關(guān)系范式的量表為：我覺(jué)得該商家的產(chǎn)品服務(wù)是物有所值的; 是靠產(chǎn)品服務(wù)來(lái)贏取業(yè)務(wù)的。隨后, 消費(fèi)者被問(wèn)及該商家的服務(wù)質(zhì)量(量表語(yǔ)句來(lái)源于 Chebat,Davidow, & Codjovi, 2005)以檢測(cè)其對(duì)后續(xù)變量的影響：總體而言, 我認(rèn)可該商家的服務(wù)質(zhì)量。

然后通過(guò)操控被試看到的不同口碑文章來(lái)實(shí)現(xiàn)商家的營(yíng)銷刺激：口碑文章一是商家(為排除其他干擾因素, 情景刺激中的餐館實(shí)際并不存在)新推出產(chǎn)品, 并附上產(chǎn)品圖片與解說(shuō); 口碑文章二是商家產(chǎn)品折扣, 附上產(chǎn)品圖片與解說(shuō)中顯示產(chǎn)品8.5折; 口碑文章三將商家產(chǎn)品折扣更換為6.5折。隨后, 被試要求回答對(duì)該商家信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿和轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。轉(zhuǎn)發(fā)意愿的測(cè)量為：我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章; 我愿意轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章; 我會(huì)跟周圍的朋友同學(xué)聊到這篇文章中的美食。本文對(duì)動(dòng)機(jī)的分類和測(cè)量根據(jù)Day (1984)的研究改編而來(lái)。利己動(dòng)機(jī)測(cè)量如下：我轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章主要是考慮到在網(wǎng)絡(luò)中與周圍人互動(dòng)構(gòu)建關(guān)系; 這讓人覺(jué)得我消息靈通。利他動(dòng)機(jī)的測(cè)量如下：我轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章主要是考慮到對(duì)看到的人有幫助; 這對(duì)他們很有用; 這對(duì)他們是有價(jià)值的。利于企業(yè)動(dòng)機(jī)測(cè)量如下：我轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章主要是考慮到能幫助餐館擴(kuò)大影響; 這對(duì)提升餐館的價(jià)值有幫助。(所有測(cè)量均為 7級(jí)量表, 其中“1”代表“完全不同意”；“7”代表“完全同意”)

3.2 結(jié)果分析

操作檢驗(yàn)：關(guān)系范式喚起上, 共有關(guān)系情景與交易關(guān)系情景均操控成功。共有關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的情感聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.89,SD=1.11vs. M交易關(guān)系= 4.39,SD= 1.04;F(1, 168) = 8.96,p<0.01,Cohen’s d= 0.46) 。交易關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的商業(yè)聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.99,SD=0.94vs. M交易關(guān)系= 5.31,SD= 1.02;F(1, 168) = 4.47,p< 0.05,Cohen’s d= ?0.32)。服務(wù)質(zhì)量干擾上, 在不同關(guān)系范式刺激下的消費(fèi)者, 在服務(wù)質(zhì)量上并無(wú)顯著差異：(M共有關(guān)系= 5.55,SD= 1.01vs. M交易關(guān)系=5.33,SD= 1.06;F(1,168) = 1.9,p= 0.17, NS)。

關(guān)系范式對(duì)經(jīng)濟(jì)型刺激的調(diào)節(jié)效應(yīng)：本研究以轉(zhuǎn)發(fā)意愿作為因變量, 經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激和關(guān)系范式作為固定因子, 用單因素 F檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng),詳見(jiàn)圖4。關(guān)系范式×經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激變量調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(R2= 0.11;F(1,168) = 4.36,p< 0.05); 相對(duì)于菜品信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 折扣刺激信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿在共有關(guān)系范式中, 差異并不顯著(M6.5折= 3.71,M8.5折=3.42,M菜品= 3.5;F(1, 74) = 0.856,p= 0.43, ns)。折扣較高的信息更能激發(fā)處于交易關(guān)系范式中被試的轉(zhuǎn)發(fā)意愿(M6.5折= 4.36,M8.5折= 3.42,M菜品= 3.56;F(2, 94) = 4.87,p< 0.05,Cohen’s d= 1.31); 被試對(duì)6.5折營(yíng)銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿要顯著高于菜品信息,即在經(jīng)濟(jì)刺激足夠強(qiáng)大的情況下, 交易關(guān)系范式的消費(fèi)者信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿更為強(qiáng)烈, 支持假設(shè)H1A。

圖4 關(guān)系范式下被試對(duì)不同信息刺激的轉(zhuǎn)發(fā)意愿

利于餐館(信息發(fā)出者)動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)：接下來(lái)本研究采用了溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2004)的方法來(lái)檢驗(yàn)中介效應(yīng), 詳見(jiàn)表1。首先, 研究者用經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激、關(guān)系范式、經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行了回歸, 得出經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β= 0.55,p< 0.05)顯著;隨后用經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激、關(guān)系范式、經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式分別對(duì)利于餐館動(dòng)機(jī)、利己動(dòng)機(jī)和利于他人動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)在對(duì)利于企業(yè)動(dòng)機(jī)回歸中, 經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β= 0.52,p<0.05)顯著; 最后, 用經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激、關(guān)系范式、經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式和利于企業(yè)動(dòng)機(jī)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行逐步回歸, 得出：利于企業(yè)動(dòng)機(jī)(β= 0.34,p< 0.001)與轉(zhuǎn)發(fā)意愿正相關(guān); 經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式(β= 0.37,p> 0.05)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的系數(shù)及顯著性降低。這說(shuō)明, 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)類刺激時(shí),利于企業(yè)動(dòng)機(jī)是轉(zhuǎn)發(fā)意愿的完全中介變量, 支持原假設(shè)H1B。

表1 利企業(yè)動(dòng)機(jī)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3.3 結(jié)果討論

在自媒體營(yíng)銷中使用經(jīng)濟(jì)型營(yíng)銷刺激, 關(guān)系范式對(duì)接受者的調(diào)節(jié)作用顯著：經(jīng)濟(jì)刺激越強(qiáng), 交易關(guān)系范式下的信息接受者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿越高, 利于企業(yè)動(dòng)機(jī)是經(jīng)濟(jì)刺激影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介變量。在信息發(fā)出者(企業(yè))、信息轉(zhuǎn)發(fā)者(用戶)、信息接收者(用戶的社交圈人群)三者之間, 經(jīng)濟(jì)類信息刺激通過(guò)企業(yè)與用戶的價(jià)值互換來(lái)影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 但本研究沒(méi)有回答情感刺激對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制。為解決這一問(wèn)題, 研究者在實(shí)驗(yàn)2中引入情感刺激, 來(lái)探究不同關(guān)系范式下?tīng)I(yíng)銷刺激對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響機(jī)制。

4 實(shí)驗(yàn)2：談情(情感類刺激)對(duì)共有關(guān)系范式群體的影響

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

實(shí)驗(yàn)2主要檢驗(yàn)情感類刺激對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)自媒體信息行為的影響。在該實(shí)驗(yàn)中, 研究者通過(guò)2(營(yíng)銷信息：新品宣傳刺激, 情感類刺激)×2(關(guān)系范式：共有關(guān)系, 交易關(guān)系)的因子矩陣設(shè)計(jì), 來(lái)檢測(cè)情感類營(yíng)銷刺激對(duì)不同關(guān)系范式下消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響。參與實(shí)驗(yàn)的人數(shù)為120人, 剔除8份未完成問(wèn)卷, 實(shí)際有效人數(shù)為112人。其中男性占比 46.4%, 女性占比 53.6%, 被試樣本均為大學(xué)生,平均年齡在18～25歲之間, 被隨機(jī)分配到4個(gè)小組。

本實(shí)驗(yàn)沿用與實(shí)驗(yàn)1相同的情景模擬方法來(lái)喚起消費(fèi)者的關(guān)系范式狀態(tài), 通過(guò)操控被試看到的不同口碑文章來(lái)實(shí)現(xiàn)商家的營(yíng)銷刺激：自媒體信息文章一是商家(同實(shí)驗(yàn) 1處理情況)新推出產(chǎn)品, 并附上產(chǎn)品圖片與解說(shuō); 自媒體信息文章二是在文章一的開(kāi)頭加入一段情感型文字描述, 以West等(2004)對(duì)情感的定義及Sujan, Bettman和Baumgartner (1993)沿用的情感類刺激改編而來(lái)：先將到餐館吃飯與溝通感情相聯(lián)系, 然后描述消費(fèi)者與父母、親人和朋友吃飯時(shí)的溫馨場(chǎng)景, 最后號(hào)召消費(fèi)者與親友到餐館共敘情誼。隨后, 被試要求回答對(duì)該商家信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿和動(dòng)機(jī)。

4.2 結(jié)果分析

操作檢驗(yàn)：關(guān)系范式喚起上, 共有關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的情感聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.7,SD= 1.26vs. M交易關(guān)系= 4.12,SD= 1.39;F(1, 111) =5.37,p< 0.01,Cohen’s d= 0.43)。交易關(guān)系情景設(shè)計(jì)激發(fā)了被試與商家更強(qiáng)的商業(yè)聯(lián)系(M共有關(guān)系= 4.62,SD= 1.08vs. M交易關(guān)系= 5.34,SD= 0.91;F(1, 111) =14.67,p< 0.001,Cohen’s d= ?0.72)。服務(wù)質(zhì)量干擾上,在不同關(guān)系范式刺激下的被試對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知并無(wú)顯著差異(M共有關(guān)系= 5.67,SD= 0.89vs. M交易關(guān)系=5.52,SD= 1.06;F(1, 111) = 0.646,p= 0.42, ns)。

關(guān)系范式對(duì)情感型刺激的調(diào)節(jié)效應(yīng)：本研究調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)方式參照實(shí)驗(yàn)1。圖5的分析結(jié)果顯示,關(guān)系范式×情感型營(yíng)銷刺激交互變量調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(R2= 0.06;F(1, 111) = 6.29,p< 0.05)。情感信息(M情感=4.14,SD= 1.41)和菜品信息(M菜品= 3.29,SD= 1.61)在共有關(guān)系范式中, 對(duì)被試的轉(zhuǎn)發(fā)意愿影響上存在顯著差異(F(1, 53) = 4.14,p< 0.05,Cohen’s d=0.56)。在交易關(guān)系范式下, 情感類信息(M情感= 3.55,SD= 1.65)和菜品信息(M菜品= 3.36,SD= 1.42)對(duì)被試轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響并不存在顯著差異(F(1, 53) =0.23,p= 0.64, ns)。因此, 情感類信息更能激發(fā)共有關(guān)系范式的消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 支持原假設(shè)H2A。

圖5 關(guān)系范式下被試對(duì)不同信息刺激的轉(zhuǎn)發(fā)意愿

利他(信息接收者)動(dòng)機(jī)和利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者)動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)：研究者先用情感型營(yíng)銷刺激、關(guān)系范式、情感型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行回歸, 得出情感型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β=1.17,p< 0.05)顯著; 其次用情感型營(yíng)銷刺激、關(guān)系范式、情感型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式分別對(duì)利于企業(yè)動(dòng)機(jī)、利己動(dòng)機(jī)和利于他人動(dòng)機(jī)進(jìn)行回歸, 發(fā)現(xiàn)在對(duì)利已動(dòng)機(jī)回歸中, 情感型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式系數(shù)(β= 1.62,p< 0.01)顯著; 最后用情感型營(yíng)銷刺激、關(guān)系范式、情感型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式和利己動(dòng)機(jī)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿進(jìn)行回歸, 得出利己動(dòng)機(jī)系數(shù)(β=0.45,p< 0.001)顯著, 而情感型營(yíng)銷刺激×關(guān)系范式(β= 0.48,p >0.05)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響降低, 詳見(jiàn)表2。這說(shuō)明, 對(duì)不同關(guān)系范式下消費(fèi)者進(jìn)行情感類營(yíng)銷刺激時(shí), 利己動(dòng)機(jī)是轉(zhuǎn)發(fā)意愿的完全中介變量。

表2 利己與利他動(dòng)機(jī)中介效應(yīng)分析

4.3 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn) 2的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示, 情感類營(yíng)銷刺激下,關(guān)系范式對(duì)接收者的信息分享意愿調(diào)節(jié)作用顯著：情感類刺激越強(qiáng), 接受者轉(zhuǎn)發(fā)意愿越高。利己(信息轉(zhuǎn)發(fā)者)動(dòng)機(jī)是情感刺激對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介變量,利他動(dòng)機(jī)的中介效應(yīng)不顯著, 研究支持假設(shè) H2B,不支持假設(shè)H2C。

原假設(shè)認(rèn)為, 共有關(guān)系范式下的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息分享, 是出于利于他人(用戶轉(zhuǎn)發(fā)的信息對(duì)信息接收者有價(jià)值)和利于自己(用戶轉(zhuǎn)發(fā)的信息利于自己與信息接受者進(jìn)行互動(dòng))動(dòng)機(jī)。但分析結(jié)果顯示, 利于自己與他人進(jìn)行社交互動(dòng)才是影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿的中介變量。在信息發(fā)出者(企業(yè))、信息轉(zhuǎn)發(fā)者(用戶)、信息接收者(用戶的社交圈人群)三者之間, 情感類信息刺激是通過(guò)信息轉(zhuǎn)發(fā)者與接受者之間的社交互動(dòng)來(lái)影響用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。

5 研究貢獻(xiàn)與未來(lái)研究方向

5.1 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在如下方面。其一, 為社交網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容研究提供了新視角。本研究以企業(yè)信息刺激中的經(jīng)濟(jì)因素和情感因素作為切入點(diǎn), 豐富了企業(yè)信息傳播機(jī)制的內(nèi)容研究維度。其二, 在社會(huì)化營(yíng)銷背景下, 本研究擴(kuò)大了關(guān)系范式對(duì)消費(fèi)者行為的影響范圍：消費(fèi)者的社會(huì)化營(yíng)銷行為, 不僅取決于營(yíng)銷刺激, 還取決于與企業(yè)的關(guān)系范式。消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化營(yíng)銷行為, 是當(dāng)前情景刺激與長(zhǎng)期關(guān)系因素共同作用的結(jié)果。本研究不僅為社會(huì)化營(yíng)銷提供了理論支持, 還助于將消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播行為納入長(zhǎng)期關(guān)系的框架中進(jìn)行考量。最后, 本文對(duì)不同關(guān)系范式下群體的分享動(dòng)機(jī)進(jìn)行了探究。共有關(guān)系范式群體關(guān)注自己與信息接收者社交互動(dòng), 而交易關(guān)系范式群體則關(guān)注對(duì)企業(yè)進(jìn)行回報(bào)。

5.2 管理意義

在管理實(shí)踐上, 本研究為企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)氛圍中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供了參考依據(jù)。首先, 利用社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的可記錄性和可追蹤性, 識(shí)別出顧客與企業(yè)所處的關(guān)系范式, 有助于提高信息的傳播率和到達(dá)率。其次, 選擇適合的營(yíng)銷刺激。對(duì)待交易范式顧客, 從經(jīng)濟(jì)刺激入手, 才能讓企業(yè)信息走得更遠(yuǎn); 對(duì)于共有關(guān)系范式顧客, 用情感類刺激, 表現(xiàn)關(guān)懷, 愛(ài)屋及烏, 留住顧客的心。最后, 注重三維社交網(wǎng)絡(luò)——企業(yè)、顧客、顧客的親友。社交網(wǎng)絡(luò)的有形性, 使得顧客的外顯行為都會(huì)考慮到自身、親友及與企業(yè)的關(guān)系三方面的因素。企業(yè)在營(yíng)銷策略上, “愛(ài)屋及烏”式的推廣文案和顧客關(guān)懷, 一方面利于強(qiáng)化現(xiàn)有顧客的黏性, 另一方面也助于擴(kuò)大企業(yè)信息的傳播力和影響力。

5.3 研究局限與未來(lái)研究方向

本研究也存在局限。第一, 信息傳播的轉(zhuǎn)發(fā)意愿還會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)性的影響, 本研究為了突出信息類型對(duì)不同關(guān)系范式群體信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的作用,通過(guò)隨機(jī)抽樣的方式掩蓋了消費(fèi)者個(gè)性對(duì)信息傳播的影響。第二, 由于本研究重在探究不同關(guān)系范式下, 營(yíng)銷刺激對(duì)群體傳播意愿影響的內(nèi)在機(jī)制,二手?jǐn)?shù)據(jù)分析樣本還有很大的擴(kuò)張區(qū)間。第三, 本研究采用餐飲業(yè)作為研究背景, 其中的心理動(dòng)機(jī)解釋能否推廣到其他行業(yè), 還需進(jìn)一步研究。第四,實(shí)驗(yàn)法樣本多為大學(xué)生, 對(duì)研究結(jié)果的外部性有一定影響, 需要在其他群體中對(duì)本研究的模型和結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)。

針對(duì)消費(fèi)者的信息分享, 未來(lái)還有大量的工作要做。首先, 本文主要探究關(guān)系范式激發(fā)消費(fèi)者對(duì)不同類型信息的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī), 進(jìn)而影響其轉(zhuǎn)發(fā)行為; 未來(lái)可以繼續(xù)探究社區(qū)規(guī)模和社區(qū)類型對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。例如, 社區(qū)規(guī)?？赡軙?huì)調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)行為的作用; 在小規(guī)模社區(qū), 利他動(dòng)機(jī)將更強(qiáng)地刺激信息轉(zhuǎn)發(fā)行為; 而在大規(guī)模社區(qū), 利己動(dòng)機(jī)可能更強(qiáng)地激發(fā)信息轉(zhuǎn)發(fā)行為。另外, 在交易型社區(qū), 人們可能更多轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)濟(jì)型信息; 而在社交型社區(qū), 人們可能更多轉(zhuǎn)發(fā)情感類信息。而且, 品牌價(jià)值、品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性也是影響消費(fèi)者分享意愿不可忽視的因素, 后續(xù)研究可深入挖掘其中機(jī)制。其次, 信息傳播不僅包含消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)意愿, 還包括評(píng)論參與程度。將消費(fèi)者評(píng)論參與意愿與行為引入到后續(xù)研究中, 不僅可以深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體上企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的傳播機(jī)制的理解, 還能為企業(yè)的管理實(shí)踐提供更為豐富的參考信息。最后, 本研究在信息發(fā)出者、信息轉(zhuǎn)發(fā)者與信息接收三維關(guān)系中間, 尚未探究信息發(fā)出者與信息接收者之間的關(guān)系、信息轉(zhuǎn)發(fā)者與信息接收者之間的關(guān)系對(duì)信息轉(zhuǎn)發(fā)者的影響路徑, 其具體作用機(jī)制還待進(jìn)一步挖掘。

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