尹 韜

（廣東白云學(xué)院，廣東 廣州 510450）

基于數(shù)字媒體技術(shù)的影視廣告設(shè)計(jì)

尹 韜

（廣東白云學(xué)院，廣東 廣州 510450）

隨著時(shí)代的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代影視設(shè)計(jì)之中，不但拓展了廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言，也促進(jìn)了設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新，在影視廣告中應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)，為廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)新生機(jī)，對(duì)提升作品的科技價(jià)值和文藝價(jià)值具有重要作用。在此形勢(shì)下，探索基于數(shù)字媒體技術(shù)的影視廣告設(shè)計(jì)也顯得勢(shì)在必行。本文通過(guò)分析數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)影視廣告設(shè)計(jì)的影響，探討數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用在影視廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)特性，分析其廣告創(chuàng)意與數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，為影視廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

數(shù)字媒體技術(shù)；影視廣告設(shè)計(jì)

時(shí)代的進(jìn)步發(fā)展帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)嶄新領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體的出現(xiàn)，為廣告業(yè)務(wù)的拓展帶來(lái)新方向，影視廣告這種畫(huà)面與聲音相結(jié)合的動(dòng)態(tài)形式更能志短生動(dòng)的在互動(dòng)媒體中展現(xiàn)給觀(guān)眾，在影視廣告設(shè)計(jì)中利用數(shù)字媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從拍攝、制作、傳輸?shù)桨l(fā)布的整個(gè)影視廣告制作流程數(shù)字化，讓廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行影視廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候就有了更多可以采用的思路或方案，在一定程度上大大的提高了影視廣告創(chuàng)作的水平和質(zhì)量［1］。當(dāng)今的數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了影視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已然成為受眾最廣的廣告形式。

一、數(shù)字媒體技術(shù)對(duì)影視廣告設(shè)計(jì)的影響

在數(shù)字媒體技術(shù)日益成熟的趨勢(shì)下，影視廣告創(chuàng)作的創(chuàng)作更具有現(xiàn)代科技含量，新媒體的不斷拓展，特別是數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、電子雜志等等的迅速發(fā)展帶動(dòng)下，靜態(tài)圖像、動(dòng)態(tài)影像、聲音、文字、動(dòng)畫(huà)等媒體素材的結(jié)合更為流暢。在數(shù)字化背景下，數(shù)字媒體技術(shù)的與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系越來(lái)越密切，影像表達(dá)在現(xiàn)代社會(huì)占有重要地位，數(shù)字媒體技術(shù)改變了人們對(duì)影像的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，使得影視廣告設(shè)計(jì)者可以發(fā)揮無(wú)窮的想象，讓影像表達(dá)形式更加特別、逼真，只有對(duì)數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)形式進(jìn)行更深層次的發(fā)掘，將各種各樣的視覺(jué)元素融合形成整體，比如特殊人物、場(chǎng)景的表達(dá)、虛擬現(xiàn)實(shí)特效、非正常運(yùn)動(dòng)軌跡的夸張、時(shí)空的錯(cuò)覺(jué)以及氣氛的渲染等等，都可以借助數(shù)字媒體技術(shù)去實(shí)現(xiàn)，以此增加影視廣告的藝術(shù)魅力，帶給人們?nèi)碌囊曈X(jué)體驗(yàn)和深刻的直觀(guān)體驗(yàn)。

二、數(shù)字媒體技術(shù)的特點(diǎn)

（一）語(yǔ)言數(shù)字化

數(shù)字媒體技術(shù)涉及的領(lǐng)域很廣，但其的根本內(nèi)容就是數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)是指借助一定的設(shè)備將各種信息轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)能識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”就進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳播、還原的技術(shù)，相比傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)技術(shù)，數(shù)字媒體技術(shù)無(wú)需畫(huà)筆勾勒，用計(jì)算機(jī)、數(shù)字軟件和計(jì)算機(jī)語(yǔ)言將廣告內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化表達(dá)。這種技術(shù)的運(yùn)用使影視廣告設(shè)計(jì)更具有動(dòng)態(tài)展現(xiàn)、打動(dòng)人心的吸引力。

（二）表現(xiàn)形式多樣化

數(shù)字媒體技術(shù)運(yùn)用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言、以數(shù)字媒體為載體，表現(xiàn)形式不再單一固定。影視廣告設(shè)計(jì)中的特殊人物形象構(gòu)建、特殊場(chǎng)景表達(dá)、時(shí)空錯(cuò)覺(jué)置換、氣氛烘托、虛擬額顯示等等表達(dá)形式，在數(shù)字媒體的輔助下，讓影視廣告設(shè)計(jì)更具有藝術(shù)性，進(jìn)而增加了影視廣告的藝術(shù)魅力，也是當(dāng)下人們進(jìn)行視聽(tīng)語(yǔ)言體驗(yàn)與廣告鑒別的標(biāo)準(zhǔn)［2］。

（三）制作高效化

以往進(jìn)行影視制作時(shí)，剪輯師需要一遍又一遍的查看膠片，挑選出銜接最合理的片段，再與其他膠片粘在一起，形成完整片段，而 數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中能減少這一環(huán)節(jié)的工作量，提高影片剪輯效率，用制定的數(shù)字掃描、記錄和處理辦法，替代傳統(tǒng)的影像片段調(diào)整辦法，使影視廣告制作效率更高，而且，數(shù)字媒體技術(shù)不單單是剪輯高效，其他影像轉(zhuǎn)換、變形、濾鏡、校色等等都具有一定的實(shí)效性。

（四）藝術(shù)大眾化

藝術(shù)源于生活，又高于生活?，F(xiàn)代人的生活越來(lái)越藝術(shù)化，藝術(shù)也越來(lái)越大眾化。數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)可以讓沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)門(mén)技能訓(xùn)練的普通人進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造，增加了大眾藝術(shù)的可能性。一個(gè)人人只要有思想、會(huì)使用相關(guān)的數(shù)字化軟件就可以進(jìn)行嘗試影視制作，數(shù)字媒體技術(shù)不僅僅是數(shù)字化的藝術(shù)，也是人民群眾的大眾藝術(shù)。精美的動(dòng)態(tài)圖形展現(xiàn)、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)以及故事片段，讓人民群眾也能欣賞這樣的新型廣告。

三、數(shù)字媒體技術(shù)在影視廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）影視廣告設(shè)計(jì)前期的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用

將數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用到影視廣告設(shè)計(jì)中，拓展了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)語(yǔ)言，為受眾呈現(xiàn)出“新穎、奇妙、特殊”的視覺(jué)效果，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)而言，既能增加其設(shè)計(jì)想象完美呈現(xiàn)的保障，但要在有效的時(shí)間內(nèi)達(dá)成廣告效果，也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。廣告設(shè)計(jì)的前期工作直接影響到廣告的傳播效果，借助圖形處理、三維影像、數(shù)字建模技術(shù)手段可以提升廣告前期制作質(zhì)量。廣告前期制作主要是素材準(zhǔn)備。通常情況下，人們?yōu)榱藦V告更具有吸引力，在準(zhǔn)備素材時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出奇異、夸張、超乎常人的畫(huà)面，提升廣告后期呈現(xiàn)效果［3］。例如，佳潔士牙膏的影視廣告設(shè)計(jì)，它想表達(dá)的是“沒(méi)有蛀牙”，在制作廣告時(shí)，選用的素材就是動(dòng)畫(huà)元素，呈現(xiàn)出一個(gè)小孩的臉，牙膏變成橡皮的模樣，一個(gè)一個(gè)的擦去孩子的蛀牙，然后慢慢地進(jìn)入到廣告內(nèi)容，整個(gè)廣告充滿(mǎn)童趣，獲得了1982年戛納廣告獎(jiǎng)。

（二）影視廣告剪輯中的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用

畫(huà)面剪輯是影視廣告設(shè)計(jì)中必不可少的環(huán)節(jié)，也是呈現(xiàn)個(gè)性化、娛樂(lè)化、新奇化的重要手段。在當(dāng)下影視廣告中隨處可見(jiàn)剪輯的優(yōu)越性，用剪輯合成發(fā)揮最有吸引力的視覺(jué)效果，根據(jù)廣告所要表達(dá)的主題，利用視頻剪輯、音頻剪輯、二維建模和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化處理，使其更具有現(xiàn)代廣告風(fēng)格。特效技術(shù)在廣告中的大量應(yīng)用，為受眾帶來(lái)了豐富奇異的視覺(jué)體驗(yàn)，但任何特效技術(shù)都代替不了剪輯對(duì)影視廣告的作用，影視廣告設(shè)計(jì)師遵循畫(huà)面常態(tài)和規(guī)律，有層次有選擇的進(jìn)行組織畫(huà)面，呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)效果。例如，美汁源果粒橙是一種果汁飲料，對(duì)飲料而言產(chǎn)品創(chuàng)意一定要結(jié)合產(chǎn)品本身固有的特性，果粒橙的特性就是“喝前搖一搖”，在果園固有的自然風(fēng)光欣賞后，帶著陽(yáng)光味道的果粒橙飲料就出現(xiàn)了，夸張、幽默的廣告設(shè)計(jì)讓果粒橙變得獨(dú)具特色。

（三）影視廣告設(shè)計(jì)中三維特效的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用

三維特效處理就是影視廣告中常用的特效技術(shù)，特效技術(shù)的原理是在利用摳圖技術(shù)對(duì)虛擬廣告場(chǎng)景進(jìn)行疊加、優(yōu)化等處理，然后通過(guò)多種數(shù)字軟件對(duì)廣告圖形進(jìn)行分離和整合，利用三維軟件對(duì)圖形進(jìn)行合成、拼接，最終讓廣告圖形變得豐富多彩，高效果呈現(xiàn)。特效技術(shù)處理也是目前影視廣告中必不可少的技術(shù)應(yīng)用，但要將特效處理運(yùn)用得到，用的精巧、別具創(chuàng)意是需要廣告設(shè)計(jì)師動(dòng)一番腦子［4］。例如，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的“油人”影視廣告正式利用三維特效技術(shù)的典型例子，廣告播出時(shí)間正是世界杯期間，所以廣告創(chuàng)意的點(diǎn)在于“油人”代替足球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行動(dòng)作質(zhì)感表達(dá)，在這樣的環(huán)境下，讓“油人”的動(dòng)作以運(yùn)動(dòng)員踢球的動(dòng)作呈現(xiàn)出來(lái)，給觀(guān)眾一種真實(shí)體驗(yàn)，再加上聲音和色彩的配合下，最終為受眾展現(xiàn)了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的獨(dú)特之處。

（四）影視廣告設(shè)計(jì)中后期處理的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用

對(duì)影視廣告的后期處理主要包括對(duì)整個(gè)影視畫(huà)面色彩和聲音的處理，色彩和聲音是影視廣告最重要的表達(dá)元素之一［5］，相信也沒(méi)有受眾愿意接受一個(gè)畫(huà)面質(zhì)量低下、色彩混亂、聲音嘈雜的影視廣告，利用后期處理對(duì)影片的色彩、色調(diào)、色層進(jìn)行細(xì)致化處理，其實(shí)就是利用后期處理美化影視廣告的整體形象，完善整個(gè)作品，追求精益求精的廣告效果。最典型的案例就是德芙巧克力，德芙巧克力的廣告創(chuàng)意每次都是在重復(fù)主題——“德芙，縱享絲滑”，但每次重復(fù)的形式又略有差異，這不僅需要深入的了解女性受眾的心理變化，也要對(duì)其廣告主題進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，直到“下雨天，巧克力和音樂(lè)更配哦”這句廣告詞，充分利用了畫(huà)面美、音樂(lè)動(dòng)聽(tīng)、名人效應(yīng)三種廣告元素，打破原有的思維模式，讓“……和……更配這句話(huà)”也廣為人知。

四、結(jié)語(yǔ)

由于數(shù)字媒體大面積快速度的發(fā)展，使得影視廣告也有所改變，運(yùn)用了數(shù)字媒體藝術(shù)的影視廣告要比早期的廣告帶有更為鮮明的色彩對(duì)比，在表現(xiàn)形式上也是早期的影視廣告無(wú)法比擬的，使得影視廣告站在更高層次的水平進(jìn)行創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍［6］。再加上數(shù)字媒體藝術(shù)的越發(fā)成熟，在未來(lái)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展中影視廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用數(shù)字媒體藝術(shù)也會(huì)只增不減，讓影視廣告發(fā)展更好地朝向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向發(fā)展，以一種全新的狀態(tài)進(jìn)入到大眾視野中。

［1］李金莉.基于數(shù)字媒體技術(shù)的影視廣告設(shè)計(jì)［J］.新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2015（5）：127-128.

［2］潘宋媛.數(shù)字媒體藝術(shù)中的影視廣告設(shè)計(jì)研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（8）：323.

［3］易凌云.我國(guó)數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)本科核心課程體系研究［D］.華中師范大學(xué)，2008.

［4］劉曉丹.數(shù)字媒體藝術(shù)中的影視廣告設(shè)計(jì)研究［J］.現(xiàn)代裝飾（理論），2014（4）：124.

［5］王靜娟，晏律.數(shù)字媒體中的動(dòng)態(tài)圖像設(shè)計(jì)——汽車(chē)類(lèi)影視廣告視覺(jué)創(chuàng)作［J］.裝飾，2013（7）：90-91.

［6］張曉婷.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影視廣告?zhèn)鞑ヅc設(shè)計(jì)制作新理念［J］.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（5）：63-65.

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